論檔案機構微信運營主體認識的再提升

當前，檔案機構微信運營主體認識雖已不斷提升，但是從建設成效看，檔案機構微信公眾號特色不夠、極少有人問津的情況還比較普遍。在微信編輯技術和素材皆有保障的情況下，檔案機構微信服務質量的進一步提升與主體認識的提升無不關聯(lián)。主體能動性是檔案機構微信服務質量提升的關鍵因素。在這個過程中，主體認識又是基礎。認識不到位，實踐就難以到位;認識越深入、越接近真理，對實踐的幫助也越大。然而，目前不少檔案機構作為微信公眾號的運營主體，在認識層面對微信服務仍存在偏差，這就直接影響了服務質量的提升。因此，下文擬在分析檔案機構微信運營主體認識缺陷的基礎上，尋找檔案機構微信運營主體認識再提升的辦法。

一、檔案機構微信運營主體認識問題分析

（一）對自身定位認識不清

一些檔案機構微信公眾號定位不夠明確。例如：對公眾號類型的選擇比較隨意，是選擇服務號還是訂閱號并沒有清晰想法;在菜單設置上，存在簡單模仿他人、自身特色不足，從而產(chǎn)生同質化、行業(yè)辨識度下降等問題;在服務對象上，對重點用戶類型和用戶主要需求考慮不足;在推文方面，存在從內容選材、行文風格等多方面的定位意識不強的問題。以行業(yè)辨識度為例，何思源（2016）[1]、周耀林（2017）[2]、李宗富（2018）[3]、張東華（2019）[4]等都指出過檔案微信公眾號的“同質化”問題。這個問題不僅存在于檔案行業(yè)內部，也出現(xiàn)在檔案行業(yè)外部，檔案機構微信推文與其他行業(yè)（如文化機構）的微信推文也存在“同質化”的情況。外部同質化反映了檔案機構微信公眾號行業(yè)辨識度較低的窘境，有重復建設之嫌。這不僅是對微信資源的浪費，也是對社會資源的浪費，而“多文一面”也是不重視用戶的表現(xiàn)。出現(xiàn)這個問題的原因之一就是檔案機構微信運營者對自身定位認識不清。

（二）對用戶期望了解不夠

一般用戶對檔案機構微信公眾號的期望與對其他微信公眾號的期望不一樣，某一特定檔案機構微信公眾號的性質、類型、地域分布不同可能給用戶帶來不同的期望，又因為用戶期望在不同境況下可能有不同的表現(xiàn)，所以了解用戶期望就變得比較復雜。對此，檔案機構微信運營主體普遍準備不足，各級各類檔案機構微信運營主體對用戶的期望與需求調查還十分欠缺。課題組在對檔案機構微信運營者的訪談中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)運營者只能說出本號用戶的大體定位，很少能說出用戶期望。

（三）對微信業(yè)務重視不足

近年來，檔案機構微信公眾號有短期效應現(xiàn)象：有的前一日還在運營的號，第二天就自動銷號;也有的在申請微信公眾號之初，熱火朝天地忙活了一陣，推送了一些高質量的文章，用心設置了菜單，但好景不長，無法堅持做下去。在檔案機構微信運營者中，“擺設”思想仍然存在。這種思想認為，檔案機構只要開通了微信公眾號就可以，有總比沒有好，不必求優(yōu)，所謂“精品”那是大號的事。在各檔案機構開通微信公眾號最初的幾年，個人作為賬號主體、微信頭像隨意設置、公眾號簡介缺失、推文吸引力不夠、推送頻率過低、“龜速”更新等情況時有發(fā)生。這些都是不夠重視微信公眾號業(yè)務的典型表現(xiàn)。

二、檔案機構微信運營主體認識的再提升

認識層面的問題會直接影響檔案機構微信運營主體的行為，進而影響檔案機構微信服務質量再提升。下面試從行業(yè)特點、價值取向、核心思想、產(chǎn)品運營觀、品牌意識五個方面提出認識上的升級建議。其中，行業(yè)特點和價值取向是對檔案機構微信服務質量的方向性把控上的認識提升;核心思想、產(chǎn)品運營觀和品牌意識是對檔案機構微信服務質量的內涵性升華上的認識提升。

（一）突出檔案行業(yè)特點

對行業(yè)特點的正確認識是對檔案機構微信內容生產(chǎn)性質的方向性把控。檔案機構微信公眾號姓“檔”，一個行業(yè)微信公眾號要保持行業(yè)本色，應有的基本認識就是突出檔案行業(yè)特點。在檔案機構微信公眾號中體現(xiàn)檔案行業(yè)特點并不難做到。在微信公眾號的名稱中植入“檔”“檔案”“檔案館”“蘭臺”等詞語，在微信公眾號的頭像中體現(xiàn)檔案圖樣，檔案性特征都可得以彰顯。在檔案機構微信公眾號命名時，適當兼顧行業(yè)特點（常用的有“檔案”“蘭臺”“記憶”“紀事”）、賬號主體性質（如專業(yè)檔案館、高校檔案館通常也有明顯標識）、地域信息和創(chuàng)意元素就是比較好的做法。例如，河北省檔案館的“冀小蘭”微信公眾號就是一個典范：“具有音義和字義兩層含義。首先取音義，‘冀小蘭’諧音于河北滄州著名歷史人物紀曉嵐，有實言記史的依托之意。再次取字義，‘冀’，乃河北簡稱;‘小’，意寓檔案業(yè)界新媒體中的一個新聲音。‘蘭’，乃檔案人周知的‘蘭臺’之意?！盵5]在微信推文的寫作中以檔說事、取材于檔，在微信推文編排中采用“史體檔表”[6]法進行形式創(chuàng)新。這里，難的是運營者認識的改變。造成一些檔案機構微信公眾號檔案行業(yè)特點不夠突出大多是因為認識層面有待提升，通常有兩類極端。第一類是完全不重視微信公眾號建設，認為微信公眾號只是用來應付上級檢查，上級要求不高，只要有就行，至于推送什么內容不那么重要。如果抱有這種認識，在微信內容中不關注檔案行業(yè)特點就不足為奇了。第二類是非常重視微信公眾號建設但不得要領，盲目追求量化指標，只關注閱讀量、點贊量、在看量等數(shù)據(jù)值，于是推送了很多運營者認為會很熱門但與檔案工作毫無關系的內容，導致軌道偏離。其實檔案機構微信公眾號的閱讀對象本來就相對小眾，在其他公眾號中很熱門的主題，放到了檔案機構微信公眾號中，閱讀量可能仍然不甚理想，這樣反而弄巧成拙。例如：《××不僅有八里河、迪溝，這里的塌陷區(qū)之美更讓人驚嘆》一文在原創(chuàng)者本人首發(fā)的“仁者視覺”微信公眾號上推送，閱讀量是1562，且有不少互動留言;在“某市人民政府發(fā)布”微信公眾號上推送，閱讀量是748;在所屬縣政府“××發(fā)布”上推送，閱讀量是437;在某檔案機構微信公眾號上推送，閱讀量是14（數(shù)據(jù)截止：2021年5月30日）。這個典型案例說明，好推文也需放對平臺，適合的才是最好的。第一種極端認識的改變需要運營者認識到檔案機構微信公眾號的重要性，而且要明白檔案機構微信公眾號對檔案事業(yè)發(fā)展的意義。第二種極端認識的改變可以通過樹立科學的業(yè)績觀和科學的檔案機構微信服務質量評價觀來調整。

（二）堅持正確價值取向

價值取向是對檔案機構微信公眾號建設方向的把控，也可以說是檔案機構微信服務質量的重要“指揮棒”。作為一種面向大眾的社交媒體，檔案機構微信公眾號的價值取向必須是正確的。由于價值取向具有實踐品格，在檔案機構微信公眾號建設過程中表現(xiàn)為十分具體的價值立場和態(tài)度。正確的價值立場和態(tài)度必須是對真、善、美的肯定，對假、惡、丑的唾棄。檔案機構微信公眾號的賬號主體是檔案機構，有相當數(shù)量的民眾對檔案機構公信力較為認可。在一項關于檔案機構公信力的調查中，對“您對檔案文件中的內容是否信任”一題有55.06%的調查對象選擇了“非常信任”或“比較信任”，有68.54%的調查對象針對“您認為檔案信息的可靠性如何”一題選擇了“非?？煽俊被颉氨容^可靠”[7]。當然，這只是人們心目中的檔案機構形象，從檔案機構微信公眾號的價值取向來講，人們可能會由此及彼，對與可信的檔案機構相關聯(lián)的檔案機構微信公眾號也產(chǎn)生信任。但這種信任并不是一成不變的，如果用戶對自己接受的檔案機構微信服務不滿意，這種信任度就會被削弱。因此，堅持正確的價值取向需要守住兩條信任底線，把牢一個核心原則。這兩條信任底線是法律法規(guī)和倫理道德，一個核心原則是主流正面。法律法規(guī)底線要求檔案機構微信公眾號的內容合乎法規(guī)、遵從法律，道德倫理底線要求檔案機構微信公眾號所倡導的內容合乎倫理道德，主流正面要求檔案機構微信公眾號內容是經(jīng)過認真篩選的，傳遞主流價值觀。

（三）明確用戶中心思想

明確的思想認識是從內涵上優(yōu)化檔案機構微信服務質量的關鍵，準確把握核心思想，并將之妥帖地運用在檔案機構微信服務實踐中，對檔案機構微信服務質量優(yōu)化有著重要的意義?！坝脩糁行恼摗笔菣n案機構微信服務質量優(yōu)化的核心指導思想，也可以說是檔案機構微信服務質量內驅式優(yōu)化的靈魂。忽視用戶的直接后果就是被用戶取關。明確了“以用戶為中心”的核心指導思想，就為清晰地進行公眾號定位打下了基礎。如何進行有效的定位？檔案機構微信公眾號定位需要考慮目標用戶的各種需求。這里有三個關鍵點需要明確。一是目標用戶是誰？這是在定位時就需要考慮清楚的。運營者需要對自己公眾號的目標用戶進行用戶畫像，用戶畫像的靜態(tài)基礎信息主要包含年齡、性別、職業(yè)、教育背景、地域、婚姻家庭狀況等;用戶畫像的動態(tài)行為信息主要包括閱讀時間、閱讀篇幅、經(jīng)常去的地方、經(jīng)常看的書、其他喜好等。二是用戶的需求是什么？用戶的需求是多種多樣的。他們關注某一微信公眾號只需要一個理由，這個理由可能是某個具體的信息需求，也可能就是一時沖動，但這個理由他并不會告訴運營者。所以，真正了解用戶需求并不是很容易的事，需注意拓展了解的途徑。常用的方式有從日常的用戶交互（如留言、咨詢等）中了解，運用問卷、訪談等方法進行了解，利用各種活動進行了解等。這些方式各有利弊：日常交互往往由感而發(fā)，較為真實，但常常不夠具體;問卷調查是一種方法，但往往很難深入;訪談調查有助于了解特定用戶的典型需求，但無法顧及所有用戶，不可能面面俱到;各種線上或線下活動、有獎互動等方式也是了解用戶需求的好辦法，但組織一次畢竟費時費力，難以做到常態(tài)化;組建興趣群組也可以了解用戶需求，但當加入群組的用戶越來越多之后，很多人可能只看不說，甚至連看都不看。因此，了解用戶需求需要綜合研判。三是如何讓用戶的想法或需求變成現(xiàn)實？即在現(xiàn)實做法上滿足用戶的“自我實現(xiàn)需求”，讓用戶深度參與微信內容生產(chǎn)是一個辦法。舉一個實證案例：某檔案機構微信公眾號在某年高考第一天發(fā)出征集通知，向社會征集高考準考證。僅一天時間就征集到不同年代的當?shù)馗呖紲士甲C，第二天微信公眾號推出“見證高考，曬出當?shù)馗呖紲士甲C”的推文，在該號當時的關注量只有400多人的情況下，12小時內閱讀量突破700次，還收獲了大量留言。其中，相當一部分閱讀者就是征集到的那些高考準考證主人朋友圈的親朋好友。從征集到推出效果，“用戶中心論”的核心指導思想在這個案例中得到了有效驗證。清楚目標用戶、用戶需求，并已經(jīng)有了有效實施的案例，做出“擁抱”用戶的姿態(tài)，才能算是真正意義上的認識再提升。

（四）形成產(chǎn)品化運營觀

為什么要在認識上形成產(chǎn)品化運營觀？“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營是以產(chǎn)品為價值基點，吸引、激發(fā)、維系、服務用戶，以實現(xiàn)用戶和產(chǎn)品價值最大化的所有行為過程及驅動行為過程所需要的智慧性思想理念和策略方法的總和?！盵8]檔案機構微信推文本質上是一種內容型產(chǎn)品，而各種服務可看作是服務型產(chǎn)品。檔案機構不是企業(yè)，傳統(tǒng)檔案業(yè)務中較少需要進行產(chǎn)品化思維，引入產(chǎn)品化運營觀，有助于促使檔案機構微信公眾號運營者更多地從產(chǎn)品價值最大化的角度進行內容生產(chǎn)。課題組調研發(fā)現(xiàn)，檔案機構微信質量問題中一個很重要的癥結是一些行為主體認識不到檔案機構微信服務工作的重要性，有人認為微信檔案服務工作可有可無，有人認為上級沒有考核要求，有人認為檔案機構無需通過微信傳播什么……如果微信公眾號所屬的檔案機構全體工作人員都能把微信中的各種內容生產(chǎn)結果當作“產(chǎn)品”，那么向用戶推送一條消息就轉化成了推出一件“產(chǎn)品”，推文是產(chǎn)品，服務項目是產(chǎn)品，與用戶的互動也是產(chǎn)品，運營微信公眾號的意義顯然就有了很大不同。既然是“產(chǎn)品”，那么它首先要合格，不合格就不能“出廠”，這就有助于在檔案人員心目中樹立起精益求精的微信內容質量理念。此外，引入“產(chǎn)品化運營觀”還有助于促使檔案機構微信公眾號運營者建構起“運營”的概念，“運營”一詞多用于描述企業(yè)有組織的經(jīng)營活動，既然是有組織的，就不應該是隨心所欲的，運營團隊要有組織地工作，這就涉及更加規(guī)范系統(tǒng)的管理，而這些在當前各級各類檔案機構微信公眾號管理中還比較欠缺，需要再提升。

（五）樹立微信品牌意識

“品牌”一詞原是針對企業(yè)而言，它是指“企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務的綜合標識，蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務的特性、品質、聲譽等”，企業(yè)品牌意識“是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設觀的綜合反映”，企業(yè)品牌應具備的基本特征是：“極高的知名度”“崇高的聲譽”“市場領先”和“持續(xù)利潤增長”。[9]考慮到檔案機構微信服務與企業(yè)的服務都是服務，有不少相似之處，因此，這里將“品牌意識”引入檔案機構微信服務質量優(yōu)化的認識問題中來。那么，檔案機構微信運營者為什么需要樹立微信品牌意識呢？課題組通過訪談調研了解到近年來WCI排名前幾名的檔案機構微信公眾號，詢問運營者是否認為已經(jīng)形成了自己的品牌，敢做出肯定回答的極少。這說明多數(shù)檔案機構微信公眾號對自己的當前表現(xiàn)并不是很滿意，或者認為還不具備優(yōu)勢，沒有形成特色，用戶口碑還不足以稱得上“品牌”。正因為如此，優(yōu)化檔案機構微信就更需要樹立類似企業(yè)品牌意識的微信品牌意識，這是對檔案機構微信服務質量內涵的升華。而衡量檔案機構微信品牌是否形成的標志，可以表現(xiàn)為用戶的認可度、記憶度、領先度、知名度、美譽度等。不管如何衡量，要達成優(yōu)化檔案機構微信服務質量的目的，在運營者中建立起微信品牌意識就可以實現(xiàn)高起點建設，而運營微信公眾號的工作也可以開始從普通日常推送向打造業(yè)內精品邁進。近年來WCI排名前幾名的檔案機構微信公眾號就可以在目前較好微信傳播力基礎上強化品牌意識，爭取有所突破。

參考文獻：

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[8] 蘇海海.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營教程[M].北京：中國鐵道出版社，2018：53.

[9] 王永龍.論企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動性[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2003（4）：31-36.

基金項目：本文系國家社會科學基金項目“檔案機構微信服務質量優(yōu)化研究”（項目編號：17BTQ075）研究成果之一。

作者單位：莆田學院文化與傳播學院