大型商場營運管理模式改革分析

余曉紅

(河南省美景集團有限公司 河南鄭州 450000)

隨著我國城市化建設(shè)進程的持續(xù)加速，帶動了城市商業(yè)的發(fā)展，人們的消費水平和消費能力都不斷提升，大型商場為了滿足消費者的實際需求，也不斷開展營運創(chuàng)新，進而提升商場的行業(yè)競爭力。但在當今網(wǎng)絡(luò)時代下，電商和零售行業(yè)快速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)直播的盛行，為人們提供了多元化的購物選擇，大型商場面臨的競爭壓力持續(xù)增加。因此，大型商場想要實現(xiàn)更加穩(wěn)定而健康的發(fā)展，要結(jié)合當前市場實際和消費者群體的需求，對營運管理開展創(chuàng)新，進而推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1 大型商場的主要特點

1.1 綜合性較強

現(xiàn)代城市涌現(xiàn)了大量的大型商場，以綜合體為代表，與小型商場相比較，大型商場的綜合性更強，融娛樂、購物、休閑及飲食為一體，可以滿足消費者各個方面的需求。例如一些城市較為常見的綜合體，還包括不同的功能區(qū)域，消費者能夠結(jié)合自身需求自由選擇，符合當代居民的消費理念和購物需求。

1.2 品牌化路線

隨著我國居民生活水平的不斷提升，消費水平和消費能力持續(xù)增強，對物質(zhì)的需求也不斷提升，大型商場為了滿足居民日益增長的物質(zhì)需求，在運營方面也逐漸實現(xiàn)品牌化路線，商場內(nèi)的商鋪多為國際或國內(nèi)知名品牌，琳瑯滿目的商品也可以滿足居民日常購物需求。

1.3 精細化裝修

現(xiàn)代大型商場的內(nèi)部裝修更加精細和考究，根據(jù)現(xiàn)代居民的審美特點和精神需求，各個功能區(qū)域的裝修也更加時尚和高檔。例如休息區(qū)域，很多大型商場都增設(shè)了大量的按摩座椅，消費者在疲憊之時可以使用按摩座椅緩解身心疲勞，進而帶給消費者更好的休閑體驗。同時，隨著商業(yè)競爭壓力的增大，大型商場在日常營運中也不斷調(diào)整自己的裝修思路和裝修布局，力求給消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

1.4 人文化服務(wù)

消費者滿意是衡量商場服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵指標，為了在激烈的行業(yè)競爭下獲取優(yōu)勢，大型商場不斷優(yōu)化和完善自身服務(wù)，結(jié)合當代消費者的需求提供人文化服務(wù)。例如很多商場都強調(diào)服務(wù)人員要具有良好的責任心和服務(wù)意識，對顧客保持真誠和微笑，在商場內(nèi)的裝修布局和基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計上，也更加照顧到消費者的實際需求。

2 大型商場運營管理現(xiàn)狀

2.1 顧客分流嚴重

當前，我國正處于城市化建設(shè)的關(guān)鍵階段，城市規(guī)模持續(xù)擴大、人口數(shù)量不斷增加，為了滿足人民日益增長的購物需求，各種大型商場不斷興建，以城市綜合體為主，為居民休閑娛樂購物提供了多元化的選擇。在此背景下，城市商業(yè)中心也較多，并呈現(xiàn)向周圍擴散的趨勢，顧客分流情況也較為嚴重，如果大型商場在管理和服務(wù)方面不到位，很可能導(dǎo)致大量顧客流失，在競爭中處于劣勢。

2.2 電商沖擊較大

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，電商平臺快速發(fā)展，以京東、淘寶為代表的電商企業(yè)為居民購物消費提供了更多的選擇，網(wǎng)購盛行也導(dǎo)致消費者分流，對實體店的沖擊巨大。大型商場的貨品在價格方面與電商平臺存在一定差距，現(xiàn)代消費者更加追求實惠便宜的商品，導(dǎo)致大型商場面臨著較大競爭壓力。同時，通過網(wǎng)購，居民不需要出門就可以完成購物行為，其便捷性也是大型商場所不具備的。

2.3 費用租金較高

當前很多大型商場將門店分租給各個商戶，由商戶開展自主運營，在大型商場開業(yè)之初，為了提升商場的社會影響力，商場采用低租金及低費用的方式吸引商戶，甚至部分大型商場采用零租金的方式回收投資。但在商場運行一段時間后，費用和租金成本大幅增長，一年租金高達十余萬元甚至幾十萬元，在電商平臺的沖擊下，很多商戶都選擇合同到期后不再續(xù)約，商場商戶流失較多，不利于商場的正常營運。

2.4 服務(wù)意識淡薄

隨著時代的發(fā)展，當代消費者不僅追求物質(zhì)方面的滿足，其精神需求也持續(xù)增加，大型商場作為大型服務(wù)性機構(gòu)，其宗旨是滿足顧客的需求，服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到商場的未來發(fā)展。當前一些大型商場，在管理營運方面更加注重經(jīng)濟效益，忽視了現(xiàn)代顧客的實際需求，管理人員和服務(wù)人員缺乏從業(yè)經(jīng)驗、服務(wù)意識淡薄，解決問題和溝通能力缺乏，難以為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在行業(yè)競爭中處于劣勢。

2.5 人才儲備不足

隨著現(xiàn)代商業(yè)競爭的日趨激烈，城市內(nèi)大型商場的數(shù)量持續(xù)增加，而大型商場要想在激烈的競爭環(huán)境下脫穎而出，更需要以完善的管理隊伍作為支撐。但當前一些大型商場忽視了人才儲備，各個部門的人員在素質(zhì)、能力和經(jīng)驗方面都有所欠缺，當發(fā)生問題后相互推諉，而商場也沒有制定科學(xué)的管理制度和獎懲制度，對員工行為難以形成有效制約，工作人員對商場缺乏歸屬感和認同感。

2.6 銷售理念陳舊

對于大型商場而言，其目的是通過商品和服務(wù)滿足消費者需求，進而提升自身的營業(yè)額和銷售量，實現(xiàn)穩(wěn)定而健康的發(fā)展。但隨著行業(yè)變化及消費者需求的轉(zhuǎn)變，以往固化的銷售理念已經(jīng)不適合行業(yè)發(fā)展。例如一些大型商場的裝修幾年都沒有更新，容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生審美疲勞，不愿意來商場購物和消費；又如一些大型商場對消費者的購物行為和消費心理缺乏研究，依然沿用以往的舊思路和老辦法，銷售額無法獲得穩(wěn)定提升，對商場的可持續(xù)發(fā)展也帶來負面影響。

3 大型商場運營管理模式分析

3.1 加強社會宣傳

當前城市大型商場的數(shù)量持續(xù)增加，顧客分流較為嚴重，很多顧客都傾向于選擇社會知名度高的商場消費，面對顧客分流問題，大型商場應(yīng)高度重視宣傳推廣，通過實施宣傳戰(zhàn)略，擴大商場在社會和消費者群體中的美譽度和知名度。(1)大型商場屬于功能性綜合體，商場發(fā)展需要經(jīng)過長時間的培育，商管部門要注重加強社會性宣傳，整合當?shù)氐母鞣N宣傳資源，包括新媒體、報紙、期刊、電視及廣播等媒介，構(gòu)建立體型的宣傳架構(gòu)，促使廣大居民通過媒體資源了解商場的優(yōu)勢，激發(fā)其消費的欲望；(2)加強與國內(nèi)知名品牌和國際品牌的合作，通過知名品牌提升商場的消費檔次，并通過一系列的優(yōu)惠活動，吸引更多消費者來到商場，例如，利用我國傳統(tǒng)節(jié)日組織開展各項特色活動，如七夕節(jié)、上元節(jié)、春節(jié)及中秋節(jié)等節(jié)日，創(chuàng)設(shè)富有濃郁文化氛圍的消費環(huán)境，促使消費者獲取心理認同和文化認同，以文化作為吸引消費者的重要因素；(3)迎合當代受眾的生活習(xí)慣，積極利用新媒體開展宣傳，如利用抖音、快手等小視頻，展示商場的特色，進而起到一定的引流作用，又如當下較為流行的網(wǎng)絡(luò)直播，商場可組織各種特色活動，利用網(wǎng)絡(luò)直播的方式吸引消費者。

3.2 實行特色經(jīng)營

在網(wǎng)絡(luò)沖擊的影響下，人們的消費理念、消費習(xí)慣和消費方式都發(fā)生了巨大改變，電商平臺的興起，也為人們提供了更多的消費選擇，很多年輕群體都傾向于在電商平臺購物，享受足不出戶就可以完成購物的便捷。針對這一現(xiàn)狀，大型商場要調(diào)整經(jīng)營理念，積極創(chuàng)新經(jīng)營特色，帶給消費者不同的消費和娛樂體驗。(1)與大型商場相比，價格是電商平臺的重要優(yōu)勢，大型商場也可以建設(shè)網(wǎng)絡(luò)商場，并且鼓勵所有的商戶都參與其中，在營運傳統(tǒng)商場的同時，也為廣大消費者提供網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)，為消費者提供購物便捷；(2)大型商場要注重豐富自身的功能，對于占地面積較大的商場，要探索多元化的服務(wù)路徑，融購物、休閑、娛樂為一體，開辟多個功能區(qū)域，如在娛樂區(qū)域建設(shè)游樂城，可以為兒童提供休閑服務(wù)，不僅能夠幫助家長解決“看孩子”的問題，還可以吸引兒童群體來到商場中游玩；(3)實施特色經(jīng)營戰(zhàn)略要注重突出“特色”原則，如商場可以與民間藝術(shù)團體進行合作，舉辦“廣場舞比賽”“民間書法競賽”“兒童舞蹈大賽”等，不僅能夠吸引更多的受眾，還可以提升商場的“人氣”。

3.3 降低租金費用

大型商場租金費用高，會對商戶帶來較大的經(jīng)濟壓力，不利于商場和商戶的共同發(fā)展，對于大型商場而言，尤其是具有一定規(guī)模的綜合體，其在管理運營中，要將商戶和商場作為一個整體，通過降低租金費用吸引更多的商戶。(1)商場管理層要樹立新型的營運理念，認識到商場與商戶“一榮俱榮”的關(guān)系，在出租門店時要考慮到商戶的承受能力和附近居民的消費能力，通過激勵和讓利的方式，吸引更多的商戶加入；(2)在大型商場營運之初，在租金和費用方面，要給予商戶優(yōu)惠政策，例如贈予商戶雜費免除和財產(chǎn)保險等，起到吸引商戶和挽留商戶的作用，進而提升大型商場在行業(yè)中的競爭力；(3)大型商場還要注重轉(zhuǎn)變商業(yè)業(yè)態(tài)，實行多業(yè)主經(jīng)營模式，吸引更多具有一定消費群體、粉絲群體和行業(yè)競爭力的主力門店加入，充分發(fā)揮其聚攏效應(yīng)，起到聚集人氣、吸引消費者和其他商戶的作用。

3.4 提升服務(wù)水平

對于現(xiàn)代消費者而言，在商場購物中不僅關(guān)注商品的品質(zhì)和價值，還對商場服務(wù)具有較高的要求，高品質(zhì)的服務(wù)會激發(fā)消費者的購物欲望，帶給消費者良好的體驗，進而收獲良好的社會口碑。因此，大型商場要注重提升自身的服務(wù)水平，獲得消費者的認可和好評。(1)大型商場要根據(jù)當代消費者的需求進行服務(wù)優(yōu)化，關(guān)注每個服務(wù)細節(jié)，如商場前臺和服務(wù)臺，是展示優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要窗口，前臺人員要耐心解答顧客的每個問題，用微笑面對所有顧客，讓顧客體會到工作人員的真誠和耐心；(2)人文性服務(wù)是大型商場改進服務(wù)的重要方向，商場要結(jié)合現(xiàn)代消費者群體的需求，不斷完善商場內(nèi)部的文化設(shè)施，如在商場角落中安裝充電插頭，消費者可以隨意進行手機或者電腦充電；又如設(shè)置臨時辦公區(qū)域，消費者在休閑中如果突遇工作問題，能夠臨時借用商場的辦公設(shè)施完成工作，而通過類似的人文性服務(wù)，可以吸引更多的消費者群體；(3)商管人員和工作人員要注重與顧客開展溝通，通過溝通了解顧客的需求，根據(jù)其需求有針對性地優(yōu)化服務(wù)項目，進而獲得顧客的認可。

3.5 豐富人才儲備

對于現(xiàn)代大型商場而言，其管理模式可參考大型企業(yè)，制定完善、科學(xué)的管理制度，在制度的支撐下優(yōu)化服務(wù)水平和營運模式。在知識經(jīng)濟時代，人才是大型商場參與市場競爭的核心力量，商場要認識到人才隊伍建設(shè)的重要性，不斷豐富自身的人才儲備。(1)根據(jù)當代消費者的需求和個性，大型商場要積極從高校和社會中吸納具有商管專業(yè)背景的人才，充實、完善管理隊伍，提升管理隊伍的綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力、崗位技能和服務(wù)水平，真正發(fā)揮人才的優(yōu)勢和價值，鼓勵員工為管理營運改革出謀劃策；(2)大型商場要定期組織所有工作人員開展培訓(xùn)，包括管理人員、商場保安保潔及廣大商戶，促使其樹立“顧客至上”的意識，針對服務(wù)中存在的不足進行改進；(3)大型商場還要借鑒和參考現(xiàn)代企業(yè)的員工管理模式，制定科學(xué)的獎懲制度，調(diào)動所有人員參與工作的熱情和積極性，起到規(guī)范員工行為的作用。

3.6 更新銷售理念

針對現(xiàn)代消費者的心理特點，大型商場要更新銷售理念，探索多元化的銷售途徑，進而提升商場效益。(1)大型商場可實行積分制度，對于在商場中消費滿一定金額的消費者提供“積分獲取物品或者現(xiàn)金”的優(yōu)惠政策，鼓勵消費者關(guān)注微信公眾號，定期將一些活動推送給消費者，激發(fā)消費者的消費欲望；(2)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對商場內(nèi)的消費行為進行數(shù)據(jù)分析，挖掘消費者的消費共性，根據(jù)其特點開展針對性營銷，例如，在七夕節(jié)來臨之際，消費者對金銀飾品的需求量較大，商場可根據(jù)消費者的需求對金銀飾品進行促銷，為商場聚集人氣；(3)根據(jù)消費者的消費意向獲取微信、電話等聯(lián)系方式，定期將商場內(nèi)的商品推送給顧客，讓顧客享受到“定制式”服務(wù)。

4 結(jié)語

綜上所述，在市場經(jīng)濟體制下，大型商場面臨的行業(yè)競爭壓力持續(xù)增加，商場想要贏得更高的經(jīng)濟效益，要注重結(jié)合實際積極開展營運管理創(chuàng)新，革新以往的陳舊管理模式，通過科學(xué)措施提升經(jīng)濟效益，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，樹立行業(yè)競爭力。