分析新媒體《博物派》的運營策略

王瑩璇

（北京大學(xué) 北京 100871）

項目創(chuàng)立首先是以邀請不同學(xué)術(shù)領(lǐng)域的名師，從各自專業(yè)的領(lǐng)域?qū)κ澜绺鞯氐奈幕坝^進行深入淺出的講解，透過名師效應(yīng)及專業(yè)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注的旅游新媒體。隨后，通過線上線下活動引導(dǎo)用戶購買根據(jù)名師意見定制的專屬旅游產(chǎn)品，跟名師同行—“讀萬卷書，行萬里路”，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟O2O模式。中國旅游新媒體經(jīng)過10多年的發(fā)展，隨著旅游消費者個性化需求的不斷深化，加上近年來互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，本文借由《博物派》項目的運營實例來研究其運營策略。

一、關(guān)于旅游新媒體

旅游新媒體是基于移動互聯(lián)網(wǎng)，整合專業(yè)旅游知識及多維度旅游資源，搭建可持續(xù)性業(yè)務(wù)系統(tǒng)，向受眾提供附加價值的旅游服務(wù)和產(chǎn)品，實現(xiàn)受眾深度卷入的數(shù)字化媒體。

二、關(guān)于運營策略

運營戰(zhàn)略是指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的總體框架下，如何通過運營管理活動來支持和完成企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。運營戰(zhàn)略可以視為使運營管理目標(biāo)和更大的組織目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的規(guī)劃過程的一部分。運營戰(zhàn)略涉及對運營管理過程和運營管理系統(tǒng)的基本問題所做出的根本性謀劃[1]。

三、以《博物派》的運營實例為來分析其運營策略

范衛(wèi)峰在《新媒體十講》中提出新媒體在新時代下要從定位策略、突破策略、擴張策略及商業(yè)模式四個角度去布局運營策略，通過擁抱新受眾、布局新內(nèi)容從而抓住新媒體的大機會，成為具有信息價值、信任價值和審美價值的傳播組織[2]。

結(jié)合范衛(wèi)峰對于運營策略的分析觀點和旅游行業(yè)的商業(yè)特點，從定位策略、突破策略、擴張策略及商業(yè)模式，既從做正確的事、怎么做、如何持續(xù)地做以及怎么聰明地做，來分析《博物派》的運營策略。

（一）《博物派》運營策略分析

《博物派》是2016年，由兄弟同聲創(chuàng)辦的旅游新媒體項目。以邀請不同學(xué)術(shù)領(lǐng)域的名師，從各自專業(yè)的領(lǐng)域?qū)κ澜绺鞯氐奈幕坝^進行深入淺出的講解，透過名師效應(yīng)及專業(yè)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注的旅游新媒體。同時，通過線上線下活動引導(dǎo)用戶購買根據(jù)名師意見定制的專屬旅游產(chǎn)品，跟名師同行—“讀萬卷書，行萬里路”，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟O2O模式。在出游過程中名師會在實景中進行文化知識講座，專業(yè)攝影攝像會全程跟拍，并后期制作成若干主題視頻用于新媒體播出，作為二次傳播引流內(nèi)容。并通過聚集新媒體用戶及線下用戶搭建垂直社區(qū)，實現(xiàn)社區(qū)運營。借由三個業(yè)務(wù)內(nèi)容的相互推進，形成商業(yè)閉環(huán)，從而打破傳統(tǒng)旅游媒體的運營模式。 建立起針對細(xì)分市場人群，運用新媒體運營策略，為精準(zhǔn)用戶提供個性化增值服務(wù)，以賺取額外服務(wù)價值的新媒體。

1.定位策略

（1）市場分析

據(jù)中國旅游研究院近期發(fā)布的《2019年上半年旅游經(jīng)濟運行研究成果暨出境旅游發(fā)展報告》顯示，自由行、新跟團游等“個性化”出游模式愈加得到中國出境游客的青睞，且占比越來越高，與傳統(tǒng)跟團游幾乎勢均力敵[3]。

中國游客從狂掃國際奢侈品，到重視產(chǎn)品內(nèi)涵。從上車睡覺、下車拍照等從眾型觀光，到注重享受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等個性化體驗，漸漸地從“數(shù)量型消費”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量型消費”。小團化、個性化、主題化和高品質(zhì)的“新”跟團出境游產(chǎn)品正在獲得中國游客的更多認(rèn)可[4]。

針對中國游客出游方式的改變，《博物派》希望既滿足現(xiàn)階段中國游客的旅游需求，提供專業(yè)價值的旅游內(nèi)容、服務(wù)和產(chǎn)品，并從中獲得超額利潤。

（2）用戶細(xì)分

《博物派》的用戶定位在有較好經(jīng)濟基礎(chǔ)，在乎時間成本，愿意為知識和服務(wù)付費，希望通過旅游得到休閑的同時能學(xué)到知識、自身得到文化素養(yǎng)的提高。同時，希望通過旅游結(jié)交到志趣相同的朋友，多以出境游為主的新跟團游消費群體。這一定位的用戶更強調(diào)旅游的沉浸式人文體驗，同時對旅游行程安排的專業(yè)性和舒適性有較高要求。

通過專業(yè)的旅游內(nèi)容進行有效地篩選用戶，聚集高質(zhì)量且愿意為知識付費且有能力付費的精準(zhǔn)用戶。

（3）價值主張

對比市場上其它已有旅游新媒體，大多數(shù)是以旅游達人分享旅游攻略和美圖為內(nèi)容獲取流量。通過賣廣告和出售傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品或自由行單品作為主要盈利來源。所出售的旅游產(chǎn)品大多以觀光與購物相結(jié)合，存在參觀線路老套，團員人數(shù)眾多，由職業(yè)導(dǎo)游帶隊。到景點后，由導(dǎo)游講述一些類似“段子”的歷史和人文故事，隨后解散，由游客自行參觀拍照，中間見縫插針安排游客去各個購物店消費。

區(qū)別于先前的旅游新媒體，《博物派》邀請的內(nèi)容分享者都是人文領(lǐng)域的名師，比如北大的歷史學(xué)、考古學(xué)的教授。由老師們，針對不同主題，從不同角度對世界各地的文化景觀進行專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的獨到講解。在文章內(nèi)容的深度和廣度上面，跟游記或攻略分享的信息不在同一緯度。同時，《博物派》請名師根據(jù)不同的主題內(nèi)容定制專屬這一主題的旅游線路。從線路中目的地的選取到景點的選取再到體驗活動的安排，都是根據(jù)這一主題所涉及的內(nèi)容來挑選，除了涵蓋一些著名的景點，還會融入一些冷門但具有歷史意義或人文體驗的景點和活動。

在隨后的出行中，《博物派》也將邀請該主題領(lǐng)域內(nèi)具有專業(yè)性和話語權(quán)威的名師來擔(dān)任行程主講人，由名師帶領(lǐng)游客們出游。在選定的名勝古跡內(nèi)，還將進行實景文化講座。比如《意大利文藝復(fù)興之旅》主講人是紀(jì)連海，《南非行》主講名師是秦暉教授，《法國大革命之旅》主講人是張鳴教授。而且，為了保證名師與游客，游客與游客之間都能夠有效互動，每個行程都會對人數(shù)做相應(yīng)控制[5]。

《博物派》的整體價值定位意在打破傳統(tǒng)的旅游新媒體模式，傳播專業(yè)旅游內(nèi)容和研發(fā)精品主題旅游產(chǎn)品。結(jié)合目前旅游消費者對知識的渴望和對名師的崇拜，以新媒體為媒介，打造具有專業(yè)性和深度的旅游新媒體。

2.突破策略

《博物派》作為一個旅游新媒體，主要包含三個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，分別是提供專業(yè)人文內(nèi)容的旅游新媒體，主題專屬旅游產(chǎn)品，線上線下垂直社區(qū)。

項目落地后，《博物派》的用戶數(shù)據(jù)顯示用戶年齡主要集中在30-50歲之間，本科以上學(xué)歷，有穩(wěn)定的工作，收入水平在當(dāng)?shù)仄骄疁?zhǔn)之上，屬于中高端消費群體。可見，項目通過專業(yè)旅游知識作為突破口，在泛知識的網(wǎng)絡(luò)年代，打開了一個針尖般窄小的突破口。同時，紅人營銷的作用下帶來旅游產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)有效流量變現(xiàn)。再借由社區(qū)運營，讓用戶參與其中，產(chǎn)品有效迭代，不斷提升用戶體驗，實現(xiàn)用戶粘性和忠誠度[6]。

（1）名師提供專業(yè)知識的新媒體

《博物派》以邀請不同人文領(lǐng)域的名師，針對不同主題，從不同角度對世界各地的文化景觀進行專業(yè)講解，透過名師效應(yīng)及專業(yè)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注的PUGC。同時，在名師帶隊出行的過程中，由專業(yè)人員拍攝名師的實景文化講座，在將拍攝內(nèi)容后期剪切成不同有趣話題的小視頻作為新媒體的分享內(nèi)容。借由視頻內(nèi)容的專業(yè)性和趣味性吸引用戶，一方面獲得點擊量來進行廣告變現(xiàn)；另一方面也皆有用戶的內(nèi)容認(rèn)可引發(fā)電商消費，購買旅游產(chǎn)品。

區(qū)別于其它的旅游新媒體，比如高曉松的《曉說》、羅振宇《羅輯思維》，他們講述的內(nèi)容并非他們自己的研究，是基于自身的閱歷，把知識用更淺顯易懂的語言講解給用戶聽。而《博物派》邀請的主講人都是學(xué)術(shù)背景的專家學(xué)者，講解的內(nèi)容是他們多年研究的領(lǐng)域。內(nèi)容的學(xué)術(shù)性和專業(yè)性是《博物派》的獲取用戶的核心動力，也是該項目的最關(guān)鍵資源。

（2）打造主題專屬旅游產(chǎn)品

名師根據(jù)不同的主題內(nèi)容定制專屬旅游產(chǎn)品，從目的地的選取到景點先后順序的安排再到體驗活動的選擇，除了涵蓋一些著名的景點，還會融入一些冷門但具有歷史意義或人文體驗的景點和活動。所有的行程細(xì)節(jié)都是圍繞主題進行的挑選和配置，給消費者營造最佳的主題人文體驗。

（3）運營線上線下社區(qū)

集合線上內(nèi)容用戶及線下旅游產(chǎn)品的消費者，搭建《博物派》社區(qū)，并定期舉行線上線下社群活動，用以維護用戶粘性。社群用戶在平臺中可自由溝通，自由搭伴組團，并由《博物派》提供旅游服務(wù)。行程中拍攝相關(guān)的視頻系列又可再次作為平臺內(nèi)容。

《博物派》正是通過這三大業(yè)務(wù)內(nèi)容的互相聯(lián)動打開了用戶突破口。借由名師粉絲效應(yīng)實現(xiàn)天使用戶的關(guān)注，并通過專業(yè)、有深度的旅游內(nèi)容分享吸引更多的用戶關(guān)注。再借由名師的人格魅力發(fā)起旅游招募，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)盈利。前兩個環(huán)節(jié)參與的人數(shù)越多就越能夠搭建一個吸納型的社區(qū)，社區(qū)的互動可以最快獲得用戶的真實體驗反饋。這將幫助《博物派》更快的對內(nèi)容及產(chǎn)品進行迭代，提高用戶體驗度。

3.擴張策略

《博物派》的第一《貴州行》項目，在推出的第一天就招募飽滿。《貴州行》獲得用戶極大的關(guān)注與支持，在該項目的鼓舞下，《博物派》開始邀請更多的名師，如中國人民大學(xué)的張鳴教授，清華大學(xué)歷史系的秦暉教授等擔(dān)任項目的主講人，并未名師策劃與其學(xué)術(shù)專長相關(guān)的旅游主題和旅游產(chǎn)品，將大眾學(xué)習(xí)、名師授課與旅游結(jié)合的方式快速復(fù)制。

4.商業(yè)模式特色

《博物派》商業(yè)模式實現(xiàn)依靠粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)內(nèi)容價值提升，不局限于依靠廣告及第三方來為內(nèi)容價值付費。同時，實現(xiàn)名師社會價值的擴大，讓更多的人不僅有機會聆聽到名師的講授，還有機會與老師同游，真正實現(xiàn)讀萬卷書行萬里路。而一次美好的出行體驗是最好增進友情拉近關(guān)系的機會，這樣的線下落地方式有利于社群的打造和用戶粘性的形成。

同時，《博物派》的商業(yè)模式打破了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的推廣營銷方式，既不是比拼旅游硬件的高低，也不比拼過價格的高低，而是透過內(nèi)容的專業(yè)性去獲取用戶的信任，通過用戶對名師的崇拜和對知識的渴求達成產(chǎn)品的銷售。這一模式不僅大大減少了旅游產(chǎn)品的營銷推廣成本，同時有效提高了產(chǎn)品的溢價空間[7-9]。

《博物派》的商業(yè)模式中有這么幾個關(guān)鍵因素起著至關(guān)重要的作用：

（1）專業(yè)的知識分享

《博物派》邀請的主講人都是學(xué)術(shù)背景的專家學(xué)者，講解的內(nèi)容是他們多年研究的領(lǐng)域。比如《英國文學(xué)之旅》《蘇俄文學(xué)之旅》這兩個項目，主講人是北京大學(xué)中文系的孔慶東教授，在文學(xué)研究領(lǐng)域享有極高的學(xué)術(shù)聲譽，由他來講解英國文學(xué)和蘇俄文學(xué)，內(nèi)容在專業(yè)性、嚴(yán)謹(jǐn)性上自然更高。內(nèi)容的學(xué)術(shù)性和專業(yè)性是《博物派》的獲取用戶的核心動力，也是該項目的最關(guān)鍵資源。

（2）高質(zhì)量且精準(zhǔn)的訪問群體

平臺內(nèi)容的專業(yè)性能有效的篩選用戶，聚集到高質(zhì)量且愿意為知識付費且有能力付費的精準(zhǔn)用戶。

（3）名師的號召力

平臺用戶以期與自己崇拜的名師和志同道合的驢友共同出行的愿望，可有效降低了旅游產(chǎn)品的營銷成本，同時也提高了旅游產(chǎn)品的溢價能力。

（4）社群粘性和用戶的復(fù)購率

打破高等教育的圍墻，用戶可以聽到更多不同領(lǐng)域名師的分享。還能跟名師們一起“讀萬卷書，行萬里路”，信息壁壘的有效打通可以幫助平臺有效地提高社群粘性和用戶的復(fù)購率。

（5）盈利模式的多樣性

廣告收入：作為PUGC平臺，通過優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容獲得精準(zhǔn)用戶流量后，廣告收入將成為其盈利模式之一。

知識收費：制作的有價值的專業(yè)內(nèi)容，可通過節(jié)目付費的方式獲取知識收入。

旅游產(chǎn)品收入：打造有特色的主題產(chǎn)品，可通過策劃及出團后的方式賺取旅游產(chǎn)品的相關(guān)收入。

社群平臺會員費收入：打造有價值的會員平臺，提供有效信息及服務(wù)，收取會員費或服務(wù)費的收入。