IP創(chuàng)意視閾下鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)的設(shè)計價值及互動體驗

施愛芹，董海奇，郭劍英

（1.南京林業(yè)大學(xué) 鄉(xiāng)村振興創(chuàng)意設(shè)計研究院，江蘇 南京 210037；2.南京林業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，江蘇 南京 210037；3.江蘇省生態(tài)旅游發(fā)展研究中心，江蘇 南京 210037）

自黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，我國不少鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)生了翻天覆地的變化，有的甚至被打造成風(fēng)景優(yōu)美、設(shè)備完善的旅游景區(qū)。依據(jù)每個鄉(xiāng)村地區(qū)的文化風(fēng)俗、自然資源、區(qū)位優(yōu)勢、政策規(guī)劃等，形成了不同的鄉(xiāng)村旅游定位，大致分為四大類：一是以田園風(fēng)光和自然美景為主體的觀光型鄉(xiāng)村旅游；二是以休閑農(nóng)莊、茶園、農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)教育園等體現(xiàn)休閑娛樂和增長見識為主的鄉(xiāng)村旅游；三是以鄉(xiāng)村民俗、文化、民族風(fēng)情為主的鄉(xiāng)村旅游；四是康體療養(yǎng)和健身娛樂為主的康樂型鄉(xiāng)村旅游。在這樣一種發(fā)展態(tài)勢的影響下，我國的鄉(xiāng)村旅游逐步規(guī)?；拖到y(tǒng)化，也逐漸開啟了文旅融合發(fā)展的態(tài)勢。隨著人民群眾物質(zhì)生活水平的不斷提高，內(nèi)在的精神文化訴求逐步顯現(xiàn)和持續(xù)攀升，文化IP（以下簡稱IP）熱潮到來。新時代的消費者需求日趨多元，更加重視在旅游過程中獲得高質(zhì)量的鄉(xiāng)土文化互動體驗。鄉(xiāng)村旅游的原態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展容積相對較小，在與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的過程中產(chǎn)業(yè)逐步轉(zhuǎn)型，其“運營方法、發(fā)展模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等均會發(fā)生不同程度的優(yōu)化與升級，改變了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的原始特征和市場需求”。[1]因此不少地區(qū)開始重視將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進行融合。在此發(fā)展階段也出現(xiàn)了一些新問題和新矛盾，因此，通過打造具有地域顯性特征的文化IP形象對助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。從IP創(chuàng)意的視角將鄉(xiāng)村文化、自然資源、產(chǎn)業(yè)特色等與文創(chuàng)相結(jié)合，形成“IP+文創(chuàng)+鄉(xiāng)土文化+互動體驗”的鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品，將推動鄉(xiāng)村文旅特色化發(fā)展，從而形成鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。

一、IP創(chuàng)意視閾下鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的提檔升級

（一）IP創(chuàng)意的集成創(chuàng)新推動鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展

近年來隨著IP創(chuàng)意在旅游業(yè)的興起引發(fā)了廣泛探討。IP全稱Intellectual Property，直譯為知識產(chǎn)權(quán)，最初被廣泛應(yīng)用在文學(xué)作品及其衍生物中。[2]文化IP具有獨立識別性、廣泛知名性和極強衍生性，它能夠自帶傳播屬性，以獨特鮮明的形象吸引消費者，通過對其文化IP形象進行設(shè)計、開發(fā)、整合、聯(lián)名等多種方式進行多維度價值延伸，具有持續(xù)生命力。正是因為IP形象具有超強的延展性和巨大的商業(yè)價值，2015年IP理念一經(jīng)被引入旅游業(yè)，便成為了中國旅游行業(yè)的熱點。不少景區(qū)紛紛推出屬于自己特色形象的IP，它的出現(xiàn)打破了長期以來同質(zhì)化問題嚴重的旅游文創(chuàng)市場。通過將文化IP和鄉(xiāng)村旅游的文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，以多種方式呈現(xiàn)，給受眾帶來特色化的體驗。這不僅解決了同質(zhì)化的形象問題，也為形成屬于旅游景區(qū)獨有的文化特色打下良好的基礎(chǔ)。

當前，在文旅融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，鄉(xiāng)村旅游更需要一邊粘連地方資源與文化，一邊打通商業(yè)渠道的合力媒介，從而以個性化的形象與體驗渠道形成在地化的魅力經(jīng)濟。而IP創(chuàng)意則以其獨特的凝聚力、吸粉力和變現(xiàn)力征服市場，為鄉(xiāng)村文旅融合提供優(yōu)良的解決方案。將鄉(xiāng)土文化元素或有關(guān)鄉(xiāng)村旅游獨特的元素借助IP的形式加以挖掘和表達，通過再創(chuàng)意與文化產(chǎn)品相結(jié)合開發(fā)屬于自身獨有特色的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入新的產(chǎn)業(yè)活力，也提供了鄉(xiāng)村文旅融合可持續(xù)發(fā)展的道路。例如，“日本的熊本縣依靠打造的IP形象‘熊本熊’逆襲，在短短兩年之內(nèi)，使一個默默無聞財政水平處于全國中下游的熊本縣，搖身一變帶來了12億美元的經(jīng)濟效益”。[3]“2011年，貫通日本九州地區(qū)的新干線即將開通，為了吸引游客在中途站熊本縣下車游玩，熊本縣政府打造了熊本熊這一吉祥物。開始在當?shù)氐罔F站、食品、政府網(wǎng)站等地方印上熊本熊的印記，逐步打造主題商店、旅館和旅游區(qū)，并持續(xù)開發(fā)和銷售相關(guān)衍生產(chǎn)品，通過將熊本熊的形象免費授權(quán)給其他人形成廣泛營銷”。[3]這一IP創(chuàng)意的深化聯(lián)動了整個產(chǎn)業(yè)鏈，極大地推動了熊本縣的發(fā)展。我國蘇州吳中區(qū)東山鎮(zhèn)的西巷村野生的金錢蛙品種足足有61種，故被稱之為“青蛙村”，文創(chuàng)團隊挖掘出其獨有的“青蛙特色”，以其為基礎(chǔ)打造青蛙IP形象，走進青蛙村隨處可見青蛙的身影，小河邊、石頭上、樹林里，各種各樣的青蛙雕塑和青蛙創(chuàng)意圖畫琳瑯滿目，讓人仿佛置身于宮崎駿筆下的童話世界，形成以“青蛙文化”為核心的主題創(chuàng)意系統(tǒng)。青蛙村依托該村最具特點的自然資源及生態(tài)優(yōu)勢，聚力打造具有鄉(xiāng)土氣息及國際品質(zhì)的鄉(xiāng)村休閑旅游主題，通過“青蛙”主題文化創(chuàng)意的系統(tǒng)化、集成化開發(fā)使該村逐步邁入鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化、品牌化、特色化和全域化的發(fā)展軌道。在IP創(chuàng)意的視閾下，青蛙村通過發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和休閑旅游，使當?shù)剞r(nóng)民一年增收10多萬元。由此可見，IP創(chuàng)意不僅滿足人們文化與精神上面的高層次的需求，更有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過特色主題與核心創(chuàng)意對促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟具有重要的現(xiàn)實意義。

（二）IP創(chuàng)意的個性魅力提高鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力

自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模越來越大，需求也日益增多。同時制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸也日漸凸顯，其中最突出的問題就是同質(zhì)化嚴重現(xiàn)象難以解決。例如，白鹿原民俗文化村毗鄰西安，地理優(yōu)勢明顯，在文化傳播方面由于著名小說《白鹿原》的廣泛影響，該景區(qū)開業(yè)初曾火爆一時，但在投資35億元巨資后經(jīng)營慘淡繼而關(guān)門歇業(yè)。其根本原因是目前西安周邊的民俗村落、旅游古鎮(zhèn)數(shù)量太多，明顯供過于求，且景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏核心競爭力。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)將發(fā)展精力放在了硬件提升方面，以打造優(yōu)美的環(huán)境、漂亮的建筑、舒適的休閑設(shè)施等。但是，提高核心競爭力不只是硬件設(shè)施的比拼，服務(wù)、創(chuàng)意、文化軟實力的作用其實更不能忽視，甚至是至關(guān)重要的一步。

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”[4]，鄉(xiāng)村旅游吸引力的持久需增加自身的特色并以文化創(chuàng)意的方式實現(xiàn)再生。立足本土文化，打造個性化的核心產(chǎn)品，避免雷同。凝練當?shù)氐膬?yōu)勢特色將其融入到鄉(xiāng)村旅游當中，構(gòu)建新型產(chǎn)品體系。[5]IP創(chuàng)意是最能直接表現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的窗口，通過二者的融合發(fā)展打造具有獨特個性魅力的IP形象，以擬人化并帶著鄉(xiāng)土韻味的具體藝術(shù)形象與游客的關(guān)注度及興趣發(fā)生緊密關(guān)聯(lián)，通過其獨特的個性特征將鄉(xiāng)村旅游目的地的場景服務(wù)與游客的沉浸式體驗相匹配，通過IP的獨有魅力強化游客對鄉(xiāng)村旅游場景的印象和認知，從而產(chǎn)生一定的好感及文化認同。IP形象的系統(tǒng)化推廣與營銷助力鄉(xiāng)村旅游注入新的活力與生機，同時通過合理有效的文化創(chuàng)意方法和手段對傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化資源進行了轉(zhuǎn)換與再開發(fā)，形成特有的鄉(xiāng)村文化特色，樹立個性化的在地性品牌形象，為鄉(xiāng)村旅游帶來了多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展通道，增強了鄉(xiāng)村旅游的軟實力，形成當?shù)靥赜械泥l(xiāng)村旅游IP形象。由此，宣傳和打造IP形象的個性魅力是提高鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的關(guān)鍵所在。

（三）IP創(chuàng)意的再生轉(zhuǎn)譯激活鄉(xiāng)土記憶和文化傳承

“鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村振興的保障，鄉(xiāng)土文化也是鄉(xiāng)村旅游核心吸引力所在?！盵6]IP創(chuàng)意在后續(xù)的延展中可以結(jié)合當?shù)剜l(xiāng)土文化進行開發(fā)設(shè)計，深入挖掘鄉(xiāng)土文化、民俗文化、地域文化和非遺傳承等，將鄉(xiāng)土文化與IP創(chuàng)意相結(jié)合，設(shè)計成各種可愛并充滿文化特色的表情與動作，也可通過打造多個關(guān)聯(lián)場景以實現(xiàn)IP形象的場域化，開發(fā)一系列具有濃郁鄉(xiāng)土文化氣息的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和體驗空間，讓文創(chuàng)與游客之間通過IP形象的視聽互動，激活特定的鄉(xiāng)土記憶，實現(xiàn)在地性的文化傳承，形成專屬的地域文化價值。IP創(chuàng)意還可激發(fā)鄉(xiāng)土文化的自覺意識：位于日本三重縣青山鎮(zhèn)的Mokumoku農(nóng)場，之前只是擁有8000人的貧窮小山村，如今已發(fā)展成每年游客量超過50萬人次的日本最富裕鄉(xiāng)村之一。Mokumoku農(nóng)場因擁有獨特的伊賀豬品種，因此農(nóng)場以伊賀豬IP為主題，讓其IP形象融合農(nóng)旅發(fā)展系統(tǒng)，從傳統(tǒng)的一產(chǎn)和二產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)深挖其專屬資源，并發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)三產(chǎn)融合，將其產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)與IP形象融通到旅游活動中，衍生出其相關(guān)聯(lián)的文創(chuàng)旅游周邊產(chǎn)品。由于該農(nóng)場的目標群定位親子游客，因此大到場景小到細節(jié)之處，包括園區(qū)產(chǎn)品、體驗活動及餐飲美食等所有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和空間均圍繞著伊賀豬IP形象塑造。Mokumoku農(nóng)場在親子游的產(chǎn)業(yè)定位下以伊賀豬IP形象擴大品牌影響力，以形象呆萌的主題創(chuàng)意最大程度地激發(fā)鄉(xiāng)土文化與游客達成共鳴。[7]

鄉(xiāng)村旅游環(huán)境與產(chǎn)品的開發(fā)，需尋找自身的獨特之處，并能與游客產(chǎn)生共鳴，以“情感化設(shè)計”形成鄉(xiāng)村文化敘事的場域空間，以溫暖、親近的敘事方式打動游客的心靈。鄉(xiāng)村旅游涉及物質(zhì)空間與場景感知，其本身更是一種地方文化的展示和體驗空間。通過IP創(chuàng)意的系統(tǒng)化、集成化不但能將鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)換為地域旅游符號，也是對優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的挽救與活態(tài)化保護，“有助于豐富旅游產(chǎn)品的形式和內(nèi)容，也有助于提高旅游產(chǎn)品的吸引力和競爭力，更有利于旅游者深刻認識和理解當?shù)匚幕岣呗糜钨|(zhì)量，進而形成地域文化認同”[8]。同時對塑造鄉(xiāng)村民眾的價值觀和文化自豪感具有重要的現(xiàn)實意義。

二、鄉(xiāng)村旅游IP創(chuàng)意的設(shè)計價值

（一）打造擬人化特色形象，便于與游客情感化溝通

隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，競爭也日益激烈。如何快速有效地吸引游客，已成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的首要任務(wù)。學(xué)會對外宣傳是引流的重要手段，不少鄉(xiāng)村旅游地區(qū)著力打造標識和宣傳標語等實地宣傳內(nèi)容，期望通過標識和標語形成有力的宣傳效應(yīng)。但作為傳統(tǒng)靜態(tài)方式，抽象的標識符號和文字很難與游客之間形成更為情感化的感性連接通道，一般只能起到讓游客簡單認識的作用，很難觸動游客心靈深處。而通過打造擬人化并具有敘事情節(jié)的鄉(xiāng)村旅游吉祥物形象，會深化游客的直觀感知印象。相對于文字和簡單圖形，更為具體的擬人化的IP形象在旅客的腦海信息中迅速被接收并反饋認知，IP形象的表情、動作、顏色、外形、動態(tài)特征、場景故事等更容易與游客產(chǎn)生共情，從而深入人心，這表明擬人化的IP形象在觸發(fā)游客的情感共鳴方面具有顯著優(yōu)勢。鄉(xiāng)村旅游的宣傳不再是冷冰冰的標識和標語，取而代之的是一個或一系列充滿活力和個性的IP形象，其敘事能力產(chǎn)生獨有的在地性魅力更能讓游客直觀地了解與感受到該地區(qū)的鄉(xiāng)土特色文化。

國內(nèi)眾多古鎮(zhèn)實行的是商業(yè)化運營模式，追求高速經(jīng)濟發(fā)展，而忽略文化體驗空間的塑造，從而導(dǎo)致不少古鎮(zhèn)出現(xiàn)同質(zhì)化嚴重、難以品牌化發(fā)展的現(xiàn)象。特別是江南地區(qū)的一些古鎮(zhèn)，總是給游客似曾相識的同質(zhì)化感覺，難以產(chǎn)生獨有的文化體驗。但蘇州的木瀆古鎮(zhèn)卻能在江南水鄉(xiāng)之中脫穎而出，則是依靠以“皇家”文化與本地文化相結(jié)合精心打造的黃六爺IP形象及其特色文化氛圍。這種獨有形象的差異化瞬間拉開了它和其他江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的體驗差距，找到其獨特的文化符號，從差異化發(fā)展的思路中提取其獨特的文化基因打造IP形象。這一創(chuàng)意通過IP形象的天然親和力量，以及以小見大的具象表意創(chuàng)新，為這一古鎮(zhèn)再生出新鮮的現(xiàn)代化的文化生命力，將木瀆文本之道通過這種更為人本位的方式形象化地傳達給游客。

（二）強化游客認知體驗，提高鄉(xiāng)村旅游宣傳的魅力指引

在鄉(xiāng)村旅游宣傳中，如果說品牌標識和標語是讓人們了解和認知地域，那么IP形象就是決定人們產(chǎn)生游玩體驗動力的源泉。由此即可看出IP形象魅力經(jīng)濟的重要性，其擬人化的感性形象在游客直觀體驗中成為旅客與旅游地之間情感共建的強紐帶，由此深化了游客對鄉(xiāng)村旅游的在地感知和獨有印象。其本質(zhì)就是讓游客與鄉(xiāng)村之間“人-物質(zhì)-自然-社會”的連接重新回到人與人之間的情感連接，重塑彼此之間更為緊密的引力關(guān)系和信任關(guān)聯(lián)，讓鄉(xiāng)村更有溫度和人格魅力。“一般來說旅游市場在某一階段內(nèi)所擁有的游客量是相對一定的載體量，這些既定的游客流在一些相似的鄉(xiāng)村內(nèi)進行選擇，由于旅游吉祥物具有易識別、強互動、易共鳴的特點，因而在鄉(xiāng)村旅游宣傳中將充滿優(yōu)勢”。[9]IP創(chuàng)意形象與游客的生活或情感產(chǎn)生共鳴，成為了游客內(nèi)心的投影，潛移默化中就更有意愿、更為主動地去把虛擬世界的物品變成個人生活的一種期待和象征，從而達到文化認同，并將其作為更有效、更親密的傳播載體。做好與游客的循環(huán)互動，合理利用IP創(chuàng)意開展線上線下宣傳和營銷，通過魅力形象指引強化游客認知的體驗，將進一步提高鄉(xiāng)村旅游文化價值觀的溫情傳遞。

（三）創(chuàng)造鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展

“鄉(xiāng)村旅游IP形象不僅是鄉(xiāng)村品牌系統(tǒng)中有著特殊意義的擬人化符號，同時也是可以借助于多種方式進行開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品系統(tǒng)的核心內(nèi)容”。[9]鄉(xiāng)村旅游IP形象的文創(chuàng)載體多樣，小到首飾、文具、玩具、餐具、日用品、服裝衣帽、農(nóng)產(chǎn)品包裝等，大到室內(nèi)外裝置、主題空間等；動靜相宜，可采用動畫制作短視頻、表情包、動畫短片等新媒體手段多方位展示和廣泛營銷。由此圍繞IP主題創(chuàng)意開展主題文創(chuàng)系列產(chǎn)品、空間、項目及活動，拓展旅游項目的營收途徑，創(chuàng)造更多鄉(xiāng)村就業(yè)崗位，吸引農(nóng)民回鄉(xiāng)就業(yè)和人才引進，形成廣泛的以旅游為中心的上下游鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈?？偠灾l(xiāng)村旅游是促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑，而鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈的IP形象塑造是引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要一步，它顯著增強了鄉(xiāng)村旅游的魅力經(jīng)濟，以一二三產(chǎn)融合提高了農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)競爭力。由此可見，為更好地推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須打造和完善鄉(xiāng)村旅游IP創(chuàng)意以實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化構(gòu)建。

三、IP創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的互動體驗

（一）相互融合——文創(chuàng)與IP系統(tǒng)聯(lián)動

隨著我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、人們的消費和審美能力的不斷提升，傳統(tǒng)旅游模式已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，文化IP市場持續(xù)擴大，傳統(tǒng)的休閑娛樂旅游模式已遠遠不能滿足現(xiàn)代游客的體驗需求，IP創(chuàng)意促成情感消費以滿足游客多樣化和個性化的需求。在這樣的需求轉(zhuǎn)變態(tài)勢下，旅游環(huán)境中的供給必須與之保持同步匹配。而代表旅游文化氣息與精神魅力的IP和文化創(chuàng)意系統(tǒng)形成最有力的鄉(xiāng)土文化敘事載體。鄉(xiāng)土文創(chuàng)也是帶動鄉(xiāng)村旅游收入的主力軍，是除景區(qū)門票以外的二次收入[10]。文創(chuàng)不僅豐富游客游覽的體驗性，更是鄉(xiāng)村旅游文化輸出的重要窗口，是對外宣傳最具有特色的一張名片。文創(chuàng)與IP相互之間的聯(lián)動，始終要以IP為核心形成鄉(xiāng)村旅游特色文創(chuàng)產(chǎn)品。以IP為創(chuàng)意核心打造鄉(xiāng)村旅游特色文創(chuàng)品牌，首先將核心文化內(nèi)容永遠置于創(chuàng)意首位。要塑造具有獨特個性魅力和文化特色的鄉(xiāng)村旅游目的地，不僅需要完善的硬件旅游設(shè)施，更要具備吸引游客的文化內(nèi)核。而每個鄉(xiāng)村旅游地都可提煉出其獨特的文化故事、自然資源、地域特點、民俗文化等進行現(xiàn)代再創(chuàng)意，充分挖掘?qū)儆谧约旱奈幕瘍?nèi)核與IP形象相互聯(lián)動具有現(xiàn)實意義，為打造優(yōu)質(zhì)并屬于本地特色的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)奠定堅實的業(yè)態(tài)基礎(chǔ)。

“優(yōu)質(zhì)IP的一源多用開發(fā)策略，可充分利用IP的全產(chǎn)業(yè)鏈渠道和帶動能力，推動鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展”。[11]文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的種類甚多，大致分七大類消費品：服裝、家居裝飾、玩具、食品、文具、出版物、電子產(chǎn)品。將IP創(chuàng)意形象與上述品類的文化創(chuàng)意相結(jié)合需在以下方面下功夫：其一，深度結(jié)合和創(chuàng)意性開發(fā)自身的文化內(nèi)涵，以提取文化因子塑造獨有IP形象。例如2019年春節(jié)前后，故宮推出了月銷超6萬件的“新春限量故宮福筒”，創(chuàng)意便源自于清代康熙開啟的皇帝寫“?！弊仲n給王公大臣的傳統(tǒng)，這一IP形象顯然以產(chǎn)品蘊含的文化寓意的生動性迅速打動了消費者。其二，IP形象賦予產(chǎn)品“人設(shè)”屬性。故宮推出的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，從帝后到侍衛(wèi)再到御貓，無不在踐行賣萌文化，給產(chǎn)品賦予“人設(shè)”，將“死物”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代“活物”，這與主題樂園“吉祥物”的設(shè)置有著異曲同工之處。其三，開發(fā)實用性強的現(xiàn)代產(chǎn)品，摒閉曾經(jīng)“文物復(fù)刻”的“大件”思維，突出用戶需求和用戶體驗。其四，緊抓消費者“消費主義先行”的消費心理，無論是故宮口紅還是近期爆紅的“貓爪杯”，都成功地將IP文創(chuàng)產(chǎn)品演變?yōu)閷δ撤N生活方式的群體認同感。因而，無論它們最終打動的是“豬豬女孩”還是“文藝青年”，對該主題文創(chuàng)產(chǎn)品來說，無疑實現(xiàn)了高境界的文化傳遞，并實現(xiàn)其商業(yè)價值。

（二）拓寬思路——加強文創(chuàng)的在地性鄉(xiāng)土體驗

隨著當前鄉(xiāng)村旅游的高速發(fā)展，需要構(gòu)建以IP形象為創(chuàng)意核心的文創(chuàng)產(chǎn)品系統(tǒng)，其最終目的是塑造和傳播更具影響力的在地性鄉(xiāng)土文化符號。2018年騰訊文創(chuàng)生態(tài)大會上，騰訊集團副總裁程武提出“新文創(chuàng)”的概念是一種面向未來的文化生產(chǎn)和傳播方式。它要求“文化產(chǎn)品不光要有好的內(nèi)容，還要有好的形式，更要能給受眾帶來好的體驗”[12]。IP創(chuàng)意通過具有親切可愛的可感形象與主題場景有效增強了鄉(xiāng)村旅游IP形象的影響力，在旅游過程中與游客產(chǎn)生共情，引發(fā)游客的消費熱情?！耙虼嗽卩l(xiāng)村旅游文創(chuàng)的設(shè)計與產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)拓寬思路以加強互動性和鄉(xiāng)土體驗方面的相關(guān)考慮，鄉(xiāng)村旅游IP形象與居民、游客的互動主要通過旅游App、動態(tài)視頻、交互H5、VR電影、互動人偶、表情包等方式，通過線上+線下雙向聯(lián)動傳播實現(xiàn)?！盵13]靜動互為轉(zhuǎn)化的多樣化展現(xiàn)模式提升了鄉(xiāng)村旅游IP形象的靈動性和活力，體現(xiàn)了強大的空間和文化敘事功能，從而與游客深度互動、產(chǎn)生情感依戀與羈絆。將鄉(xiāng)村旅游IP形象運用于周邊產(chǎn)品形成系列化文創(chuàng)具有強力優(yōu)勢，將有效提高消費者產(chǎn)生品牌形象的認識度，通過認可和消費文創(chuàng)產(chǎn)品從而激發(fā)在地性的鄉(xiāng)土文化認同。而各地在具體的旅游文創(chuàng)發(fā)展方面，鄉(xiāng)村旅游品牌的文創(chuàng)設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)同質(zhì)化嚴重，常局限于文具、旅游用品、生活用品類等小件商品。多數(shù)只是簡單化地“搬來即用”，這是將IP形象直接運用在文創(chuàng)載體，而缺乏進一步的設(shè)計思考。如：文創(chuàng)與IP如何形成互動和情感交流？在與消費者的互動途徑中，通過IP形象加強鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土體驗是鄉(xiāng)村文創(chuàng)質(zhì)變的重要一步。[14]例如，日本的白川鄉(xiāng)合掌村，四面環(huán)山、水田縱橫，素有“森林與溪流之國”的美稱，為了防止積雪堆積，該村落外形酷似雙掌合十，故而稱之為合掌村。合掌村挖掘當?shù)氐拿袼孜幕層慰偷泥l(xiāng)土文化體驗更加豐富，打造了“亮燈節(jié)”“濁酒節(jié)”等地域特色的節(jié)慶活動。以“濁酒節(jié)”為例，當?shù)卮迕裨诰薮蟮木浦亚罢归_隆重的儀式，并開發(fā)了從祝詞到樂器、假面舞會、化裝游行等服裝道具的一系列因活動而產(chǎn)生的文創(chuàng)產(chǎn)品。[7]在游客參與的過程中，通過這些文創(chuàng)與活動的親密關(guān)聯(lián)，可以深度體驗到當?shù)靥厣奈幕諊?。除了為這些大型活動而設(shè)計的特色文創(chuàng)能讓游客耳濡目染地體驗到獨有的鄉(xiāng)土文化之外，在日常所見的小物件上進行創(chuàng)意應(yīng)用也能展現(xiàn)出獨特的IP效果和經(jīng)濟價值。例如雪糕文創(chuàng)，在2021年5月網(wǎng)絡(luò)熱搜榜上出現(xiàn)“兵馬俑”文創(chuàng)雪糕。該創(chuàng)意一經(jīng)出圈各地紛紛效仿，有的將標志性建筑做成文創(chuàng)雪糕，有的將自己的IP形象直接做成雪糕等等，這些文創(chuàng)雪糕第一時間便受到消費者的歡迎，形成熱銷，一時間各大平臺的媒體宣傳似乎被文創(chuàng)雪糕占據(jù)。這一網(wǎng)紅文化創(chuàng)意案例的成功體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品在地性的互動體驗價值和魅力經(jīng)濟的實現(xiàn)出發(fā)點。游客消費著具有文化感或與景區(qū)相關(guān)的雪糕，置身與此相關(guān)的景點之中，從而能夠快速地沉浸在相應(yīng)的氛圍中，體會到這一景點的獨有魅力。通過拍照打卡，游客直觀、愉悅地表達對文創(chuàng)雪糕的喜愛之情和對鄉(xiāng)村旅游地的場景認同，并將照片發(fā)在自己的朋友圈、微博、抖音等社交媒體進行自媒體推廣和宣傳。文創(chuàng)雪糕此時不僅是作為物質(zhì)性載體的雪糕，而已然成為了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的特色文創(chuàng)產(chǎn)品和文化形象載體。在鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)設(shè)計中最重要的環(huán)節(jié)則是加強文創(chuàng)的在地性鄉(xiāng)土體驗和情感呼應(yīng)，這是每一位游客都渴望得到的實地體驗，也是鄉(xiāng)村旅游吸引游客留住游客并實現(xiàn)魅力消費的制勝法寶。

（三）沉浸體驗——文創(chuàng)系統(tǒng)與旅游項目集成多元

在體驗經(jīng)濟時代，在物質(zhì)消費已能輕易滿足的情況下，人們迎來全新的旅游消費觀?！绑w驗”一詞已經(jīng)變得越來越重要，這一消費概念已然迅速崛起。游客在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時除了關(guān)注產(chǎn)品的性價比及功能以外，越來越多的人開始重視人與物之間形成的情感交流與價值認同，從而產(chǎn)生一種更為生動的互動體驗。在這一魅力指引的體驗經(jīng)濟時代，只有深刻了解與分析消費者的不同層級需求，從體驗消費的視角出發(fā)，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的外形、故事、功能、文化等多方面的持續(xù)滿足、引導(dǎo)和服務(wù)于消費者的多樣化需求，才能塑造有影響力的品牌，形成旅游消費強有力的口碑效應(yīng)。通過多樣化的媒介傳播提升文創(chuàng)產(chǎn)品的互動性和情感化設(shè)計，才能打造出特色的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，從而有力吸引和有效提升旅游文創(chuàng)消費經(jīng)濟。例如，近幾年盲盒受到來自年輕人的追捧，河南博物館由此受到啟發(fā)開發(fā)并推出考古盲盒文創(chuàng)：盲盒內(nèi)部的寶物隨機出現(xiàn)，有青銅器、銅佛、玉器、刀幣等，這些寶物并非真的古物，而是真實的仿制品或藝術(shù)衍生品。為了讓挖寶體驗更為逼真，該創(chuàng)意用泥土包裹寶物，盲盒中配上挖寶的工具，因而消費者可以親手體驗挖寶樂趣，從而將看起來相對乏味的考古發(fā)掘轉(zhuǎn)變成有趣的探索過程。通過文創(chuàng)系統(tǒng)與旅游項目集成多元，開發(fā)出特色文創(chuàng)產(chǎn)品，“讓文物活起來”與消費者產(chǎn)生互動體驗，將吸引更多人通過文創(chuàng)產(chǎn)品進一步了解博大精深的中華傳統(tǒng)文化。

鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)，定位多元。例如田園農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)家樂旅游、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游等等多種形式，[13]是主要以特色農(nóng)產(chǎn)品及田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動為核心，開展鄉(xiāng)村牧野游、農(nóng)業(yè)游等主題活動，進而滿足游客心理體驗的旅游形態(tài)。當前，業(yè)界已關(guān)注到開發(fā)體驗式旅游項目的重要性，但就目前來看，仍過于注重物質(zhì)性的觀賞旅游項目，常忽視在地性文化根脈的植入和現(xiàn)代化的再設(shè)計及產(chǎn)品開發(fā)，更缺乏系統(tǒng)性和多元性的文化創(chuàng)意，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項目發(fā)展的內(nèi)在動力匱乏。促進文化創(chuàng)意系統(tǒng)與鄉(xiāng)村旅游中的項目集成發(fā)展，讓游客從走進景區(qū)到離開都能在沉浸式體驗中感受獨有的鄉(xiāng)村物質(zhì)文化和非物文化，沉浸式的空間體驗和文化體驗形成消費，游客不由自主地融入其中感受著鄉(xiāng)村的地域美景和特色服務(wù)，更能受到該地獨有的旅游文化的感染。那么，如何才能打造出游客們認同和青睞的沉浸式體驗？一是圍繞原汁原味的鄉(xiāng)土特色提取地域文化基因，經(jīng)過專業(yè)策劃與文創(chuàng)設(shè)計進行集成性的一系列開發(fā)。在以自然資源為中心的主題文化創(chuàng)意中最大程度上保持曾經(jīng)的鄉(xiāng)村自然形態(tài)，將自然的建筑、水田、水路等等融入其中，形成游客的身臨其境之感，形成真實且具有地域文化內(nèi)涵的旅游地。二是挖掘當?shù)孛袼孜幕蛟旃?jié)慶文化和旅游活動項目，讓這一特色文創(chuàng)IP作為形象道具成為旅游動態(tài)或交互活動的重要組成部分，讓文創(chuàng)通過旅游活動“活起來”。三是采用鄉(xiāng)村旅游IP形象和文化系統(tǒng)完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，在相關(guān)的文化創(chuàng)意中既要保留村落的原始風(fēng)貌，也需根據(jù)鄉(xiāng)土特色建設(shè)商業(yè)街等要求有效利用當?shù)氐淖匀毁Y源，系統(tǒng)化布局其中每一店鋪的設(shè)計布局、主題化裝飾等，更需注重將獨有的鄉(xiāng)村IP形象融入其中，吸引游客拍照留念，催生文化體驗和網(wǎng)紅打卡地。將這一文化創(chuàng)意系統(tǒng)與IP結(jié)合的體系徹徹底底地全面落實在鄉(xiāng)村旅游的“衣、食、住、購、娛”等旅游的各個環(huán)節(jié)之中，集成多元，從而形成沉浸式體驗，通過文旅融合以引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游項目的特色化發(fā)展。[15]

四、結(jié)語

乘著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的東風(fēng)，在IP創(chuàng)意視閾與體驗經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢下，我們要充分利用我國鄉(xiāng)村本土文化資源和自然景觀等旅游資源，形成“IP+文創(chuàng)+鄉(xiāng)土文化+互動體驗”的開發(fā)模式，創(chuàng)造具有文化、傳播和商業(yè)價值的鄉(xiāng)村旅游特色文創(chuàng)產(chǎn)品，打造沉浸式互動體驗空間和消費模式，促使游客能充分感受和認同特色鄉(xiāng)村文化，通過集成多元的IP創(chuàng)意系統(tǒng)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，讓具有現(xiàn)代價值的鄉(xiāng)土文化再生產(chǎn)品真正走進人們的日常生活，并以此創(chuàng)造和完善鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈，通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進文化振興，從而助力鄉(xiāng)村文旅融合和產(chǎn)業(yè)振興。