探索西方馬克思主義研究盲點(diǎn)之謎：受眾商品 *

薩特·賈利 /文 劉文祥 / 譯

達(dá)拉斯·斯麥茲（Dallas Smythe）、比爾·利文特（Bill Livant）和格雷厄姆·默多克（Graham Murdock）在《加拿大政治與社會(huì)理論》（Canadian Journal of Political and Social Theory）雜志上撰文對(duì)西方馬克思主義的“盲點(diǎn)”問題進(jìn)行辯論，并就如何對(duì)大眾傳播產(chǎn)業(yè)進(jìn)行馬克思主義的分析提出了一些重要問題。1D. Smythe, Communications: Blindspot of Western Marxism, CJPST, vol. 1, no. 3, 1977, pp. 1-27; G. Murdock, Blindspots about Western Marxism: AReply to Dallas Smythe, CJPST, vol. 2, no. 2, 1978, pp. 109-119; D. Smythe, Rejoinder to Graham Murdock, CJPST, vol. 2, no. 2, 1978, pp. 120-129; B. Livant, The Audience Commodity: On the “Blindspot” Debate, CJPST, vol. 3, no. 1, 1979, pp. 91-106. 本文對(duì)這些作者的引用將基于這些文章?！髡咦⒈疚脑噲D對(duì)“盲點(diǎn)”辯論中的三個(gè)核心問題：受眾商品、受眾勞動(dòng)、作為媒介內(nèi)部統(tǒng)一關(guān)鍵的受眾商品展開討論。本文認(rèn)為，只有通過(guò)進(jìn)一步從理論上對(duì)這些核心問題進(jìn)行詳盡的闡述，才能對(duì)斯麥茲提出的受眾商品理論進(jìn)行辯護(hù)，而在銷售和消費(fèi)環(huán)節(jié)中存在受眾勞動(dòng)的觀點(diǎn)，則無(wú)法在馬克思主義理論的框架內(nèi)得到有效證實(shí)。此外，利文特將受眾商品視為實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)部統(tǒng)一的商品形式這一觀點(diǎn)1參見利文特The Audience Commodity: on the “Blindspot” Debate?！g者注與將商品關(guān)系的分析擺在研究的中心位置之間存在矛盾。

斯麥茲意識(shí)到，他提出大眾傳播媒介主要進(jìn)行受眾商品生產(chǎn)這一核心觀點(diǎn)將會(huì)引起爭(zhēng)議。為此，斯麥茲提出并回答了一系列的問題，他認(rèn)為這些問題是“歷史唯物主義似乎已經(jīng)表明的”。2斯麥茲的問題是：廣告商會(huì)買什么？是什么機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了觀眾？廣告商怎么知道他們得到了付錢買的東西？這些受眾能為廣告商做什么？這些問題的前提是已經(jīng)將受眾預(yù)先視作為一種商品?！髡咦⒌?，他沒有提出恰當(dāng)?shù)膯栴}，并且沒有從理論上進(jìn)一步去闡釋他所主張的觀點(diǎn)。他所提出的只是一些通過(guò)觀察就能得出的結(jié)論，而這些結(jié)論只能支持他的一般論點(diǎn)。事實(shí)上，斯麥茲可以從許多問題出發(fā)，繼續(xù)深入探討他已經(jīng)敏銳觀察到的盲點(diǎn)。這些問題包括：（1）受眾商品是否具有使用價(jià)值？（2）受眾商品是否客觀存在？（3）受眾商品是否具有交換價(jià)值？（4）受眾商品是否由生產(chǎn)性勞動(dòng)生產(chǎn)？（5）受眾商品是否屬于特定的資本家？本文認(rèn)為上述問題都是馬克思主義關(guān)于商品定義的重要范疇，只有當(dāng)這些問題得到肯定的回答時(shí)，我們才能將“受眾商品”這個(gè)術(shù)語(yǔ)納入馬克思主義的分析框架中。

（1）受眾商品是否具有使用價(jià)值？使用價(jià)值是一個(gè)相對(duì)概念，同一商品面對(duì)不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的使用價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)品的廣告商來(lái)說(shuō)，受眾商品的使用價(jià)值與一般商品的流通有關(guān)，面對(duì)不同的受眾推銷不同的商品。例如，對(duì)于軍隊(duì)征兵的廣告來(lái)說(shuō)，受眾商品的使用價(jià)值與招募新兵有關(guān)；而對(duì)于公司（基于企業(yè)形象的）廣告來(lái)說(shuō)，受眾商品的使用價(jià)值與合法性的意識(shí)形態(tài)因素有關(guān)。

關(guān)于下面兩個(gè)問題，即（2）受眾商品是否客觀存在？（3）受眾商品是否具有交換價(jià)值？對(duì)于利文特而言，他將受眾商品建立在客觀基礎(chǔ)之上，并且認(rèn)為如果采取斯麥茲關(guān)于受眾商品的分析方法，即將受眾商品所具有的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容轉(zhuǎn)換為客觀存在的商品功能，就有必要打破以信息為基礎(chǔ)的受眾定義，對(duì)于受眾的定義應(yīng)該建立在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上。因此，對(duì)受眾定義的區(qū)分就變成了《歡樂時(shí)光》的受眾與建立在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)基礎(chǔ)之上的受眾之間的區(qū)分。這種區(qū)分是一個(gè)歷史的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，受眾（不一定作為一種商品）逐漸成為詳細(xì)描述商品形式的重要因素。在早期的電視時(shí)代，大眾傳媒的商品形式是技術(shù)。正如雷蒙德·威廉姆斯所指出的，“主要的投資在于傳播方式，只有使傳播在技術(shù)上成為可能并具有吸引力時(shí)才會(huì)致力于生產(chǎn)?！?Raymond Williams, Television: Technology and Cultural Form, London: Fontana, 1974, p. 25. 威廉姆斯繼續(xù)寫道：“與以前所有的通信技術(shù)不同，廣播和電視主要是為傳輸和接收信息而設(shè)計(jì)的系統(tǒng)，這是一個(gè)純理論的過(guò)程，對(duì)之前的內(nèi)容很少或沒有定義?！薄髡咦⒁坏┬屡d傳播技術(shù)被廣泛應(yīng)用，使某類商品賣給了受眾，那么大眾傳媒的商品形式變成了受眾的生產(chǎn)。近年來(lái)，現(xiàn)代市場(chǎng)研究體系（數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)）的發(fā)展極大地促進(jìn)了這一過(guò)程。而且，一旦一種材料“作為商品出現(xiàn)，就轉(zhuǎn)化為一個(gè)可感覺而又超感覺的物。它不僅用它的腳站在地上，而且在對(duì)其他一切商品的關(guān)系上用頭倒立著”。1《資本論》（第1卷），人民出版社，2004年，第88頁(yè)。——譯者注相比于其他商品，受眾商品具有更高的交換價(jià)值。例如，在20世紀(jì)60年代末，美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）決定取消一些很受歡迎的黃金時(shí)段的節(jié)目，如《安迪·格里菲斯》和《埃德·沙利文》，因?yàn)檫@些節(jié)目的關(guān)注者主要是老年人、低收入人群和農(nóng)村居民。而新節(jié)目旨在抓住年輕人、高收入人群和城市居民這個(gè)有利可圖的市場(chǎng)。因?yàn)檫@些受眾樂于嘗試新興產(chǎn)品，所以可以將這些新受眾以更高的價(jià)格賣給廣告商。基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的精準(zhǔn)分析，如今最有價(jià)值的電視受眾是體育觀眾，它的銷售價(jià)格大約是黃金時(shí)段電視節(jié)目觀眾的兩倍。這里需要注意的是，廣告費(fèi)不是基于時(shí)間，而是基于特定受眾的客觀特征。同時(shí)，廣告成本是根據(jù)傳播給每千名觀眾所需要的成本進(jìn)行計(jì)算的。正如國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的皮特·羅澤爾（Pete Rozelle）所說(shuō)，“我們的統(tǒng)計(jì)學(xué)表明，一個(gè)廣告商花7美元的成本購(gòu)買每千名橄欖球比賽的受眾，要比花4美元的成本購(gòu)買其他節(jié)目的受眾有更好的效果。”2William O. Johnson, Super Spectator and the Electric Lilliputians, Boston, Little Brown, 1971.相比于其他受眾，體育受眾的廣告成本之所以更高，是因?yàn)轶w育受眾主要以男性為主，而這些男性在購(gòu)買高價(jià)格消費(fèi)品的決策過(guò)程中往往起著決定性的作用。同時(shí)，相比于無(wú)組織的、黃金時(shí)段的電視受眾，體育受眾具有更精確、更具體的特征。

（4）受眾商品是否由生產(chǎn)性勞動(dòng)生產(chǎn)？斯麥茲認(rèn)為，由廣告主導(dǎo)的傳播媒介的主要功能是生產(chǎn)受眾，并將其作為商品出售給廣告商。毫無(wú)疑問，傳媒系統(tǒng)的高管們認(rèn)為這就是他們正在做的事情。然而，如果我們要客觀地證實(shí)這一點(diǎn)，就必須說(shuō)明，電視采取的具體行動(dòng)不僅是將現(xiàn)有的受眾聚集在一起（盡管嚴(yán)格地說(shuō)，這就足夠了），還要?jiǎng)?chuàng)造出了新的受眾在市場(chǎng)進(jìn)行銷售，這些新的受眾規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)原有受眾（原材料）。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，我們可以從體育運(yùn)動(dòng)和電視之間的關(guān)系中選擇一個(gè)具有啟發(fā)性的例子。1979年，當(dāng)彼得·羅斯（Pete Rose）簽約費(fèi)城人隊(duì)時(shí)，費(fèi)城人隊(duì)通過(guò)電視就可以保證彼得·羅斯的薪水（每年80萬(wàn)美元），因?yàn)榱_斯的到來(lái)大幅提高了球隊(duì)的收視率。彼得·羅斯簽約費(fèi)城人隊(duì)是因?yàn)樗梢员挥脕?lái)創(chuàng)造新的受眾商品。3William O. Johnson, The Greenhacking of Pete Rose, Sports Illustrated, 1979.正如所有用于交換的商品一樣，通過(guò)生產(chǎn)者有意識(shí)的活動(dòng)，價(jià)值被賦予在受眾商品當(dāng)中。傳播媒介致力于通過(guò)改變體育運(yùn)動(dòng)去不斷創(chuàng)造新的受眾商品。4一個(gè)更具有說(shuō)服力的例子是美國(guó)足球聯(lián)盟（AFL），美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）大幅度增加了同美國(guó)足球聯(lián)盟的電視合同，這樣美國(guó)足球聯(lián)盟就會(huì)去追求頂級(jí)的大學(xué)球員以提高收視率，從而打破國(guó)家足球聯(lián)盟和哥倫比亞廣播公司對(duì)于足球受眾的壟斷。當(dāng)他們成功后，這兩個(gè)聯(lián)盟進(jìn)行了重組（合并），以確保對(duì)于網(wǎng)絡(luò)受眾的壟斷。——作者注盡管這些信息的中心目標(biāo)是創(chuàng)造新式商品（受眾商品），但受眾商品并不是由信息所定義，它是由受眾商品自身的客觀特征來(lái)定義的。5深入到網(wǎng)絡(luò)的受眾生產(chǎn)中，我們可以看到國(guó)家如何為最有利可圖的受眾商品的生產(chǎn)創(chuàng)造條件。在默多克的回應(yīng)中，他對(duì)斯麥茲忽視國(guó)家重要性的做法提出了批評(píng)。隨后在斯麥茲的回應(yīng)中，斯麥茲提到，他之所以沒有闡述國(guó)家的重要性，是因?yàn)閲?guó)家“在一個(gè)抽象的層面上遠(yuǎn)離了事實(shí)真相，即壟斷資本主義制度利用商品營(yíng)銷和大眾傳媒宣傳資本主義意識(shí)形態(tài)”（第122頁(yè)）。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，國(guó)家理論和受眾商品理論兩者之間不應(yīng)該相互排斥。的確，國(guó)家理論和受眾商品理論兩者是不應(yīng)該分離的，因?yàn)槭鼙娚唐返纳a(chǎn)和交換是在國(guó)家明確規(guī)定的條件下進(jìn)行的。例如，受眾商品處在職業(yè)體育、電視和國(guó)家聯(lián)系的中心。國(guó)家不僅允許職業(yè)體育聯(lián)盟在某一特定運(yùn)動(dòng)中進(jìn)行壟斷，而且還允許體育聯(lián)盟作為一個(gè)整體進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播權(quán)的談判，而不是作為單個(gè)球隊(duì)進(jìn)行談判。整體談判的好處是避免了體育受眾群體被分割，從而可以作為一個(gè)壟斷的整體出售給媒體。保證一個(gè)完整的受眾群體對(duì)體育聯(lián)盟和媒體都是有利可圖的，體育聯(lián)盟可以從媒體那里獲得更高的價(jià)格，而媒體可以從廣告商那里獲得更高的價(jià)格?！髡咦?/p>

（5）受眾商品是否屬于特定的資本家？這是關(guān)于受眾商品至關(guān)重要的問題，在某種意義上，也是最模糊和最容易造成我們認(rèn)識(shí)困難的問題。在這一點(diǎn)上，正統(tǒng)的馬克思主義者拒絕接受受眾商品這一概念。相反，他們認(rèn)為，盡管傳媒系統(tǒng)的高管和廣告商在談?wù)撌鼙姷馁I賣，但客觀上說(shuō)，他們出售的僅僅是時(shí)間。從這個(gè)觀點(diǎn)上來(lái)看，受眾就不能作為一種商品而存在，因?yàn)樗荒鼙蝗魏稳藫碛小Ｐ疫\(yùn)的是，加拿大/美國(guó)邊境發(fā)生的一些情況為我們提供了分析的素材，基于這些素材我們至少可以嘗試對(duì)受眾商品所有權(quán)的概念進(jìn)行說(shuō)明。1筆者要感謝查爾斯·托爾曼最初提出的所有權(quán)問題，也感謝羅漢·薩馬拉吉瓦關(guān)于找到問題答案的建議?！髡咦?/p>

1971年，加拿大廣播電視委員會(huì)（CRTC）提議允許加拿大的有線電視公司從美國(guó)電臺(tái)的廣播中移除廣告，并轉(zhuǎn)而用加拿大的廣告替代。1973年8月，多倫多的羅杰斯有線電視公司開始從布法羅電臺(tái)的廣播中隨機(jī)刪除廣告。三家布法羅電視臺(tái)立即威脅要采取法律行動(dòng)，聲稱加拿大的行為既不道德又不合法。雖然這一法律行動(dòng)最終沒有成功，但隨機(jī)刪除廣告的政策也被叫停了，而且在這個(gè)過(guò)程中，一些利益關(guān)系得到了顯現(xiàn)。在這當(dāng)中，一個(gè)讓人深思的問題是：究竟是什么東西被“偷”了，以至于讓布法羅電視臺(tái)使用法律進(jìn)行威脅。實(shí)際上，布法羅電視臺(tái)受到的威脅是失去加拿大受眾，這意味著這些受眾不能由自己賣給廣告商，從而導(dǎo)致廣告收入的減少。雖然美國(guó)電視臺(tái)的節(jié)目在創(chuàng)造受眾商品，但受眾商品的銷售卻是由加拿大有線電視運(yùn)營(yíng)商完成。正如一位廣播顧問所說(shuō)：“替代是赤裸裸的偷竊。”2Morris Wolfe, The Desperate (and Sometimes Ridiculous) Battle to Save Canadian Television, Saturday Night, Sep. 1975.目前的邊境政策是一種重疊節(jié)目的替代政策。如果同一個(gè)節(jié)目同時(shí)在加拿大和美國(guó)電視臺(tái)播出，那么加拿大的有線電視公司就會(huì)屏蔽美國(guó)電視臺(tái)的信號(hào)，從而確保加拿大電視臺(tái)擁有一個(gè)完整、獨(dú)立的受眾群體，這樣可以以一個(gè)更高的價(jià)格將這些受眾賣給廣告商。相反，如果這個(gè)受眾群體被不同的電視臺(tái)所分割，那么售價(jià)就會(huì)下降。雖然美國(guó)/加拿大的情況的確突出了受眾商品所有權(quán)的問題，但受眾商品所有權(quán)也不僅僅只是一個(gè)國(guó)際問題。在美國(guó)和加拿大國(guó)內(nèi)，美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）和加拿大廣播電視委員會(huì)都制定了相當(dāng)嚴(yán)格的規(guī)定，以此來(lái)保護(hù)特定地域內(nèi)的受眾市場(chǎng)；進(jìn)一步說(shuō)，如果多倫多羅杰斯電視臺(tái)是在美國(guó)布法羅電視臺(tái)的地區(qū)，那么按照美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)的相關(guān)規(guī)定，羅杰斯電視臺(tái)會(huì)被禁止在該地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)行任何售賣行為。

斯麥茲從受眾商品的客觀定義出發(fā)進(jìn)行分析，但不幸的是，對(duì)于受眾商品的一些關(guān)鍵問題，他僅僅是觸及皮毛而已。因此，斯麥茲沒有為自己的觀點(diǎn)提供充足的理論支撐。本文在這里提出的5個(gè)問題是涉及受眾商品概念的一些核心問題。盡管存在很多爭(zhēng)議，但本文相信，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大家的努力將為斯麥茲關(guān)于受眾商品的主張?zhí)峁└辛Φ闹С帧?/p>

斯麥茲的第二個(gè)重要的觀點(diǎn)是，在給受眾進(jìn)行商品推銷的過(guò)程中，受眾會(huì)為資本進(jìn)行有效的勞動(dòng)，同時(shí)受眾通過(guò)消費(fèi)的方式不斷進(jìn)行工人勞動(dòng)力的再生產(chǎn)。3斯麥茲提到，“廣告商認(rèn)為，對(duì)他們而言，受眾的工作是一種富有成效的誘因。當(dāng)受眾列出他/她的購(gòu)物清單并支付費(fèi)用時(shí)，廣告商就會(huì)利用這個(gè)誘因?！薄髡咦F(xiàn)在很明顯的是，從馬克思主義的角度來(lái)看，“勞動(dòng)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)具有很多具體的含義。其中最重要的含義是，在商品生產(chǎn)過(guò)程中，勞動(dòng)可以被用來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)斯麥茲來(lái)說(shuō)，勞動(dòng)力是一種商品，勞動(dòng)創(chuàng)造勞動(dòng)力。因?yàn)楣と酥挥性趬艛噘Y本主義市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)才能再生產(chǎn)他們的勞動(dòng)力，所以所有的時(shí)間都變成了工作時(shí)間。盡管利文特對(duì)勞動(dòng)生產(chǎn)力持有何種立場(chǎng)尚不明確，但顯然他大體同意斯麥茲的觀點(diǎn)。然而，對(duì)受眾勞動(dòng)的整個(gè)討論都是圍繞著生產(chǎn)力展開的。生產(chǎn)性實(shí)際上意味著什么呢？對(duì)斯麥茲和利文特來(lái)說(shuō)，答案似乎是一樣的：“如果它對(duì)維持壟斷資本主義體系至關(guān)重要，那么它就是具有生產(chǎn)性的?！憋@然，這并不是一個(gè)明確的馬克思主義立場(chǎng)。馬克思主義強(qiáng)調(diào)，勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值是反映在產(chǎn)品的交換價(jià)值上。1伊恩·高夫?qū)懙?，從歷史角度來(lái)看，資本主義下的生產(chǎn)勞動(dòng)力是一個(gè)特定的關(guān)系，“只有直接轉(zhuǎn)化為（生產(chǎn)）資本的勞動(dòng)才是具有生產(chǎn)性的。當(dāng)雇傭勞動(dòng)被用來(lái)交換可變資本時(shí)，雇傭勞動(dòng)就產(chǎn)生了自己勞動(dòng)力的價(jià)值，除此之外還為資本家創(chuàng)造了剩余價(jià)值?！眳⒁奙arx's Theory of Productive and Unproductive Labour, New Left Review, no. 76, 1972, p. 50。

對(duì)于斯麥茲所認(rèn)為的“銷售活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)是生產(chǎn)性勞動(dòng)的一部分”這一觀點(diǎn)，如果從馬克思主義對(duì)勞動(dòng)定義的角度去觀察，會(huì)發(fā)生什么呢？對(duì)斯麥茲來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)似乎是一種純粹的主觀行為。當(dāng)人們?cè)谥谱鳌靶睦碣?gòu)物清單”時(shí)，廣告商利用對(duì)這種心理活動(dòng)讓受眾獲得某種暗示。受眾們端坐在電視前，學(xué)習(xí)某些特定的行為。當(dāng)然，沒有人認(rèn)為這項(xiàng)活動(dòng)本身具有生產(chǎn)性。如果認(rèn)為它具有生產(chǎn)性，那么一定是發(fā)生了某種實(shí)際的（客觀的）活動(dòng)，即支付費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)。斯麥茲定義的生產(chǎn)性活動(dòng)就包含在這種消費(fèi)活動(dòng)（包括自我營(yíng)銷）中。對(duì)于消費(fèi)具有生產(chǎn)性這個(gè)觀點(diǎn)，我們必須要證明對(duì)創(chuàng)造商品的勞動(dòng)力的消費(fèi)能使勞動(dòng)力“增殖”。但是，如果勞動(dòng)力的價(jià)值被定義為工人及其家庭維持生存的價(jià)值（馬克思主義的定義），那么勞動(dòng)力就必須以這個(gè)價(jià)值加上消費(fèi)所增加的價(jià)值進(jìn)行交換。因此，勞動(dòng)力就必須以高于其價(jià)值的價(jià)格進(jìn)行交換。2這里提到的是關(guān)于家務(wù)勞動(dòng)生產(chǎn)力的辯論。對(duì)于這個(gè)有用的總結(jié)，參見Relations of Production, Relations of Re-Production, Working Papers in Cultural Studies, no. 9, Centre for Contemporary Cultural Studies, Birmingham, 1976。事實(shí)上，家庭主婦在勞動(dòng)力的再生產(chǎn)中是至關(guān)重要的，因?yàn)樗齻優(yōu)榇送瓿闪嘶镜南M(fèi)活動(dòng)。如果說(shuō)有人在致力于再生產(chǎn)工人的勞動(dòng)力，那就是家庭主婦，但奇怪的是，家庭主婦卻不在斯麥茲的分析之內(nèi)?！髡咦⒃隈R克思主義的理論框架中，斯麥茲關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)是一種生產(chǎn)力的觀點(diǎn)，是無(wú)法自洽的。因此，只有在馬克思主義的理論框架之外，斯麥茲的觀點(diǎn)才有意義。然而，他并沒有明確地提出一個(gè)可用于替換的理論框架。通過(guò)整體的方式來(lái)看待壟斷資本主義，斯麥茲（似乎也包括利文特）用人類社會(huì)生活的本質(zhì)（物質(zhì)生產(chǎn)）來(lái)稱呼功能上截然不同的兩個(gè)環(huán)節(jié)（消費(fèi)和生產(chǎn)）。他們誤認(rèn)為，融入壟斷資本主義是為了建立壟斷資本主義的生產(chǎn)關(guān)系。3這里提到的是馬克思主義框架內(nèi)關(guān)于生產(chǎn)模式關(guān)系的另一場(chǎng)辯論，更確切地說(shuō)，是弗蘭克和拉克勞之間的辯論。事實(shí)上，拉克勞就這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)弗蘭克提出了批評(píng)。參見E. Laclau, Feudalism and Capitalism in Latin America, New Left Review, no. 67, 1971?！髡咦⑸鲜龇治霾⒎欠裾J(rèn)斯麥茲的觀點(diǎn)，即資本家的廣告是具有生產(chǎn)性的，而是要明確具有生產(chǎn)性的活動(dòng)發(fā)生在生產(chǎn)過(guò)程中（包括營(yíng)銷和分銷在內(nèi)的壟斷資本主義時(shí)代），而不是發(fā)生在生產(chǎn)過(guò)程之外，也不是發(fā)生在對(duì)生產(chǎn)做出回應(yīng)的過(guò)程（即消費(fèi)過(guò)程）中。生產(chǎn)活動(dòng)專注于一般商品的生產(chǎn)。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)活動(dòng)旨在創(chuàng)造其他的東西（勞動(dòng)力）。1在他論文的腳注（第105頁(yè)）中，利文特認(rèn)為默多克割裂了生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系，“這阻礙了深入研究正在生產(chǎn)的客體的本質(zhì)，其中包括限制意義上的‘生產(chǎn)’和‘消費(fèi)’?！边@里的生產(chǎn)似乎包括消費(fèi)，正如消費(fèi)包括生產(chǎn)一樣。“當(dāng)聽眾購(gòu)買播放器時(shí)，他就參與到了播放器的生產(chǎn)過(guò)程中?！保ǖ?6頁(yè)）筆者相信，一個(gè)折中的和更平衡的觀點(diǎn)是將消費(fèi)視為完善生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是將它們進(jìn)行區(qū)分?！髡咦⑽ㄒ荒軌蚋挥谐尚夷軌?qū)ⅠR克思主義的理論框架與受眾勞動(dòng)理論保持一致的解釋方案，是要說(shuō)明受眾勞動(dòng)不是因?yàn)閺V告商而存在，而是因?yàn)榇蟊妭髅蕉嬖?。受眾勞?dòng)是受眾商品生產(chǎn)過(guò)程的一部分。他們的“報(bào)酬”是節(jié)目，沒有節(jié)目他們就不會(huì)看電視。媒體從廣告商那里獲得的收入要多于生產(chǎn)受眾商品的成本，因此價(jià)值得以創(chuàng)造出來(lái)（或至少是剩余價(jià)值）。2在一次私人通信中，比爾·利文特和筆者都分別提到了這個(gè)觀點(diǎn)。相比于利文特，筆者對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)是更加不確定的?！髡咦?/p>

作為對(duì)斯麥茲立場(chǎng)的延伸，利文特認(rèn)為受眾商品的概念甚至可以適用于非廣告媒體。對(duì)斯麥茲來(lái)說(shuō)，受眾商品是跨界營(yíng)銷的內(nèi)容，而對(duì)利文特來(lái)說(shuō)，受眾商品是跨界營(yíng)銷的主體。在媒體內(nèi)部，作為一種商品形式的受眾是明確的?！霸谝恍﹤鞑ッ襟w中，相當(dāng)多的時(shí)間都在銷售一般商品；但在所有傳媒行業(yè)里，所有的時(shí)間都在創(chuàng)造受眾商品。并且在所有傳媒行業(yè)里，受眾商品都在被交易和測(cè)量。”就像受眾勞動(dòng)是從一個(gè)特定的領(lǐng)域推廣到全部領(lǐng)域一樣，現(xiàn)在利文特已經(jīng)拓展了受眾商品的概念。受眾是媒介內(nèi)部統(tǒng)一的關(guān)鍵，本文認(rèn)為這一點(diǎn)是毋庸置疑的。同時(shí)，本文也認(rèn)可斯麥茲關(guān)于受眾商品是跨界營(yíng)銷內(nèi)容的看法，但說(shuō)受眾作為一種商品實(shí)現(xiàn)了跨界營(yíng)銷這一功能則完全是另一回事。在廣告主導(dǎo)的媒介中，資本積累要基于受眾商品的銷售。在其他媒體中，資本積累則基于向觀眾銷售商品（書籍、電影、唱片）。所有的大眾媒體都創(chuàng)造受眾，但只有廣告媒體創(chuàng)造用于銷售的受眾。因此，《星球大戰(zhàn)》是一種賣給受眾的商品（或者更確切地說(shuō)，一個(gè)電影院的座位在特定的時(shí)間內(nèi)被出售）。當(dāng)《星球大戰(zhàn)》在電視上播出時(shí)，它是被用來(lái)當(dāng)作生產(chǎn)者的原料來(lái)創(chuàng)造受眾，以賣給廣告商。當(dāng)《星球大戰(zhàn)》的書籍出版時(shí)，它們是賣給受眾的商品。當(dāng)《星球大戰(zhàn)》的音樂在電臺(tái)播放時(shí)，正在生產(chǎn)的是受眾商品。雖然受眾和受眾商品可能是由同一個(gè)群體構(gòu)成的，但這個(gè)群體與不同的媒介聯(lián)系在一起會(huì)產(chǎn)生不同的具體關(guān)系，從而會(huì)以不同的方式定義這個(gè)群體。大眾傳播媒介的商品形式是通過(guò)受眾來(lái)明確的，但受眾商品并不是媒體內(nèi)部明確的商品形式。在這里，“商品”是一種社會(huì)關(guān)系的表述，而非一種靜態(tài)特征的表述。

總之，受眾成為商品的論點(diǎn)是馬克思主義分析的一個(gè)重要部分，而且對(duì)這一問題進(jìn)行討論，可以在很大程度上幫助人們批判地理解大眾傳播系統(tǒng)能夠發(fā)揮何種作用。同時(shí)，雖然尚有一定的理論空間來(lái)對(duì)受眾勞動(dòng)以及受眾作為媒介內(nèi)部統(tǒng)一性的關(guān)鍵概念進(jìn)行發(fā)展，但就目前而言，還不能將它們納入現(xiàn)行理論框架下進(jìn)行同樣的分析。