旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展態(tài)勢(shì)及對(duì)策探討

李萍

(廣東新安職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東深圳 518052)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得民眾迎來(lái)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，在此背景下，各行業(yè)逐漸開(kāi)始應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)與發(fā)展，旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)便是旅游行業(yè)緊跟數(shù)字化時(shí)代發(fā)展步伐的重要表現(xiàn)，傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，不僅為民眾的生活及社會(huì)的生產(chǎn)提供了諸多便利，還使得旅游行業(yè)的發(fā)展速度獲得提升，各地區(qū)的旅游品牌及旅游資源獲得了良好的推廣。當(dāng)前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展存在諸多問(wèn)題，需要政府及旅游企業(yè)引起重視。

1 旅游業(yè)發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用

1.1 推廣旅游品牌及資源

信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游業(yè)發(fā)展的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的構(gòu)建，為旅游資源及品牌的宣傳提供了條件，使得旅游企業(yè)在低成本控制下既增加了營(yíng)銷(xiāo)途徑，擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)范圍，又提升了旅游知名度，獲得了經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如促銷(xiāo)活動(dòng)、發(fā)放宣傳單等，需要消耗大量的人力、物力及財(cái)力資源，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且營(yíng)銷(xiāo)效果不佳，不利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)啟，借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的各類旅游需求進(jìn)行收集、整理與分析，以此為基礎(chǔ)制定相應(yīng)的旅游計(jì)劃，有助于旅游資源的有效推廣[1]。同時(shí)，信息收集過(guò)程中企業(yè)品牌會(huì)隨之獲得相應(yīng)的推廣。

1.2 提高旅游企業(yè)知名度

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)查，能夠指導(dǎo)旅游企業(yè)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，有助于企業(yè)良好形象的樹(shù)立及知名度的提升。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)因信息范圍廣、信息傳播量較大等優(yōu)勢(shì)，已成為旅游企業(yè)宣傳及營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，諸多旅游企業(yè)開(kāi)始引進(jìn)并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并且還注冊(cè)與設(shè)計(jì)了企業(yè)專用的旅游宣傳網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)精致美觀，包括企業(yè)的基本信息、企業(yè)文化、各種旅游服務(wù)資源及旅游服務(wù)項(xiàng)目等，借助網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)及宣傳，有助于提高企業(yè)旅游品牌的知名度，加大企業(yè)各類旅游項(xiàng)目的宣傳力度，從而對(duì)企業(yè)的旅游資源進(jìn)行推廣[2]。

1.3 旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)潮流化

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得民眾開(kāi)始追求精神方面的享受，旅游因具有緩解壓力、愉悅身心的作用而被廣大民眾所追捧，旅游行業(yè)逐漸爆火。各旅游企業(yè)為提升經(jīng)濟(jì)效益，紛紛開(kāi)始創(chuàng)建個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，并推出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，以此滿足信息化背景下民眾的旅游需求，多樣化及個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展的重要表現(xiàn)。例如，旅游企業(yè)微博及微信公眾號(hào)的創(chuàng)建，可為企業(yè)與游客之間的交流與互動(dòng)搭建橋梁，游客可通過(guò)公眾號(hào)對(duì)企業(yè)各旅游服務(wù)項(xiàng)目及資源進(jìn)行了解，企業(yè)則可以通過(guò)電子調(diào)查問(wèn)卷、旅游意向書(shū)等方式收集游客旅游需求及建議等。

1.4 旅游市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，使得旅游市場(chǎng)規(guī)劃逐漸擴(kuò)大，該營(yíng)銷(xiāo)不受空間限制，信息的收集、傳輸與共享等均可超時(shí)空完成，各種打折及促銷(xiāo)活動(dòng)也可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)展，如限時(shí)出售打折旅游門(mén)票、各類旅游優(yōu)惠券的發(fā)放等。大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)各類旅游信息的傳播速度之快、傳播范圍之廣，隨著手機(jī)智能化的發(fā)展及各類電子設(shè)備的推出，使得民眾可隨時(shí)隨地通過(guò)官網(wǎng)關(guān)注旅游行業(yè)的各類信息，這在一定程度上擴(kuò)大了旅游行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，為諸多民眾旅游資源及產(chǎn)品的了解提供了便利，既有助于快速有效地滿足民眾的旅游需求，又有助于提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。

2 旅游業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的問(wèn)題

2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)缺乏安全性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全性問(wèn)題主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)的保證性、網(wǎng)站建設(shè)的穩(wěn)定性及線上交易的保密性等[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，在為旅游行業(yè)發(fā)展提供諸多便利的同時(shí)，也增加了旅游行業(yè)線上經(jīng)營(yíng)的安全風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)容易受多種因素的影響，其運(yùn)營(yíng)存在較多的不確定性，此種問(wèn)題逐漸成為旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用與推廣的阻礙。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之后的網(wǎng)上交易行為，會(huì)涉及消費(fèi)者的個(gè)人信息，如姓名、住址、微信號(hào)及銀行卡號(hào)等，此類信息均屬于隱私類信息，需要企業(yè)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格保密。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的安全性是防止信息泄露的重要前提。

2.1.2 服務(wù)的質(zhì)量偏低

當(dāng)前，我國(guó)部分旅游企業(yè)創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)缺少游客與企業(yè)互動(dòng)、交流的設(shè)計(jì)板塊，整體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量偏低，不利于企業(yè)旅游信息的傳遞及消費(fèi)者旅游信息的獲取。首先，企業(yè)網(wǎng)站收益較低，與實(shí)際的經(jīng)濟(jì)投入不成正比；其次，旅游信息的實(shí)效性較強(qiáng)，需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員不斷對(duì)其進(jìn)行更新，實(shí)時(shí)、有效的旅游信息才能夠最大化地獲得民眾的關(guān)注，部分企業(yè)網(wǎng)站信息更新程序繁雜，信息更新成本較高，致使旅游信息更新不及時(shí)，缺少一定的實(shí)效性；最后，旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏宣傳力度，沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)其進(jìn)行管理，使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量降低[5]。

2.1.3 網(wǎng)上支付瓶頸期

一方面，我國(guó)是一個(gè)較為傳統(tǒng)的國(guó)家，部分民眾傳統(tǒng)的線下消費(fèi)理念根深蒂固，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)線上消費(fèi)的方式需要較長(zhǎng)時(shí)間去適應(yīng)，而部分老年消費(fèi)者受年齡影響，很難學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的操作模式，進(jìn)而大部分老年人無(wú)法接受網(wǎng)上支付的消費(fèi)方式。旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供的是虛擬產(chǎn)品，網(wǎng)上支付采用的是電子貨幣，這使得部分消費(fèi)群體需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的適應(yīng)過(guò)程。另一方面，我國(guó)網(wǎng)上銀行的發(fā)展尚且存在諸多漏洞，網(wǎng)上支付體系發(fā)展缺少完善性與制度化，部分旅游企業(yè)的網(wǎng)上支付還處于建設(shè)階段，此種現(xiàn)象直接影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，網(wǎng)上支付進(jìn)入瓶頸期。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的原因

2.2.1 缺少信息化建設(shè)

當(dāng)前，在旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段，仍有部分地區(qū)旅游信息化建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，如寬帶覆蓋范圍較小、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速較慢等問(wèn)題，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺少智能化及自動(dòng)化的基礎(chǔ)設(shè)備。計(jì)算機(jī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本設(shè)備，互聯(lián)網(wǎng)寬帶是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，諸多旅游信息資源及產(chǎn)品需要企業(yè)以音頻、文件及圖像等形式展示在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，供消費(fèi)者檢索與查詢，該操作對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)寬帶的信號(hào)強(qiáng)度及網(wǎng)速要求較高[6]。但是，當(dāng)前我國(guó)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施明顯不足，尚且無(wú)法滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)要求，仍有部分地區(qū)的旅游企業(yè)選擇使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)缺乏重視。

2.2.2 缺少系統(tǒng)性法律

我國(guó)電子商業(yè)發(fā)展起步較晚，現(xiàn)在還處于發(fā)展階段，諸多相關(guān)的法律法規(guī)尚未健全，使得我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用與推廣存在諸多不利因素。信息化發(fā)展迅速，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面法律法規(guī)建立與實(shí)施的速度明顯落后于信息化的發(fā)展速度，尤其是在旅游產(chǎn)業(yè)方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺少系統(tǒng)性的法律條文。站在工商局注冊(cè)登記的角度分析，旅游企業(yè)并不能直接從事旅游業(yè)務(wù)，旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)需要工商局的蓋章批準(zhǔn)，在蓋章環(huán)節(jié)存在諸多紕漏，使得許多企業(yè)在無(wú)許可證的情況下開(kāi)始從事旅游服務(wù)。站在旅游企業(yè)的角度分析，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該遵法守法，注重自身法律體系的構(gòu)建。

3 旅游業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策

3.1 轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念

在信息化時(shí)代尚未來(lái)臨之前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)及消費(fèi)模式是面對(duì)面的“一手交錢(qián)，一首交貨”，此種消費(fèi)模式在老一輩人群當(dāng)中印象較為深刻，使得老一輩人群線下消費(fèi)的理念根深蒂固，“一手交錢(qián)，一首交貨”的消費(fèi)方式已經(jīng)成為生活習(xí)慣[7]。當(dāng)科技的發(fā)展將民眾帶入信息化時(shí)代時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及線上消費(fèi)的方式開(kāi)始沖擊著傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。在旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期，其受眾群體范圍有限，使得旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的擴(kuò)展存在阻力，需要旅游企業(yè)優(yōu)先改變營(yíng)銷(xiāo)理念，并通過(guò)各種方式引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的消費(fèi)理念與方式，如創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、旅游官網(wǎng)等，引導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

3.2 加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

隨著我國(guó)旅游浪潮的掀起，旅游網(wǎng)站數(shù)量逐漸增多，旅游官網(wǎng)質(zhì)量參差不齊，僅有少部分旅游網(wǎng)站是企業(yè)管理者親自操刀設(shè)計(jì)創(chuàng)辦的，許多網(wǎng)站存在信息落后、內(nèi)容空洞、信息缺乏重點(diǎn)及缺少吸引力等問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，需要企業(yè)管理者注重旅游網(wǎng)站的創(chuàng)建及網(wǎng)絡(luò)信息的實(shí)時(shí)更新，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及系統(tǒng)的定期維修，設(shè)計(jì)重點(diǎn)信息推送模塊及擴(kuò)大信息的對(duì)外開(kāi)放程度等，以此為游客旅游信息的查詢及需求的滿足提供保障。網(wǎng)站是企業(yè)與游客溝通的橋梁，可為游客旅游信息的瀏覽與收集提供便利，激發(fā)游客的旅游興趣。為此，企業(yè)需要確保網(wǎng)站信息的真實(shí)、準(zhǔn)確，注重合法經(jīng)營(yíng)。

3.3 創(chuàng)建旅游網(wǎng)絡(luò)品牌

我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，其運(yùn)營(yíng)與發(fā)展?jié)摬刂薮笊虣C(jī)，各旅游企業(yè)應(yīng)該重視自身旅游網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建與推廣，不斷完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，提升網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量，盡可能做到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在確保服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上提高服務(wù)水平，擴(kuò)大服務(wù)范圍，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)質(zhì)量及水平，直接影響著網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳與推廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不受空間限制，為旅游業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)受眾群體數(shù)量的增多、范圍的擴(kuò)大，創(chuàng)建旅游網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有重要影響，品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)文化的重要標(biāo)志，體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性與魅力[8]。

3.4 注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的根本，信息技術(shù)的應(yīng)用，有助于實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的自動(dòng)化。一方面，注重交通及居住等方面的網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，運(yùn)用信息技術(shù)改變航空及酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，加快速度提升航空、酒店的信息化水平及盡可能實(shí)現(xiàn)智能化管理等，有助于促進(jìn)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。另一方面，旅游信息的處理實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化與智能化，各種旅游信息逐漸增多，其蘊(yùn)藏的旅游資源質(zhì)量參差不齊，有真有假，增加了游客信息查詢與篩選的難度，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)可實(shí)現(xiàn)信息資源的自動(dòng)化篩選，有助于縮短游客信息檢索的時(shí)間。

3.5 健全網(wǎng)絡(luò)支付體系

我國(guó)旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展階段，網(wǎng)上支付體系的健全需要國(guó)家相關(guān)政策的支持。國(guó)家可通過(guò)建立健全法律法規(guī)，為旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供理論依據(jù)及制度保障，確保旅游業(yè)信息資源開(kāi)發(fā)的合法性，旅游網(wǎng)站創(chuàng)建及運(yùn)營(yíng)的規(guī)范化等，進(jìn)而增加網(wǎng)絡(luò)支付的安全系數(shù)，提高網(wǎng)上旅游交易的成功概率。隨著線上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的流行，網(wǎng)上支付已經(jīng)成為民眾消費(fèi)的重要方式，在旅游行業(yè)，網(wǎng)上支付體系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，其在確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息完整性的同時(shí)，可以對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人信息進(jìn)行全方面的保護(hù)[9]。

4 結(jié)語(yǔ)

信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得電腦被廣泛應(yīng)用于民眾的生活與工作當(dāng)中，不僅改變了民眾的生活方式，還對(duì)民眾的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了重要影響，尤其是在旅游方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物。目前，旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因缺少信息化建設(shè)及系統(tǒng)性的法律而存在營(yíng)銷(xiāo)缺乏安全性、服務(wù)質(zhì)量偏低及網(wǎng)上支付遇到瓶頸期等問(wèn)題，需要有關(guān)人士轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念、加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)等。