新媒體時(shí)代民辦高校招生宣傳困境及改進(jìn)策略

吳 俊

（四川工商學(xué)院招生就業(yè)處，四川 成都 611745）

前言

進(jìn)入信息時(shí)代以來(lái)，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于民辦高校來(lái)說(shuō)，其在進(jìn)行招生宣傳過(guò)程中，可以充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)接口與廣大受眾之間實(shí)現(xiàn)信息的交互與共享，進(jìn)而使學(xué)生及其家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校的基本背景有深層次的了解，同時(shí)也便于校方及時(shí)獲得學(xué)生的相關(guān)信息，為招生宣傳工作的高效完成提供保障。

1 新媒體的基本特點(diǎn)

新媒體的基本特征可以歸納為以下幾點(diǎn)：一是具有即時(shí)性特點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，信息的傳播并不會(huì)直接受到時(shí)間和空間等方面的限制，人們通過(guò)借助新媒體，能夠以最短的時(shí)間實(shí)時(shí)獲取到世界各地不同的信息，這充分凸顯出其即時(shí)傳播的特性。二是互動(dòng)性。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體背景下，廣大受眾不再被動(dòng)地接受相關(guān)信息，而是逐漸成為信息的傳播者或接受者，兩者之間的互動(dòng)性也進(jìn)一步增強(qiáng)；三是共享性。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代背景下，新媒體的出現(xiàn)使人們?cè)讷@取信息過(guò)程中打破了地域等方面的局限性，大量的信息呈現(xiàn)出公開(kāi)、共享等特點(diǎn)，一定程度上為人們獲取所需信息提供了很大的便利。四是多樣性。在新媒體時(shí)代，信息傳播打破了傳統(tǒng)媒體的單一化傳播特點(diǎn)，開(kāi)始將文字、圖片、視頻和音頻等相結(jié)合，使得信息傳播的途徑呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。

2 新媒體在民辦高校招生宣傳工作中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

對(duì)于民辦高校來(lái)說(shuō)，其在進(jìn)行招生與宣傳過(guò)程中，通過(guò)借助新媒體技術(shù)，具有以下優(yōu)勢(shì)：第一，具備多元化的傳播主體。在新媒體背景下，信息傳播呈現(xiàn)出開(kāi)放性、共享性等特點(diǎn)，對(duì)于任何一所高校來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行招生宣傳工作中，都可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)信息的發(fā)布，個(gè)人既可以扮演發(fā)布招生信息的角色，又可以擔(dān)任招生信息的傳播者，這體現(xiàn)出傳播主體具有多元化的特征；第二，能夠及時(shí)進(jìn)行信息的傳播。民辦高校通過(guò)利用新媒體技術(shù)，能夠?qū)⑾鄳?yīng)的招生信息實(shí)時(shí)發(fā)布出去，使廣大受眾接收到更多具有權(quán)威性的、相對(duì)全面的信息，考生與家長(zhǎng)只需借助手機(jī)，便可以及時(shí)查看最新的招生信息，無(wú)需再親自到現(xiàn)場(chǎng)或以電話的形式進(jìn)行確認(rèn)；第三，廣大受眾之間的參與互動(dòng)性較強(qiáng)。在新媒體背景下，學(xué)生與家長(zhǎng)在獲取相關(guān)信息方面，普遍具有多樣化或個(gè)性化要求，他們不再僅僅只是信息的接受方，而是希望能夠在獲取信息的同時(shí)，增進(jìn)與學(xué)校之間的互動(dòng)交流，使信息更加具有價(jià)值；第四，信息傳播途徑具有多元化特點(diǎn)。對(duì)于民辦高校而言，其在進(jìn)行招生信息的發(fā)布時(shí)，可以首先利用新媒體技術(shù)進(jìn)行相關(guān)信息的處理與完善，并借助圖片、文字、音頻和視頻等相結(jié)合的方式，將最新的招生信息傳遞給受眾群體，使他們獲得全新的服務(wù)體驗(yàn)。另外，民辦高校通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)招生信息的傳播，還能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)信息的共享。

3 新媒體時(shí)代民辦高校招生宣傳面臨的困境

3.1 民辦高校對(duì)新媒體的運(yùn)用缺乏經(jīng)驗(yàn)

近年來(lái)，民辦高校在進(jìn)行招生宣傳工作時(shí)，其所采取的宣傳手段逐漸由以往的傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變，宣傳平臺(tái)的載體、技術(shù)支撐以及人才等方面也被提出了越來(lái)越高的要求。無(wú)論是我們經(jīng)常使用的微信、QQ，還是時(shí)下較為流行的抖音等短視頻平臺(tái)，對(duì)于招生宣傳部門和相關(guān)工作人員都具有較高的要求，要求他們應(yīng)對(duì)新媒體技術(shù)及工具等有一定的了解和掌握。然而由于在許多民辦高校，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行招生宣傳工作的時(shí)間并不長(zhǎng)，在運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行招生宣傳過(guò)程中普遍缺乏充足的經(jīng)驗(yàn)，這無(wú)疑會(huì)對(duì)最終的招生宣傳效果造成不利影響。

3.2 海量信息極易影響考生選擇報(bào)考院校

進(jìn)入新媒體時(shí)代以來(lái)，民辦高校在進(jìn)行招生宣傳過(guò)程中，所擁有的信息資源越來(lái)越多，再加上數(shù)據(jù)更新速度比較快等，廣大考生與家長(zhǎng)極易因受到海量信息的影響，在選擇報(bào)考院校時(shí)陷入難題。另外，從就業(yè)形勢(shì)方面來(lái)看，盡管《民辦院校促進(jìn)法》中有明文規(guī)定，民辦學(xué)校的受教育者無(wú)論是在升學(xué)、就業(yè)，還是在社會(huì)優(yōu)待等方面，均享受與同級(jí)同類公辦學(xué)校受教育者同等的權(quán)利。然而事實(shí)上，在當(dāng)前的就業(yè)環(huán)境下，許多用人單位對(duì)于民辦高校畢業(yè)生普遍存在歧視行為，甚至對(duì)民辦院校畢業(yè)的學(xué)生抱有懷疑或不信任等心態(tài)，以致于大多數(shù)考生寧愿復(fù)讀，也不愿意選擇到民辦高校就讀。又由于不同高校的招生宣傳價(jià)值觀有所不同，也容易導(dǎo)致考生和家長(zhǎng)在進(jìn)行報(bào)考院校的選擇時(shí)，做出多元化的選擇，從而無(wú)形中加大民辦高校的招生壓力。

3.3 民辦高校招生宣傳的信息化服務(wù)要求較高

在新媒體時(shí)代背景下，有關(guān)民辦高校的招生宣傳信息，考生與家長(zhǎng)除了對(duì)相關(guān)內(nèi)容方面有較高的要求以外，對(duì)于心理、實(shí)時(shí)交流等服務(wù)方面也具有一定的要求。對(duì)于民辦高校負(fù)責(zé)招生宣傳的人員來(lái)說(shuō)，其不僅僅要對(duì)本校的招生計(jì)劃、專業(yè)課程、學(xué)費(fèi)、實(shí)際的課時(shí)等進(jìn)行詳細(xì)介紹，還需要對(duì)不同專業(yè)的就業(yè)形勢(shì)等有一定的了解和掌握，并能夠與考生和家長(zhǎng)之間進(jìn)行及時(shí)的溝通和交流，更好地促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，使廣大考生及家長(zhǎng)不同的服務(wù)需求得到滿足。然而在新媒體時(shí)代，民辦高校的招生宣傳工作面臨著重重阻礙，甚至導(dǎo)致民辦高校在招生宣傳過(guò)程中陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。部分民辦高校由于招生工作比較混亂，也出現(xiàn)了許多亟待解決的問(wèn)題，具體表現(xiàn)如下：一是虛假宣傳較為嚴(yán)重。為了盡可能地加深考生及家長(zhǎng)對(duì)于民辦高校的印象，提高報(bào)考率，部分民辦高校往往會(huì)采取弄虛作假的方式，刻意夸大對(duì)學(xué)校師資、就業(yè)等方面的宣傳；一些學(xué)校還會(huì)選擇將招生工作交由代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，而這些招生代理為了最大限度地獲取高額回扣，會(huì)對(duì)學(xué)校的相關(guān)信息進(jìn)行作假等等。二是存在不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。部分民辦高校為了達(dá)到招生目標(biāo)，在進(jìn)行招生宣傳過(guò)程中，可能會(huì)適當(dāng)調(diào)低錄取門檻，以此吸引更多的考生報(bào)考該院校。一些學(xué)校會(huì)采用非正當(dāng)手段獲取到考生的相關(guān)信息，或者與其他高校之間互相詆毀，將其他高校的一些負(fù)面信息傳遞給廣大考生及家長(zhǎng)，惡意夸大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足之處，如此一來(lái)，極易導(dǎo)致考生與家長(zhǎng)做出錯(cuò)誤的擇校選擇。

4 新媒體時(shí)代民辦高校招生宣傳的優(yōu)化措施

4.1 大力進(jìn)行招生宣傳渠道及宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新

民辦高校在進(jìn)行招生宣傳工作時(shí)，既需要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，又需要利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，將兩者有效結(jié)合在一起，共同進(jìn)行民辦高校的招生宣傳。一方面，民辦高?？梢岳脗鹘y(tǒng)媒體，大力進(jìn)行現(xiàn)有招生宣傳渠道的拓展。比如開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)等，在具體實(shí)踐中對(duì)片區(qū)承包制加以優(yōu)化調(diào)整，促使現(xiàn)場(chǎng)咨詢?nèi)藛T的整體服務(wù)水平得以提升，并為現(xiàn)場(chǎng)咨詢的考生及家長(zhǎng)提供更加優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，進(jìn)而吸引到更多優(yōu)秀的生源選擇該院校。此外，民辦高校還可以借助校園開(kāi)放日進(jìn)行宣傳。從某種意義來(lái)講，校園開(kāi)放日能夠更加直觀地為考生和家長(zhǎng)傳遞相關(guān)信息，他們只需走進(jìn)校園，走進(jìn)課堂，便能夠?qū)γ褶k高校及其實(shí)際的辦學(xué)狀況等有全面的了解。另一方面，民辦高校還可以借助新媒體平臺(tái)，不斷進(jìn)行招生宣傳渠道的優(yōu)化與調(diào)整。具體可以從三個(gè)方面著手：第一，注重完善的網(wǎng)絡(luò)招生宣傳體系的構(gòu)建。民辦高校可以借助學(xué)校官網(wǎng)，對(duì)招生部門的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)功能加以升級(jí)，專門進(jìn)行溝通服務(wù)平臺(tái)的搭建，從而為考生所咨詢的信息能夠及時(shí)有效的獲取答復(fù)提供便利。同時(shí)還可以借助微博、微信、抖音等多媒體平臺(tái)，將學(xué)校的招生信息進(jìn)行大力推廣，對(duì)學(xué)校的相關(guān)專業(yè)、具體的師資狀況以及校園環(huán)境等進(jìn)行全面介紹；第二，加大媒體宣傳報(bào)道力度。對(duì)于民辦高校來(lái)說(shuō)，在利用新媒體進(jìn)行招生宣傳過(guò)程中，可以積極與電子報(bào)刊、新聞網(wǎng)絡(luò)等媒體建立起合作關(guān)系，盡可能地設(shè)計(jì)一些具有深意的招生宣傳廣告，吸引媒體的關(guān)注，使他們能夠?qū)γ褶k高校的招生信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟蹤與報(bào)道，進(jìn)而使民辦高校的招生宣傳達(dá)到事半功倍的效果；第三，將往屆畢業(yè)生的宣傳作用予以充分發(fā)揮。可以采用校友會(huì)等方式，邀請(qǐng)往屆優(yōu)秀的畢業(yè)生回到學(xué)校參加一系列活動(dòng)，引導(dǎo)他們對(duì)自身的母校進(jìn)行宣傳，將母校的優(yōu)點(diǎn)及特征等傳達(dá)給考生及家長(zhǎng)，從而吸引更多的考生選擇報(bào)考該院校。

4.2 不斷提高招生人員的媒介素養(yǎng)

對(duì)于廣大考生及家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，民辦高校每年的招生計(jì)劃、專業(yè)課程的設(shè)置情況以及錄取分?jǐn)?shù)線等，一直備受關(guān)注，而這些內(nèi)容的獲得還需要依靠民辦高校專門的招生人員的宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就對(duì)民辦高校招生人員的媒介素養(yǎng)提出了較高的要求。招生人員在進(jìn)行招生宣傳過(guò)程中，除了應(yīng)具備強(qiáng)烈的媒介意識(shí)以外，還應(yīng)不斷突破傳統(tǒng)媒體的束縛，將新媒體運(yùn)用到民辦高校的招生宣傳工作中去，并對(duì)新媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)等有深入的了解和接觸。對(duì)于民辦高校來(lái)說(shuō)，在選擇招生人員時(shí)，應(yīng)盡可能地選用一些具有較高知名度的宣傳人員。招生宣傳本身是一種廣告，倘若選擇一些具備專業(yè)化權(quán)威的人士利用新媒體平臺(tái)與廣大受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，不僅能夠使廣大考生及家長(zhǎng)增強(qiáng)對(duì)民辦高校招生宣傳工作的信任度，還能提高對(duì)民辦高校的關(guān)注。此外，應(yīng)不斷進(jìn)行招生宣傳活動(dòng)的創(chuàng)新。民辦高校的招生人員在對(duì)新媒體及現(xiàn)代學(xué)生進(jìn)行了解的同時(shí)，也應(yīng)做好對(duì)民辦高校招生宣傳的規(guī)劃工作，將民辦高校的基本信息充分凸顯出來(lái)。

4.3 注重新媒體服務(wù)水平的提升

一方面，應(yīng)不斷增強(qiáng)對(duì)信息化的積極探索。民辦高校在進(jìn)行招生宣傳工作時(shí)，應(yīng)充分結(jié)合新媒體時(shí)代的具體特征，對(duì)廣大考生及家長(zhǎng)的社交偏好等予以充分考慮，有針對(duì)性的進(jìn)行信息化宣傳方案的制定。比如可以利用微信平臺(tái)進(jìn)行招生宣傳，將民辦高校自身的優(yōu)勢(shì)及特色等在平臺(tái)中凸顯出來(lái)，并對(duì)學(xué)校的基本信息加以系統(tǒng)介紹，并為考生和家長(zhǎng)提供即時(shí)咨詢等多元化的服務(wù)。另一方面，可以結(jié)合不同考生的實(shí)際需求，為考生提供更加優(yōu)質(zhì)的招生宣傳服務(wù)。在民辦高校，生源至關(guān)重要。新媒體時(shí)代，民辦高校在進(jìn)行招生宣傳過(guò)程中，所使用的各類宣傳方式、宣傳信息等，都應(yīng)以學(xué)生的使用習(xí)慣或?qū)W生的訴求等為著眼點(diǎn)，盡可能地使廣大學(xué)生的多元化需求得到滿足。這就要求民辦高校在錄取工作前期，需要做好充足的宣傳服務(wù)工作，在錄取過(guò)程中及錄取之后，也應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位，滿足學(xué)生的宣傳服務(wù)要求。比如部分民辦高校在錄取通知書(shū)上進(jìn)行了二維碼的設(shè)置，學(xué)生只需手機(jī)掃描二維碼，便可以獲取到所報(bào)考院校、院系的相關(guān)信息，并對(duì)學(xué)校的教學(xué)樓、食堂位置以及公寓分配等情況有基本的掌握。如此一來(lái)，不僅有助于促進(jìn)民辦高校整體報(bào)到率的提升，還能在一定程度上彰顯出其以學(xué)生為中心的人文情懷。

5 結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的到來(lái)為民辦高校進(jìn)行招生宣傳工作提供了很大的便利，民辦高校應(yīng)以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，在進(jìn)行招生宣傳工作時(shí)，緊緊跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流，借助新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行招生宣傳，并對(duì)招生宣傳的手段進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以期促使民辦高校的總招生率及招生質(zhì)量得以提升。在實(shí)際的招生宣傳過(guò)程中，民辦高校也應(yīng)充分意識(shí)到新媒體時(shí)代給其招生宣傳工作帶來(lái)的挑戰(zhàn)，并采取行之有效的招生宣傳方案，為新媒體時(shí)代民辦高校有效進(jìn)行招生宣傳提供保障。另外，民辦高校的招生人員也可以充分利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，大力進(jìn)行招生宣傳渠道及宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新，并不斷提升自身的媒介素養(yǎng)等，以便為廣大考生及家長(zhǎng)提供更加多元化的咨詢服務(wù)。