焦慮營銷的影響因素和作用機制

徐倩

(新疆科技學(xué)院 新疆庫爾勒 841000)

1 焦慮營銷的實踐與概念界定

焦慮營銷的實踐由來已久。早在1923年，美國輝瑞公司旗下的消毒產(chǎn)品“李施德林”通過廣告設(shè)計引發(fā)人們對口臭的焦慮——“總是伴娘，可從不是新娘”，這則廣告通過故事邏輯向消費者傳達(dá)主人翁為何沒有獲得愛情——因為口臭。并將該焦慮感傳達(dá)給擔(dān)心無法獲得社交成功的消費者，最后提出解決方案——“李施德林”。

當(dāng)今社會，學(xué)業(yè)焦慮、知識焦慮、容貌焦慮、公平焦慮、身高焦慮、安全焦慮、社交焦慮等是“焦慮營銷”的重要領(lǐng)域，其中不乏通過利用焦慮在行業(yè)競爭中脫穎而出的案例。2014年，廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司旗下的洗護品牌“滋源”以“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”的廣告語向消費者傳達(dá)“消費者沒有洗過頭皮”的焦慮感[1]。廣州環(huán)亞向消費者傳達(dá)無硅油頭皮護理理念的同時，也提供無硅油養(yǎng)護頭皮的產(chǎn)品“滋源”。

盡管現(xiàn)代社會不乏焦慮營銷的實踐案例，但有關(guān)“焦慮營銷”的概念沒有統(tǒng)一的界定。筆者擬提出初步的界定以求證于讀者：焦慮營銷是指企業(yè)通過激活產(chǎn)品受眾的某種焦慮情緒，同時提供緩解和解決這種焦慮情緒的方案來強調(diào)營銷物的價值以促成銷售的營銷手段。

2 焦慮營銷效果的影響因素

“四因素分析”認(rèn)為消費者行為受到外部環(huán)境因素、消費者的個人因素、消費者的社群因素和市場營銷因素的影響[2]。因此，焦慮營銷對不同消費者效果具有異質(zhì)性。筆者擬通過“四因素分析”框架探討焦慮營銷效果的影響因素。

2.1 外部環(huán)境因素

消費者是否受到焦慮營銷的影響首先取決于消費者所處的文化、經(jīng)濟、消費環(huán)境。外部環(huán)境是社會群體意識和行為的結(jié)果。在一定的社會規(guī)范下，違背規(guī)則會受到相應(yīng)的“懲罰”，消費者為了避免某種有形或無形的“懲罰”而最終形成某種行為模式。

2.1.1 新媒體營銷環(huán)境高度成熟

新媒體時代背景下，多元分化的群體和急劇變化的大眾審美使得焦慮營銷在消費品的包裝下，介入到可被所有人獲得的信息之中。社交媒體和大眾傳媒鼓吹精致體面的生活體驗，向更多未體驗到的消費者布局著迷茫、焦慮和不安。消費者一邊在價值多元的新媒體浪潮中努力解讀著消費世界的規(guī)則和秩序，一邊在消費狂熱和消費焦慮的夾縫中確認(rèn)自己是否處于消費社會的邊緣地帶。在該層面上，每位消費者都難以抵御焦慮營銷的影響。

2.1.2 大眾消費“符號化”傾向

符號消費的提出者鮑德里亞認(rèn)為，符號消費已經(jīng)發(fā)展成為適用于整個社會的消費模式，并將消費解釋為社會分化[3]。人們可以通過消費達(dá)到建立認(rèn)同或排斥價值取向、識別同類的作用。如奢侈品代表著優(yōu)質(zhì)的社會資本符號，使用同級別奢侈品的消費者可以通過奢侈品符號辨認(rèn)同類消費者。大眾消費“符號化”傾向為焦慮營銷提供了現(xiàn)實條件，未獲得相應(yīng)符號的消費群體更容易通過購買以緩解失調(diào)感受。

2.1.3 我國消費者的“面子情結(jié)”和“比較心理”

我國消費者的消費行為受群體影響較大，而“面子情結(jié)”和“比較心理”是群體發(fā)揮影響力的兩個抓手?！盎ㄥX事小，面子事大”，林語堂在《吾國吾民》中說，“面子是中國人社會交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”[4]?！氨容^心理”在“面子情結(jié)”中具有重要的調(diào)節(jié)和催化效應(yīng)，它使中國人更容易產(chǎn)生焦慮心理，因擔(dān)心他人評判給消費者帶來挫敗感、“傷”了面子，而采取對“面子”有利的購買決策。

2.2 消費者的個人因素

處于相同經(jīng)濟文化背景中的個體在抵御焦慮營銷中的表現(xiàn)也存在差異性，這便是個人因素在發(fā)揮作用。個人因素是個體消費者區(qū)別于其他個體消費者的特征，如年齡、性別、教育、收入、興趣、價值觀、社會階層等。

2.2.1 中等社會階層消費者抵御焦慮營銷的能力更低

社會階層又稱社會等級，是指社會中在地位、財富、受教育水平、財產(chǎn)和價值觀上互不相同、相對比較穩(wěn)定的階層[5]。大眾認(rèn)知將其劃分為低等社會階層、中等社會階層和高等社會階層。盡管高等社會階層和低等社會階層的消費者都不易產(chǎn)生焦慮，但原因有所區(qū)別。高等社會階層消費者擁有較高的社會聲望和成就，豐厚的經(jīng)濟社會文化資本使得該類消費者在社會比較中具備絕對優(yōu)勢。低等社會階層的消費者缺乏優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟社會文化資本，他們因缺乏優(yōu)質(zhì)教育和穩(wěn)定收入來源而自知購買能力不足，即便通過努力也難以獲得比較優(yōu)勢，從而顯得愈加坦然。

中等社會階層的消費者通常指接受過高等教育、收入穩(wěn)定且物質(zhì)生活相對富足的群體。中等社會階層的消費者經(jīng)過職業(yè)積累有一定存款，他們對個人和家庭的物質(zhì)、精神生活有較高的追求，并具有向上層社會流動的期望。中等社會階層消費者的消費決策較謹(jǐn)慎，他們愿意承擔(dān)具有長遠(yuǎn)價值和利益的消費，如知識積累、健康醫(yī)療和高質(zhì)量社交等。期望向上層流動的中產(chǎn)階級是焦慮營銷的易感人群，他們因具備購買能力和改善型需求而成為企業(yè)焦慮營銷的主要對象。

2.2.2 認(rèn)知成熟的消費者更能抵御焦慮營銷

成熟認(rèn)知的消費者，更善于運用行為信念攻破焦慮營銷宣揚的惡性后果。例如，認(rèn)為工作能力和職業(yè)素養(yǎng)是職業(yè)成就的影響因素的消費者，更容易抵御容貌焦慮營銷的影響。然而，個體雖擁有大量關(guān)于行為的信念和認(rèn)知，但在特定環(huán)境中只有少量信念能夠被獲取并最終影響行為。因此消費者總體態(tài)度越積極、對他人的支持越大，消費者感知到的行為控制能力越強，對抵御焦慮營銷具有正面影響[6]。

2.2.3 自我概念穩(wěn)定的消費者更能抵御焦慮營銷

自我概念是人們對自身特征的信念和對這些特征的自我評價[7]。消費者的自我概念在成長中逐漸形成和成熟，在身份標(biāo)簽穩(wěn)定之前，消費者不斷用合適的產(chǎn)品、服務(wù)和信息完善、優(yōu)化自我概念。如將自我定義為對環(huán)境具有保護意識的消費者，更容易對共享單車、電動汽車等產(chǎn)品發(fā)生付費行為。

自我概念的穩(wěn)定性受到消費者自尊、自信等的影響，當(dāng)消費者尊重自己在社會環(huán)境中的表現(xiàn)，并具有較高的信念認(rèn)為這樣的自我值得受到社會尊重時，他們則不容易受到焦慮營銷的影響。例如，一名將自我評價為優(yōu)秀職場人的消費者，無需通過購買相應(yīng)的產(chǎn)品來調(diào)節(jié)自我概念，因此更容易抵御煽動容貌焦慮提升職場競爭力的營銷行為。

2.3 消費者的社群因素

新媒體營銷發(fā)展日趨激烈且逐步成熟，消費者具有更便利的環(huán)境獲得和分享信息，具有類似話題和偏好的信息分享平臺最終形成了影響消費者行為的社群。消費者參與社群的程度和社群中的參照群體對消費者行為產(chǎn)生的影響有所差異。

2.3.1 社群參與度低的消費者更能抵御焦慮營銷

高社群參與度的消費者高度關(guān)注社群信息和言論，同時自發(fā)參與、創(chuàng)造、互動、轉(zhuǎn)發(fā)及評論，完成社群信息再生產(chǎn)的任務(wù)。2013年被稱為“全民自拍年”，人們樂于將精心修剪的自拍圖片發(fā)至社群以獲得包括評論、贊賞、調(diào)侃等多樣性反饋。消費者一面在社群中完成自我概念塑造和價值呈現(xiàn)，一面承受著因擔(dān)心被群體評判的焦慮。社群參與度高的消費者更容易被焦慮影響，部分消費者選擇切斷群體審視的渠道來緩解已被察覺的焦慮感。

2.3.2 營銷參照群體與消費者相關(guān)性越低越能抵御焦慮營銷

參照群體是對個人評價、追求或行為有明顯影響的真實的或虛擬的個人或群體[8]。如教師的參照群體是其他國家、地區(qū)、學(xué)校、系部的教師，其中不乏具有巨大影響力的、教師渴望型參照群體的名師。企業(yè)的焦慮營銷場景中的參照群體與消費者相關(guān)性越高，消費者抵御焦慮營銷的能力越弱。意識到該規(guī)律的企業(yè)，在廣告、宣傳中開始運用“非明星”做代言人，創(chuàng)造與消費者相似的生活場景來拉近參照群體與消費者之間在消費情景方面的差距。

2.4 市場營銷因素

市場營銷因素是企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道、品牌和傳播中實施的行為，筆者將針對產(chǎn)品類別和傳播信息曝光階段探討消費者受到影響的異質(zhì)性。

2.4.1 快消品消費者相對更能抵御焦慮營銷

有形商品被劃分為快消品、耐用品、奢侈品和非渴求品?？煜肪哂袃r格低、耐用性底、更替頻率高的特點，難以喚起消費者的焦慮情緒。耐用品消費者希望從產(chǎn)品中獲得良好的性價比和實用性，因此該類消費者更關(guān)注自我使用的感受。

相對快消品和耐用品消費者，奢侈品消費者和非渴求品消費者更容易受到焦慮營銷行為的影響。奢侈品具有自我價值延伸的功能，當(dāng)消費者意識到匱乏的部分自我能夠從該奢侈品中獲得代償時，消費者便會通過購買獲得正向的個人影響力。非渴求品是消費者不了解的產(chǎn)品或即便了解也不想購買的產(chǎn)品、不想購買而不得不買的產(chǎn)品，需要營銷者說服以提高消費者對某項未發(fā)生的負(fù)面事件的意識，例如保險產(chǎn)品，即是通過向消費者傳達(dá)承擔(dān)風(fēng)險后果的焦慮而達(dá)成銷售目的。

2.4.2 焦慮信息曝光階段與消費者抵御能力呈倒U形關(guān)系

焦慮信息曝光早期，消費者對信息的真實度保持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此不容易產(chǎn)生購買決策。隨著焦慮信息和觀念從不同營銷企業(yè)、媒體、平臺及消費者反饋的印證，消費者抵御能力呈現(xiàn)下降趨勢，如醫(yī)美行業(yè)的焦慮營銷，抵御能力低的消費者經(jīng)歷了從懷疑、旁觀、嘗試到忠誠的過程。最后，當(dāng)焦慮信息大行其道之時，行業(yè)協(xié)會營銷管理機構(gòu)擔(dān)當(dāng)理性評判和引導(dǎo)職責(zé)，消費者的抵御能力逐漸回升，例如教育培訓(xùn)行業(yè)的競爭焦慮營銷。

3 焦慮營銷的作用機制

3.1 動機機制

動機機制是分析消費者參與焦慮營銷購買行為的動機歸因。焦慮營銷發(fā)生作用的基本原因是消費者可以通過購買化解焦慮情緒的信念。焦慮情緒是人們對當(dāng)下狀態(tài)的不滿和未來可能不滿的狀態(tài)的預(yù)設(shè)形成的不安全感。盡管這種不安全感多是由企業(yè)刻意強化使消費者感染，但“感覺”是主觀感受，人們一旦體驗到焦慮的感覺，則會發(fā)生由這種感覺帶來的負(fù)面影響。由于消費者感知到焦慮情緒是社會環(huán)境、個人情境和營銷渲染共同作用的結(jié)果，因此企業(yè)無需為消費者的焦慮情緒負(fù)實際責(zé)任，反而可以坐收解決消費者焦慮痛點的利益。

3.2 認(rèn)知機制

認(rèn)知機制是分析消費者參與焦慮營銷的認(rèn)知層面的原因，其中認(rèn)知一致性和感知行為控制是認(rèn)知機制的兩個方面。認(rèn)知一致性是指消費者接收到信息具有一致性的特點。信息的匹配性越強，消費者越容易被說服，因此對營銷信息的信任度增強，形成購買決策的基礎(chǔ)。例如企業(yè)通過精心設(shè)計的故事情節(jié)和廣告特效傳達(dá)普通容貌的消費者難以獲得優(yōu)質(zhì)工作機會，消費者一旦確認(rèn)與個人職場競爭的信息一致時，則被說服：容貌是影響職場成功的重要因素。感知行為控制是指消費者感知到執(zhí)行某個行為的難易程度和受阻程度。新媒體營銷時代，每個個體都是“自媒體”，剪輯技術(shù)打造出無數(shù)身懷絕技的民間明星，個體的自卑感、平庸感逐漸增強——消費者感知消除焦慮情緒的阻力。

4 結(jié)語

消費狂歡時代下，消費者的理性思考顯得尤為珍貴。然而，企業(yè)販賣焦慮的營銷策略并非是使消費理性化的正確手段。焦慮營銷不僅未促進消費理性化，反而使消費行為從優(yōu)化消費者的生活為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為以避免失調(diào)為目的。焦慮營銷的企業(yè)賺得盆滿缽滿，卻沒有一家企業(yè)為大眾與日俱增的焦慮感負(fù)責(zé)?，F(xiàn)代營銷觀念提倡企業(yè)以社會整體利益為營銷活動提供指導(dǎo)，以焦慮營銷為手段的企業(yè)卻依然在走完全以企業(yè)為中心的觀念老路上。終結(jié)焦慮營銷，需要消費者的理性辨別、企業(yè)的營銷自覺和職能部門的約束問責(zé)，三者形成抵御的合力，才能創(chuàng)造出風(fēng)清氣正的營銷生態(tài)。