消費者對網(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)品購買意愿的影響因素分析

陳惠嘉

(華南理工大學(xué) 廣東廣州 510641)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，各個行業(yè)領(lǐng)域移動端的建立，給用戶帶來人性化的服務(wù)和自由便捷的體驗，并且為眾多企業(yè)成長和效益方面帶來新的突破。網(wǎng)絡(luò)保險也在信息飛速發(fā)展的今天被更多的人接受，完善的對比分析和便利靈活的消費體驗打開了保險行業(yè)新的視野和創(chuàng)新發(fā)展的新模式，基于消費者行為習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)信息的安全考慮，仍然存在很多因素促使消費者謹慎對待互聯(lián)網(wǎng)保險，給網(wǎng)絡(luò)保險的推廣和發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)。

1 網(wǎng)絡(luò)保險及發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)保險是指保險在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的產(chǎn)物，即保險經(jīng)理或中介機構(gòu)通過第三方平臺建立幫助客戶了解相關(guān)保險產(chǎn)品并促成購買，客戶通過此平臺繳納保費和獲得保險理賠的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺連接客戶與保險公司的合作，融合了傳統(tǒng)保險行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)彼此的優(yōu)勢特點，實現(xiàn)了產(chǎn)品透明、人性化的產(chǎn)品對比、科學(xué)的計劃書及便捷自由的選購方式，給消費者帶來良好體驗的同時，推動了互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展。

對比傳統(tǒng)保險，網(wǎng)絡(luò)保險憑借保費低、保額高、選購自由、便捷科學(xué)等優(yōu)點沖擊著保險市場，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息安全的進一步加強，消費者更加熱衷于快捷化售前售后的購物體驗，因此網(wǎng)絡(luò)保險目前的增速和收益都非常可觀，未來科技推動的同時，其發(fā)展空間巨大，必將成為傳統(tǒng)保險行業(yè)的趨勢所在。不過就目前而言，網(wǎng)絡(luò)保險依然沒有被部分公眾接受，起源于其銷售模式的轉(zhuǎn)變和人們主觀上的理念。

2 網(wǎng)絡(luò)保險消費者特點

相關(guān)研究證明，互聯(lián)網(wǎng)保民的群體數(shù)量巨大，遠遠超過了炒股和基金民眾，并在網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展的增速下，群體特點更加明顯化，具體表現(xiàn)如下：

2.1 群體年輕化

電子商務(wù)的普及，呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)，年輕人的消費習(xí)慣偏向于網(wǎng)購，足不出戶就能享受到快捷靈活的購物體驗，而網(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)品的購買主要集中在“80后”“90后”這類群體，其思想觀念和風(fēng)險意識相比其他年齡群體都比較強。而偏老齡的人群由于觀念傳統(tǒng)，思想認知局限，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境各種琳瑯滿目的產(chǎn)品還不能接受。

2.2 網(wǎng)絡(luò)使用頻率高

網(wǎng)絡(luò)保險是互聯(lián)網(wǎng)平臺下的保險產(chǎn)品，用戶的日常上網(wǎng)頻率決定了其接觸網(wǎng)絡(luò)保險的概率，經(jīng)常上網(wǎng)沖浪的人則有更多機會接觸到網(wǎng)絡(luò)保險，其購買的概率就更大，而不上網(wǎng)或者使用網(wǎng)絡(luò)頻率低的人，幾乎只能偶爾看到互聯(lián)網(wǎng)保險的廣告，如果保險需求低的話，根本不可能了解到網(wǎng)絡(luò)保險。

2.3 網(wǎng)購經(jīng)驗豐富

對于經(jīng)常網(wǎng)購的人來說，他們熟知互聯(lián)網(wǎng)的安全支付，并且對售后服務(wù)比較信任，因此具備購買網(wǎng)絡(luò)保險的潛在可能，那么不常網(wǎng)購的人從行為習(xí)慣上來說更偏向于線下實體消費，思想觀念上對網(wǎng)絡(luò)和實體具有一定的比較差異，因此他們的保險需求重點集中在傳統(tǒng)保險行業(yè)。

2.4 觀念超前

網(wǎng)絡(luò)保險給消費者帶來了便捷、自由的體驗，因此互聯(lián)網(wǎng)保民對于新鮮事物的接受程度更加明顯，對網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展也抱有一定期待，對未來社會信息化變革的思想觀念更超前，才觸發(fā)了一系列的需求行為。而觀念的限制和傳統(tǒng)認知，則不易對網(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)生直觀感受，這個轉(zhuǎn)變需要一定的時間過程。

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2.5 風(fēng)險意識和保險意識強

保險行業(yè)在國外的發(fā)展遠遠領(lǐng)先于國內(nèi)，其主要原因在于人民強烈的風(fēng)險意識，能夠洞悉未來的變化，轉(zhuǎn)移風(fēng)險的同時保障自身。而網(wǎng)絡(luò)保險的保民基本都具備較強烈的風(fēng)險意識，提前做出對未來的規(guī)劃，從容應(yīng)對風(fēng)險的來臨。

2.6 消費能力強

保險產(chǎn)品為生活提供一定的保障，同時也需要承擔一部分保費，有些家庭會全員計劃投保，每年高昂的保費也是很大一筆開支，因此網(wǎng)絡(luò)保險的需求實現(xiàn)與否，也需要消費者具備一定的消費能力。在經(jīng)濟實力不允許的情況下，購買各類保險所需承擔高額保費，保險在這個時候不是保障，反而是負擔。

3 網(wǎng)絡(luò)保險需求的影響因素

3.1 網(wǎng)絡(luò)保險購買意愿的影響因素

網(wǎng)絡(luò)保險購買意愿具有復(fù)雜性和多樣性，根據(jù)大量數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果得出主要因素結(jié)果，以下分析通過控制多因素變量，對各個單一因素加以研究：

3.1.1 年齡

年齡與網(wǎng)絡(luò)保險購買意愿呈負相關(guān)，主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)保民的年輕化特征，行為習(xí)慣和觀念意識決定了網(wǎng)絡(luò)保險的消費群體，而年輕人更喜歡靈活、快捷的購物方式，對于保險產(chǎn)品的選擇上傾向于自由比對。傳統(tǒng)保險是由保險經(jīng)理人推薦險種，然后做出詳細計劃書，協(xié)商具體險種后確定好并簽訂保險合同，這種在時間、空間操作的流程式代理給客戶帶來了很多不便。而網(wǎng)絡(luò)保險適用于年輕人的網(wǎng)購習(xí)慣和選擇偏好，在互聯(lián)網(wǎng)平臺形成保險超市，可進行保險公司、保費、保額、理賠范圍等詳細對比，消費者根據(jù)自身情況靈活選擇性價比最優(yōu)的險種，大大節(jié)省了時間和人力成本。

3.1.2 社會經(jīng)濟與收入水平

隨著經(jīng)濟增速的持續(xù)上升，人民物質(zhì)生活水平也相應(yīng)地得到了改善，教育程度和經(jīng)濟能力在社會發(fā)展變革的過程中進一步提升。大量數(shù)據(jù)結(jié)果得出網(wǎng)絡(luò)保險與社會經(jīng)濟和收入水平呈現(xiàn)正相關(guān)，一方面是因為互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展大大豐富了公眾的認知視野，每天世界各地各種突發(fā)事故使人民的危機意識變強了，為了保障現(xiàn)有的生活必須提前對未來做出規(guī)劃，這種風(fēng)險意識的提升，促使網(wǎng)絡(luò)保險的業(yè)績蒸蒸日上；另一方面則是經(jīng)濟發(fā)達的同時，人民消費能力的改變，收入水平的提升促使人們在除去生活必需的消費外，還能有一部分閑錢用來抵御風(fēng)險，包括疾病風(fēng)險和投資風(fēng)險。經(jīng)濟水平越好的家庭，他們的保險理念越強，認知接受程度越高，對于互聯(lián)網(wǎng)保險的興起和變革都具有一定的判斷，因此購買意愿更強。

3.1.3 參保次數(shù)、險種

3.1.4 保費因素

物美價廉的產(chǎn)品是保險行業(yè)一直以來的追求，而基于消費者“占便宜”心理，保費低廉但保障全面的網(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)品往往具有極大誘惑。目前互聯(lián)網(wǎng)保險的低成本運營方式，讓越來越多的人傾向于購買網(wǎng)絡(luò)保險，其重要原因在于產(chǎn)品保費低，支付期限靈活，更容易被大部分人接受。對比保險市場，保費對消費者的購買意愿影響極大，成為個體選擇網(wǎng)絡(luò)保險的最顯著因素。同等險種的保障幾乎無差，保費越低，其銷量越好。

3.2 影響消費者對于網(wǎng)絡(luò)保險購買意愿的核心變量因素

3.2.1 社會影響

消費者心理符合“羊群效應(yīng)”特征，主觀上不會去思考事件的意義，而是會順從大多數(shù)人的想法，采納優(yōu)勢觀念。正是由于消費者購買產(chǎn)品的從眾心理，也就有了今天互聯(lián)網(wǎng)的帶貨現(xiàn)象，當身邊有朋友購買了某個產(chǎn)品覺得不錯，就會出現(xiàn)相應(yīng)的集體團購，無形中影響了一大批人。社會影響的效果顯著，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景加持下，網(wǎng)絡(luò)保險成為保險行業(yè)的主流力量，身邊多數(shù)人已經(jīng)改變傳統(tǒng)，選擇網(wǎng)絡(luò)保險，自己也會順應(yīng)這個潮流，不假思索地改變選擇保障的方式，在物質(zhì)生活越來越豐富的今天，人們追求更高層次的生活享受，對于便利度和選擇自由度更高的產(chǎn)品，購買的意愿和積極性則更強。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑

與傳統(tǒng)時代相比，互聯(lián)網(wǎng)提供了更多的信息資源，但如何從眾多產(chǎn)品當中挑選優(yōu)質(zhì)且適合的產(chǎn)品變成了消費者的難題，于是商家在購物平臺創(chuàng)造了產(chǎn)品點評系統(tǒng)，為所售產(chǎn)品和提供的服務(wù)做出相應(yīng)的反饋評價，消費者也很積極去點評產(chǎn)品的質(zhì)量、用途和售前售后服務(wù)。在各種類型產(chǎn)品中，消費者對評價高、反饋好的產(chǎn)品更具有較強的購買欲，對服務(wù)和質(zhì)量有高度保障的商家具有更耐心的了解情緒，形成了信息選擇中的口碑效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)保險的優(yōu)質(zhì)與否也在于評價質(zhì)量傳遞給消費者的商家口碑，消費者更愿意去選擇服務(wù)專業(yè)、險種完善、理賠便捷的保險產(chǎn)品。

3.2.3 網(wǎng)站質(zhì)量

網(wǎng)站質(zhì)量也是影響消費者對網(wǎng)絡(luò)保險需求的重要因素，更多網(wǎng)購者認為，瀏覽頁面的美觀程度，網(wǎng)站設(shè)計的高端大氣，購物流程的方便快捷更能夠彰顯保險公司的實力。網(wǎng)站質(zhì)量是保險公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷的基礎(chǔ)建設(shè)，與資金的投入、設(shè)計人員的創(chuàng)意、設(shè)計風(fēng)格理念關(guān)系緊密，是消費者選購保險產(chǎn)品的第一直觀印象，牽扯到消費者對于服務(wù)和售后等一系列感官判斷，因此，可以作為消費者對于保險產(chǎn)品背后公司實力的權(quán)衡因素，實力越強，那么可靠性越高，服務(wù)越周到，理賠率越高。

3.2.4 感知信任

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的風(fēng)險因素較強，購物的前期環(huán)節(jié)都是虛擬的，因此信任是交易的第一道關(guān)卡，建立最基礎(chǔ)的信任是商家與消費者的默契。消費者在選購互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，對于信任的商家網(wǎng)站、認可的產(chǎn)品質(zhì)量、所提供的系統(tǒng)化服務(wù)、網(wǎng)站的高度安全保密性，越有傾向去了解其產(chǎn)品并快速下單購買。網(wǎng)絡(luò)形態(tài)具有千面性，感知信任是在多次瀏覽、溝通中產(chǎn)生的售前心理，消費者對網(wǎng)絡(luò)保險的商家和產(chǎn)品感知信任度越高，對其所提供的服務(wù)及個人安全信息保障越有信心，不用擔心自己的人身財產(chǎn)安全，對信任的商家有一定的期待值，越能促成彼此的交易。

4 推動消費者購買網(wǎng)絡(luò)保險的策略

隨著信息化時代的不斷推進，互聯(lián)網(wǎng)保險也將成為未來的主流趨勢，基于消費者購買網(wǎng)絡(luò)保險的影響因素，需要從多方面不斷優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)保險對于市場的影響力，才能進一步增進消費者的購買意愿。

首先，提升互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的社會影響度，結(jié)合政府的引導(dǎo)作用，應(yīng)大力宣傳網(wǎng)絡(luò)保險的優(yōu)勢，并要求保險商家加強網(wǎng)站建設(shè)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、大方的網(wǎng)站環(huán)境，對于網(wǎng)絡(luò)保險安全信息保護，成立相關(guān)約定，謹慎售賣大額保險，以小額保費為主要產(chǎn)品，明細相關(guān)保險責(zé)任，進一步加強保險理賠，并為消費者提供良好的理賠服務(wù)。

其次，基于互聯(lián)網(wǎng)保險市場的迅猛發(fā)展，相應(yīng)的監(jiān)管部門及完善的管理機制應(yīng)加以完善，消費者與商家之間應(yīng)是彼此信任的關(guān)系，不允許商家以不正當手段對消費者進行欺瞞，營造透明、規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)保險營銷環(huán)境，保險責(zé)任應(yīng)明文規(guī)定相關(guān)細節(jié)部分，另外，消費者也應(yīng)對已購產(chǎn)品熟悉其保障范圍和理賠條件，防止騙保情況發(fā)生，因此，監(jiān)管部門應(yīng)嚴格懲處保險商家及消費者的各種非法行為，加強對行業(yè)的整頓，充分保護消費者的各項權(quán)益。

最后，我國保險在實現(xiàn)全民化的目標上還有很大的提升空間，大部分人均購買的社會保險并不能為現(xiàn)有生活和未來提供完善的保障，國民保險意識有待提升。在網(wǎng)絡(luò)科技不斷進步的過程中，公眾的思想觀念也應(yīng)得到進一步改變，在保險意識和風(fēng)險意識方面，監(jiān)管部門聯(lián)合政府，應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)保險的各方面宣傳，結(jié)合國外民眾的超前思想和當下社會飛速發(fā)展背后的未知因素，講述保險的過去、現(xiàn)在和未來，保險與人類的關(guān)系，實行全民保險知識學(xué)習(xí)，全面提升公眾保險意識，推動網(wǎng)絡(luò)保險的不斷進步。

5 結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)保險在未來的發(fā)展空間不容小覷，只有充分認識消費者對于網(wǎng)絡(luò)保險購買意愿的影響因素，不斷完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費者對于保險的認知，才能促成網(wǎng)絡(luò)保險和消費者之間的更多交易，從而推動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。