禮貌原則在跨境電商客服英語溝通中的應用

阮斯媚 劉峻兵

（茂名職業(yè)技術(shù)學院 廣東茂名 525000）

一、引言

禮貌是一種交際現(xiàn)象，在不同的國家文化中，內(nèi)涵往往不同。Leech（1983）提出的禮貌原則(Politeness Principle)影響最為廣泛。根據(jù)禮貌原則，任何語言都存在禮貌問題，它指出了人們在不同場合應該遵守什么樣的禮貌原則或社交規(guī)范。跨境電商作為新業(yè)態(tài)正在我國蓬勃興起。在跨境電商生態(tài)下，語言溝通服務是產(chǎn)品交易與信息交換的重要環(huán)節(jié)，主要反映在產(chǎn)品語言優(yōu)化、客服及售后溝通等。禮貌是一種交際現(xiàn)象，在不同的國家文化中，內(nèi)涵往往不同。禮貌原則可以促進不同語種國家的友好交流，對跨境電商服務經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的意義。

二、理論基礎(chǔ)

英國學者Leech（1983）把禮貌原則具體解釋為六條準則，分別為得體準則(Tact Maxim)、慷慨準則(Generosity Maxim)、贊譽準則(Approbation Maxim)、謙遜準則(Modesty Maxim)、一致準則(Agreement Maxim)和同情準則(Sympathy Maxim)，這六條準則體現(xiàn)了對言語交際會話的規(guī)約功能，禮貌是一種避免沖突的策略。Al-Hindawi &Alkhazaali(2016)把禮貌原則解釋為一種語言理論，這個理論把語言行為和社會行為聯(lián)系起來?？陬^或非口頭的交際行為，只要不冒犯別人，都視為禮貌。Theunissen（2019）指出，禮貌原則自提出以來，在語言學、人際溝通和社會語言上研究比較多，他把禮貌原則運用在公共關(guān)系中。

最近十年，（不）禮貌（(Im)politeness）研究興起，國外以Jonathan Culpeper的研究為代表，國內(nèi)以同冉永平教授的研究為代表（Cuppeper，2011，2021；冉永平&劉平，2021）。Cuppeper（2011）指出（不）禮貌是一種評價態(tài)度，如果行為符合社會規(guī)約，則這種行為是禮貌的，反之為不禮貌。（不）禮貌研究主要有語料驅(qū)動、自下而上的研究和以理論驅(qū)動、自上而下的研究（冉永平&劉平，2021）。Cuppeper（2021）提出（不）禮貌對等原則（The Principle of (Im)politeness Reciprocity），在人際規(guī)約下，人們要呼應對方預期的（不）禮貌，以此達到收支平衡。

三、跨境電商客服英語溝通

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國跨境電商行業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，歐美是目前跨境電商的最主要市場，2020年有62.5%的中國跨境電商企業(yè)進入北美市場，有57.7%的跨境電商企業(yè)進入歐洲市場，東盟緊接著是最大的貿(mào)易伙伴。在這些出口的跨境電商國家中主要是使用英語語言進行交流。所以，跨境電商客服溝通往往是英語語言溝通的問題。

跨境電商客戶溝通語言服務內(nèi)容主要包括售前產(chǎn)品咨詢和售后產(chǎn)品糾紛處理（傅恒，2021）。國內(nèi)企業(yè)用的跨境電商平臺主要有亞馬遜、沃爾瑪、Ebay等，語言服務主要有產(chǎn)品頁面語言優(yōu)化、客服及售后溝通等。在這些平臺中，客戶一般都是通過商品描述引導購買行為，售前產(chǎn)品咨詢比較少，客服溝通主要集中在售后板塊。在客服溝通中，主要有平臺Q&A、郵件、平臺對話等溝通方式，其中交際互動以郵件溝通為主。禮貌原則是人際交往的一個重要原則之一，跨境電商客服英語溝通作為一種言語交際，受制于禮貌原則，把禮貌原則運用于跨境電商客服英語溝通中，有助于跨境電商語言服務的順利進行。

四、禮貌原則在跨境電商客服英語溝通中的調(diào)控策略

（一）語用移情策略

“語用移情是指言語交際中說話人從對方的角度出發(fā)，設想或理解對方的用意，最后達到雙方的情感相通”（何自然&冉永平，2009）。語用移情體現(xiàn)在人稱指示語上是在言語編碼時從對方角度出發(fā)，使聽話人多受益。在跨境電商交際中，使用語用移情策略，可以體現(xiàn)在平臺Q&A中的預先照顧對方需求，達到交易的目的；也可以體現(xiàn)在售后的郵件交流中，在客戶對產(chǎn)品不滿意時，使用移情策略，得體又禮貌，降低聽話人的面子威脅。

1.平臺Q&A中照顧對方需求

在跨境電商中，客戶一般是自助購物，他們通過跨境電商商品文案來了解產(chǎn)品。賣家應該充分預設買家的需求，掌握主動權(quán)，通過移情法來使利益中心傾向買家，實現(xiàn)溝通目標，提高交易的可能性。例如，一個跨境電商平臺上的收音機產(chǎn)品Q&A：

Q: Can you adjust the brightness of the screen?

A: Yes. You can adjust the brightness of the screen. The Portable DAB/DAB+/FM Digital

Radio with Bluetooth is very perfect for you. Wish you have a nice day.

上面的問答中充分考慮了買家的需求，采用了you的指示語，強調(diào)了買家的利益，淡化了賣家的利益，設身處地地為購買者著想。第二人稱具有語用上的“移情”功能，會讓聽話人產(chǎn)生一種親切感（何自然&冉永平，2009）。

2.郵件交流中緩解面子威脅

在跨境電商中，售后的英語客服一般通過郵件進行。在售后溝通中，客戶一般是帶著產(chǎn)品問題，有時是指責，賣家需要維護買家的面子。賣家遷就或服從買家，從買家的角度著想，不強求對方，體現(xiàn)了語用移情策略。在這個英語溝通過程中，買家“受益”，賣家“受損”。例如，跨境電商中在售后商品物流咨詢中賣家的郵件部分回復：

We have already shipped your parcels on time. Its shipping time is usually 4-9 days.Thelogistics process sometimes can be delayed for various reasons. Here is the tracking information for you:

Please wait patiently for a week or so.If you still cannot find the parcels, please

contact us and we will try our best to solve it and offer you a satisfactory service.

上面的郵件中，買家請求物流信息，賣家如果不采用禮貌原則，很可能會威脅買家面子。

通過采用移情策略，賣家用間接的話語方式表達信息，讓買家處于利益方。何自然&冉永平（2009）指出交際時說話人往往都時設法多給別人一點方便或使別人多受益，盡量讓自己多吃虧或少收益，從而使對方感到受尊重，反過來對說話人產(chǎn)生好感，因此禮貌是相互的。語用移情策略可以幫助賣家維護客戶關(guān)系，有助于促進跨境電商的交易。

（二）語用模糊策略

語用模糊是語言交際中十分普遍的現(xiàn)象。Al-Hindawi & Alkhazaali(2016)指出使用更多的模糊限制語和緩和型模糊語可以降低要求的強制性，可以給對方留有選擇余地，降低話語的強迫性。模糊限制語屬于語用范疇，它不改變話語的真實條件，其語用功能是使說話人得以恪守禮貌原則（何自然&冉永平，2009）。在跨境電商交際中采用語用模糊策略，可以保留言談的不確定性，留有余地，萬一出錯，賣家承擔的責任自然輕些。例如：

（1）在一個跨境電商平臺上的收音機產(chǎn)品Q&A：

Q: I need to give it to my dad living in India. Will it play the station over there?

A: This radio has an auto tune feature that tunes to local DAB and FM stations, so it

should work just fine in other countries that broadcast DAB or FM.

上面的問答中用了模糊限制語should，給客戶提出的問題收音機能否在印度收聽到電臺的回答留有余地，遵循了禮貌原則中的一致準則，回答了客戶的問題，盡量與客戶的觀點一致。使用模糊策略，給產(chǎn)品的使用區(qū)域留有余地，避免售后產(chǎn)品糾紛。

（2）在上文的請求物流信息郵件回復中：

Its shipping time is usually 4-9 days. The logistics process can sometimes be delayed

for various reasons. Please wait patiently for a week or so.

在上面的回復中，每一句都使用了模糊限制語。第一句用4-9的數(shù)字模糊時間限制，第二句用

sometimes給運輸狀況留有余地，第三句or so讓客戶有心理準備。

（三）禮貌用語策略

以郵件往來的跨境電商語言交際中，它屬于商務信函的一種，遵循信函寫作的7C原則，分別是清楚（clearness）、簡潔（conciseness）、準確（correctness）、具體（concreteness）、禮貌（courtesy）、體諒（consideration）、completeness（完整）。禮貌用語策略可以體現(xiàn)說話人的禮貌，降低面子威脅。

1.使用禮貌標記語

我們經(jīng)常使用禮貌標記語來增加行為的禮貌程度，表示對聽話人的尊重，緩和該行為對聽話人面子的威脅力度（何自然&冉永平，2009）。禮貌程度隨著話語的委婉性和間接性的增加而遞增。例如：

（1）在一個跨境電商平臺上的收音機產(chǎn)品Q&A：

Q：I can only preset 5 stations - anyone else had this issue?

A：It should allow you to save 10 preset stations for DAB/FM.

情態(tài)動詞should增加了話語的委婉性。

（2）在客戶投訴產(chǎn)品問題郵件回復中：

Could you please send us some photos to show the product that you received?

這句話表示請求，請求比較容易產(chǎn)生面子威脅。但是這里用了Could you please句型，這是委婉的表達請求用語，降低了指使買家行動的強制性。

2.使用被動語態(tài)

何自然&冉永平（2009）指出“在請求、批評或指使聽話人時，英語中也可通過被動語態(tài)的形式，避免直接提及對方而使話語更顯禮貌得體”。道歉有損說話人的面子，通過使用被動語態(tài)，可以降低面子威脅。例如：

a.We are sorry for causing problems for you.

b.It is regretted that the product caused some problems for you.

a句是主動語態(tài)，句子側(cè)重點是人。b句是被動句，句子側(cè)重點是產(chǎn)品。通過被動語態(tài)把側(cè)重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去，使賣家從道歉的言語行為中獲得掩飾，從而給自己留面子。

五、討論和啟示

禮貌原則給跨境電商客服英語溝通提供了啟示，無論在跨境電商平臺的Q&A中還是在售后的郵件溝通中。跨境電商英語客服應該熟悉禮貌原則，以便跟來自不同文化不同區(qū)域的買家進行有效溝通。在跨境電商客服英語溝通中，禮貌原則的運用有利于建立和保持業(yè)務關(guān)系，保障交易的互惠互利。

但是，基于跨境電商英語溝通是以計算機為媒介的溝通（computer-mediated interaction），有時候會背離禮貌原則。Theunissen（2019）指出禮貌的準則在以計算機為媒介的環(huán)境中變得自由，不同文化的禮貌標記語并沒有共通，會出現(xiàn)一個標記語在一種文化中是“禮貌”，但是在另一個文化中被視為“不禮貌”。當不同意見發(fā)生時，會容易出現(xiàn)語言沖突和不禮貌。在跨境電商使用平臺互動溝通中，有時候會出現(xiàn)與交易無關(guān)的交際話語，違背了禮貌原則。于是，近些年（不）禮貌的研究開始增多，Culpeper（2021）提出的“不”禮貌對等原則也許可以運用于跨境電商的交際話語研究中。