世博會(huì)中的城市生態(tài)形象建設(shè)探析
——以上海世博會(huì)為例

王海堯

(上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院 上海 200072)

隨著環(huán)境問題頻發(fā)和人們對環(huán)保問題的日漸關(guān)注，城市的生態(tài)形象建設(shè)逐漸成為一個(gè)城市甚至是國家發(fā)展的重要內(nèi)容。世博會(huì)作為一場聲勢浩大的傳播盛宴，不僅承擔(dān)著提升舉辦城市生態(tài)形象的重要作用，還對舉辦國家的形象建構(gòu)產(chǎn)生積極影響。進(jìn)入21世紀(jì)，世博會(huì)的主題由原本關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展悄然轉(zhuǎn)向關(guān)注生態(tài)問題。上海世博會(huì)主題為“城市，讓生活更美好”，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的理念，其中從不同方面建設(shè)城市生態(tài)形象成為世博會(huì)重要的一部分。筆者通過上海世博會(huì)對生態(tài)形象建設(shè)的措施，探析通過世博會(huì)建設(shè)城市生態(tài)形象的路徑，為城市和國家形象的建構(gòu)和傳播提供新思路。

1 上海世博會(huì)中的城市生態(tài)形象建設(shè)

城市形象包括客觀形象和虛擬形象，客觀形象是城市的具體環(huán)境，與政府的規(guī)劃建設(shè)相關(guān)；虛擬形象是城市客觀形象的虛擬反映，是媒體報(bào)道建構(gòu)的城市形象。生態(tài)文明城市的內(nèi)涵在不斷發(fā)展加深，不僅包括環(huán)境保護(hù)，還包括政治、經(jīng)濟(jì)、思想等多元豐富角度。本文從客觀形象和虛擬形象探究上海世博會(huì)中政府具體規(guī)劃和媒體報(bào)道對城市生態(tài)形象的建設(shè)，也關(guān)注在上海世博會(huì)中公眾環(huán)保意識的建構(gòu)對城市生態(tài)形象的建構(gòu)。

1.1 實(shí)踐建設(shè)：規(guī)劃與建設(shè)中的城市生態(tài)形象建設(shè)

與之前的愛知世博會(huì)主題“自然的睿智”理念相通，上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”，都在宣揚(yáng)人與自然和諧相處，在主題的確定中就已經(jīng)窺見其對城市生態(tài)形象的部分建設(shè)。在會(huì)場的規(guī)劃、建設(shè)過程和場館的設(shè)計(jì)中，都體現(xiàn)出了對于城市生態(tài)形象的建設(shè)。

在會(huì)場規(guī)劃和建設(shè)中，上海世博會(huì)改善城市污染狀況，以保護(hù)和改造為主。上海作為國際性大都市，多年以前便意識到城市生態(tài)形象的重要性，并成功借世博會(huì)的機(jī)會(huì)建立起了環(huán)境保護(hù)的長效機(jī)制，也為城市生態(tài)形象建設(shè)打下了基礎(chǔ)。上海實(shí)施環(huán)保三年行動(dòng)計(jì)劃，包括提升完善污水治理、生活垃圾處理等環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施能力，緩解各種污染問題，進(jìn)一步改善城市環(huán)境質(zhì)量。[1]

上海世博會(huì)的保護(hù)還體現(xiàn)在對舊建筑的保護(hù)和后續(xù)場館的持續(xù)利用。在世博會(huì)的規(guī)劃范圍內(nèi)，有七處近代優(yōu)秀的歷史建筑，而在建設(shè)過程中并沒有出現(xiàn)損壞，都得到了妥善保護(hù)。上海世博會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)綠色、節(jié)能、環(huán)保，各大場館的外觀材料、館內(nèi)設(shè)備等都顯示出對生態(tài)保護(hù)的重視。上海世博會(huì)結(jié)束后，將臨時(shí)展場進(jìn)行撤銷，包括沙特、俄羅斯、意大利等國家館在內(nèi)的多個(gè)世博場館被保留用于繼續(xù)進(jìn)行展覽活動(dòng)。上海世博會(huì)的措施改善了上海的環(huán)境，讓上海的城市生態(tài)形象煥然一新，在國際社會(huì)引發(fā)關(guān)注的熱潮。

1.2 媒體報(bào)道：新聞報(bào)道中的城市生態(tài)形象建設(shè)

根據(jù)李普曼的擬態(tài)環(huán)境理論，受眾獲取信息很大程度依賴媒體的報(bào)道，而媒體報(bào)道的新聞內(nèi)容是把關(guān)篩選并重新建構(gòu)的“選擇性呈現(xiàn)”。世博會(huì)期間，城市生態(tài)形象的傳播離不開媒體的報(bào)道。

國內(nèi)外各家媒體對上海世博會(huì)進(jìn)行了一系列豐富的新聞報(bào)道，從不同角度對上海的城市形象進(jìn)行建設(shè)。無論是對場館規(guī)劃的保護(hù)報(bào)道還是對世博會(huì)中的科技報(bào)道都體現(xiàn)著上海城市生態(tài)形象的建設(shè)。尤其科技報(bào)道中突出報(bào)道先進(jìn)科技展品，如對太陽能、廢棄物回收與利用等能源、環(huán)保的報(bào)道，以及對展館中所采用的新型建筑材料和結(jié)構(gòu)等進(jìn)行的科技解讀，通過簡單易懂的報(bào)道不僅普及了環(huán)保知識，也不斷建設(shè)著上海的城市生態(tài)形象。

從這段時(shí)期國外媒體對上海世博會(huì)的報(bào)道來看,有打破之前只關(guān)注世博會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治影響的趨勢，國外媒體留意到了上海為舉辦世博會(huì)在城市環(huán)境、生態(tài)文明方面做出的改變，并留意到中國媒體的報(bào)道導(dǎo)向。[2]有相當(dāng)占比的報(bào)道是關(guān)于環(huán)保科技，這對于在國際舞臺(tái)上建立上海城市生態(tài)形象具有重要意義。

1.3 公民意識：公民環(huán)保意識中的城市生態(tài)形象建設(shè)

城市生態(tài)形象建設(shè)不僅包括實(shí)踐和媒體建設(shè)，還包括對公民意識的培養(yǎng)，進(jìn)而全方位建設(shè)城市生態(tài)形象。當(dāng)年愛知世博會(huì)最大特點(diǎn)之一就是倡導(dǎo)市民參與和環(huán)?；?dòng)，通過互動(dòng)參與培養(yǎng)公民環(huán)保意識，當(dāng)時(shí)世博會(huì)期間到處都有市民和學(xué)生參與環(huán)?；顒?dòng)的身影。

上海世博會(huì)的舉辦并未僅僅局限于場館內(nèi)，更體現(xiàn)在公民環(huán)保意識的培養(yǎng)中。上海世博會(huì)期間將每月15日定為環(huán)境清潔日，舉辦各項(xiàng)清潔活動(dòng)，如“人人動(dòng)手清潔環(huán)境”等，動(dòng)員公眾參與，人人參與保護(hù)環(huán)境；同時(shí)還通過深入社區(qū)和學(xué)校的環(huán)保宣傳及網(wǎng)站媒體專欄，廣泛宣傳綠色世博理念，提升公民的環(huán)保意識和上海的城市生態(tài)形象，這無疑是一場宏大的教育活動(dòng)。

媒體對公民的影響是潛移默化的，上海的主流報(bào)紙?jiān)谑啦?huì)期間也加強(qiáng)市民宣傳，對公民意識的培養(yǎng)更加重視。世博會(huì)期間，交通情況比之前有所改善，場館內(nèi)鮮少看見插隊(duì)的不文明之舉，這都是提高公眾意識的結(jié)果，對建設(shè)城市生態(tài)形象具有積極意義。

2 城市生態(tài)形象建設(shè)的價(jià)值

建設(shè)城市生態(tài)形象不僅可以改善公眾切實(shí)的居住環(huán)境，使城市持續(xù)保持吸引力，推動(dòng)城市形象的建設(shè)，同時(shí)還是一個(gè)國家形象的重要組成部分，與在國際社會(huì)的話語權(quán)有密切關(guān)聯(lián)。

2.1 推動(dòng)城市加強(qiáng)可持續(xù)吸引力

世博會(huì)舉辦本身展示了國家全方位的發(fā)展水平，將會(huì)吸引全世界的目光，吸引眾多國際人士前來參觀，世博會(huì)的舉辦地會(huì)成為世界各國的旅游熱門，吸引國內(nèi)外的游客。同時(shí)世博會(huì)可以帶動(dòng)一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性，會(huì)以經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的形式向前向后帶動(dòng)更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[3]

只注重產(chǎn)業(yè)效益而不在意環(huán)境問題的結(jié)局將是發(fā)展的停滯不前，真正建設(shè)好城市生態(tài)形象才能持續(xù)保持強(qiáng)大的吸引力，促進(jìn)這些行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。建設(shè)好城市生態(tài)形象，營造更適合人們居住的城市環(huán)境，有利于建設(shè)宜商、宜游、宜業(yè)、宜居形象，不僅會(huì)持續(xù)吸引人群的消費(fèi)，促進(jìn)以旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)為代表的多種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還能吸引人才和投資等資源要素的投入，促進(jìn)城市創(chuàng)造力，不斷提高城市的綜合效益。

上海近些年來會(huì)展業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)良好的趨勢，舉辦了許多吸引全球目光的國際性展會(huì)?？梢哉f上海世博會(huì)對于上海會(huì)展業(yè)是一個(gè)良好的契機(jī)，不僅解決了場館問題，吸引了國際的關(guān)注，在政府、企業(yè)和公眾的努力下更是不斷提高了城市服務(wù)能力，后期在政策和行業(yè)的推動(dòng)下，上海會(huì)展業(yè)一直在穩(wěn)步前進(jìn)，取得了可觀的成效，對于保持城市活力起到了很大的作用。在會(huì)展業(yè)的推動(dòng)下，上海的城市生態(tài)形象一直受到重視，城市始終保持活力和競爭力，對上海的城市形象建設(shè)具有積極意義。

2.2 助力建設(shè)良好國家形象

世博會(huì)是世界各國外交的舞臺(tái)，在這個(gè)過程中，公民、媒體、國家都在參與著國家形象的建設(shè)，而城市生態(tài)形象作為公民可以直接感受、全球都在廣泛關(guān)注的一部分，起到了積極作用。

上海世博會(huì)使大量的中國公眾能夠參與到對外交往中去，其中不僅包括專家學(xué)者和政府官員，還包括數(shù)萬名志愿者和普通民眾；而大量的國外公眾也走進(jìn)上海。人與人的接觸和互動(dòng)中，可感受到這個(gè)城市和國家的生態(tài)文明形象，很多國外公眾對上海良好的交通、居住環(huán)境和中國人的熱情留下了深刻印象，這無疑對我們的國家形象起著積極作用。

在大眾媒體方面，雖然與中國媒體報(bào)道的正面為主相比，西方的報(bào)道關(guān)注到?jīng)_突性的負(fù)面報(bào)道，包括對中國的環(huán)境污染、言論自由等。[4]之前國外媒體對上海作為中國“經(jīng)濟(jì)中心”的印象非常牢固,傾向于認(rèn)為上海世博會(huì)是一場“經(jīng)濟(jì)盛會(huì)”，但世博會(huì)推動(dòng)國外媒體打破了對中國的刻板印象，從各個(gè)角度展示出一個(gè)更加真實(shí)的國家形象。

中國國家形象的傳播如果過于強(qiáng)調(diào)政治和外交目的，容易被貼上“宣傳”的標(biāo)簽，被受眾抵觸。若將國家形象的傳播從多方面，尤其是與人們息息相關(guān)的環(huán)境的城市生態(tài)形象方面出發(fā)，將國家形象的傳播方式變?yōu)樽匀挥H和的“軟傳播”更加有效，更有利于國家真實(shí)、全面地展示強(qiáng)大的實(shí)力和國家形象。

3 世博會(huì)建設(shè)城市生態(tài)形象的發(fā)展路徑

通過世博會(huì)可以更好地建設(shè)城市生態(tài)形象，推動(dòng)城市可持續(xù)發(fā)展，上海世博會(huì)為城市和國家形象的建構(gòu)和傳播提供了新思路。

3.1 提升城市服務(wù)能力，避免“城市病”

首先，城市生態(tài)形象的建設(shè)是以城市服務(wù)能力的加強(qiáng)為基礎(chǔ)，只有城市服務(wù)能力提升了，城市生態(tài)形象的建設(shè)才有意義。通過世博會(huì)，可積極構(gòu)建實(shí)用化、人性化的城市設(shè)施，優(yōu)化城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而促進(jìn)城市服務(wù)能力的發(fā)展。上海利用世博會(huì)之機(jī)對老舊區(qū)域進(jìn)行改造，世博會(huì)的規(guī)劃場地中的早期工業(yè)發(fā)展地區(qū)作為上海城區(qū)中迫切需要改造的重點(diǎn)地區(qū)，通過世博會(huì)舉辦之機(jī)的改造利用，成為城市中獨(dú)特的風(fēng)景線，同時(shí)也加強(qiáng)了城市的服務(wù)功能，讓城市更好地為市民提供服務(wù)，更好地塑造了城市生態(tài)形象。

其次，提升城市服務(wù)能力的同時(shí)，還要避免“城市病”。利用世博會(huì)的契機(jī)解決好城市在發(fā)展過程中出現(xiàn)的交通擁擠、住房緊張、供水不足、能源緊缺、環(huán)境污染、秩序混亂等問題，讓所有的市民和游客可以體驗(yàn)更加美好的城市環(huán)境。在世博會(huì)之后，也要做好合理規(guī)劃，合理利用城市用地，合理規(guī)劃城市布局，讓有限的城市空間更加具有競爭力和吸引力，塑造更好的城市生態(tài)形象。

利用展會(huì)等重大事件契機(jī)，提升城市服務(wù)能力，促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平的提高，真正對公眾生活的環(huán)境進(jìn)行升級建設(shè)，對于塑造城市生態(tài)形象具有重要作用。

3.2 借力世博會(huì)，打造“生態(tài)公民”

為了更加有效地解決生態(tài)危機(jī)，國內(nèi)外學(xué)者開始把注意力放到生態(tài)問題的背面，關(guān)注人在生態(tài)問題中的作用，從而引入“生態(tài)公民”概念。[5]我們應(yīng)充分利用世博會(huì)的教育和啟蒙作用，借助展示、論壇和文化交流活動(dòng)，培養(yǎng)“生態(tài)公民”，形成廣泛的市民參與式環(huán)保，塑造市民對于保護(hù)環(huán)境的自信心和榮譽(yù)感。只有環(huán)保問題人人重視、人人落實(shí)環(huán)保措施，每個(gè)普通市民都有成為“生態(tài)公民”的自覺和認(rèn)知，才能真正地改善環(huán)境、提高城市生態(tài)形象。

對青少年來說，世博會(huì)是千載難逢的接受教育、汲取營養(yǎng)、提高素質(zhì)的極佳機(jī)會(huì)，會(huì)潛移默化地受到影響。青少年通過世博會(huì)接受到先進(jìn)的環(huán)保理念的教育，有利于從小樹立環(huán)保意識，成為“生態(tài)公民”，為塑造城市生態(tài)形象獻(xiàn)出自己的力量。對普通民眾來說，世博會(huì)讓舉辦國的民眾能夠不出國門便與外國公眾交流，讓舉辦國的普通民眾能夠以他們的樸素言行傳達(dá)出自己的聲音，更加有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和生態(tài)形象的建設(shè)。

建設(shè)城市生態(tài)形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展僅靠政府和企業(yè)是不夠的，只有普通民眾從我做起，從意識上樹立環(huán)保意識，才能真正成功地塑造城市生態(tài)形象。

3.3 新媒體助力，正面建設(shè)城市生態(tài)形象

媒體對于建設(shè)城市生態(tài)形象具有重要作用，新媒體時(shí)代城市生態(tài)形象的建設(shè)不僅依賴于傳統(tǒng)媒體，還依賴于各種新媒體和社會(huì)化媒體。

早在愛知世博會(huì)，人們就提出虛擬世博的概念，但由于當(dāng)時(shí)技術(shù)所限未能實(shí)現(xiàn)。上海世博會(huì)將這樣的想法付諸實(shí)踐，成為歷史上第一個(gè)將世博會(huì)以三維形式傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)上的世博會(huì)，成為“永不落幕的世博會(huì)”，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)參與“網(wǎng)上世博會(huì)”，實(shí)現(xiàn)“地球村”足不出戶逛展會(huì)，節(jié)省了出行成本，踐行了低碳環(huán)保理念。上海世博會(huì)中已經(jīng)有新媒體的融合，不同展館對新媒體技術(shù)的應(yīng)用為世博會(huì)增色不少，受眾掌握的自媒體也成為傳播的新渠道。新媒體的沉浸式傳播效果更好、范圍更廣，成為建設(shè)城市生態(tài)形象的重要渠道。

未來參展，用戶只需要利用手邊的新媒體終端，就可以進(jìn)行“云游覽”，不僅可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，還能保護(hù)生態(tài)環(huán)境，減少破壞。也可以利用社交媒體和短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，如抖音、快手、微視等，加強(qiáng)對城市生態(tài)形象的宣傳和傳播，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維設(shè)置。

4 結(jié)語

在一個(gè)景觀化的世界里，人易被忽略，景觀背后的本質(zhì)意義也易被忽略。[6]而城市生態(tài)形象的建設(shè)目的就在于喚起對于城市中的“人”的關(guān)注。世博會(huì)為舉辦城市的生態(tài)形象塑造提供了前所未有的機(jī)遇，為關(guān)注社會(huì)主體“人”提供新的視角，相信通過世博會(huì)，人們能更加關(guān)注到城市生態(tài)形象的重要性，并持續(xù)不懈地為之建設(shè)而努力。