基于財務績效的教培企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑研究
——以新東方為例

章煜宛 涂維亮

（長江大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 荊州 434000）

一、引言

為深入貫徹黨的十九大和十九屆五中全會精神，切實提升學校育人水平，持續(xù)規(guī)范校外培訓（包括線上培訓和線下培訓），有效減輕義務教育階段學生過重作業(yè)負擔和校外培訓負擔（以下簡稱“雙減”）。2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱《意見》），該政策的出臺改變了教培行業(yè)的政策環(huán)境，很多傳統(tǒng)教培企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。本文以教培企業(yè)的代表新東方為例，從財務績效的視角，對經(jīng)營成果和財務狀況進行分析，研究教培類企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑，對新東方未來轉(zhuǎn)型發(fā)展提供思路和建議，有利于教培類企業(yè)能夠更好地服務教育事業(yè)，構建良好的教育生態(tài)。

二、新東方轉(zhuǎn)型發(fā)展概況

（一）企業(yè)簡況

新東方發(fā)作為涵蓋外語培訓、在線教育、出國咨詢、圖書出版等多個領域的綜合性教育集團，在2021年10月底，新東方在線公告稱已停止經(jīng)營內(nèi)地義務教育階段學科類校外培訓服務，將在未來將其重心及資源轉(zhuǎn)向其他備考課程方面。公司發(fā)展可分為“增長期”“停滯期”和“轉(zhuǎn)型期”三個階段。“增長期”為2021年7月以前，該時段以K9（泛指從小學到初中，學生接受的9年教育）、K12（現(xiàn)在普遍被用來代指基礎教育）為主營業(yè)務的企業(yè)盈利獲利能力、抗風險能力強，并通過線上與線下并行發(fā)展模式鞏固頭部企業(yè)地位；“停滯期”為2020年7月至2021年，該階段逐步剝離K9業(yè)務，各項能力減弱，企業(yè)逐步調(diào)整財務結(jié)構，對于剩余業(yè)務，如出國咨詢、外語培訓等進行維穩(wěn)保護，保證在市場沖擊下仍有能力完成業(yè)務轉(zhuǎn)型。K9作為企業(yè)增長引擎，對經(jīng)營成果有決定性影響，在“停滯期”股價一度跌至2.65美元，之后半年持續(xù)低迷，雖在“轉(zhuǎn)型期”逐步恢復至26美元附近，但其經(jīng)濟狀況而言，企業(yè)轉(zhuǎn)型已是大勢所趨（慈婉廷等，2022）；“轉(zhuǎn)型期”為2022年至今，在進行核心業(yè)務重組調(diào)整的過程中，企業(yè)以保守的財務策略，努力將損失降至可接受的范圍，穩(wěn)定資金周轉(zhuǎn)狀況。但之前過于依賴K9業(yè)務，在轉(zhuǎn)型時無法全面發(fā)揮業(yè)務多樣性優(yōu)勢，表現(xiàn)為已有成熟業(yè)務（如大學生考試、留學考試等）創(chuàng)新性下降，新業(yè)務（如電商直播、素質(zhì)教育等）缺少扎實發(fā)展基礎等方面。

（二）對有形資源進行結(jié)構性調(diào)整

2021年年末，新東方按照《意見》全線取消K9相關的線下和線上相關課程。同時，對土地使用權、物業(yè)及設備等部分非流動資產(chǎn)方面持續(xù)減持調(diào)整，截至2022年8月31日，線下教學中心數(shù)量相較于上年大幅下降，同期減少850間，但保持了國內(nèi)主要城市駐點，保證高質(zhì)量資源的集中控制，相較于集中發(fā)展線上教育的企業(yè)來說，在發(fā)展綜合素質(zhì)教育方面具有了物質(zhì)基礎優(yōu)勢。在財務資源方面，增加短期投資，增強企業(yè)變現(xiàn)能力。截至2022年8月31日，流動資產(chǎn)中短期投資相較于同年5月31日增長10%，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物下降3.9%，定期存款下降7.49%，應收賬款凈額下降9.43%，但前三項總額達到43億美元，流動資產(chǎn)總值增長2.47%，相較于同年2月28日前即轉(zhuǎn)型前期數(shù)據(jù)來看，定期存款、短期投資、存貨凈額都有上升，說明即使在轉(zhuǎn)型期的企業(yè)通過資源調(diào)整仍具有進行投資和生產(chǎn)活動的能力。

（三）無形資源維護效果明顯

截至2022年8月31日，無形資產(chǎn)凈額和商譽凈額相較上一財年末期分別下降15.29%和2.29%。對比好未來（TAL）披露下降超90%而言，新東方前期對于無形資產(chǎn)的投入和維護，為后期轉(zhuǎn)型提供了基礎保障，OMO系統(tǒng)和新東方在線（Koolearn.com）均可持續(xù)提供成人和大學生的在線教育服務。同時，新東方在線成立“東方甄選”電商平臺，并與抖音等短視頻平臺建立合作試點，構建電商發(fā)展基礎，為拓展新業(yè)務做好鋪墊。

（四）注重核心人力資源的補充和培養(yǎng)

新東方以梳理關鍵崗位必需條件和歸納工作經(jīng)驗為基礎，以客戶需求和工作成效為導向，培養(yǎng)員工協(xié)調(diào)、抗壓、分析、應變等能力，并定期針對關鍵人才體系的“人才池”進行盤點和評價構建人才培養(yǎng)計劃，該計劃為企業(yè)保持了較高的關鍵人才保留率，為實際發(fā)展奠定了堅實基礎。除了傳統(tǒng)人力資源外，新的電商直播業(yè)務中技術人才相對匱乏，為了運用“電商+學科知識”等模式打造獨特文化直播模式，在2022年6月俞敏洪優(yōu)先提出要創(chuàng)辦“電商學院”來完善電商業(yè)務。

三、新東方企業(yè)財務績效分析

為從財務績效考察轉(zhuǎn)型發(fā)展的動態(tài)，較全面地反映企業(yè)在成本控制、資產(chǎn)運用管理、資金來源調(diào)配的效果，以2021年取消K9業(yè)務為界，對轉(zhuǎn)型前的2018-2021年和2022年1-8月（以下簡稱“近8個月”）已公布的財務數(shù)據(jù)進行對比分析。

（一）償債能力分析

從反映短期償債能力的比率來看，2018-2021年速動比率由1.66增加到1.89，均保持在1.5以上水平，近8個月上升則代表償債能力提高。教培企業(yè)營業(yè)周期較短，流動比率應該相對較低，但從近8個月的數(shù)值來看，流動資產(chǎn)較2021年下降31.95%、流動負債較2021年下降50.74%（見表1），不排除企業(yè)在此期間進行調(diào)整吸引投資使流動比率提升情況存在。

表1 2018-2022年新東方財務指標

反映長期償債能力的比率來看，利息保障倍數(shù)選取連續(xù)年度有效數(shù)值可以看出蓬勃發(fā)展時期企業(yè)有較強的償付利息能力，逐步降低說明逐漸難以保證按期足額支付債務利息。

2018-2021年資產(chǎn)負債比率平均49.1%，在40%-60%之間，但轉(zhuǎn)型時期波動較大，也可以解讀為企業(yè)采取相對保守的財務政策，降低財務風險。

綜合看，新東方的償債能力是減弱趨勢。

（二）盈利能力分析

2018—2021年營業(yè)凈利率波動較大，在裁切了K9業(yè)務之后，盈利能力大幅下降，資產(chǎn)報酬率（ROA）可以看出在新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）初期受到影響，在在線教育主流時期盈利能力上升，轉(zhuǎn)型后同樣大幅下降；權益報酬率（ROE）作為關鍵的投資回報指標，其波動周期與前面大致相同。表1中EPS的變化趨勢與ROA、ROE基本相似，近8個月的EPS相較于2021年下降近80%，反映轉(zhuǎn)型后盈利能力受到重大打擊。此外，營業(yè)凈利率和每股收益雖容易通過折舊、損耗等項目進行調(diào)整，但結(jié)合每股自由現(xiàn)金流，可以看出轉(zhuǎn)型后的盈利能力確實處于減弱狀態(tài)。

（三）營運能力分析

企業(yè)在轉(zhuǎn)型前營運能力較為穩(wěn)定，2018-2021年平均流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.91，2018-2021年平均總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.63高于同行業(yè)中位數(shù)0.32；應收賬款周轉(zhuǎn)率從2018年的40.72%降低到2021年的15.62%（見表1）。綜合來看，企業(yè)營運能力在2021年之前都保持在一個良好的水平，而應收賬款管理效率降低可能是業(yè)務具有季節(jié)性和提供分期收款等原因。近8個月比率相較2021年都有大幅下降，可以看出轉(zhuǎn)型時期營運能力并不理想。

（四）發(fā)展能力分析

凈資產(chǎn)增長率在轉(zhuǎn)型前平均增長率為0.154，基本處于行業(yè)中位數(shù)水平，2020-2021年年報中總資產(chǎn)增加54.82%到達101.51億，總負債增加39.21%達到51.33億，可能是企業(yè)集中處置線下教育等資產(chǎn)的原因。但近8個月凈資產(chǎn)增長率則巨幅下降，且遠低于行業(yè)中位數(shù)，該比率能反映企業(yè)生命力和資本擴張速度，對企業(yè)而言，過于依賴K9業(yè)務大幅削弱了業(yè)務多樣性和創(chuàng)新性，限制了發(fā)展能力。營業(yè)利潤率則更明顯地映照該結(jié)論，故而在成長能力減弱的情況下應該加速轉(zhuǎn)型，以提升發(fā)展活力。

（五）抗風險能力綜合分析

結(jié)合表1、表2可以看出，企業(yè)近五年來權益報酬率呈現(xiàn)先揚后抑的趨勢，看出是受權益乘數(shù)和總資產(chǎn)收益率變化所致，2020年權益乘數(shù)相較于2018年上升27.2%，近8個月權益乘數(shù)較2020年下降40%，企業(yè)杠桿效益減弱，財務風險相對降低；2022年總資產(chǎn)收益率較2018年下降21.3%、近8個月較2020年下降342.86%，近8個月總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和營業(yè)凈利率較2020年分別下降85.6%和400%，二者對總資產(chǎn)收益率有影響進而導致權益報酬率下降，反映出經(jīng)營管理能力減弱、風險漸高。由表2可以看出毛利率在轉(zhuǎn)型前平均值為0.55，轉(zhuǎn)型后下滑17%到0.435，低于行業(yè)中位數(shù)0.463，受主營業(yè)務變更和市場競爭激烈等因素影響，市場開拓風險漸高。其中，營業(yè)收入、資產(chǎn)等同樣呈現(xiàn)上升又下降的趨勢，該周期內(nèi)企業(yè)經(jīng)歷“疫情線上教育福利發(fā)展期”和“去雙減業(yè)務轉(zhuǎn)型初期”階段，2020年資產(chǎn)總額較2018年增長64.83%，而近8個月較2020年下降8.19%，下降原因包括集中處置K9業(yè)務和遞延業(yè)務收入等。2020年營業(yè)收入較2018年上漲46.26%，近8個月較2020年大減79.18%，從經(jīng)營業(yè)務和政策環(huán)境來看下降主要影響因素是移除K9業(yè)務，還包括受疫情影響留學人數(shù)減少、成人教育市場競爭激烈等因素。綜合看，企業(yè)抗風險能力總體是呈不斷下降的趨勢。

表2 2018-2022年新東方抗風險分析指標

四、新東方企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展分析

（一）外部環(huán)境分析

1.國家政策約束與支持

從政策環(huán)境來看，2021年7月《意見》頒布，11月3日市場監(jiān)管總局等八部門發(fā)布《關于做好校外培訓廣告管控的通知》，嚴格限制刊發(fā)校外培訓廣告。國家限制了資本對于義務教育階段培訓業(yè)務的干擾，大力促進教育公平，發(fā)展綜合素質(zhì)教育，對于行業(yè)而言應及時調(diào)整業(yè)務重心，創(chuàng)新教育方式和業(yè)務模式盡快完成轉(zhuǎn)型。

2.國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境相對穩(wěn)定

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長率自2021年1季度回升之后持續(xù)下降，第三產(chǎn)業(yè)同比增長處于三產(chǎn)業(yè)最低，可以理解為在疫情之間受到較大沖擊。復雜的國際環(huán)境和嚴峻的疫情防控形勢下，就業(yè)政策穩(wěn)定發(fā)力，2022年上半年城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.5%，25至59歲勞動力失業(yè)率為4.7%，就業(yè)形勢平穩(wěn)。自2020年11月后，我國居民消費價格指數(shù)（CPI）開始逐漸回升，數(shù)值保持在2%-3%之間，相較于新冠肺炎疫情暴發(fā)初期有了較大改變，但總體來看CPI還處在爬行階段，仍有恢復空間。

3.人文社會環(huán)境向好

截至2021年年末，我國人口總數(shù)141260萬人，據(jù)中經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2021年人口增長比率分別為6.5‰、5.6‰、3.8‰、3.3‰、1.2‰、0.34‰，可以看出人口增速驟降，除了受經(jīng)濟環(huán)境影響外，還受處于生育年齡的人群生育意愿不強、生育成本高等因素影響。但《中國留學發(fā)展報告》稱，我國在海外高等教育機構留學人數(shù)穩(wěn)居全球首位，且留學專業(yè)呈現(xiàn)多元發(fā)展趨勢，可以看出國民對于提升學歷水平有很高的熱情和投入，較利好大學生教育和留學業(yè)務。人口增速放緩和終身教育的推廣急需企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務模式和創(chuàng)造多樣化業(yè)務種類來適應變化。

4.技術環(huán)境優(yōu)化

當前，教育行業(yè)OMO（Online-Merge-Offline，線上線下相結(jié)合）模式通過互聯(lián)網(wǎng)與新技術打通各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，深入融合線上、線下的學習場景，規(guī)避傳統(tǒng)線下教育弊端；通過線上運營增加用戶黏性，有效轉(zhuǎn)化社群用戶，達成完整流量循環(huán)體系。該模式有利于企業(yè)搭建多棲化業(yè)務平臺，加強流量與實體校區(qū)的聯(lián)系。

（二）SWOT綜合分析

由表3分析可知有四種可選戰(zhàn)略：

表3 新東方SWOT分析表

（1）SO戰(zhàn)略是利用優(yōu)勢和機會的增長型戰(zhàn)略，企業(yè)可以積極發(fā)展留學咨詢業(yè)務與中文教育培訓；通過將義務教育階段用戶有效轉(zhuǎn)化為素質(zhì)教育用戶；利用互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新發(fā)展電商直播等。

（2）ST戰(zhàn)略是利用優(yōu)勢規(guī)避威脅的防御型戰(zhàn)略，企業(yè)可以調(diào)整師資隊伍，適應全新業(yè)務領域；積極開發(fā)新穎教學產(chǎn)品，與同類企業(yè)拉開差距；爭取吸引中小型素質(zhì)教育企業(yè)進行戰(zhàn)略合作等。

（3）WO戰(zhàn)略是通過機會彌補劣勢的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可以積極利用前期投入成本，轉(zhuǎn)化部分為素質(zhì)教育等為其他方面提供基礎；優(yōu)化團隊設置和人才培養(yǎng)；尋求有經(jīng)驗的校企進行國際戰(zhàn)略合作等。

（4）WT戰(zhàn)略是在處理威脅時削弱劣勢的規(guī)避型戰(zhàn)略，通過開發(fā)特色課程，打造多樣化全能化的團隊，進一步吸引人才。有效地將企業(yè)口碑等無形資產(chǎn)進行轉(zhuǎn)化，彌補損失施。

綜合內(nèi)外環(huán)境看，在國家大力提倡素質(zhì)綜合教育、經(jīng)濟環(huán)境在穩(wěn)步恢復外，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和國民對素質(zhì)教育和終身教育認可度提升，都顯示教培企業(yè)目前可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源。由分析得出的四種運營戰(zhàn)略中，企業(yè)應以發(fā)展具有優(yōu)勢的SO、ST戰(zhàn)略為主，以回避劣勢的WO、WT戰(zhàn)略為輔，當前企業(yè)盈利能力、抗風險能力等仍處在恢復階段，應特別關注ST戰(zhàn)略中的調(diào)整團隊結(jié)構、發(fā)展素質(zhì)教育、職業(yè)技能教育，打造特色業(yè)務吸引消費者，建立校企合作等方面。

五、教培企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑選擇

（一）拓展大學及留學業(yè)務

對大學生群體、留學群體和對于自身素質(zhì)有提高需求的社會人士來說，要進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構，通過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，進化成更高端、更有服務咨詢意識的產(chǎn)品；對于留學方向，對客戶推出多樣化、個性化的教學咨詢服務，吸引更多新客戶并提高現(xiàn)有客戶的品牌忠誠度。此外，可積極與留學機構及國際學校等上下游機構合作，及時擴大客戶基礎。

（二）創(chuàng)新發(fā)展素質(zhì)教育為本的綜合教育服務

對于義務教育階段的用戶可以推出綜合性素質(zhì)教育服務和戶外拓展業(yè)務，有效彌補在校生活之外的綜合素質(zhì)教育，在國家政策允許的前提下創(chuàng)新課程，打造具有企業(yè)特色的服務。線下可以開展戶外素質(zhì)拓展活動，線上可以開展云交流、云瀏覽活動，充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，拓展孩子的見識和眼界，為國家培養(yǎng)綜合素質(zhì)強的建設人才。

（三）加強校企聯(lián)合補短板

針對中小學院校可以聯(lián)合建設課外拓展課堂，利用互聯(lián)網(wǎng)開設合作教室，有助于改善和提升除城市外的教育資源貧乏地區(qū)的教育發(fā)展。在職業(yè)教育方面，針對現(xiàn)代社會廣泛應用技術進行校企合作項目，如新能源建設、新媒體運營等方向；可以與職業(yè)技術院校和本科院校設立合作學科或研究點；企業(yè)的合作方面，為加強國際業(yè)務擴展能力可以與企業(yè)建立戰(zhàn)略合作。

（四）完善電商供應鏈發(fā)展

對于電商直播的發(fā)展不能只局限于銷售環(huán)節(jié)，為了長遠的業(yè)務發(fā)展需求，更好地將助農(nóng)產(chǎn)品推向市場，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕，需要建立產(chǎn)業(yè)鏈支持，加強與上下游聯(lián)系力度，提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力和自身品牌價值。