元宇宙技術(shù)影響線下會(huì)展應(yīng)用場景及運(yùn)營范式探討

王德文 魏仁興

（福建商學(xué)院傳媒與會(huì)展學(xué)院/會(huì)展產(chǎn)業(yè)智能化服務(wù)協(xié)同創(chuàng)新中心 福建福州 350012）

1 引言

“十四五”時(shí)期，推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進(jìn)制造業(yè)深度融合，加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)數(shù)字化，成為實(shí)現(xiàn)我國制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。Web3.0時(shí)代的到來，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)逐漸形成彼此滲透的深度融合格局，使得數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等元宇宙生態(tài)機(jī)會(huì)對(duì)服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的多邊滲透已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。2019年，我國服務(wù)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)占行業(yè)增加值的比重已達(dá)38%，產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)創(chuàng)新已成為當(dāng)前和未來五年中國服務(wù)業(yè)增長的主要?jiǎng)恿?。多?xiàng)研究表明，我國服務(wù)業(yè)已出現(xiàn)“鮑莫爾成本病”。祛除服務(wù)業(yè)“成本病”隱患，需要信息、業(yè)務(wù)協(xié)同數(shù)字化，更要求行業(yè)運(yùn)營范式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變與升級(jí)，這一過程本質(zhì)上就是對(duì)擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)(XR)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、數(shù)字孿生等新技術(shù)的融合實(shí)踐運(yùn)用，而元宇宙正是這一系列新興技術(shù)的概念具化。作為新興服務(wù)業(yè)的會(huì)展，正通過廣泛運(yùn)用元宇宙技術(shù)，減少招展、招商、宣傳、信息管理、云展示等方面的勞動(dòng)力成本，并利用云展示解決規(guī)?；瘑栴}。元宇宙技術(shù)的滲透不僅改變了會(huì)展業(yè)的發(fā)展趨勢，也改變了會(huì)展企業(yè)的運(yùn)作方式，會(huì)展業(yè)與元宇宙滲透、融合的成功示范，為我國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)解決“成本病”的難題提供了重要啟示。雖然元宇宙技術(shù)與服務(wù)業(yè)融合發(fā)展在具體場景的應(yīng)用中已有豐富的實(shí)踐案例，但尚未形成一般性理論分析框架?；诖?，本文立足會(huì)展業(yè)，探究融合視域下元宇宙技術(shù)促進(jìn)服務(wù)行業(yè)運(yùn)營范式發(fā)展的具體變化。

2 元宇宙技術(shù)對(duì)會(huì)展服務(wù)場景及內(nèi)容的滲透與融合

在人類社會(huì)的數(shù)字化變革進(jìn)程中，信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了由最初作為工具型應(yīng)用的“+互聯(lián)網(wǎng)”到作為構(gòu)成社會(huì)基本生產(chǎn)組織要素的“互聯(lián)網(wǎng)+”的躍升，重構(gòu)了以場景和內(nèi)容為核心的智能時(shí)代新型生產(chǎn)關(guān)系?，F(xiàn)代技術(shù)對(duì)服務(wù)業(yè)的滲透以產(chǎn)品和活動(dòng)賦能的方式呈現(xiàn)，在會(huì)展場景中作為展會(huì)物質(zhì)硬件與文化氛圍軟件聚集性存在，拓展了其策劃者或組織者存在與交往的新時(shí)空。智能化賦能重構(gòu)了會(huì)展平臺(tái)，使其展現(xiàn)出與傳統(tǒng)展會(huì)截然不同的展示方式、服務(wù)及運(yùn)營管理模式。元宇宙底層技術(shù)包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能技術(shù)、電子游戲技術(shù)、交互技術(shù)，這些底層技術(shù)對(duì)會(huì)展業(yè)思維與存在、現(xiàn)實(shí)與虛擬、技術(shù)與人文、主客體的融合重構(gòu)已深入滲透會(huì)展全產(chǎn)業(yè)鏈，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)基于動(dòng)態(tài)信任匹配角色，構(gòu)建服務(wù)場景快速進(jìn)出系統(tǒng)。傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)訪問門檻的時(shí)間具有局限性?！斑M(jìn)入”驗(yàn)證與“退出”核驗(yàn)的時(shí)間損耗直接影響成本和規(guī)模效益。傳統(tǒng)展會(huì)的時(shí)空局限性較強(qiáng)，用戶信任度審核程序繁瑣。參展人員和觀展人員需通過填寫紙質(zhì)表格向主辦方提供個(gè)人信息，并提前辦理參展證或觀展證后才能進(jìn)入展館，工作效率非常低。并且，這種靜態(tài)的進(jìn)入審核方法，使得特定的用戶只能映射到固定角色中，無法滿足身份與角色之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，滯后于會(huì)展整體業(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，例如特殊專業(yè)觀眾(高?？蒲腥藛T及相關(guān)師生組成的調(diào)研群體等)進(jìn)入展館，需要嚴(yán)格按照工作人員的申請程序進(jìn)行登記，進(jìn)入展館后，拘束于展會(huì)的固定角色分類而無法高效開展調(diào)研工作，導(dǎo)致大部分產(chǎn)業(yè)研究關(guān)鍵數(shù)據(jù)持續(xù)缺失或統(tǒng)計(jì)偏差問題嚴(yán)重。

(2)即使是線下展會(huì)，元宇宙技術(shù)也可以為降低展會(huì)成本，為提高辦展效益提供了各種可能。如今，越來越多的展會(huì)采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能等元宇宙底層技術(shù)對(duì)參展人員和觀展人員進(jìn)行在線登記，在入展登記階段，采用人工智能技術(shù)圖像識(shí)別技術(shù)，僅需幾秒鐘就能將參展或觀展人員的信息快速錄入電腦系統(tǒng)，并形成在線登記工作表。展會(huì)中的簽到、注冊是對(duì)進(jìn)入展會(huì)中的人員進(jìn)行身份登記和分類的重要過程，使用人臉識(shí)別技術(shù)結(jié)合動(dòng)態(tài)信任訪問控制機(jī)制，能夠?qū)崿F(xiàn)參展或觀展用戶的快速分類和多元角色定位及動(dòng)態(tài)匹配。當(dāng)前我國大部分展館已全面升級(jí)了人臉識(shí)別門禁系統(tǒng)，改變了傳統(tǒng)人工掃描入場的登記模式，人臉識(shí)別自助門禁系統(tǒng)使得現(xiàn)場觀眾、展商可以自助進(jìn)入場館，2019廈門國際投資貿(mào)易洽談會(huì)，在簽到過程中運(yùn)用了名片+人臉+手機(jī)+微信的四重驗(yàn)證，在確保觀眾信息采集準(zhǔn)確性的同時(shí)，也保障了驗(yàn)證的效率。未來，展會(huì)智能識(shí)別系統(tǒng)模型將跟隨用戶角色的動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行更新升級(jí)，基于動(dòng)態(tài)信任值的訪問控制方法結(jié)合觀眾及參展商專業(yè)細(xì)目分類，構(gòu)建更加完善的用戶識(shí)別與動(dòng)態(tài)匹配機(jī)制。

(3)元宇宙技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)場景虛擬化，催生豐富的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。一個(gè)展會(huì)的開放空間相對(duì)有限，復(fù)雜的參展商、專業(yè)買家、專業(yè)觀眾、服務(wù)商主體與復(fù)雜的展品、設(shè)置構(gòu)成了復(fù)雜系統(tǒng)，產(chǎn)生了知識(shí)獲取與生成、協(xié)同與共享、評(píng)估與演化、人機(jī)整合與增強(qiáng)、自我維持與安全交互的各種需求。交互技術(shù)運(yùn)用于服務(wù)情境感知，其信息系統(tǒng)能夠通過自組織過程適應(yīng)環(huán)境自主創(chuàng)新新的結(jié)構(gòu)、狀態(tài)或功能，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)滿足參展者的深度服務(wù)需求，并從用戶虛擬體驗(yàn)信息中提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)，催生出新的產(chǎn)品和服務(wù)，以催化群智集成的實(shí)現(xiàn)。如基于Wi-Fi或RFID技術(shù)提供實(shí)時(shí)定位的智能導(dǎo)覽系統(tǒng)在展會(huì)中的應(yīng)用，該系統(tǒng)能夠通過實(shí)時(shí)定位獲取參展主體的位置，為參展主體規(guī)劃適宜的觀展路線，聯(lián)系手機(jī)智能終端定位參展者所在區(qū)域，并自動(dòng)向參展者傳輸對(duì)應(yīng)區(qū)域的文字、圖片、視頻等信息。展會(huì)元宇宙人工智能服務(wù)已具備情境感知、自適應(yīng)學(xué)習(xí)、自主決策、主動(dòng)交互與協(xié)同的典型特征。隨著展會(huì)智能化交互需求的不斷升級(jí)，元宇宙產(chǎn)品的服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)了由技術(shù)驅(qū)動(dòng)向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化，如借助視聽傳感器自主規(guī)劃導(dǎo)覽方案、基于人因工程記錄并分析參展者的觀展偏好等。未來，元宇宙技術(shù)將根據(jù)展會(huì)主體復(fù)雜系統(tǒng)的關(guān)鍵需求構(gòu)建出新的服務(wù)體系，呈現(xiàn)由單品視角向服務(wù)體系視角轉(zhuǎn)變的趨勢。

(4)元宇宙技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)管理、優(yōu)化現(xiàn)場運(yùn)營管理和體驗(yàn)管理。在會(huì)展活動(dòng)中，元宇宙技術(shù)參與承辦方管理與參展管理，提升現(xiàn)場的管理效率。展會(huì)主體與要素的復(fù)雜性導(dǎo)致管理難度增加，元宇宙技術(shù)可提高主題活動(dòng)用工靈活性，簡化活動(dòng)規(guī)則并使其井然有序。例如，2017年海南首屆人工智能大會(huì)上，會(huì)議全程由人機(jī)互動(dòng)主持，流暢、智能的主持過程使在場的與會(huì)嘉賓充分感受到了元宇宙底層技術(shù)的先進(jìn)和智慧；2019年世界人工智能大會(huì)利用動(dòng)作捕捉技術(shù)與紗幕立體投影使得虛擬歌手突破“次元壁”來到現(xiàn)場，與主持人同臺(tái)主持。智能機(jī)器人通過內(nèi)置投影儀和文字識(shí)別系統(tǒng)，完成文件投影與語音閱讀，而且還能通過文藝及娛樂表演活躍展會(huì)現(xiàn)場氣氛。如果智能將復(fù)雜的多活動(dòng)系統(tǒng)有效整合在同一場景中，主持、導(dǎo)覽者、策劃者利用AI合成新聞和活動(dòng)。整個(gè)展會(huì)流程可根據(jù)觀眾需要不斷改進(jìn)和優(yōu)化，觀眾能夠感受到展會(huì)帶給消費(fèi)者其他活動(dòng)所不具備的、全新的價(jià)值體驗(yàn)。

(5)元宇宙技術(shù)延伸主體功能，促使聚集于有限空間內(nèi)的主體溝通方式發(fā)生變化。溝通作為信息傳遞渠道，顯示出主體配置管理要素有效與否，直接影響主體之間的體驗(yàn)與價(jià)值判斷。會(huì)展承辦方借助人工智能技術(shù)翻譯及人機(jī)對(duì)話系統(tǒng)增加承辦方服務(wù)功能。如第十五屆中國國際會(huì)展文化節(jié)上，主辦方采用科大訊飛智能會(huì)議輔助翻譯系統(tǒng)，提供大屏幕同步字面翻譯的同時(shí)，還通過翻譯平臺(tái)用手機(jī)接收字面翻譯和語音翻譯，為不同語言使用者之間的溝通交流提供語言翻譯服務(wù)。智能化溝通不僅是一種技術(shù)，更是體現(xiàn)了管理經(jīng)營者對(duì)存在溝通障礙的態(tài)度及改變信息障礙的決心(見圖1)。

圖1 人工智能運(yùn)用于會(huì)展服務(wù)場景示意

3 元宇宙技術(shù)在會(huì)展業(yè)應(yīng)用的主要問題

元宇宙技術(shù)在會(huì)展初期的推廣融合使用，以簡單的輔助服務(wù)管理、增強(qiáng)場景的功能為主。但是普及使用一旦徹底融合于展會(huì)場景，就會(huì)推動(dòng)展會(huì)的整個(gè)場景涌現(xiàn)出新內(nèi)容，而這些新內(nèi)容也會(huì)倒逼其對(duì)傳統(tǒng)場景的進(jìn)一步完善。

首先，元宇宙技術(shù)運(yùn)用于現(xiàn)場觀察、展會(huì)數(shù)據(jù)等衍生性內(nèi)容的完整性收集技術(shù)與開發(fā)問題。元宇宙技術(shù)運(yùn)用于現(xiàn)場，可以跟蹤參展商、專業(yè)買家、搭建商、媒體關(guān)眾的注意力、行為等，留下豐富的信息資源，構(gòu)成了會(huì)展業(yè)的重要資產(chǎn)。在展后應(yīng)用元宇宙技術(shù)建立會(huì)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析系統(tǒng)，可對(duì)會(huì)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、龍頭企業(yè)、參展商、專業(yè)買家、服務(wù)商、消費(fèi)者行為、服務(wù)滿意度等信息進(jìn)行分析，完成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，從而為展會(huì)運(yùn)營管理、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持，但當(dāng)前人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)還無法完全收集并整合這些信息。

其次，局面場景應(yīng)用倒逼智能展館建設(shè)和管理的問題。展館相對(duì)有限的空間為展館全域元宇宙化提供了可能，但投入資金巨大，展館無法完全滿足智慧會(huì)展的需求。智能互動(dòng)、沉浸體驗(yàn)、全局視域感知與跟蹤、動(dòng)態(tài)展示、精細(xì)結(jié)構(gòu)分解、VR、AR等技術(shù)的全館使用是決定展會(huì)是否能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化、自動(dòng)化的關(guān)鍵。先進(jìn)的智能化展館能夠產(chǎn)生巨量的數(shù)據(jù)資源，擁有豐富的潛在產(chǎn)品內(nèi)容。且需要巨額的投入與維護(hù)費(fèi)用，基于此，厘清展館經(jīng)營權(quán)及經(jīng)營范圍問題至關(guān)重要。

再次，技術(shù)與內(nèi)容之間的矛盾問題。元宇宙技術(shù)是一個(gè)全球性、技術(shù)開放、應(yīng)用開放的技術(shù)領(lǐng)域，以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遵循鏈條式發(fā)展的規(guī)則，但元宇宙技術(shù)是一個(gè)完全多元化、多中心的融合。元宇宙技術(shù)雖然給會(huì)展業(yè)帶來了許多便捷，但仍處于技術(shù)關(guān)聯(lián)應(yīng)用階段，技術(shù)上仍存在許多問題，如語音識(shí)別功能、人臉識(shí)別功能有待深度開發(fā)等。實(shí)現(xiàn)展館體驗(yàn)數(shù)據(jù)與制造研發(fā)中心的鏈接、推動(dòng)個(gè)性化訂制并為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助力，真正推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改造，仍需要很長一段時(shí)間的發(fā)展與沉淀。

最后，智慧會(huì)展人才滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。智慧會(huì)展除了需要過硬的硬件設(shè)施外，更需要技術(shù)復(fù)合型人才，在推動(dòng)會(huì)展教育和研究在人才培養(yǎng)上既要注重會(huì)展項(xiàng)目所需的知識(shí)和技能，又要注重培養(yǎng)學(xué)生掌握現(xiàn)代技術(shù)的知識(shí)與技能。只有擁有智慧的人才，才能打造智慧的會(huì)展。

4 元宇宙技術(shù)改變服務(wù)行業(yè)營運(yùn)范式

當(dāng)代先進(jìn)技術(shù)不斷滲透制造業(yè)與服務(wù)業(yè)。而新技術(shù)裝備的服務(wù)業(yè)借助于內(nèi)部投入及聯(lián)結(jié)商品和消費(fèi)者的中介功能，直接影響整個(gè)行業(yè)的營運(yùn)信念和管理模式，我們把行業(yè)主體形成共同體內(nèi)所認(rèn)同的集體性信念和模式統(tǒng)稱為運(yùn)營范式。元宇宙技術(shù)的運(yùn)用使會(huì)展復(fù)雜度的可控性變強(qiáng)，而創(chuàng)新性的不確定性增加，新內(nèi)容新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，從而使展會(huì)運(yùn)營的內(nèi)在邏輯和經(jīng)營觀念發(fā)生了變化。

(1)以承辦方為軸心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉桂^為軸心的運(yùn)營范式。傳統(tǒng)展會(huì)一般由承辦方運(yùn)營，展會(huì)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)所有權(quán)、知情權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬承辦方。展會(huì)項(xiàng)目時(shí)間具有短暫性和一次性，承辦方公司臨時(shí)入駐展館，難以全面收集并分析相關(guān)數(shù)據(jù)。隨著智能技術(shù)的投入建設(shè)和使用，展館不再僅是一個(gè)展示場所，更為重要的是因展示產(chǎn)生內(nèi)容的中心。展館的角色已經(jīng)發(fā)生變化，承辦方不僅將租賃場地空間，也將租賃整個(gè)展館智能系統(tǒng)。由此，展館自主承辦展會(huì)的條件逐漸成熟，承辦方將面臨展館自辦展的激烈競爭局面。而展館的公共資產(chǎn)屬性導(dǎo)致展會(huì)壟斷與市場化的矛盾，限制展館自辦展范圍及展館硬件軟件公共設(shè)施化是地方政府的重要改革內(nèi)容之一。只有公共設(shè)施化和智能化數(shù)據(jù)化的展館才能吸引組展商、參展商、專業(yè)觀眾不斷加盟，通過智慧展館建設(shè)的“筑巢引鳳”戰(zhàn)略才能吸引大型展覽、高端論壇、國際性會(huì)議。

(2)展館作為展示中心轉(zhuǎn)化為文化、體驗(yàn)、資源配置中心的范式。元宇宙底層技術(shù)中的人工智能是21世紀(jì)最重要的產(chǎn)業(yè)之一，各地政府都將其作為推動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)升級(jí)的引擎。作為地方標(biāo)志性建筑之一的會(huì)展中心，使用元宇宙技術(shù)，可達(dá)到宣傳、推廣、深度融合的目的。元宇宙技術(shù)是引領(lǐng)未來發(fā)展戰(zhàn)略性的技術(shù)突破，展會(huì)也是技術(shù)展示平臺(tái)、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)整合平臺(tái)。因此，會(huì)展行業(yè)的發(fā)展需與元宇宙技術(shù)相結(jié)合，無論是在資源的共享方面、展會(huì)服務(wù)的創(chuàng)新方面，還是在場館的創(chuàng)新與利用方面，都需要找到行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，并與各行業(yè)協(xié)調(diào)合作，使會(huì)展行業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

通過投入會(huì)展中心元宇宙化建設(shè)，開源深度學(xué)習(xí)平臺(tái)、智能監(jiān)控、智能物流、智能門禁、智能客服等智能系統(tǒng)有助于對(duì)展會(huì)的管理與控制。展覽活動(dòng)是涉及多個(gè)行業(yè)的項(xiàng)目，它的完成涉及多企業(yè)交往互動(dòng)、交通、餐飲、住宿、贊助、廣告、配套活動(dòng)、工程搭建、會(huì)展商務(wù)禮儀、休閑購物等多個(gè)方面，隨著展覽業(yè)的不斷成熟，越來越多的展覽場館經(jīng)營者意識(shí)到承辦方、參展商、專業(yè)買家、媒體觀眾的需求是全方位、多元化的。如何把這些需求信息全面有效地進(jìn)行配置與整合，只有通過展館完成對(duì)智能數(shù)字技術(shù)的引進(jìn)、展示與應(yīng)用落地，全域觀察、監(jiān)控、收集展館內(nèi)所有的行為互動(dòng)、商業(yè)心理變化、交往信息。通過技術(shù)引進(jìn)與改造，持續(xù)孵化出以最新數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為導(dǎo)向的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品，以及“3D體驗(yàn)中心”和“大數(shù)據(jù)中心”等核心項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了展陳內(nèi)容和數(shù)據(jù)的可持續(xù)更新，促成了與職能部門和社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的全方位合作，從而讓展館真正成為展會(huì)主題和科技相融合的代表性基地，并最終在展館內(nèi)形成展示產(chǎn)業(yè)的微型生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)參展商、專業(yè)買家、普通觀眾、媒體觀眾等資源配置。

(3)通過智慧展館建設(shè)，使展館成為引導(dǎo)消費(fèi)觀念的文化體驗(yàn)中心。智慧展館以實(shí)現(xiàn)多維度的營銷為首，打造展位圖文、短視頻呈現(xiàn)系統(tǒng)及基于5G基礎(chǔ)的直播系統(tǒng)，突破傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播、廣播播報(bào)，呈現(xiàn)新維度的展會(huì)營銷效果。以打造沉浸式的展會(huì)服務(wù)體驗(yàn)為根本，采用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)建造展品虛擬場景，再通過VR實(shí)景復(fù)刻技術(shù)對(duì)參展商的工廠、生產(chǎn)線進(jìn)行實(shí)景再現(xiàn)與在線。在展會(huì)現(xiàn)場實(shí)景再現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，讓專業(yè)買家和潛在消費(fèi)者對(duì)參展企業(yè)進(jìn)行深入了解，全面系統(tǒng)地了解展品的原料、設(shè)計(jì)、制造過程，生產(chǎn)車間也可根據(jù)專業(yè)買家所需產(chǎn)品的個(gè)性化需求進(jìn)行生產(chǎn)。在展示中，打造產(chǎn)品3D模型，避免展示時(shí)文字描述的死板無趣，展示展品細(xì)節(jié)，突出產(chǎn)品亮點(diǎn)，逛展生動(dòng)化激發(fā)專業(yè)買家的逛展欲望和購買需求。這種把體驗(yàn)與生產(chǎn)連接起來的體驗(yàn)中心建設(shè)，不僅是參展商展示軟件系統(tǒng)投入，更重要的是展館中全智能化的接口與后續(xù)數(shù)據(jù)跟蹤。實(shí)現(xiàn)智慧會(huì)展需要龐大的數(shù)據(jù)庫作為支撐，展館中心與展會(huì)主辦方和承辦方應(yīng)努力構(gòu)建與完善參展商、專業(yè)觀眾及展會(huì)與元宇宙行業(yè)之間轉(zhuǎn)換、共享的數(shù)據(jù)庫。智慧展館不僅是一個(gè)展示技術(shù)中心，同時(shí)也是一個(gè)城市的消費(fèi)文化導(dǎo)向中心；一個(gè)參展商、專業(yè)買家所構(gòu)成的展示產(chǎn)業(yè)的資源配置中心；一個(gè)產(chǎn)業(yè)和會(huì)展業(yè)的資源信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)中心。

(4)以營銷為核心的運(yùn)營理念轉(zhuǎn)化為以場景帶動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新性經(jīng)營范式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)展會(huì)承辦方一旦擁有某個(gè)展會(huì)承辦權(quán)，大部分的工作是招展招商，因此，科特勒“只有營銷創(chuàng)造利潤”的理論在會(huì)展公司也同樣適用，但隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，智慧展館普及之后，這種營銷為王的局面會(huì)產(chǎn)生深刻變化，內(nèi)容創(chuàng)新與有效展示成為重要的運(yùn)營目標(biāo)。

第一，營銷建立在數(shù)據(jù)內(nèi)容之上。智能展館線上數(shù)據(jù)及運(yùn)營商的線下基站，通信、搜索、瀏覽、電商、社交等場景數(shù)據(jù)資源在用戶識(shí)別、用戶行為和心理變化、喜好度及市場生命周期上的分析可以極度細(xì)致和系統(tǒng)化，這種數(shù)據(jù)庫深刻影響著后續(xù)的營銷。首先，普通營銷廣撒網(wǎng)登門直銷的方式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)性或個(gè)性化營銷，數(shù)據(jù)分析工作在線。根據(jù)各會(huì)展線上平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、運(yùn)營商數(shù)字化所記錄下來的用戶信息識(shí)別用戶參展偏好，制定每個(gè)目標(biāo)客戶專屬的參展方案，為目標(biāo)客戶推薦展位方位展臺(tái)設(shè)計(jì)建議；其次是受眾反饋記錄，向目標(biāo)客戶發(fā)送參展邀請和參展方案建議，記錄受眾接收瀏覽的時(shí)長次數(shù)并分析做出反饋報(bào)告。智能營銷渠道很大程度上解決了普通營銷無效營銷的現(xiàn)象，避免了企業(yè)資源的浪費(fèi)和造成不必要的騷擾，促進(jìn)展會(huì)營銷工作的高效性、便捷性。數(shù)據(jù)庫的建立和智能搜索引擎的建立和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)展會(huì)招展招商的“一站式”操作，智能化的便捷性可有效減少展會(huì)基本成本和資源的消耗，提高營銷效率，數(shù)據(jù)集成庫的不斷更新擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)性應(yīng)用。

第二，參展商所需的價(jià)值體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)不斷增多，新產(chǎn)品新服務(wù)出現(xiàn)在智能化場景之中。展會(huì)項(xiàng)目子任務(wù)外包化不斷強(qiáng)化，承辦方專注于場景產(chǎn)品、服務(wù)、展會(huì)的效果及展會(huì)品牌的塑造。參展商在展會(huì)線上線下兩個(gè)融合場景下，有更新的價(jià)值體驗(yàn)，組展商將不斷創(chuàng)造并開發(fā)出新型的增值服務(wù)，或?qū)φ箷?huì)服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化再造，從而吸引參展商并留住參展商。多主體、多客體的聚集，構(gòu)成會(huì)展復(fù)雜的場景，主體的創(chuàng)造性決定了在這些場景中有著巨大的聯(lián)系可能，會(huì)展中的各種內(nèi)容相應(yīng)產(chǎn)生，從垂直和縱向聯(lián)系上看，展會(huì)本身具有鏈?zhǔn)疥P(guān)系，一旦鏈?zhǔn)疥P(guān)系被虛擬和物化，即可進(jìn)行智能化改造。隨著產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展與壯大，會(huì)展業(yè)開始謀求產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。2007年義博會(huì)實(shí)行“一站式”服務(wù)，在客商服務(wù)中心提供“一攬子”服務(wù)。組展商將不斷地創(chuàng)造并開發(fā)一些新型增值服務(wù)， 或者是對(duì)展會(huì)服務(wù)流程不斷進(jìn)行優(yōu)化再造，從而吸引參展商并留住參展商。米奧蘭特會(huì)展及國外一些會(huì)展公司推出的商業(yè)配對(duì)服務(wù)、客戶關(guān)系管理、觀眾關(guān)系管理(VRM)、虛擬在線對(duì)客服務(wù)等，都極大程度上使得服務(wù)商服務(wù)流程智能化。

展會(huì)客戶數(shù)據(jù)庫智能篩選方面。數(shù)據(jù)集成通過線上展覽平臺(tái)的用戶瀏覽記錄時(shí)長、次數(shù)等數(shù)據(jù)交換從而達(dá)到集成，主要分析用戶瀏覽記錄時(shí)長、次數(shù)的分布性和異構(gòu)性問題，使會(huì)展企業(yè)更容易掌握了解市場需求和市場趨向，提供更好更貼切的服務(wù)。智能數(shù)據(jù)庫的建立和應(yīng)用具有雙向性，不僅能滿足會(huì)展企業(yè)自身招展展商的營銷需求，而且為參展商、專業(yè)觀眾等目標(biāo)群體開通了參展渠道。一方面，在建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫和錄入目標(biāo)客戶企業(yè)基本信息的基礎(chǔ)上，智能搜索引擎為展會(huì)篩選客戶，為展會(huì)快速檢索目標(biāo)客戶基本信息的同時(shí)通過智能相關(guān)度排序的功能分析目標(biāo)客戶參展意愿度；另一方面智能搜索引擎提供目標(biāo)客戶用戶登記、用戶興趣自動(dòng)識(shí)別、搜索內(nèi)容語義理解及展會(huì)智能信息化過濾和展會(huì)信息推送等，為有參展需求的企業(yè)開辟新渠道。雙向性運(yùn)用數(shù)據(jù)集成，促進(jìn)展會(huì)的專業(yè)化服務(wù)，提高目標(biāo)客戶的信賴和黏性。

第三，承辦方運(yùn)營內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生變化。首先，數(shù)據(jù)運(yùn)營管理提上日程，數(shù)據(jù)為王替代營銷為王的觀念逐漸形成；其次，組展商更注重資源整合。展會(huì)多主體融合、多資源整合時(shí)代來臨，參展商與采購商貿(mào)易配對(duì)，形成認(rèn)知共識(shí)，形成觀念融合。元宇宙技術(shù)視域下的展會(huì)必須實(shí)現(xiàn)承辦單位通信、辦公、展館監(jiān)控、展品管理、物流、搭建與布展、服務(wù)、現(xiàn)場管理、圖像與數(shù)字、不同公司跨界、多主體資源配置等自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)智慧辦展系統(tǒng)的集成，通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用展會(huì)數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)通信自動(dòng)化，快速理清參展商、專業(yè)觀眾、普通觀眾的各方需求，精準(zhǔn)配對(duì)參展商與專業(yè)觀眾，元宇宙技術(shù)集成促使不同專業(yè)買家的需求與參展商供給資源在展館內(nèi)實(shí)現(xiàn)整合；最后，隨著DAO(Decentralized Autonomous Organization)的出現(xiàn)，人們可以更自由、自主地選擇組織協(xié)同，從而最大化地實(shí)現(xiàn)會(huì)展組織的效能及價(jià)值流轉(zhuǎn)，使得去中心化的全域管理將在展會(huì)中得到普及，在展館內(nèi)任何位置都可以觀察整個(gè)展會(huì)，隨時(shí)隨地了解展館內(nèi)的參展商、專業(yè)買家、媒體及普通觀眾的行為甚至表情變化，根據(jù)數(shù)據(jù)分析調(diào)整配套活動(dòng)、展示方式、促進(jìn)貿(mào)易等(見圖2)。

圖2 人工智能改變會(huì)展運(yùn)營范式

元宇宙技術(shù)作為人類的智慧延伸，改變了人類活動(dòng)范圍和交往方式，在會(huì)展中，傳統(tǒng)靠直銷和人脈關(guān)系的運(yùn)營方式無法跟上數(shù)據(jù)優(yōu)先、內(nèi)容至上的新會(huì)展。全域數(shù)據(jù)決策缺乏依據(jù)，參展目標(biāo)單一性轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒄苟嗄繕?biāo)融合的觀念轉(zhuǎn)變、會(huì)展項(xiàng)目流程再造已迫在眉睫。在新冠疫情的影響下，元宇宙技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、騰訊、百度加速對(duì)會(huì)展業(yè)的滲透，智慧展館、展會(huì)智能系統(tǒng)、參展體驗(yàn)系統(tǒng)、線上線下跨界融合等元宇宙+會(huì)展的時(shí)代已經(jīng)來臨，新的交往方式、貿(mào)易配對(duì)、資源整合、現(xiàn)場管理、新的商業(yè)模式等，將觸發(fā)展會(huì)管理范式轉(zhuǎn)變，特別是2021年之后的元宇宙產(chǎn)業(yè)集群爆發(fā)，引出線上3D展示、虛擬場景、線上線下交融的元宇宙會(huì)展往縱深方向發(fā)展。