基于UGC的在線旅游攻略平臺(tái)商業(yè)化的探究
——對(duì)比窮游網(wǎng)、馬蜂窩

郭嘉穎

（北京大學(xué) 北京 100871）

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的不斷提升，旅游已經(jīng)成為了國(guó)人生活的必需品。黃金周以及多個(gè)小長(zhǎng)假，都極大地帶動(dòng)了旅游行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)旅游行業(yè)的游客人數(shù)以及消費(fèi)額呈現(xiàn)每年穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀況。依托互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用及突飛猛進(jìn)的發(fā)展，中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈條。目前，中國(guó)在線旅游平臺(tái)主要分別三大類型，一是聚集了大量旅行社、酒店、門票等綜合性旅行服務(wù)的在線旅行社，即OTA（Online Travel Agency），如攜程、飛豬、去哪兒等；第二類是專注于某一細(xì)分領(lǐng)域的旅行服務(wù)平臺(tái)，如Airbnb提供的全球民宿預(yù)定以及booking提供的酒店在線預(yù)定；第三類是以提供旅游攻略以及景點(diǎn)、酒店點(diǎn)評(píng)等為內(nèi)容的UGC在線旅游攻略平臺(tái)，其代表是窮游網(wǎng)以及馬蜂窩。

其中，在線旅游攻略平臺(tái)可以為游客提供大量的免費(fèi)旅行資訊，聚集了眾多用戶，行業(yè)以及資本也從中看到了商機(jī)，近年來(lái)，這類以內(nèi)容為主體的在線旅游攻略平臺(tái)也不斷探索商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)自身的盈利。

一、UGC概述

UGC(User—Generated Content)泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是Web2.0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式[1]。UGC在在線旅游行業(yè)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在旅行用戶撰寫的旅行攻略，例如關(guān)于目的地景點(diǎn)、酒店、餐廳、活動(dòng)的點(diǎn)評(píng)。最具有代表性的中文UGC旅游攻略平臺(tái)包括窮游網(wǎng)與馬蜂窩，這兩個(gè)網(wǎng)站也成為這一領(lǐng)域的標(biāo)桿。它們之間有眾多共同點(diǎn)，但也有各自的側(cè)重點(diǎn)，近年來(lái)它們紛紛走上商業(yè)化之路，在此過(guò)程中呈現(xiàn)了各自戰(zhàn)略以及發(fā)展節(jié)奏的差異。

二、窮游網(wǎng)相關(guān)分析

窮游網(wǎng)，成立時(shí)名為“窮游歐洲”，最初窮游網(wǎng)的定位是旅行中優(yōu)惠資訊的分享，但隨著窮游網(wǎng)的不斷發(fā)展以及中國(guó)自由行人群消費(fèi)水平的提升，窮游網(wǎng)倡導(dǎo)“旅途，永無(wú)窮盡”，鼓勵(lì)旅行者通過(guò)旅行以自己的視角去認(rèn)識(shí)世界，在發(fā)展的過(guò)程中，用戶的數(shù)量也持續(xù)增長(zhǎng)。

（一）產(chǎn)品及服務(wù)

窮游網(wǎng)的定位的方向是出境游，在網(wǎng)站的目的地板塊下，包含了亞洲、歐洲、非洲、北美、南美、大洋洲和南極洲七大區(qū)域，而中國(guó)下面的城市列表則包括香港、澳門和臺(tái)灣，并未涉及境內(nèi)的旅行目的地。

窮游網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)主要概括為四大塊：第一是目的地旅行指南，包含城市指南、錦囊、景點(diǎn)美食等內(nèi)容，其中攻略是UGC的內(nèi)容，即用戶自行發(fā)布的旅行攻略內(nèi)容，而錦囊則屬于PGC的內(nèi)容，由網(wǎng)站的簽約作者編寫的目的地旅行攻略，并且定期更新，以上內(nèi)容的部分是窮游網(wǎng)的基礎(chǔ)，是旅行者分享和交流旅行攻略、心得的社區(qū)。

第二個(gè)產(chǎn)品及服務(wù)是社區(qū)，除了為目的地旅行指南提供UGC外，其最大的作用是實(shí)現(xiàn)用戶間的互動(dòng)，提升用戶粘性。

第三個(gè)產(chǎn)品是行程助手，這個(gè)是基于第一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的衍生，用戶可以使用這個(gè)產(chǎn)品，設(shè)定好城市、天數(shù)，快速地規(guī)劃自由行的行程。這個(gè)產(chǎn)品加強(qiáng)了用戶與窮游網(wǎng)之間的互動(dòng)，當(dāng)用戶使用行程助手規(guī)劃行程后，窮游會(huì)推送窮游小助手的微信號(hào)，引導(dǎo)用戶添加，并以目的地和出行時(shí)間將用戶分類，添加到不同的微信群中，進(jìn)行社群的運(yùn)營(yíng)。

第四個(gè)產(chǎn)品是商城，是窮游網(wǎng)提供的旅行產(chǎn)品及服務(wù)的集合，包含了機(jī)票加酒店打包產(chǎn)品，當(dāng)?shù)赝鏄?lè)接送機(jī)、門票及一日游，簽證，租車以及線路定制等自由行中可能涉及的旅行產(chǎn)品及服務(wù)。

在移動(dòng)端產(chǎn)品APP方面，窮游網(wǎng)目前對(duì)應(yīng)PC端的產(chǎn)品及服務(wù)推出了窮游、窮游錦囊、行程助手、窮游最世界四款應(yīng)用。此外，窮游網(wǎng)還推出了“JNE旅行生活美學(xué)”子品牌，用于呈現(xiàn)旅行的生活態(tài)度和生活方式的可觸及的實(shí)體空間。在線上，品牌已經(jīng)在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，主要銷售旅行箱包以及文創(chuàng)周邊，在線下，已經(jīng)在北京開(kāi)設(shè)JNE美術(shù)館，空間集結(jié)了JNE產(chǎn)品概念實(shí)體店、面咖啡、窮游沙龍、一期一會(huì)展覽、JNE美術(shù)課等等。

（二）盈利模式

窮游最主要的盈利是由用戶生成的海量旅行UGC內(nèi)容，吸引更多的用戶訪問(wèn)，然后通過(guò)其商城為用戶提供酒店、機(jī)票、一日游等旅行產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售后，獲取預(yù)定的傭金收入。

除了傭金外，窮游網(wǎng)的盈利還來(lái)自廣告。近年來(lái)，窮游網(wǎng)也開(kāi)展了跟各大旅游局以及品牌的合作，在“地球研習(xí)社”進(jìn)行專題策劃，以內(nèi)容+活動(dòng)的方式推廣目的地和旅行產(chǎn)品，合作方包括航空公司、銀行以及各國(guó)旅游局，為窮游帶來(lái)收入的同時(shí)，也通過(guò)合作的方式提供窮游品牌的美譽(yù)度。

三、馬蜂窩相關(guān)分析

與窮游網(wǎng)的創(chuàng)立類似，馬蜂窩最初的出現(xiàn)也并非出于商業(yè)的目的，其創(chuàng)始人出于分享旅行攻略、經(jīng)歷等目的創(chuàng)建了該網(wǎng)站，2006年1月，“螞蜂窩”網(wǎng)站上線運(yùn)營(yíng)，2018年2月份，正式更名為“馬蜂窩”。

（一）產(chǎn)品及服務(wù)

馬蜂窩的定位為自由行服務(wù)平臺(tái)，是旅行者的全球旅游消費(fèi)指南，它產(chǎn)品及服務(wù)分為三大部分：目的地旅行攻略、社區(qū)、旅行商店及酒店預(yù)定，跟窮游的核心產(chǎn)品基本一致，但沒(méi)有提供智能行程規(guī)劃的服務(wù)，同時(shí)還存在以下的差異：

首先是目的地，除了境外的旅行目的地，馬蜂窩還提供了覆蓋國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)和城市的旅行攻略以及資訊，這點(diǎn)是窮游并未涉及的。馬蜂窩的國(guó)內(nèi)板塊內(nèi)容全面且豐富，這一部分的內(nèi)容可以給馬蜂窩帶來(lái)大量國(guó)內(nèi)自由行的用戶。

其次，在UGC內(nèi)容中，馬蜂窩更側(cè)重于對(duì)單品的點(diǎn)評(píng)，如景點(diǎn)、餐廳、酒店的點(diǎn)評(píng)，這部分也是馬蜂窩的亮點(diǎn)之一。

第三，旅行商店板塊，其產(chǎn)品類別與窮游網(wǎng)基本一致，包含了自由行、跟團(tuán)游、當(dāng)?shù)赜?、?guó)內(nèi)機(jī)票、簽證、全球WIFI、郵輪七大主要類別，這些產(chǎn)品基本上由商家進(jìn)行提供，產(chǎn)品頁(yè)面也明確標(biāo)注了提供服務(wù)的商家。而在酒店預(yù)訂服務(wù)中，馬蜂窩的預(yù)定方式除了合作平臺(tái)代售外，還出現(xiàn)了自有平臺(tái)馬蜂窩優(yōu)選，用戶可以選擇其合作平臺(tái)跳轉(zhuǎn)進(jìn)行預(yù)定，還可以通過(guò)馬蜂窩優(yōu)選來(lái)預(yù)訂房間，但通過(guò)該平臺(tái)來(lái)預(yù)定則需要二次確認(rèn)。

第四個(gè)差異體現(xiàn)在馬蜂窩的移動(dòng)客戶端，除了為C端用戶服務(wù)的馬蜂窩旅游、用戶內(nèi)容分享的嗡嗡、實(shí)現(xiàn)即時(shí)翻譯的旅行翻譯官軟件外，馬蜂窩還為B端，即入駐馬蜂窩的旅游商家開(kāi)發(fā)了運(yùn)營(yíng)管理APP，用于數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品管理、訂單管理等，這也有利于馬蜂窩為合商家提供相應(yīng)的服務(wù)。

（二）盈利模式

馬蜂窩的盈利同樣是基于UGC，憑借內(nèi)容入口的優(yōu)勢(shì)，以“內(nèi)容+交易”模式，在為用戶提供旅行資訊的同時(shí)，提供用戶可以自主選擇且價(jià)格優(yōu)勢(shì)的旅行產(chǎn)品，幫助用戶做決策。作為平臺(tái)，馬蜂窩的收入還包括廣告以及入駐商家的服務(wù)費(fèi)。隨著入駐商家數(shù)量的不斷增加，這部分的收入也將成為馬蜂窩的主要收入之一。

四、窮游網(wǎng)和馬蜂窩商業(yè)化的對(duì)比

從上文窮游網(wǎng)和馬蜂窩的分析看，先后兩年出現(xiàn)的兩個(gè)網(wǎng)站創(chuàng)立的原因極其相似，都是源于創(chuàng)立者的興趣及愛(ài)好，而非出于商業(yè)目的，但在其后發(fā)展的過(guò)程中，幾乎在同時(shí)接受了外界資本的投入，并嘗試商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的盈利。然而，在窮游網(wǎng)和馬蜂窩商業(yè)化的過(guò)程中，也逐漸呈現(xiàn)差異。

在營(yíng)銷策略方面，窮游網(wǎng)和馬蜂窩都擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)軟性的推廣方式，如主題事件營(yíng)銷以及合作方式的營(yíng)銷[2]。在合作方式的營(yíng)銷方面，窮游網(wǎng)聯(lián)合其合作方AIRBNB，邀請(qǐng)窮游網(wǎng)上優(yōu)秀的游記作者，前往不同的旅行目的地體驗(yàn)，并入住AIRBNB某些指定的民宿。在完成旅行后，活動(dòng)參與者們需要完成體驗(yàn)游記，并在窮游網(wǎng)上發(fā)布。旅行者們親身經(jīng)歷形成的UGC內(nèi)容更加真實(shí)可信，讓用戶更加自然地接受了品牌所要傳遞的理念。

在廣告投放上，馬蜂窩的投入較大，2018年世界杯期間馬蜂窩在電視媒體投放的大量硬廣加深了大眾對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知，在寫字樓等分眾媒體上，也能看到它的身影。相比而言，窮游網(wǎng)在大眾媒體的硬廣投放幾乎為零。

五、基于UGC的在線旅游攻略平臺(tái)商業(yè)化的問(wèn)題及挑戰(zhàn)

（一）自身問(wèn)題

1.內(nèi)容抄襲及數(shù)據(jù)造假動(dòng)搖UGC的根基

對(duì)于窮游網(wǎng)和馬蜂窩來(lái)說(shuō)，UGC是它們的根基，只有真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能留住老的用戶、吸引新的用戶。然而，2018年出現(xiàn)的馬蜂窩內(nèi)容涉及抄襲、數(shù)據(jù)造假事件，引發(fā)了各方的思考。如何持續(xù)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，對(duì)于窮游網(wǎng)和馬蜂窩來(lái)說(shuō)都是很大的挑戰(zhàn)。

2.盈利模式單一，自有產(chǎn)品銷量難以提升

以內(nèi)容為基礎(chǔ)的平臺(tái)大部分都面臨有流量卻很難變現(xiàn)的尷尬處境，窮游網(wǎng)和馬蜂窩時(shí)至今日仍然面臨盈利模式單一、變現(xiàn)能力不強(qiáng)的質(zhì)疑。如何充分發(fā)揮內(nèi)容和用戶的優(yōu)勢(shì)，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橛?，是窮游網(wǎng)和馬蜂窩需要一直探索的問(wèn)題。同時(shí)，這兩個(gè)品牌都嘗試自有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，但銷量都并不理想，可以看到窮游網(wǎng)的長(zhǎng)線產(chǎn)品基本處于停發(fā)的狀態(tài)，在OTA平臺(tái)仍然在打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，單價(jià)較高的自有產(chǎn)品應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)突圍。

3.用戶及社群的運(yùn)營(yíng)

窮游網(wǎng)和馬蜂窩的內(nèi)容都是基于UGC產(chǎn)生的，目前這兩個(gè)網(wǎng)站都對(duì)外宣稱擁有億級(jí)的注冊(cè)用戶量，這些用戶水平參差不齊，內(nèi)容產(chǎn)出也有很大的差異，只有刺激用戶不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能不斷推動(dòng)UGC的發(fā)展。其次，其它新出現(xiàn)的旅游攻略平臺(tái)也會(huì)吸引用戶的轉(zhuǎn)移，影響現(xiàn)有用戶的活躍度，如何有效地激活沉寂的用戶，加強(qiáng)社群的運(yùn)營(yíng)是它們共同面對(duì)的問(wèn)題。

（二）外界挑戰(zhàn)

1.OTA紛紛涉足內(nèi)容制作

OTA的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，為了更好地吸引用戶，尋找差異化，各大OTA平臺(tái)也開(kāi)始嘗試UGC，加大對(duì)內(nèi)容的投入。如OTA巨頭攜程就推出了氫氣球?qū)冢?qǐng)美食、娛樂(lè)、影視等不同領(lǐng)域的名人以及自媒體大號(hào)，發(fā)布旅游內(nèi)容，帶來(lái)更大的流量。阿里巴巴旗下的綜合性旅游出行服務(wù)平臺(tái)飛豬也推出目的地板塊，提供旅行攻略等實(shí)用內(nèi)容，從而起到消費(fèi)引導(dǎo)的作用。

2.教育、時(shí)尚、娛樂(lè)等行業(yè)跨界旅游，帶來(lái)沖擊

中國(guó)是旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)最快且最大的國(guó)家，巨大的市場(chǎng)吸引了不同行業(yè)跨界旅游，其中也包含了其他行業(yè)的UGC平臺(tái)，最具代表性的是生活方式分享平臺(tái)小紅書及短視頻分享平臺(tái)抖音。這些平臺(tái)在已有定位的基礎(chǔ)上，加入旅行的內(nèi)容及元素，擴(kuò)大了用戶范圍的同時(shí)，也帶動(dòng)了原有領(lǐng)域的變現(xiàn)。

六、基于UGC的在線旅游攻略平臺(tái)商業(yè)化之路的建議及對(duì)策

（一）內(nèi)容付費(fèi)成為趨勢(shì)，能推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，使用戶形成付費(fèi)的意識(shí)

UGC作為免費(fèi)、共享的資源存在，因?yàn)閮?nèi)容的產(chǎn)生是用戶自發(fā)的行為，其實(shí)這部分的內(nèi)容經(jīng)過(guò)核實(shí)、編輯后可以作為付費(fèi)的內(nèi)容，讓用戶參與收入的分成，從而激發(fā)他們生產(chǎn)出更多好的內(nèi)容，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，成本比自行采編是要低的。而當(dāng)內(nèi)容可以成為收入的組成部分時(shí)，也能有更多的投入可以用于內(nèi)容的生產(chǎn)。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多樣化

近兩年，短視頻已經(jīng)成為內(nèi)容呈現(xiàn)的主要方式之一，而隨著5G時(shí)代的到來(lái)，視頻甚至是VR、AR都會(huì)逐步成為主流，圖片加文字的內(nèi)容表現(xiàn)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足日益年輕化的用戶群體。馬蜂窩在旅行分享APP“嗡嗡”中已經(jīng)推出了VLOG即視頻博客的記錄方式，以及旅行直播，都能吸引年輕用戶的關(guān)注。在未來(lái)，窮游和馬蜂窩應(yīng)該不斷嘗試引入更多樣化的內(nèi)容表現(xiàn)方式，給用戶帶來(lái)更多的體驗(yàn)。

（三）盈利方式的多樣化

盈利方式多樣化將有助于這兩個(gè)品牌長(zhǎng)期健康低發(fā)展。除了前文提到的，可以更大范圍地推出內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)，窮游目前在嘗試著向旅游產(chǎn)業(yè)上游的拓展以及自有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也是非常重要的手段。無(wú)論是Q-HOME還是民宿，都是窮游打造自有品牌產(chǎn)品的方式之一，掌握上游資源，成為供應(yīng)商也能為其帶來(lái)更為穩(wěn)定的收入。

（四）線上線下結(jié)合的營(yíng)銷方式

窮游網(wǎng)以及馬蜂窩在線上的主要采用軟性營(yíng)銷方式，給這兩個(gè)平臺(tái)不斷帶來(lái)新的流量。與此同時(shí)，窮游網(wǎng)也在嘗試線下?tīng)I(yíng)銷方式。2018年12月，坐落于上海新天地廣場(chǎng)五層的窮游旅行美術(shù)館正式開(kāi)業(yè)。該美術(shù)館是由窮游網(wǎng)打造的全球首家旅行生活方式旗艦店，融合了旅行靈感、裝備和達(dá)人社區(qū)，以故事的形式展現(xiàn)旅行文化的魅力，并用生活美學(xué)的方式去串聯(lián)每個(gè)旅行瞬間。通過(guò)線上營(yíng)銷以及線下空間相互配合的方式，可以吸引到不同群體的關(guān)注，達(dá)到營(yíng)銷推廣的目的。