基于社會(huì)資本理論視角的商業(yè)模式創(chuàng)新解析
——以美國(guó)K12在線教培行業(yè)為例

李作戰(zhàn)

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，廣東 廣州 510320）

一、美國(guó)K12在線教培行業(yè)發(fā)展回顧

隨著互聯(lián)網(wǎng)、AI等科技的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”與教培行業(yè)不斷深度融合，在線教育培訓(xùn)的選擇也更加豐富。K12是kindergarten through twelfth grade的簡(jiǎn)寫(xiě)，即學(xué)前教育、小學(xué)、初中和高中的知識(shí)學(xué)習(xí)和技能培訓(xùn)階段。作為完全商業(yè)化運(yùn)作的美國(guó)K12在線教培行業(yè)，起步比較早，并且隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，教培作為一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭更是一浪高過(guò)一浪。2021年5月，美國(guó)國(guó)家教育政策中心發(fā)布了《2021美國(guó)虛擬學(xué)?！穲?bào)告，這份報(bào)告是2013年以來(lái)政府發(fā)布的第八份系列報(bào)告，體現(xiàn)了美國(guó)政府部門(mén)對(duì)K12在線教育的關(guān)注和重視。縱觀這些年美國(guó)K12在線教培行業(yè)的發(fā)展歷程，筆者發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)四個(gè)重要的趨勢(shì)特征：

（一）非常重視教學(xué)質(zhì)量的追蹤監(jiān)控。2015～2016年度，美國(guó)立法機(jī)構(gòu)就提出在線教培應(yīng)該像傳統(tǒng)學(xué)校一樣，課程內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)必須保持協(xié)調(diào)一致，以確保在線學(xué)習(xí)的學(xué)生都能夠同等地獲取教育主管機(jī)構(gòu)所認(rèn)同的必備知識(shí)信息和實(shí)踐技能。立法者審議并通過(guò)了有關(guān)課程質(zhì)量的5項(xiàng)法案。在2017年，一些州開(kāi)始著重建立經(jīng)過(guò)核準(zhǔn)的在線課程和提供者的信息交換中心。俄克拉何馬州于2020年頒布立法，要求所有在線教育機(jī)構(gòu)提供符合州教育委員會(huì)要求和標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量在線學(xué)習(xí)內(nèi)容。

（二）近年來(lái)，許多州不再將“在線時(shí)間”視為恰當(dāng)?shù)闹笜?biāo)。2017～2018年發(fā)生了一些明顯變化，從學(xué)生“在線時(shí)間”的衡量標(biāo)準(zhǔn)變?yōu)榱恕叭雽W(xué)率和學(xué)生參與度”的衡量標(biāo)準(zhǔn)。特別是2017年，美國(guó)有四個(gè)州頒布了相關(guān)立法，重點(diǎn)關(guān)注K12在線教育中學(xué)生技能和能力的培育（如建立能力導(dǎo)向的補(bǔ)助金、試點(diǎn)計(jì)劃和能力突出學(xué)生提前畢業(yè)的補(bǔ)償計(jì)劃等）。

（三）所有在線教培費(fèi)用和實(shí)踐技能傳授都必須到位，確保學(xué)生成為直接受益人。除了監(jiān)督在線學(xué)生的出勤率和不同階段的學(xué)習(xí)效果，還通過(guò)以審促建，嚴(yán)格把關(guān)教師建設(shè)質(zhì)量、教學(xué)計(jì)劃完備、技術(shù)設(shè)施先進(jìn)和教學(xué)資料齊全等來(lái)實(shí)現(xiàn)費(fèi)用的支出。2019年印第安納州要求在線教培機(jī)構(gòu)必須向州政府定期提交在線學(xué)習(xí)報(bào)告，包括線上和線下進(jìn)行的互動(dòng)會(huì)議的頻率次數(shù)、不同年級(jí)和班級(jí)的規(guī)模以及師生的比例。

（四）對(duì)在線教培機(jī)構(gòu)招生人數(shù)劃定上限。第一步是解決容量問(wèn)題并劃定招生區(qū)域，即要確定哪些在線機(jī)構(gòu)有資格提供在線教育服務(wù)和不同的在線機(jī)構(gòu)應(yīng)該向哪些區(qū)域的學(xué)生提供服務(wù)。第二步是啟動(dòng)注冊(cè)審核，即確保在線機(jī)構(gòu)將學(xué)位名額分配給所在區(qū)域的適齡學(xué)生。近年來(lái)，有些州的立法趨勢(shì)明顯體現(xiàn)在控制在線招生規(guī)模。例如，印第安納州在2018年通過(guò)的兩項(xiàng)法案中的一項(xiàng)（INSB183）中，就提出從2019～2020學(xué)年開(kāi)始，每個(gè)在線教培機(jī)構(gòu)總的招生上限控制在1200名以?xún)?nèi)。

二、基于社會(huì)資本理論視角的商業(yè)模式內(nèi)涵

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)涵理解和要素構(gòu)成看法不同。Cliesbrough（2000）把價(jià)值鏈、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)定位、價(jià)值網(wǎng)以及戰(zhàn)略，定義為商業(yè)模式的構(gòu)成要素。Osterwalder（2005）等提出了商業(yè)模式畫(huà)布模型，由客戶(hù)細(xì)分、客戶(hù)關(guān)系、價(jià)值主張、銷(xiāo)售渠道、收入來(lái)源等九個(gè)要素構(gòu)成，在此模型中，要素之間是相互作用的。國(guó)內(nèi)學(xué)者魏煒和朱武祥（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式為企業(yè)的利益相關(guān)者提供了一個(gè)可以進(jìn)行各方交易活動(dòng)且相互聯(lián)結(jié)的紐帶，兩位學(xué)者構(gòu)建了一個(gè)完整的商業(yè)模式體系，由定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值組成。

從社會(huì)資本理論視角去理解商業(yè)模式，是一個(gè)新穎的思路。關(guān)于社會(huì)資本概念的理解，布朗大學(xué)社會(huì)學(xué)教授Woolcock指出，在社會(huì)資本身上，歷史學(xué)家、政治學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和決策者以及各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的各個(gè)陣營(yíng)，又一次找到了一種公開(kāi)的和建設(shè)性的共同語(yǔ)言。也就是說(shuō)，社會(huì)資本被理解為一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。Bourdieu（1985）則指出，社會(huì)資本是“實(shí)際的或潛在的資源的集合體，這些資源同大家共同熟悉或認(rèn)可的制度化關(guān)系的持久網(wǎng)絡(luò)的占有聯(lián)系在一起。這一網(wǎng)絡(luò)是大家共同熟悉和認(rèn)可的，并且是一種體制化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，即明確社會(huì)資本其實(shí)就是一種網(wǎng)絡(luò)。Burt（1992）把社會(huì)資本定義為“一種能夠帶來(lái)資源和控制資源的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”，可以解讀為相互關(guān)聯(lián)的所有組織共同擁有的一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形態(tài)。

任何機(jī)構(gòu)或企業(yè)所嵌入的網(wǎng)絡(luò)大致都可以分為三個(gè)層次，即橫向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、縱向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如圖1所示：

圖1 網(wǎng)絡(luò)層次關(guān)系

筆者認(rèn)為，K12在線教培行業(yè)的商業(yè)模式，本質(zhì)上是一個(gè)特定社會(huì)結(jié)構(gòu)組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的K12教育平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)體系。該網(wǎng)絡(luò)體系的核心企業(yè)就是在線教培機(jī)構(gòu)，用戶(hù)群是中小學(xué)校及學(xué)生，其他利益相關(guān)方包括教師（課程資源貢獻(xiàn)者）、教育行政部門(mén)和科研機(jī)構(gòu)（分析統(tǒng)計(jì)報(bào)告發(fā)布者）、二次開(kāi)發(fā)的實(shí)驗(yàn)器材或者設(shè)備商（家長(zhǎng)增值服務(wù)提供商）、課程涉及的軟硬件關(guān)鍵技術(shù)提供商、支付系統(tǒng)合作伙伴、基金或者風(fēng)險(xiǎn)投資人等。K12教培平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)體系的核心要件就是內(nèi)部成員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互動(dòng)影響，相互促進(jìn)，精進(jìn)疊加，通過(guò)協(xié)同效應(yīng)打造惠及各利益相關(guān)方的共享社會(huì)資本。

三、基于社會(huì)資本理論視角的商業(yè)模式構(gòu)建

通過(guò)跟蹤觀察美國(guó)K12在線教培行業(yè)的商業(yè)實(shí)踐，筆者發(fā)現(xiàn)，抓住有利于打造社會(huì)資本的若干關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以有效地建立符合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式。

（一）持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向

消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向包括價(jià)格滿意度和課程選擇多樣性。首先，在線教培機(jī)構(gòu)要堅(jiān)守“用戶(hù)為效果買(mǎi)單”的理念，即事前評(píng)估課程的性?xún)r(jià)比和普通家庭承受能力。再者，在線教育機(jī)構(gòu)要充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和AI等高科技，研發(fā)課程新產(chǎn)品，增加課程品類(lèi)的豐富性，實(shí)現(xiàn)差異化和多選擇的教育供給。

（二）通過(guò)市場(chǎng)區(qū)隔和區(qū)域化特征來(lái)優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)

近些年，美國(guó)K12在線教培行業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源雖然主要是內(nèi)容費(fèi)、課時(shí)費(fèi)和平臺(tái)傭金等形式，但從盈利結(jié)構(gòu)來(lái)看，東西海岸主要城市比如紐約、波士頓、洛杉磯、舊金山，主要通過(guò)提升消費(fèi)者單價(jià)來(lái)保障增量空間，中部廣大地區(qū)則主要通過(guò)提升參培率來(lái)保障增量空間，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（三）形成并凸顯自身的關(guān)鍵核心資源

美國(guó)K12在線教培機(jī)構(gòu)非常清楚自己的“賣(mài)點(diǎn)”和迎合顧客的“痛點(diǎn)”。站在機(jī)構(gòu)層面，各個(gè)層面的合作伙伴確定產(chǎn)品，在合作伙伴之間建立穩(wěn)定、持久的戰(zhàn)略關(guān)系，既能保障后續(xù)資金或者技術(shù)上的不足，又能促成協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

表1 社會(huì)資本視角的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)內(nèi)涵和表現(xiàn)

四、基于社會(huì)資本理論視角的商業(yè)模式創(chuàng)新

K12在線教培行業(yè)的商業(yè)模式，本質(zhì)上是一個(gè)特定社會(huì)結(jié)構(gòu)組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)體系，是基于一種互聯(lián)網(wǎng)思維的K12教育平臺(tái)的社會(huì)資本存在。而這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的各構(gòu)成要素之間是相互聯(lián)系的，是有一定的邏輯關(guān)系的。近年來(lái)，美國(guó)K12在線教培行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）對(duì)開(kāi)放式創(chuàng)新理念的執(zhí)著追求

美國(guó)K12在線教培行業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的服務(wù)性行業(yè)，一直以服務(wù)主導(dǎo)邏輯實(shí)現(xiàn)重塑，不斷增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各組成主體的價(jià)值。具體講就是要更加注重處于同一網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者、供應(yīng)商、制造商以及第三方合作伙伴之間的互動(dòng)、信任、分工、承諾和協(xié)作，打造既能有利于激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)新動(dòng)力，又能輻射外部創(chuàng)新影響的商業(yè)模式。

（二）對(duì)服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新的持續(xù)開(kāi)發(fā)

內(nèi)容創(chuàng)新是知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)中至關(guān)重要的一環(huán)。從筆者長(zhǎng)期跟蹤觀察的結(jié)果看，美國(guó)K12在線教培行業(yè)其商業(yè)模式的獨(dú)特性就體現(xiàn)在以定制化生產(chǎn)的方式來(lái)達(dá)成服務(wù)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新。在商業(yè)模式這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，在線課程生產(chǎn)者（教師與機(jī)構(gòu)）、消費(fèi)者（學(xué)生）、購(gòu)買(mǎi)者（家長(zhǎng)）、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)（技術(shù)提供者、平臺(tái)提供者、科研機(jī)構(gòu)等）、監(jiān)管者等所有利益相關(guān)者，都在在線教育服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新過(guò)程中，扮演著各自的角色。

（三）激發(fā)社會(huì)資本的雙向耦合效應(yīng)

一方面，通過(guò)引進(jìn)外部技術(shù)授權(quán)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利或者知識(shí)、合資并購(gòu)企業(yè)、技術(shù)服務(wù)交易等方式，實(shí)現(xiàn)更大網(wǎng)絡(luò)范圍的外部知識(shí)流入。另一方面，通過(guò)專(zhuān)利的市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓或者免費(fèi)釋放，或者把二次開(kāi)發(fā)權(quán)對(duì)外授權(quán)和出售，以此來(lái)向網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)外的其他主體轉(zhuǎn)移知識(shí)或技術(shù)，從而最大限度地?cái)U(kuò)大社會(huì)資本邊界。

（四）對(duì)服務(wù)界面友好和便捷的持續(xù)完善

友好和便捷的服務(wù)界面是在線教育與顧客發(fā)生交互性的媒介，友好便捷的服務(wù)界面可以集中展現(xiàn)在線機(jī)構(gòu)的內(nèi)容質(zhì)量和個(gè)性特征，既提升了顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感知期望，也保障了服務(wù)溝通績(jī)效和產(chǎn)品體驗(yàn)感受。很多美國(guó)K12在線教培機(jī)構(gòu)在新冠肺炎疫情期間，推出了支持Windows/Mac/Ios/Aandroid的PC端和移動(dòng)端操作系統(tǒng)的服務(wù)界面，并運(yùn)用元宇宙概念，持續(xù)對(duì)服務(wù)界面的主頁(yè)進(jìn)行路徑、個(gè)性、功能、背景的優(yōu)化改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+工具+平臺(tái)+社區(qū)+服務(wù)”的用戶(hù)一站式閉環(huán)操作。

五、結(jié)論和啟示

1.將互聯(lián)網(wǎng)思維與社會(huì)資本理論進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。本文從打造建立K12在線教培社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的視角出發(fā)，試圖勾勒出商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵和路徑，特別是對(duì)當(dāng)前美國(guó)K12在線教培行業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新進(jìn)行了歸納和解析，認(rèn)為，并印證了著名社會(huì)學(xué)家Woolcock所提及的“在社會(huì)資本身上，歷史學(xué)家、政治學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和決策者以及諸多領(lǐng)域內(nèi)的各個(gè)陣營(yíng)，又一次找到了一種公開(kāi)的和建設(shè)性的共同語(yǔ)言。”的論斷。因此，本文認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)的各機(jī)構(gòu)在提供產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中，尤其要注重橫向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、縱向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，因?yàn)檫@些交織的網(wǎng)絡(luò)體系蘊(yùn)藏著巨大的社會(huì)資本。

2.創(chuàng)新是一個(gè)民族和國(guó)家持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉，創(chuàng)新管理也是一門(mén)新興的學(xué)科。特別是自2020年全球新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，在線教育培訓(xùn)行業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了一系列重大的創(chuàng)新和變革。從K12在線教培行業(yè)的服務(wù)型特點(diǎn)來(lái)看，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論創(chuàng)新和打造開(kāi)放式社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的實(shí)踐創(chuàng)新，是保障K12在線教培機(jī)構(gòu)具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。同時(shí)，關(guān)注服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐中的要素組合應(yīng)用，可以在最大程度上應(yīng)對(duì)環(huán)境的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。并且，隨著疫情陰霾的散去，K12在線教培行業(yè)商業(yè)模式中的內(nèi)容創(chuàng)新，其生產(chǎn)、傳遞、交付、消費(fèi)、反饋等鏈條都有可能會(huì)帶來(lái)新的創(chuàng)新和方變革，由此也將為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。