電子商務(wù)下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究

秦志春

（西安海棠學(xué)院 陜西西安 710838）

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)邁入擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，以信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的電子商務(wù)發(fā)展體系也隨之進(jìn)入全新局面。所以，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的電子商務(wù)模式是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展與市場潮流的創(chuàng)新變革。特別是近年來一直持續(xù)的新冠疫情，使得電子商務(wù)在各領(lǐng)域中的應(yīng)用呈井噴式增長，尤其在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的作用日益凸顯，但同時(shí)也為其帶來了巨大挑戰(zhàn)。我國作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，如何破解發(fā)展難題與困境，探索出電子商務(wù)下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略意義深遠(yuǎn)。

1 電子商務(wù)的內(nèi)涵及特征闡析

1.1 電子商務(wù)的基本內(nèi)涵

電子商務(wù)是指利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信息化商務(wù)活動(dòng)的一種。目前，世界各國針對電子商務(wù)的定義尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識，但核心都是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子設(shè)備進(jìn)行的商業(yè)模式。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，其主要內(nèi)容已不再局限于購物，還包括物流配送等諸多服務(wù)內(nèi)容。電子商務(wù)牽涉的業(yè)務(wù)范圍較為廣泛，應(yīng)用技術(shù)豐富多樣，這都使得電子商務(wù)的功能趨于多樣化，如宣傳功能、商務(wù)會(huì)談、資金流通等[1]。譬如，依托網(wǎng)絡(luò)平臺的電子商務(wù)廣告宣傳功能，不僅能讓信息快速擴(kuò)散，而且還能傳播海量信息，廣告宣傳效果更佳；依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的電子商務(wù)會(huì)談功能，可以足不出戶就能進(jìn)行商務(wù)洽談，使得電子商務(wù)更為電子化與信息化；依托信息技術(shù)的電子商務(wù)資金流通功能，網(wǎng)絡(luò)貨幣交易不但可以降低資金流通成本，而且還能提升資金流動(dòng)的安全性。

1.2 電子商務(wù)的主要特征

一方面，用戶規(guī)模龐大。相關(guān)信息數(shù)據(jù)顯示，到2018年底我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)8億多，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率超過了60%，新增的網(wǎng)絡(luò)用戶中以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端用戶為主。截至目前，我國已成為全球網(wǎng)絡(luò)用戶的最大市場，規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶使得我國的網(wǎng)購力量越來越強(qiáng)大，數(shù)以億計(jì)且還在持續(xù)增加的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體為我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。

另一方面，消費(fèi)市場重構(gòu)?，F(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)在我國的覆蓋面積大幅提升，將絕大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)囊括在了輻射范圍之內(nèi)，甚至一些偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)也被有線網(wǎng)絡(luò)所覆蓋[2]。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)所能涉及的區(qū)域就是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)所能延伸到的市場范圍，如諸多農(nóng)村地區(qū)購買日常生活用品采用二維碼支付的現(xiàn)象已很普遍，對于農(nóng)村人口占比達(dá)到35%的我國而言，將巨大的農(nóng)村市場劃入電子商務(wù)市場，可謂是對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的再造與重構(gòu)，未來也必然會(huì)引爆電子商務(wù)市場的購買熱度。

2 電子商務(wù)下的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商營銷趨于多樣化，產(chǎn)業(yè)鏈圖譜相對完整

農(nóng)產(chǎn)品電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈較長、覆蓋范圍較廣，且電子商務(wù)下的農(nóng)產(chǎn)品營銷以其自身構(gòu)成的龐大產(chǎn)業(yè)鏈為支撐，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式持續(xù)發(fā)展帶動(dòng)下，已然形成的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈必將為農(nóng)產(chǎn)品電商營銷發(fā)展提供更好的條件與基礎(chǔ)。截至目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商營銷已初具產(chǎn)業(yè)鏈圖譜，建立了基本的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷生態(tài)。

2.2 物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，整體服務(wù)質(zhì)量有待提升

受資金、地理、經(jīng)濟(jì)等多方面因素的影響，廣大農(nóng)村地區(qū)的交通運(yùn)輸條件并不理想。交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后、運(yùn)輸條件較差等問題并較為突出。盡管我國一直以來都非常重視農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但建設(shè)質(zhì)量與建設(shè)效率依然無法滿足農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的實(shí)際需求。同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)質(zhì)量普遍不過關(guān)，偷工減料現(xiàn)象嚴(yán)重，這對農(nóng)村交通設(shè)施的使用壽命十分不利。加之我國約50%的農(nóng)村交通設(shè)施屬于季節(jié)性養(yǎng)護(hù)或突擊性養(yǎng)護(hù)，公路損毀得不到及時(shí)修護(hù)，養(yǎng)護(hù)周期較長，一定程度上影響了運(yùn)輸效率[3]。另外，農(nóng)村地區(qū)由于缺乏專業(yè)的運(yùn)輸設(shè)備，如保鮮、冷藏等運(yùn)輸技術(shù)與工具匱乏，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品對外運(yùn)輸損失加重。

2.3 農(nóng)村電商市場主體外多內(nèi)少，本地農(nóng)產(chǎn)品電商培育乏力

當(dāng)前，進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商營銷市場的主體多以外來為主，農(nóng)村地區(qū)本土電商平臺較少，主要是蘇寧、淘寶、京東等這幾個(gè)大型電商企業(yè)。究其原因在于農(nóng)產(chǎn)品自身缺乏電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)與能力，因而需要借助外力加以引導(dǎo)與帶動(dòng)。然而，這種模式也存在不足之處，隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷市場競爭的不斷加劇，極易形成寡頭壟斷現(xiàn)象，盡管前期我國通過諸多舉措不斷強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的補(bǔ)償性保護(hù)，著力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城市、網(wǎng)上消費(fèi)品下鄉(xiāng)，以此維護(hù)廣大農(nóng)民的切身利益，但如果寡頭壟斷機(jī)制形成，就極易發(fā)生侵犯農(nóng)民利益的現(xiàn)象，這也是需引以為戒的隱患。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品電商營銷發(fā)展政策增多，整體發(fā)展環(huán)境向好

進(jìn)入新時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷已受到世界各國的廣泛關(guān)注與支持，各種各樣的利好政策紛紛出臺。我國也是如此，農(nóng)業(yè)在我國占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，因而適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流、出臺多種行之有效的相關(guān)政策、大力支持與鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品電商營銷發(fā)展意義深遠(yuǎn)。例如，2005年出臺的中央一號文件就明確指出革新農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，鼓勵(lì)網(wǎng)上交易、農(nóng)產(chǎn)品拍賣等方式；國務(wù)院于2015年頒發(fā)的《物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃2014—2020》，明確支持電子商務(wù)物流工程與農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)建設(shè)[4]。

3 電子商務(wù)下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的建構(gòu)

3.1 夯實(shí)硬件——打造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷新環(huán)境

一方面，出臺支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的相關(guān)政策。秉持宏觀引領(lǐng)原則，積極構(gòu)建由中央到地方合力推進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式，尤其要重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷稅收、價(jià)格等方面的政策扶持；遵循微觀輔導(dǎo)原則，不斷構(gòu)建健全農(nóng)村金融體系；著力構(gòu)建多層次、多主體、多元化的農(nóng)村金融市場，合理增加農(nóng)村金融資源投入占比，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的更好更快發(fā)展提供有力的金融支持，真正調(diào)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品參與電子商務(wù)營銷的活力與動(dòng)力。

另一方面，打造與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷相匹配的基礎(chǔ)設(shè)施與物流體系。圍繞農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷需求，著力完善農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施配備，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，研發(fā)適合農(nóng)民群眾操作的信息終端設(shè)備；完善農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施，打通交通網(wǎng)絡(luò)，保障農(nóng)村電商發(fā)展具備交通運(yùn)輸能力，提高農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸效率與農(nóng)產(chǎn)品附加值，助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

與此同時(shí)，相關(guān)政府部門和電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大對現(xiàn)有資源的研發(fā)與利用，積極引入專業(yè)的運(yùn)輸物流技術(shù)，構(gòu)建現(xiàn)代化運(yùn)輸物流體系[5]。對網(wǎng)購產(chǎn)品進(jìn)行分類，通過物流平臺進(jìn)行產(chǎn)品整合，使相關(guān)工作人員緊密結(jié)合電子商務(wù)企業(yè)的實(shí)際情況與客戶的實(shí)際需求，制定個(gè)性化、針對性強(qiáng)的物流方案，以確保消費(fèi)者可以迅速通過物流平臺實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品簽收，同時(shí)顧客還能依據(jù)個(gè)人感受和體驗(yàn)對產(chǎn)品、物流的各方面情況在物流平臺上予以評價(jià)打分。

3.2 優(yōu)化軟件——注入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷新動(dòng)力

第一，加大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷人才支撐力度。各地高校要結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商發(fā)展需求，加大農(nóng)產(chǎn)品電商營銷人才培養(yǎng)力度，促進(jìn)電子商務(wù)專業(yè)課程和農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)課程進(jìn)行融合，強(qiáng)化教學(xué)資源整合成效；各地政府要加大電子商務(wù)宣傳力度，積極轉(zhuǎn)變廣大農(nóng)民群眾的思想觀念，幫助其樹立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷意識，尤其要重視對農(nóng)民的電子商務(wù)技能培訓(xùn)，積極組織相關(guān)技術(shù)人員定期到農(nóng)村為農(nóng)民群眾開展電商培訓(xùn)，切實(shí)提高農(nóng)民的電子商務(wù)營銷技能；各大電商應(yīng)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢與職能，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的支持，常態(tài)化舉辦農(nóng)民電子商務(wù)營銷技能培訓(xùn)活動(dòng)，并為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷提供更多優(yōu)惠政策等；支持與鼓勵(lì)農(nóng)民工、大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，不斷壯大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷隊(duì)伍。

第二，優(yōu)化創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺。營銷平臺作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的核心環(huán)節(jié)，有助于農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)與需求側(cè)信息的互通有無，能夠最大限度地避免因信息閉塞而造成的對接不暢等問題。對此，各大電商主體需要不斷加大對農(nóng)產(chǎn)品信息的搜集、發(fā)布與傳播力度，增加市場運(yùn)作透明度，預(yù)防農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，確保農(nóng)產(chǎn)品配置的科學(xué)性與合理性，力爭提升農(nóng)民收入、降低市場風(fēng)險(xiǎn)。

第三，依托農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不斷拓展市場空間。逐步完善農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障體系、農(nóng)產(chǎn)品國際標(biāo)準(zhǔn)體系等，為農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)運(yùn)作提供充足平臺，為贏得消費(fèi)者口碑、塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，要不斷擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈條的長度與深度，持續(xù)增加農(nóng)產(chǎn)品附加值[6]。例如，借助電子商務(wù)平臺，深挖農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)價(jià)值、文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、教育價(jià)值，積極促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)業(yè)之間的深度融合，著力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品旅游觀光產(chǎn)業(yè)、自然田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、民宿餐飲產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，還要積極借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，用國際農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自身，助推我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級，充分利用跨境電商等渠道，踴躍參與國際農(nóng)產(chǎn)品市場競爭。

3.3 立足實(shí)際——精準(zhǔn)選擇農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式

首先，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式應(yīng)避免“一刀切”，需要結(jié)合自身情況“因材施策”。不同農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式的構(gòu)成要素也不盡相同，其合適的環(huán)境與特征也存在差異性。因此，不同地區(qū)的不同農(nóng)產(chǎn)品必須結(jié)合其實(shí)際情況選擇合適的電子商務(wù)營銷模式。

其次，綜合考慮影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的擇取因素，科學(xué)對標(biāo)。產(chǎn)品因素，不同農(nóng)產(chǎn)品種類對運(yùn)輸、存儲(chǔ)、消費(fèi)及時(shí)性等要求差異巨大，如堅(jiān)果和生鮮的運(yùn)輸要求就大不相同，故電商營銷模式選擇要結(jié)合自身實(shí)際；平臺因素，不同電商平臺的運(yùn)作方式與服務(wù)水平不同，對農(nóng)產(chǎn)品營銷也會(huì)產(chǎn)生影響，如京東側(cè)重營銷推廣、品牌塑造等高投入方式運(yùn)作；淘寶則以規(guī)模化、低價(jià)格投入等運(yùn)作方式為主；地域因素，不同地區(qū)的消費(fèi)理念、物流網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)水平等各具特征；資本因素，不同電商平臺的營銷技術(shù)、營銷管理、營銷團(tuán)隊(duì)等各有千秋，廣大農(nóng)產(chǎn)品營銷主體必須結(jié)合自身產(chǎn)品的庫存多少、利潤高低、資金儲(chǔ)備、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等擇取合適的電商平臺進(jìn)行營銷[7]。

最后，嚴(yán)格遵守農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇基本原則，降低風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢原則，農(nóng)產(chǎn)品營銷主體要明白自身核心競爭力，做到揚(yáng)長避短，將電商營銷模式選擇與產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略等有機(jī)統(tǒng)一起來；協(xié)調(diào)原則，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式選擇還要注重多種電商模式的整合利用；實(shí)用原則，以經(jīng)濟(jì)效益最大、價(jià)格優(yōu)勢最突出、競爭時(shí)間最有利的電商模式為優(yōu)先選擇；可控原則，根據(jù)市場波動(dòng)靈活調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)市場變化；擴(kuò)展原則，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品整體電商營銷模式價(jià)值穩(wěn)居高層次階段時(shí)，需要不斷升級與擴(kuò)充該模式，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。

4 結(jié)語

綜上所述，在我國網(wǎng)民規(guī)模逐年遞增的發(fā)展態(tài)勢下，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐的各種新興電子商務(wù)模式不斷涌現(xiàn)。從宏觀視域來看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的距離，將會(huì)對農(nóng)業(yè)的未來發(fā)展空間和潛力產(chǎn)生巨大影響[8]。尤其是在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的有機(jī)融合必將深入化和廣泛化，農(nóng)產(chǎn)品營銷也會(huì)基于自身特點(diǎn)構(gòu)建起健康、可持續(xù)的電商價(jià)值鏈，進(jìn)而將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)到位。