中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在問題及解決對(duì)策

蘇佳儀

（貴州師范大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院 貴州貴陽(yáng) 550000）

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為了獲得自身相關(guān)利益，通過溝通、傳播、傳遞價(jià)值等方式達(dá)成與客戶、伙伴相互溝通、相互了解，從而促成交易的一種行為和過程，市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)皆為市場(chǎng)。針對(duì)不同企業(yè)發(fā)展需求、發(fā)展情況和企業(yè)生存發(fā)展目標(biāo)而應(yīng)用的策略即為市場(chǎng)營(yíng)銷策略，合理的營(yíng)銷策略包含營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷具體方案兩個(gè)方面，主要完成對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、發(fā)展情況的分析、預(yù)判，對(duì)具體營(yíng)銷活動(dòng)問題，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等的解決。科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以幫助企業(yè)，尤其是發(fā)展規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大的中小企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

1 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例

了解中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的主要問題需要以某一典型的市場(chǎng)營(yíng)銷案例為研究對(duì)象。本文選擇了A公司為研究對(duì)象，A公司現(xiàn)有員工200余人，注冊(cè)資金1，500萬(wàn)，主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是為移動(dòng)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)，滿足移動(dòng)終端客戶需求，開發(fā)App，是典型的中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展高峰期，其在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)通常關(guān)注以下幾個(gè)方面問題。第一，注重開發(fā)多元產(chǎn)品和服務(wù)，開發(fā)產(chǎn)品面向大型企業(yè)，如運(yùn)營(yíng)商，也面向終端消費(fèi)者，如社區(qū)和學(xué)校，產(chǎn)品的特性有較大差異，根據(jù)不同產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷方案；第二，堅(jiān)持制定差異化的產(chǎn)品價(jià)格體系，面向不同消費(fèi)群體、不同客戶和不同業(yè)務(wù)難度完成從免費(fèi)到高端高級(jí)價(jià)格定制的策略制定；第三，選擇靈活多樣的促銷方式，如運(yùn)用線上平臺(tái)推廣、自媒體推薦、線下實(shí)體店推廣等方式，促銷工具多以禮品為主。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功營(yíng)銷案例

A公司在制定市場(chǎng)營(yíng)銷案例時(shí)通過前期對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行了逐層級(jí)的剝離，面向不同通信需求、不同服務(wù)渠道提供不同的產(chǎn)品推薦方案，解決了不同運(yùn)營(yíng)商工作人員較多、系統(tǒng)入口多、流程復(fù)雜、操作重復(fù)等問題，通過橫向拉通管理，用專業(yè)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍滿足客戶的目標(biāo)需求，用精準(zhǔn)產(chǎn)品投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷[2]。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)失敗營(yíng)銷案例

基于協(xié)同創(chuàng)新和對(duì)目標(biāo)群體的分析，A公司設(shè)計(jì)過面向青年群體的集贊式App，主要利用自媒體、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，獲取免費(fèi)禮品的方式推廣產(chǎn)品，目的是吸引群體，再用后期新產(chǎn)品試用等方式提高用戶黏性，并減少企業(yè)在廣告投放方面的支出。但此營(yíng)銷案例卻沒有得到預(yù)期結(jié)果，用戶在產(chǎn)生短暫好奇心之后不會(huì)有繼續(xù)使用的需求，用戶不能通過該產(chǎn)品滿足自己的操作愿望，且公司難以將前期積累到的客戶轉(zhuǎn)向后期的電商營(yíng)銷。預(yù)期收獲到的、來(lái)自商家的產(chǎn)品推廣和宣傳融資較少，雖然在廣告投入方面成本較低，但用于發(fā)放免費(fèi)禮品的投入隨著用戶群體的增加而增多，為了控制成本，又選擇了降低禮品質(zhì)量的方法，進(jìn)一步影響到了后續(xù)客戶的開發(fā)。

2 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問題

作為典型的新興產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)，A公司和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷案例代表了中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問題。

2.1 頂層設(shè)計(jì)的市場(chǎng)導(dǎo)向不夠突出

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是生產(chǎn)加工類企業(yè)，其發(fā)展的核心是實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，完成技術(shù)驅(qū)動(dòng)。而該類企業(yè)在尋找商機(jī)時(shí)往往會(huì)從既有的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品出發(fā)，或?qū)崿F(xiàn)技術(shù)外包，或進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，但缺乏對(duì)市場(chǎng)需求環(huán)境的分析和判斷，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)并不完善，營(yíng)銷凸顯一定的滯后性，頂層設(shè)計(jì)下的底層邏輯和基層執(zhí)行難以有正確的方向保障。

2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)分散

許多中小企業(yè)在謀求發(fā)展時(shí)往往設(shè)計(jì)兩條產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主線，第1條主線是依托自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)或主要客戶，開發(fā)與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的附屬業(yè)務(wù)或滿足主要客戶需求的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品；第2條主線則是嘗試與其他客戶、市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接，設(shè)計(jì)產(chǎn)品并提供服務(wù)，該類產(chǎn)品和服務(wù)與第1條主線關(guān)系不大。該種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致產(chǎn)品體系相對(duì)分散，對(duì)公司既有資源的組合力度不強(qiáng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)集中優(yōu)勢(shì)辦好事、辦大事。

2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理制度不完善

充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的積極作用需要有與之相適應(yīng)的管理制度，用制度調(diào)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作積極性，通過提升工作人員的專業(yè)性將營(yíng)銷帶上一個(gè)新的層級(jí)。但中小企業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展規(guī)模決定了市場(chǎng)營(yíng)銷往往沒有專業(yè)人員負(fù)責(zé)，現(xiàn)狀是或從公司成立初始的班子人員中提拔一人負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，或從基層技術(shù)人員中選拔一人組織市場(chǎng)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)、落地。市場(chǎng)營(yíng)銷也突出表現(xiàn)為要解決哪些問題就統(tǒng)一的將資源投入該問題、活動(dòng)之中，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系凌亂無(wú)序。

3 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的產(chǎn)生原因

在總結(jié)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的基礎(chǔ)上分析不同問題產(chǎn)生的根本原因有助于發(fā)現(xiàn)問題的共性，并為后續(xù)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)支持。

3.1 國(guó)家政策

國(guó)家政策對(duì)于行業(yè)發(fā)展有著直接和重大的影響，政策的調(diào)整對(duì)公司業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)重點(diǎn)和客戶市場(chǎng)所帶來(lái)的波動(dòng)會(huì)影響到企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案；相對(duì)應(yīng)的，不了解政策，跟不上政策，則勢(shì)必使得營(yíng)銷策略不具備時(shí)效性和必要的支持條件。

3.2 營(yíng)銷理念

營(yíng)銷理念是企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)因素，上文總結(jié)的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題，如市場(chǎng)前期調(diào)研數(shù)據(jù)不夠、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理等都與企業(yè)本身的營(yíng)銷理念，即決策層對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作出的角色定義有直接關(guān)系。如果企業(yè)長(zhǎng)期忽視根據(jù)自身實(shí)際情況調(diào)整營(yíng)銷觀念，便無(wú)法通過市場(chǎng)營(yíng)銷取得理想結(jié)果，也會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷成本的浪費(fèi)。

4 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主要問題的解決對(duì)策

4.1 堅(jiān)持營(yíng)銷策略制定的基本原則

中小企業(yè)所制定的營(yíng)銷策略要堅(jiān)持以下原則：(1)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，要以顧客需求、用戶思維制定自己的市場(chǎng)營(yíng)銷頂層方案，前期了解市場(chǎng)活動(dòng)和市場(chǎng)與企業(yè)現(xiàn)有資源、產(chǎn)品、服務(wù)之間的差距，中期要隨時(shí)關(guān)注用戶需求的轉(zhuǎn)變情況，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果預(yù)判市場(chǎng)需求走向。(2)要堅(jiān)持整體利益原則，即所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案必須符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、滿足企業(yè)發(fā)展利益，同時(shí)要兼顧客戶的利益，達(dá)到雙贏結(jié)果。(3)要堅(jiān)持融合創(chuàng)新的原則，緊跟互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展格局、發(fā)展態(tài)勢(shì)，用融合觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念制定具體的策略與方案。

4.2 分析具體行業(yè)、企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境

4.2.1 政治法律環(huán)境

分析企業(yè)、行業(yè)的政治法律環(huán)境是要分析該行業(yè)與國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、法律制度之間的關(guān)系，了解不同政策對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有活動(dòng)和未來(lái)方向的影響力，有哪些利好政策、有哪些引領(lǐng)態(tài)勢(shì)、能夠給企業(yè)發(fā)展賦予哪些新動(dòng)能。如國(guó)家支持中小微互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策就在推進(jìn)5G技術(shù)開發(fā)方面提供了原始的技術(shù)支持環(huán)境，企業(yè)在此背景下所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也應(yīng)根植于政治法律土壤。

4.2.2 經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境

了解企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是要了解企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與社會(huì)整體消費(fèi)能力、購(gòu)買能力之間的關(guān)系。如人們的移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，人們?cè)诳纱┐髟O(shè)備、在信息化醫(yī)療、教育、理財(cái)方面的消費(fèi)習(xí)慣，其所拉動(dòng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)流量情況，對(duì)比分析消費(fèi)重點(diǎn)，可以預(yù)判經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境的走勢(shì)，幫助企業(yè)制定精準(zhǔn)的商品服務(wù)營(yíng)銷方案。

4.2.3 科技發(fā)展環(huán)境

科技發(fā)展環(huán)境是指企業(yè)、行業(yè)所在的內(nèi)外部環(huán)境中涉及企業(yè)核心業(yè)務(wù)、核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的科技支持條件。如重慶市在推動(dòng)企業(yè)科技發(fā)展創(chuàng)新方面不僅投入了更多的政策支持和資金保障，還有意識(shí)地引導(dǎo)技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)落戶安家，諸如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)等企業(yè)方便獲取前沿的技術(shù)信息，在綜合運(yùn)用資源方面提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.3 精準(zhǔn)研判企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)

4.3.1 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

企業(yè)要精準(zhǔn)了解自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)會(huì)。如中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專注于某一部分移動(dòng)產(chǎn)品的開發(fā)，有包含技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的全方位團(tuán)隊(duì)，有價(jià)格和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，有鮮明的企業(yè)特色；同時(shí)，結(jié)合國(guó)家在扶持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展方面的政策，可以發(fā)現(xiàn)公司發(fā)展前景利好，市場(chǎng)前景廣闊，在內(nèi)外部都有較好的發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)該優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)制定精準(zhǔn)突出優(yōu)勢(shì)、有效把握機(jī)會(huì)的營(yíng)銷方案，可以提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.3.2 劣勢(shì)與挑戰(zhàn)

企業(yè)要發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展劣勢(shì)，如中小企業(yè)本身的資源有限，社會(huì)性資源吸引力度、吸引能力有限，且業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品較為單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)薄弱，公司內(nèi)部缺乏系統(tǒng)化、規(guī)范化的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系和管理人才。其在生存發(fā)展中就要面臨同行業(yè)其他公司的人才和技術(shù)挑戰(zhàn)。而為了吸引更多人才，企業(yè)勢(shì)必要調(diào)整人資管理方案，致使人資成本逐年提升。相對(duì)應(yīng)的，供應(yīng)商議價(jià)能力會(huì)被不同程度地削減。同時(shí)，涌入互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)增加，也為公司發(fā)展帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)者。

4.4 制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

4.4.1 業(yè)務(wù)范圍

在總體營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中，首先應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，如業(yè)務(wù)范圍通過產(chǎn)品的專業(yè)化、市場(chǎng)的專業(yè)化、市場(chǎng)集中化和選擇專業(yè)化進(jìn)行確定。企業(yè)可以只生產(chǎn)某一種或某一類型的產(chǎn)品、服務(wù)，并向所有客戶推薦該種服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的集中性；或可以只為某一類客戶提供服務(wù)，如設(shè)計(jì)院、運(yùn)營(yíng)商，以滿足該類客戶需求為目標(biāo)制定營(yíng)銷策略；也可選擇某一類別的客戶群體為服務(wù)對(duì)象，這也是中小企業(yè)確定業(yè)務(wù)范圍的主要方式，用該種集中化方法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.4.2 目標(biāo)市場(chǎng)

定位了業(yè)務(wù)范圍也是確定了市場(chǎng)，同時(shí)還需要企業(yè)以戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光選擇目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)用無(wú)差異化的營(yíng)銷方案、差異化的營(yíng)銷方案和集中營(yíng)銷方案?？梢岳^續(xù)選擇自己的主要客戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，用營(yíng)銷策略維護(hù)好既有客戶關(guān)系，隨著主要客戶業(yè)務(wù)的升級(jí)為其繼續(xù)提供相應(yīng)的升級(jí)服務(wù)；或可以選擇與主要客戶業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)范圍相似的客戶群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，為其設(shè)計(jì)或推廣符合其需求的產(chǎn)品、服務(wù)，帶動(dòng)企業(yè)自身運(yùn)維和營(yíng)銷角色的轉(zhuǎn)變。

4.5 制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4.5.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品作為具體完成市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，需要有科學(xué)的產(chǎn)品策略。一方面要優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，使產(chǎn)品所能提供的后續(xù)服務(wù)更加集中，專注于滿足客戶群體的實(shí)際需求，突出顯示本企業(yè)在同一行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先性；另一方面，需要針對(duì)核心產(chǎn)品或已優(yōu)化的產(chǎn)品體系建立客戶需求服務(wù)部門，認(rèn)真分析客戶數(shù)據(jù)，做好客戶畫像，多方位應(yīng)用資源推廣產(chǎn)品，用產(chǎn)品維護(hù)穩(wěn)定客戶關(guān)系；需要針對(duì)該產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)需求配備專業(yè)人員。

4.5.2 價(jià)格策略

價(jià)格影響營(yíng)銷的角度和重點(diǎn)，在當(dāng)前格局下制定企業(yè)價(jià)格策略首先需要注重品牌營(yíng)銷中的價(jià)格虛擬化，需要企業(yè)打響自己的品牌，避免長(zhǎng)時(shí)間用價(jià)格戰(zhàn)拉攏客戶，尤其是資金力量薄弱的中小型企業(yè)，無(wú)法利用價(jià)格戰(zhàn)對(duì)抗有雄厚背景的大型企業(yè)，更應(yīng)將重點(diǎn)放在如何用產(chǎn)品塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象方面。此外，針對(duì)企業(yè)的成熟產(chǎn)品，可以適當(dāng)應(yīng)用低價(jià)策略，用低價(jià)打包等方式不斷縮減成熟產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)固有資源的占用，也可通過低價(jià)，用成熟產(chǎn)品提高用戶忠誠(chéng)度。

5 結(jié)語(yǔ)

中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)決定了市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中所取得的積極作用，但不同企業(yè)的營(yíng)銷理念、管理規(guī)模、管理方案決定了市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)出現(xiàn)不同問題，而為了解決問題，幫助包含互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)的中小企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，開拓市場(chǎng)，則需要首先完成戰(zhàn)略層面的市場(chǎng)營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)，再通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等營(yíng)銷策略的制定、執(zhí)行，使得企業(yè)在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷原則中兼顧自身與用戶利益，在激烈的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。