數(shù)字化進程中商業(yè)銀行全渠道協(xié)同策略研究

張亞南

(中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司平頂山分行 河南平頂山 467000)

在黨和政府的正確領(lǐng)導下，我國經(jīng)濟發(fā)展進入了新階段，金融市場也始終在平穩(wěn)發(fā)展。隨著金融科技和數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)銀行開始迎來前所未有的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，能否盡快落實全渠道協(xié)同策略，成為商業(yè)銀行未來經(jīng)營情況的決定性因素。從目前來看，仍有一部分商業(yè)銀行未能認識到全渠道協(xié)同的重要性，也未能理解金融科技對金融服務(wù)供給和渠道的影響，這顯然不符合新時期商業(yè)銀行的發(fā)展需求，在這種情況下對數(shù)字化進程中商業(yè)銀行全渠道協(xié)同策略進行研究，顯然具有不可估量的現(xiàn)實意義。

1 金融科技重塑金融服務(wù)供給模式

首先，客戶的消費習慣越來越貼近數(shù)字體系。從實際的工作情況來看，商業(yè)銀行客戶離柜服務(wù)率不斷提升，電子渠道的業(yè)務(wù)辦理服務(wù)越來越受歡迎，以我國某地區(qū)A銀行網(wǎng)點為例，該網(wǎng)點的每日客戶服務(wù)數(shù)量僅為25人次，而最少的每日服務(wù)數(shù)量僅為14人次。同時，選擇網(wǎng)點服務(wù)的客戶基本都是中老年人，40歲以上的客戶占總服務(wù)人數(shù)的七成以上。其次，金融產(chǎn)品和服務(wù)正在朝著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變。目前仍然未發(fā)生高度虛擬化轉(zhuǎn)變的金融產(chǎn)品包括現(xiàn)金、貴金屬等，而其他的金融產(chǎn)品幾乎都進入了虛擬化轉(zhuǎn)型期，同時商業(yè)銀行在設(shè)計產(chǎn)品的過程中，也開始提出虛擬化體驗的要求。另外，銀行產(chǎn)品的交付方式相較過去也有較大的差異，很多商業(yè)銀行都相繼推出了自家的手機App，客戶也樂見其成，通過App和商業(yè)銀行進行溝通交互的方式，被越來越多的人所接受[1]。同時，金融產(chǎn)品的推薦宣傳也開始朝著數(shù)字化方向發(fā)展，過去的紙質(zhì)宣傳冊在今天不再有效，以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品宣傳反而更受歡迎，因此，很多商業(yè)銀行都開始了宣傳服務(wù)的轉(zhuǎn)型。最后，線上渠道占據(jù)越來越重要的地位。目前，很多商業(yè)銀行的客戶增長點都集中在線上渠道，即掌上銀行、線上業(yè)務(wù)平臺等，成為客戶涌入的主要渠道[2]。

2 數(shù)字化推動渠道新革命

第一，傳統(tǒng)渠道數(shù)字化。根據(jù)目前商業(yè)銀行的實際經(jīng)營情況來看，絕大多數(shù)商業(yè)銀行都進行了線下網(wǎng)點數(shù)字化轉(zhuǎn)型，比如農(nóng)業(yè)銀行就對基層網(wǎng)點進行了硬件設(shè)備的數(shù)字化改造，網(wǎng)點數(shù)字化設(shè)備覆蓋率基本達到了100%。同時，還形成了以數(shù)字化設(shè)備為中心的營銷服務(wù)、自助服務(wù)、柜臺服務(wù)相關(guān)體系，無論銀行柜臺還是服務(wù)渠道都實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，服務(wù)功能得到強化的同時，網(wǎng)點的服務(wù)效率也得到了提高，真正做到了線上線下結(jié)合、推動渠道協(xié)同。第二，數(shù)字渠道開放化。商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，幾大商業(yè)銀行紛紛進行了開放銀行建設(shè)，利用數(shù)字化技術(shù)等實現(xiàn)了外部場景的金融服務(wù)，讓金融服務(wù)、金融業(yè)務(wù)、金融產(chǎn)品模式更加貼合新時期客戶的新需求?？蛻艨梢酝ㄟ^第三方場景實現(xiàn)開戶、支付、繳費等一系列操作，金融服務(wù)的水平較過去有了明顯提升。第三，渠道體系生態(tài)化[3]。商業(yè)銀行在充分認識到客戶是經(jīng)營發(fā)展主體的基礎(chǔ)上，建立了以客戶需求為轉(zhuǎn)移的新型服務(wù)模式，根據(jù)自身現(xiàn)有的線下網(wǎng)點，通過不斷建成并優(yōu)化的線上渠道，加強了線下服務(wù)和線上平臺的協(xié)同，為客戶提供繳費和支付等服務(wù)，同時結(jié)合農(nóng)村地區(qū)、城市地區(qū)等實際情況，建立了有深度的生態(tài)體系。第四，渠道供給協(xié)同化。根據(jù)目前我國商業(yè)銀行金融服務(wù)的實際情況，絕大多數(shù)商業(yè)銀行都開始關(guān)注多渠道協(xié)同問題，并根據(jù)客戶的差異需求、產(chǎn)品或服務(wù)的實際特征等，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，為客戶提供有針對性的服務(wù)，實現(xiàn)了客戶、產(chǎn)品和渠道的融合。第五，渠道服務(wù)體驗化。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，讓金融客戶的體驗感得到了提升，商業(yè)銀行必須扭轉(zhuǎn)過去的工作思路，根據(jù)客戶的實際需求，建立全渠道協(xié)同服務(wù)體系，優(yōu)化客戶的產(chǎn)品服務(wù)體驗感。同時，還需要根據(jù)客戶在不同服務(wù)、不同場景下的實際情況，建立客戶的個性化服務(wù)檔案，通過數(shù)字化技術(shù)把客戶體驗和反饋上傳到數(shù)據(jù)庫，以便于商業(yè)銀行根據(jù)實際情況進行渠道優(yōu)化和服務(wù)優(yōu)化，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的金融體驗[4]。

3 數(shù)字化進程中商業(yè)銀行全渠道協(xié)同策略

在新的時代背景下，商業(yè)銀行面臨前所未有的挑戰(zhàn)，而借助數(shù)字化技術(shù)的有關(guān)功能進行渠道改革，是商業(yè)銀行今后發(fā)展的必然選擇。從實際情況來看，時至今日仍有一部分商業(yè)銀行未能認識到數(shù)字化進程中商業(yè)銀行全渠道協(xié)同調(diào)整的重要性，這顯然不符合商業(yè)銀行的發(fā)展需求。因此在今后的發(fā)展中，商業(yè)銀行需從以下幾方面構(gòu)建全渠道協(xié)同策略。

3.1 構(gòu)建以客戶為中心的全渠道協(xié)同體系

商業(yè)銀行本質(zhì)上是一種為客戶提供服務(wù)和產(chǎn)品進而獲利的金融機構(gòu)，因此對于商業(yè)銀行來說，客戶就是服務(wù)和管理的主要對象和根本目標點，為客戶提供金融產(chǎn)品信息或金融服務(wù)的時候，必須要選擇適當?shù)那溃鶕?jù)實際情況進行渠道匹配，才能保證最終的效果。根據(jù)現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體情況，其往往存在全渠道協(xié)同體系不健全的問題，只有盡快建立以線下渠道、線上渠道和遠程銀行及開放銀行為基礎(chǔ)的協(xié)同體系，才能為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。而為了讓全渠道協(xié)同體系能夠有效落實，要采取以下的措施：第一，盡快建立數(shù)字化平臺，將客戶數(shù)據(jù)和全渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)籌到平臺上，實現(xiàn)業(yè)務(wù)方面、客戶方面、渠道方面的數(shù)據(jù)綜合性應(yīng)用，讓本來分散的系統(tǒng)結(jié)合起來，實現(xiàn)系統(tǒng)信息協(xié)同。另外，結(jié)合用戶體驗反饋等，對渠道分配機制進行優(yōu)化。第二，盡快實現(xiàn)渠道和場景融合的目標，盡快建立無接觸服務(wù)模式，根據(jù)世界的服務(wù)場景結(jié)合生態(tài)體系，通過“3+1”協(xié)同渠道體系的支持，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進技術(shù)，實現(xiàn)多渠道共同響應(yīng)、協(xié)同聯(lián)動的效果，讓客戶能夠享受到和自身需求相匹配的高質(zhì)量服務(wù)。第三，盡快建立數(shù)字化平臺，保證客戶維護效果。從商業(yè)銀行的實際運行情況來看，目前我國幾大商業(yè)銀行的競爭主要集中在手機App方面，在今后的發(fā)展中可實現(xiàn)平臺創(chuàng)新，建立購物商城、供應(yīng)鏈場景平臺等一系列渠道產(chǎn)品，通過為客戶提供支付服務(wù)等方式，做好理財產(chǎn)品等宣傳工作[5]。

3.2 全渠道融入數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)體系

根據(jù)商業(yè)銀行現(xiàn)階段的全渠道協(xié)同情況，金融科技正在成為全渠道協(xié)同的重要推動力，金融科技的水平?jīng)Q定著商業(yè)銀行能否完成全領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，也決定了數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)體系的穩(wěn)定性。盡快將全渠道融入數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)體系，能夠進一步完善商業(yè)銀行的金融服務(wù)覆蓋面，真正為客戶提供不受場景和時間限制的金融服務(wù)，提升客戶接受金融服務(wù)的體驗感。另外，還需要借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)分析客戶個人特點，為其推送有針對性的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，實現(xiàn)金融服務(wù)的精準化目標，真正成為客戶有求必應(yīng)的金融管家。從某種角度來說，商業(yè)銀行的渠道融入可以從線下渠道、線上渠道等方面進行，即需要建立以開放銀行為基礎(chǔ)的全渠道協(xié)同體系，為目標客戶群體提供生態(tài)化全場景服務(wù)，提升金融產(chǎn)品的針對性，提升服務(wù)的響應(yīng)速度，讓不同需求、不同場景、不同特征的客戶群體，都能在有需要的時候第一時間獲得精細化、具體化的金融服務(wù)。另外，隨著城市化進程逐漸放緩，逆城市化趨勢越來越明顯，商業(yè)銀行還需要做好前瞻性準備，充分考慮數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，讓數(shù)字化金融服務(wù)及產(chǎn)品深入農(nóng)村地區(qū)，建立金融與農(nóng)業(yè)、金融與農(nóng)村公共服務(wù)互相協(xié)同的新型發(fā)展體系，盡快完善農(nóng)村地區(qū)金融生態(tài)體系，實現(xiàn)融智慧水電氣繳費、智慧醫(yī)保社保、智慧醫(yī)療等為一體的金融服務(wù)發(fā)展目標，從根本上讓金融與生活場景相連接。

3.3 建立全渠道優(yōu)化閉環(huán)管理體系

根據(jù)數(shù)字化技術(shù)高度發(fā)展、金融服務(wù)需求發(fā)生變化的實際情況，商業(yè)銀行想要讓客戶產(chǎn)生黏性，必須充分考慮客戶的實際需求，根據(jù)目前已經(jīng)比較成熟的數(shù)字化技術(shù)，構(gòu)建完整的全渠道協(xié)同動態(tài)體系，根據(jù)客戶的需求和特征，通過適當?shù)那罏槠涮峁┓?wù)和產(chǎn)品信息。而從客戶管理的角度來說，商業(yè)銀行必須樹立一切以優(yōu)化客戶體驗為中心的全渠道協(xié)同理念，建立全渠道協(xié)同管理優(yōu)化模式，通過對客戶體驗流程進行優(yōu)化、對匹配模型進行優(yōu)化、對客戶進行習慣培養(yǎng)、對內(nèi)部配套制度進行完善等一系列措施，建立更加符合數(shù)字化時代金融服務(wù)標準的全渠道客戶體驗管理體系，解決傳統(tǒng)模式下商業(yè)銀行客戶體驗管理不到位而導致的一系列問題[6]。

3.4 明確規(guī)劃設(shè)計思路

在科學技術(shù)不斷發(fā)展的今天，各行各業(yè)都受到其影響，金融行業(yè)作為社會前沿行業(yè)，自然而然地也要參與其中，才能更好地跟上時代發(fā)展步伐，才能抓住技術(shù)革新帶來的發(fā)展機遇。從實際情況來看，數(shù)字化時代的到來，讓商業(yè)銀行渠道變革提上日程，全渠道協(xié)同已成定局，因此在今后的發(fā)展中，商業(yè)銀行需要盡快優(yōu)化頂層設(shè)計，建立全局性的渠道協(xié)同戰(zhàn)略目標，并對戰(zhàn)略目標進行細化和落實。具體來說，要通過以下幾方面的措施來實現(xiàn)新戰(zhàn)略規(guī)劃目標：第一，要以優(yōu)化客戶體驗為根本目標，進行全渠道協(xié)同建設(shè)，一切以優(yōu)化客戶體驗為準則。第二，要追求客戶體驗和運營效率的共同實現(xiàn)，既要重視客戶體驗感的優(yōu)化，也要考慮到銀行自身運營效率的發(fā)展，如果過分偏重其中的某個方面，商業(yè)銀行就可能出現(xiàn)機構(gòu)臃腫、運營效率低下或服務(wù)質(zhì)量大幅度下降、客戶滿意度下滑等一系列問題，這顯然不符合商業(yè)銀行的發(fā)展需求。第三，要讓產(chǎn)品、渠道和客戶之間得到最佳的匹配，也就是要通過恰當?shù)那腊奄N合用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)傳達給客戶，從而讓客戶的滿意度和體驗感得到提升。第四，要從戰(zhàn)略角度、渠道角度等分別入手，建立全渠道協(xié)同策略的支撐體系，確保全渠道協(xié)同策略能夠落到實處。

在以上四個方面當中，最有難度的就是建立支撐體系，因此有必要對其進行重點說明：第一，要明確全渠道協(xié)同的戰(zhàn)略方向，商業(yè)銀行方面必須要理解全渠道協(xié)同最終想要實現(xiàn)的目標，通過行之有效的協(xié)同策略，提升運營效率、優(yōu)化匹配程度、做好后續(xù)保障。第二，要明確渠道定位。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，線上渠道越來越受歡迎，無論個人客戶還是對公客戶都是如此，因此，商業(yè)銀行必須盡快確定不同渠道的服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容等，并通過相應(yīng)的渠道實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品銷售目標。第三，要建立協(xié)同機制。所謂的協(xié)同機制，即商業(yè)銀行客戶體驗檢測、產(chǎn)品分配效果評價、渠道評價等一系列內(nèi)容組成的綜合機制，其能夠確定現(xiàn)行協(xié)同策略是否合理，建立協(xié)同機制有助于保證商業(yè)銀行全渠道協(xié)同的最終效果。第四，要建立保障體系。全渠道協(xié)同策略能否真正執(zhí)行和實施，還取決于領(lǐng)導機構(gòu)是否支持、網(wǎng)點配合度、資源分配合理性等，因此必須要盡快建立相應(yīng)的保障體系，確保數(shù)字化進程中商業(yè)銀行全渠道協(xié)同效果[7]。

4 結(jié)語

中國特色社會主義市場經(jīng)濟的高度發(fā)展，帶動了金融行業(yè)的優(yōu)化進步，而各種各樣的數(shù)字化技術(shù)不斷成熟，更給廣大金融機構(gòu)帶來了創(chuàng)新服務(wù)的新動力，作為最具代表性的金融機構(gòu)之一，商業(yè)銀行必須牢牢把握住數(shù)字化時代的特征，利用先進技術(shù)建立全渠道協(xié)同策略支撐體系。除了文中提到的幾方面措施之外，商業(yè)銀行還需要通過加大人才培養(yǎng)力度、加大資金投入力度等方式，讓數(shù)字化進程中商業(yè)銀行全渠道協(xié)同目標得以實現(xiàn)，以期在愈發(fā)復雜的金融市場競爭中拔得頭籌。