差異化乳品業(yè)務的區(qū)域協(xié)同一體化研究
——以低溫鮮奶為例

胡常春 陸霞

(湖北工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院 湖北武漢 430072)

“十四五”規(guī)劃的出臺，標志著我國經(jīng)濟從過去“數(shù)量”粗放型模式向圍繞“質(zhì)量”、加大科技研發(fā)為核心的精細化發(fā)展轉(zhuǎn)型。在此背景下，我國乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也加快調(diào)整，低溫鮮奶迎來風口期。凱度消費者最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來我國快消品行業(yè)中，大健康概念快速走紅，后疫情時代，牛奶成為其中快速增長的品類之一，特別是低溫鮮奶業(yè)務更是增長迅猛。2020年該品類滲透率增長了7%，意味著更多的消費者在購買低溫鮮奶，這樣的滲透率增幅在快消品行業(yè)中并不多見，隨之而來的便是異常激烈的市場競爭。長期以來，低溫鮮奶市場大多是由當?shù)貐^(qū)域乳制品企業(yè)所占據(jù)，全國性乳制品企業(yè)則側(cè)重于常溫奶業(yè)務，形成了一種差異化格局。然而，隨著蒙牛、伊利等全國性乳制品企業(yè)開始涉足低溫乳制品市場，該市場領(lǐng)域的競爭平衡狀態(tài)被打破，競爭激烈程度進一步加劇；區(qū)域乳制品企業(yè)不僅要應對其他區(qū)域性乳制品企業(yè)可能的競爭，還要投入更大的精力應對全國性乳制品企業(yè)巨大的競爭壓力。當前，低溫乳制品市場競爭焦點主要集中在原料奶、產(chǎn)品、品牌及渠道等方面。區(qū)域協(xié)同一體化是區(qū)域乳制品企業(yè)應對這種競爭態(tài)勢重要的競爭戰(zhàn)略，區(qū)域乳制品企業(yè)應加快自由奶源基地建設(shè)，聚焦乳制品品質(zhì)與核心技術(shù)研發(fā)，借助低溫鮮奶業(yè)務的區(qū)域協(xié)同一體化模式提升市場競爭力。

1 我國乳品企業(yè)低溫業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀

當前，低溫鮮奶業(yè)務增長迅速，受到業(yè)內(nèi)企業(yè)青睞。2021年蒙牛與伊利兩大乳企的低溫鮮奶業(yè)務市場份額均在快速增長，蒙牛的低溫鮮奶收入同比增長超過120%，市場占有率提升了13.1%；同期，伊利低溫鮮奶業(yè)務市場占有率也提升了5.7%。由于低溫鮮奶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，長期以來，價格競爭成為該領(lǐng)域最有效的手段。以北京為例，部分超市的巴低溫鮮奶的實際銷售價格只有6～7元/升，甚至接近于同期牛奶的成本價。2021年初，由于國內(nèi)原奶供給不足，導致奶價不斷上漲，并突破了歷史新高，倒逼價格戰(zhàn)暫停。但中國奶業(yè)協(xié)會預測2022年我國原奶供需將恢復平衡，這意味著，明年價格戰(zhàn)可能會重啟。

在這種背景下，自2021年年初以來，區(qū)域乳制品企業(yè)為避免再次“肉搏”，開始探索“集中有限的資源實施差異化競爭”的新競爭策略。這種新策略能實施，主要是因為有以下兩點支撐：

(1)區(qū)域乳制品企業(yè)借助密集增加鮮奶源和工廠的布局，系統(tǒng)地通過提升硬件及精細化管理來推動產(chǎn)品品質(zhì)升級，從而建立起產(chǎn)品的差異。比如，新希望在2021年完成夏進乳業(yè)的并購和低溫業(yè)務改造，并在寧夏新建立兩家大型牧場；主流區(qū)域乳制品企業(yè)推出了鮮奶產(chǎn)品，其營養(yǎng)指標均有明顯提升，比如高端奶的蛋白含量普遍在3.6g～4g/ml。

(2)區(qū)域乳制品企業(yè)不再簡單地追求業(yè)務規(guī)模上的擴大，而是在產(chǎn)品、供應鏈和服務上逐步精細化、“網(wǎng)紅化”。比如，新希望的高端鮮奶產(chǎn)品采取凌晨生產(chǎn)、當天銷售、當晚回收銷毀的模式，從而大力凸顯出“新鮮”的概念。另外，90后、00后已經(jīng)逐步成為市場核心的消費群體，對產(chǎn)品的需求和消費理念都不同于以往，他們更加情緒化、個性化；加之電商時代的到來，為區(qū)域乳制品企業(yè)提供了很多產(chǎn)品差異化競爭的機會。

總之，全國乳制品企業(yè)和區(qū)域乳制品企業(yè)的博弈才剛剛拉開帷幕，“一力降十會，一巧破千斤”正是當前低溫鮮奶市場競爭的現(xiàn)狀。該業(yè)務的區(qū)域協(xié)同一體化也是區(qū)域乳制品企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一大趨勢。

2 區(qū)域乳品企業(yè)實施區(qū)域協(xié)同一體化的驅(qū)動因素

2.1 奶牛分散養(yǎng)殖限制低溫業(yè)務發(fā)展

目前，我國奶牛養(yǎng)殖規(guī)模依然是以小規(guī)模零售養(yǎng)殖為主，養(yǎng)殖規(guī)模在世界上處于較低水平。由于缺乏科學的養(yǎng)殖技術(shù)，散養(yǎng)戶的養(yǎng)殖效益明顯偏低，難以承受飼料成本和人工成本上漲的壓力。此外，奶牛養(yǎng)殖上存在疾病防控力度不足、原奶質(zhì)量管控不嚴格等問題，都制約著我國乳品市場整體產(chǎn)品質(zhì)量的提升，因低溫業(yè)務受冷鏈運輸及保質(zhì)期短等因素影響，現(xiàn)有奶牛養(yǎng)殖必然會影響低溫業(yè)務的發(fā)展。由此可見，若想解決這種現(xiàn)狀，就需要在現(xiàn)有的奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，在區(qū)域內(nèi)建立可靠、可控且長期的專業(yè)奶源供應鏈，如奶牛合作社或?qū)I(yè)牧場等。

2.2 低溫業(yè)務存在結(jié)構(gòu)性供需失衡

據(jù)了解，由于我國低溫鮮奶的采購渠道和產(chǎn)品供應有限，受低溫鮮奶產(chǎn)品屬性及全程冷鏈運輸輻射半徑短的限制，傳統(tǒng)的常溫物流體系限制了低溫產(chǎn)品的有效供給，從而導致了低溫鮮奶的供需不平衡。區(qū)域一體化是解決這一問題的有效方法。

2.3 低溫業(yè)務線上成本面臨上行壓力

我國乳品企業(yè)主要是通過傳統(tǒng)超市渠道進行銷售，主要經(jīng)營保質(zhì)期長的常溫產(chǎn)品。近些年，隨著我國門店租金、人工成本的增加，傳統(tǒng)的商超對于牛奶收取的渠道費用也逐年增加，從而增加了低溫鮮奶的運營成本。

綜上所述，雖然我國牛奶行業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，但是低溫產(chǎn)品特性及現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡的實際情況，限制了低溫鮮奶快速發(fā)展，只有促進區(qū)域協(xié)同一體化的發(fā)展，才能有效持續(xù)提升低溫鮮奶快速增長。

3 乳品行業(yè)低溫業(yè)務區(qū)域協(xié)同一體化策略優(yōu)化設(shè)計

在當前市場激烈的競爭情形下，各大乳品企業(yè)已意識到低溫業(yè)務區(qū)域協(xié)同一體化的重要性，但在應對競爭和滿足市場需求方面，諸多企業(yè)仍處于設(shè)計策劃階段，僅少數(shù)企業(yè)在探索區(qū)域協(xié)同一體化策略方面略有實施，但并未取得預期效果。

因此本文基于乳品產(chǎn)業(yè)鏈(見下圖)，提出區(qū)域協(xié)同一體化優(yōu)化策略：中游產(chǎn)業(yè)推進產(chǎn)業(yè)鏈一體化，集中持續(xù)提升乳制品核心產(chǎn)品鏈。中游產(chǎn)業(yè)為加工環(huán)節(jié)的乳業(yè)，上游產(chǎn)業(yè)為飼料生產(chǎn)、奶牛育種、養(yǎng)殖與防疫；下游產(chǎn)業(yè)則為倉儲運輸及終端銷售。由于各個環(huán)節(jié)之間關(guān)聯(lián)緊密，因此，行業(yè)中的乳企正在探索推進產(chǎn)業(yè)鏈一體化，實現(xiàn)向上游縱向延伸。區(qū)域協(xié)同一體化優(yōu)化策略具體內(nèi)容如圖1所示。

圖1 乳品行業(yè)區(qū)域協(xié)同一體化優(yōu)化策略

3.1 并購整合，強化全產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)

在區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，可以通過區(qū)域內(nèi)并購牧場來穩(wěn)定奶源供給，從而降低企業(yè)成本壓力；中游并購區(qū)域性品牌，高效滲透空白市場，從而降低銷售費用；下游則并購新零售渠道，從而實現(xiàn)渠道多元化。具體來說低溫業(yè)務區(qū)域協(xié)同一體化方案從上下中游三個方面建議如下：

3.1.1 上游：布局奶源基地，穩(wěn)定奶源供給，緩解成本壓力

低溫鮮奶產(chǎn)品差異化競爭聚焦營養(yǎng)性，源頭在上游原奶品質(zhì)競爭。因此，需要區(qū)域奶源基地產(chǎn)出高品質(zhì)原奶，從而為消費端開發(fā)差異化產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)。原奶采購占營業(yè)成本的50%以上。當今，供給端存在缺口，原奶價格長期處于歷史高位，上游奶源自給率的提升，有助于緩解外購原奶成本上的壓力。同時可大力與區(qū)域內(nèi)第三方合作大型奶源基地和規(guī)模化養(yǎng)殖合作社進行合作。

3.1.2 中游：并購區(qū)域性品牌，高效滲透空白市場

區(qū)域內(nèi)可通過橫向并購，納入優(yōu)質(zhì)區(qū)域性乳制品品牌，在擴大乳品企業(yè)規(guī)模的同時高效地滲透空白市場。低溫乳品具有地區(qū)性特點，區(qū)域性品牌在當?shù)厣罡嗄?，可以說具有市場沉淀和忠實消費者的積累，客戶的黏性較強，外來品牌進入市場則需要投入大量營銷成本進行消費者教育。乳制品企業(yè)可以通過“1+N”模式，在保留原品牌的同時，將其他品牌導入市場，從而降低空白市場品牌的培育成本。

3.1.3 下游：開拓銷售新渠道

當今，低溫乳制品主要流通渠道為商超KA、便利店等冷柜陳列設(shè)施較完善的線下渠道，以及訂奶入戶、學校、公司等傳統(tǒng)的直營渠道，與現(xiàn)有常溫品類渠道重疊度較高?？梢郧腥氍F(xiàn)制茶及咖啡行業(yè)，打開TOB端以擴大業(yè)務增量空間，通過區(qū)域協(xié)同發(fā)展實現(xiàn)制茶渠道及咖啡擴展B端業(yè)務。

3.2 增加乳品企業(yè)資源，助力降本增效

乳品企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一體化過程中普遍自建物流保障運輸能力、建立飼料生產(chǎn)，或者貿(mào)易公司掌控原奶品質(zhì)。對于低溫奶制品業(yè)務，可以采取以“鮮”為主線的冷鏈運輸，免除行業(yè)內(nèi)部自建物流成本的支出。再大力拓展區(qū)域內(nèi)服務機構(gòu)，建立冷凍冷藏三方庫房，通過平臺化與共享經(jīng)濟發(fā)展模式，對冷鏈物流公司網(wǎng)絡節(jié)點進行設(shè)計與布局。

并且可承接區(qū)域內(nèi)公司加工廠到終端市場間運輸服務，從而保證運費價格的穩(wěn)定。比如，大力開展區(qū)域內(nèi)短線距離的業(yè)務，成品倉到直營奶站、商超和部分連鎖店的運輸服務，干線運輸路線少、距離短、單次集中運輸量大，從而保證運輸費用均價低，達到降本增效的效果。

3.3 促進低溫業(yè)務冷鏈物流信息管理平臺建設(shè)

低溫產(chǎn)品加工流通過程是涉及上游奶牛養(yǎng)殖場、中游乳品加工企業(yè)及下游冷鏈物流企業(yè)所形成的鏈式結(jié)構(gòu)。因此，建議加快區(qū)域內(nèi)冷鏈物流斷鏈監(jiān)控預警平臺建設(shè)，對產(chǎn)品物流斷鏈信息要及時發(fā)布、及時處理。為此，乳品企業(yè)應聯(lián)合區(qū)域各科研單位，建立起乳制品冷鏈物流資料和信息的數(shù)據(jù)庫，從而對冷鏈物流運作過程存在的問題進行及時解決。除此之外，在冷鏈運行過程中，需要充分運用POS、GPS、FRID、WSN等先進系統(tǒng)和技術(shù)來加快低溫奶制品冷鏈物流信息共享平臺建設(shè)，從而加強低溫奶產(chǎn)品冷鏈物流信息披露，進而使得整個乳品冷鏈物流運作更加科學化、透明化，由此保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

3.4 打破地區(qū)限制，打造乳品冷鏈物流增長極

每個區(qū)域內(nèi)的不同地區(qū)，在奶畜資源、乳制品加工能力、乳品冷鏈物流建設(shè)方面都存在差異，各有優(yōu)勢，因此，需要基于區(qū)域協(xié)同一體化的思維來優(yōu)化配置區(qū)域內(nèi)的各種資源，加快整個區(qū)域乳制品企業(yè)低溫業(yè)務的發(fā)展。通過加強區(qū)域內(nèi)冷鏈物流協(xié)作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成協(xié)同發(fā)展的冷鏈物流配送機制，努力將區(qū)域打造成乳品冷鏈物流發(fā)展的重要“增長極”。

4 區(qū)域乳品行業(yè)低溫業(yè)務區(qū)域協(xié)同一體化可能的風險及防范對策

4.1 一體化食品質(zhì)量監(jiān)控風險及對策

食品安全永遠是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，乳品企業(yè)所發(fā)生的食品安全問題并不少見，對于一體化后終端產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控力度及標準出現(xiàn)不一的情況，可能會導致客訴率高或批量性投訴事件，對消費者的信心等方面都有較大影響。因此一體化后加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控標準的出具與實施管控，是乳業(yè)在激烈競爭中的立根之本。

4.2 一體化整合不及預期的風險及對策

整合運營不及預期可能會導致乳企商譽減值，從而會影響公司盈利能力。因此，一體化整合運營過程要嚴格按PDCA管理模式進行及時有效的跟進與糾偏。

4.3 一體化整合后原奶價格上行的風險及對策

乳品行業(yè)主要原料為原奶，如實行區(qū)域協(xié)同一體化整合后，可導致區(qū)域性奶價上行，進而影響公司整體毛利水平下滑。因此，企業(yè)要關(guān)注和重視區(qū)域協(xié)同一體化高毛利產(chǎn)品的開發(fā)與儲備及核心技術(shù)的研究，以提升公司整體利潤。

4.4 一體化整合后新品孵化可能導致的風險及對策

由于乳品企業(yè)更新迭代速度快，如針對區(qū)域協(xié)同一體化整合后所孵化出的新品不能達到預期，則會導致區(qū)域市場份額下滑，區(qū)域整體盈利能力下降。因此，企業(yè)針對區(qū)域協(xié)同一體化后新品要有重點的新政策扶持與區(qū)域性新品上市針對性推廣策略做支撐。