推文致死：數(shù)字資本主義的文化邏輯*

佩特·托恩伯格 賈斯圖斯·尤特馬克/文 楊雷/譯

［譯者按］ 長期以來，媒介學者認為公共話語是媒介架構(gòu)所承載的一種功能。正如政治經(jīng)濟學家所論證的那樣，媒介架構(gòu)反過來又是由媒介運作中的資本主義積累機制所塑造的。本文將這兩種文獻相結(jié)合，并提出問題：隨著當代資本主義即將由數(shù)據(jù)的積累來定義，這產(chǎn)生了怎樣的文化邏輯？本文提出，由于媒介是圍繞著提取用戶數(shù)據(jù)而形成的，它們根據(jù)個性和商品化的延伸而深入到我們的自我意識中。由新媒體技術造成的生活方式的碎片化和分裂延續(xù)到公共話語中，塑造了一種由身份和差異定義的公共生活和政治生活。如果像尼爾·波茲曼所闡述的那樣，一個社會的認知方式反映在它的媒介技術中，那么社交媒體社會的新興認識論就是“作為身份的真理”，因為我們的認知方式被簡化為對我們是誰的表達。

一、引言

1985 年，尼爾·波茲曼（Neil Postman）發(fā)表了一部關于電視對西方社會影響的經(jīng)典論著，名為《娛樂至死》（Amusing Ourselves to Death）。波茲曼認為，他所見證的、圍繞在他周圍的那個淺薄的、支離破碎的、注意力短暫的社會是電視的間接產(chǎn)物。這種論述基于更廣泛的含義，即任何社會的公共話語的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)都是媒介所承載的功能。媒介形式鼓勵和勸阻某些思想、某些真理的定義以及某些內(nèi)容。因此，一種主要的新媒體技術的到來將改變社會的文化。波茲曼觀察到從書面文字的固定、不變和結(jié)構(gòu)化形式到電視的“信息序列如此隨機、規(guī)模和價值如此不同，以至于語無倫次，甚至精神錯亂”①Neil Postman,Amusing Ourselves to Death:Public Discourse in the Age of Show Business,New York:Penguin,1985,p.xi.的轉(zhuǎn)變。有了電視，形式變得比內(nèi)容更重要，真實性比權威更重要，并產(chǎn)生了一個脫離語境的信息環(huán)境。

波茲曼并不是主張一個社會的文化是由媒介技術的功能所塑造的第一人，他追隨了早期媒介學者的道路，如哈羅德·伊尼斯（Harold Innis）和馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）。從馬克思開始，政治經(jīng)濟學家也提出了類似的歷史唯物主義觀點。在《〈政治經(jīng)濟學批判〉導言》中，馬克思反問道：“《伊利亞特》能夠同活字盤甚至印刷機并存嗎？隨著印刷機的出現(xiàn)，歌謠、傳說和詩神繆斯豈不是必然要絕跡，因而史詩的必要條件豈不是要消失嗎？”②[德]馬克思、恩格斯：《馬克思恩格斯選集》（第二卷），人民出版社，2012 年，第711 頁。然而，在馬克思的敘述中，這不僅是一個“媒介即信息”的問題。對馬克思而言，媒介技術與更大規(guī)模的資本主義積累機制交織在一起。

大衛(wèi)·哈維（David Harvey）沿著類似的思路認為，20 世紀70 年代和80 年代的文化轉(zhuǎn)變可以追溯到積累機制的變化。③[美]大衛(wèi)·哈維：《后現(xiàn)代的狀況》，閻嘉譯，商務印書館，2013 年，第191 頁。工業(yè)化福特式大生產(chǎn)時期的媒介以高度的現(xiàn)代性作為其表現(xiàn)形式，而后福特主義或者說“晚期資本主義”則以后現(xiàn)代性作為其相應的文化邏輯。哈維的解釋表明，資本積累的條件是決定技術結(jié)構(gòu)的核心，而技術結(jié)構(gòu)反過來又塑造了媒介，并最終塑造了信息。因此，媒介技術可以被視為積累機制和文化邏輯之間的重要中介，媒介是將主導的生產(chǎn)形式映射為主導的文化結(jié)構(gòu)的渠道。

如今，越來越多的文獻認為，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為積累的決定性商品：一種由“數(shù)字資本主義”“監(jiān)視資本主義”“平臺資本主義”等術語描述的狀況。在探究數(shù)據(jù)與當代資本主義之間的政治經(jīng)濟關系時，這篇文獻將社交媒體塑造為數(shù)字化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e累的中心對象的一部分。我們試圖在這篇文獻中加入一種歷史唯物主義的描述，粗略地考察積累機制的最新變化以及隨之而來的媒介技術的變化。正如我們借鑒的大多數(shù)文獻一樣，我們關注的是西方，特別是美國。

本文融合了媒介學者和政治經(jīng)濟學家的不同研究成果，將社交媒體置于更大的積累機制轉(zhuǎn)變中，旨在闡明社交媒體成為當今時代的決定性媒介技術所產(chǎn)生的文化邏輯。正如現(xiàn)代性的大眾媒體是由大規(guī)模的生產(chǎn)和消費所塑造的，社交媒體則是由數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)提取的邏輯所塑造的。媒介技術的這些變化塑造了我們關于價值和真理的觀念：“隨著一種文化從口頭語言轉(zhuǎn)向書面文字，再從印刷術轉(zhuǎn)向電視，關于真理的看法也在不斷改變……任何認識論都是某個媒介發(fā)展階段的認識論?！雹躘美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》，章艷譯,廣西師范大學出版社，2004 年，第30 頁。將這些文獻結(jié)合在一起，我們在這里提出了波茲曼今天可能會提出的問題，即數(shù)字資本主義的認識論是什么？或者，套用弗雷德里克·詹明信（Fredric Jameson）①[美]詹明信：《晚期資本主義的文化邏輯》，陳清僑等譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1997 年，第431 頁。的話來說：數(shù)字資本主義的文化邏輯是什么？

二、不斷變化的公共話語事務

人們常說，當代媒介的結(jié)構(gòu)是注意力經(jīng)濟，由于媒介的商業(yè)模式基于廣告收入，它們的目標就是找到方法最大限度地吸引觀眾、讀者和用戶的注意力和參與度。然而，20 世紀的報紙和電視媒體可以說也是如此：它們也通過最大限度地提高人們的興趣和注意力來爭奪觀眾和讀者。這兩種媒介機制的不同之處主要涉及追求廣告收入的條件。在20 世紀的大部分時間里，媒介的特征是以規(guī)模為核心：購買一家電視廣播站或印刷報紙都是昂貴的，而且往往覆蓋相對本土化的市場。正因為如此，報紙和電視頻道都專注于試圖在其覆蓋范圍內(nèi)將受眾人數(shù)最大化：受眾越多，廣告收入就越多。這些市場的競爭往往相對有限：一兩家媒介大亨通常主導市場，新的競爭對手進入市場既具有挑戰(zhàn)性且成本高昂。簡言之，媒介是由工業(yè)化的規(guī)模經(jīng)濟邏輯驅(qū)動的。

注重規(guī)模的媒介邏輯不僅是媒介生產(chǎn)的物質(zhì)條件的結(jié)果，也是更廣泛的積累機制的結(jié)果。這是與工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)相對應的媒介邏輯。廣播大眾媒體時代被稱為大眾化個體（mass-individuality）的時代，因為消費品是大規(guī)模生產(chǎn)的，目標是大眾市場。消費者承受著強烈的同質(zhì)化壓力，個體只能從表面上美觀和配置不同的產(chǎn)品中選擇。由于這些產(chǎn)品并非針對小眾群體，廣告支出也不是。這意味著廣告系統(tǒng)同樣以規(guī)?；癁槟繕耍簭V告商希望接觸盡可能多的消費者，而不考慮他們的具體偏好。換言之，這是大眾化的時代：大眾媒體、大眾消費、大眾生產(chǎn)，所有這些都迎合了大眾化的個體。

媒介文化是由作為其商業(yè)模式基礎的廣告收入所塑造的。（賺取更多的廣告收入）這種主導市場的目標意味著需要吸引盡可能多的受眾，從而為同質(zhì)化、無黨派和高度整合的媒介市場帶來了壓力。這對媒介決定印刷或廣播的內(nèi)容產(chǎn)生了影響：報紙和電視頻道必須概括和吸引不同的觀點、偏好、身份和政治主張。為了實現(xiàn)這一目標，媒體制定了各種策略，一個中心策略是在事實和觀點分離的基礎上，建立一種“無黨派”的新聞文化。②David Altheide and Robert P.Snow,Media Logic,California:Sage,1979,p.247.前者被描述為“中立”的共同立場，不受爭論或不同觀點的影響，它們是表面上客觀的領域。后者被劃定為潛在的分歧領域，即主觀領域。這種分離基于問題的共同之處，允許在一些觀點問題上存在建設性的分歧，并分享關于世界上正在發(fā)生之事的故事。

媒體對事實的客觀性的想法是通過各種標準化程序進行構(gòu)建并合理化的，目的是創(chuàng)造一種獨立和中立的氛圍。新聞主播的著裝和訓練都是中性的，以呈現(xiàn)中立的聲音和表達。他們依靠代表警察或大學等公共機構(gòu)的專家和官員的權威，或者民意調(diào)查表面上的客觀性。這些做法的結(jié)合，創(chuàng)造了一種關于“事實”的修辭和美學。大眾媒體將自身呈現(xiàn)為中立的平臺，以理想化的公共領域概念為藍本，從基于理性交流概念的客觀和中立的感覺中獲取合理性，同時又使那些對象和內(nèi)容能得到曝光的篩選機制變得不可見。

這并不是說媒體在某種絕對意義上實際上是中立的，相反，媒體有權定義什么是中立的，它可以控制什么是公眾共識領域的一部分，什么是合法辯論領域的一部分，以及什么被認為是離經(jīng)叛道的，超出了受人尊敬的范圍。重要的是，這些區(qū)別與將少數(shù)群體或不同意見排除在主流話語之外有關。媒體所構(gòu)建的客觀性、普遍性和合理性建立在種族主義、性別歧視和階級排斥的基礎上。通常被視為這一時代特征的由公民和妥協(xié)驅(qū)動的政治文化，正是由于排除了重要的分裂和沖突，系統(tǒng)性地壓制了少數(shù)群體要求承認和代表的權利，以及普遍性地剝奪了選民的權利。政治話語的沖突較少，部分原因是存在的沖突根本不允許進入合法辯論的領域。雖然媒體播報那些具有沖突性以及能吸引觀眾注意力的新聞肯定會面臨外界的某些壓力，但媒體行業(yè)有限的競爭，加之媒體需要保持和維護嚴肅可信的氛圍——畢竟過度迎合觀眾的趣味會破壞這種氛圍——這也就意味著對哪些內(nèi)容適合刊發(fā)以及編輯的自由裁量權范圍都有著明顯的限制。

然而，在20世紀70年代中期，伴隨著福特主義批量化生產(chǎn)，消費體系面臨著越來越大的壓力，相關的媒介模式也是如此。福特主義的危機既是文化的，也是經(jīng)濟的。隨著新的生產(chǎn)方式的推動，以及受到文化多元性和碎片化趨勢的驅(qū)動，流水線式個體遭到反抗，這與對產(chǎn)品多樣性的需求升級有關。這種需求刺激了一種新生產(chǎn)機制的發(fā)展，旨在實現(xiàn)范圍經(jīng)濟①范圍經(jīng)濟：由廠商的范圍而非規(guī)模帶來的經(jīng)濟，也即是當同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品所需成本的總和時，所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟。——譯者注而非規(guī)模經(jīng)濟。

對這場危機的反應見證了新的生產(chǎn)和消費機制的發(fā)展。雖然福特主義的批量化生產(chǎn)只是狹隘地專注于規(guī)?；母咝噬a(chǎn)，但現(xiàn)在的目標已經(jīng)轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)濟。對于工業(yè)生產(chǎn)，這意味著用靈活的專業(yè)化取代大規(guī)模生產(chǎn)，允許快速適應產(chǎn)出。這些生產(chǎn)過程的目標和重點不同于它們的上一代：因為它們所處的經(jīng)濟環(huán)境“日益以多樣性、差異化和碎片化為特征，而不是現(xiàn)代大眾社會所具有的同質(zhì)化、標準化以及規(guī)?；慕?jīng)濟和組織”。②Stuart Hall and Martin Jacques (eds),New Times:The Changing Face of Politics in the 1990s,New York:New York University Press,1989,p.11.這種分裂意味著主流以外的反文化（countercultural）替代品現(xiàn)在可以被引入并轉(zhuǎn)化為市場區(qū)隔（market segments），③區(qū)隔市場：指將消費者依不同的需求、特征區(qū)分成若干個不同的群體,而形成各個不同的消費群。——譯者注用于創(chuàng)造需求。生產(chǎn)從旨在吸引盡可能多的人轉(zhuǎn)變?yōu)楸M可能吸引特定的人。

隨著生產(chǎn)變得關注范圍經(jīng)濟和市場區(qū)隔，廣告支出也隨之發(fā)生改變，旨在捕捉特定的市場區(qū)隔，即特定類型的人。這意味著針對“大眾化”（one-size-fits-all）媒體的支出減少，而是轉(zhuǎn)向瞄準小群體的受眾。這種轉(zhuǎn)變受到媒體固定成本下降的支持，即印刷和廣播設備變得更加負擔得起，這得益于工業(yè)化生產(chǎn)在靈活性方面大致相同的技術創(chuàng)新。廣告的商業(yè)模式從面向大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒂^營銷和精準化市場區(qū)隔的識別，④David Gartman,Three Ages of the Automobile:The Cultural Logics of the Car,Theory Culture &Society,vol.21,no.4-5,2004,pp.169-195.帶來了一種專業(yè)化的邏輯，其中生產(chǎn)、廣告和媒體都是細分的、專業(yè)化的和分開的。不斷變化的收入壓力和不斷下降的電視廣播設備成本，允許規(guī)模較小的參與者進入市場，導致媒體細分化，頻道也迎合了更多的小群體受眾。

這就是數(shù)字化媒體出現(xiàn)的背景，其特點是前所未有的靈活性和幾乎為零的固定成本。雖然電視廣播設備成本的下降允許規(guī)模較小的參與者進入市場，導致細分化在名義上增加，但數(shù)字技術無疑是一場巨大的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)使得幾乎任何人都可以建立網(wǎng)站，并開始為世界上任何地方的任何受眾制作內(nèi)容。因此，地方性的廣告壟斷被取代，出現(xiàn)了一場爭奪全國乃至全球觀眾的全面競爭。媒介的商業(yè)模式從尋求主導多樣化的本地受眾，轉(zhuǎn)向基于某些特定屬性的全球受眾，從占領一座城市的市場份額到捕獲全球范圍內(nèi)某種類型的人。

受眾群體的細化最初導致了相應的企業(yè)走向細化，大型媒介公司發(fā)現(xiàn)自己難以與無數(shù)規(guī)模較小的在線博客和新聞媒體競爭。這些在線博客和新聞媒體往往以有限的預算運營。圍繞數(shù)字通信技術的最初樂觀情緒在很大程度上源于這種早期的細分化增長，這被視為媒體集團的寡頭壟斷力量即將走向衰落的充滿希望的預兆。然而，最初的市場細化被證明是短暫的。數(shù)字平臺的興起使碎片化和個性化的受眾目標與寡頭壟斷的所有權結(jié)構(gòu)相結(jié)合。社交媒體是寡頭壟斷者的一種普遍性的解決方案，通過創(chuàng)造內(nèi)部競爭環(huán)境，在單一化的媒體平臺的影響下引入小規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)，從而獲得不同受眾的關注。雖然數(shù)字平臺設計它們的界面并調(diào)整它們的算法以鼓勵用戶創(chuàng)建和共享內(nèi)容，但媒介技術的靈活性進一步允許為不同的用戶創(chuàng)造不同的體驗，即所謂的“過濾氣泡”（Filter Bubble）①Eli Pariser,The Filter Bubble:What the Internet is Hiding From You,New York:Penguin,2011,p.10.“過濾氣泡”意味著各個網(wǎng)站像氣泡一樣將用戶與網(wǎng)站的其他信息隔絕開來，讓人沉浸在自己偏好的信息世界中，形成“信息繭房”?！g者注。這構(gòu)成了由后工業(yè)化生產(chǎn)機制所塑造的媒體的邏輯進展：即完全自動化和量身定制的信息產(chǎn)品。這使得媒介公司在為比任何時候更加細化的受眾群體服務時變得壟斷：公眾分裂，而公司鞏固自身。

經(jīng)濟的數(shù)字化意味著，隨著生產(chǎn)和廣告變得更加受數(shù)據(jù)驅(qū)動，資本主義現(xiàn)在正處于一種新的積累機制的邊緣。尤瓦爾·赫拉利（Yuval Harari）認為，這使我們走向了一條人類的內(nèi)心想法可以被數(shù)據(jù)“破解”的道路，因為數(shù)字化數(shù)據(jù)的所有者能夠如此了解用戶，以至于用戶很容易被欺騙和操縱。旨在預測和操縱用戶行為的復雜計算方法，有助于為最終推動生產(chǎn)和營銷過程的用戶數(shù)據(jù)注入巨大價值。②[以]尤瓦爾·赫拉利：《未來簡史》，林俊宏譯，中信出版社，2017 年，第347 頁。學者們通過使用“信息資本主義”“交往資本主義”“平臺資本主義”“監(jiān)視資本主義”“數(shù)字資本主義”等概念對有關數(shù)據(jù)的理論問題進行了探究。關于數(shù)據(jù)與資本主義之間關系的文獻將當代描述為這樣一個資本主義時代：數(shù)據(jù)已成為決定性的商品，提取用戶數(shù)據(jù)已成為資本主義的核心目標。

因此，廣告收入已經(jīng)從針對大眾化的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槊闇侍囟ǖ男∪后w受眾的細分市場，再到現(xiàn)在尋求提取受眾數(shù)據(jù)。這再次改變了媒介的商業(yè)模式，目標不再僅僅是吸引特定受眾群體的注意力，更多的是提取用戶數(shù)據(jù)的剩余價值。因此，社交媒體平臺圍繞著收集受眾信息的目的而被設計，平臺將社交活動轉(zhuǎn)化為量化數(shù)據(jù)，從而能夠進行追蹤和預測性分析。①José van Dijck,Datafication,Dataism and Dataveillance:Big Data Between Scientific Paradigm and Ideology,Surveillance &Society,vol.12,no.2,2014,pp.197-208.正如有抵押貸款的房主維持著金融化的房地產(chǎn)行業(yè)的生存一樣，社交媒體用戶處于金融化的信息行業(yè)的最底層，股票的價值影響著數(shù)據(jù)提取的時機。②Jathan Sadowski,When Data is Capital:Datafication,Accumulation and Extraction,Big Data &Society,vol.6,no.1,2019,pp.1-12.

因此，媒介不再只是爭奪觀眾的注意力，而是爭奪他們的個人信息。數(shù)據(jù)提取的目的是指媒介不只關注注意力，而且吸引用戶參與，即給予關注并與媒體互動，從而產(chǎn)生關于他們的偏好、行為和生活方式的可銷售數(shù)據(jù)。平臺提取的數(shù)據(jù)的價值是基于預測和塑造用戶行為和消費的有用性，這意味著關于用戶是誰的數(shù)據(jù)具有特殊的價值。這對這些平臺的組織和設計產(chǎn)生了影響，進而影響了這些平臺塑造的公共文化類型。正如大眾媒體塑造了當時的大眾化的個體主義公共文化，后福特主義媒體格局的細化塑造了那個時代，數(shù)據(jù)提取的媒介也在塑造我們的時代。

三、自媒體

社交媒體的核心是對自我和以身份為導向的內(nèi)容的持續(xù)關注，這可以被視為后福特主義積累和后現(xiàn)代身份趨勢的延續(xù)。在幾乎所有的社交媒體和數(shù)字平臺上，歡迎我們的是一個熟悉的文本框，旁邊是我們自己的照片——召喚我們分享、表達自己、參與自我展示的表演。Facebook 和LinkedIn 等社交媒體平臺將“大眾自我交流”的藝術和科學推向一個新的水平，因為它們的界面促使用戶有意識或無意識地發(fā)布關于自己的信息。社交媒體平臺已經(jīng)成為講述故事和敘事性自我展示的工具，F(xiàn)acebook 的編碼活動類似于模擬現(xiàn)實生活中的整理盒（shoebox）體驗：人們將舊相冊、日記、剪貼簿和博客中的片段重新組合，以便順利地呈現(xiàn)他們的過往。這種對自我展示的強調(diào)是塑造這些媒介所承擔的公共文化的核心，具有廣泛的社會影響。早在網(wǎng)絡交流出現(xiàn)之前，歐文·戈夫曼（Erving Goffman）就發(fā)展了以表演為中心的關于自我呈現(xiàn)與身份認同之間關系的理論。在每一次的人際互動中，我們都會進行表演，期望給觀眾留下印象。在戈夫曼看來，并不是我們表演了自己的身份，而是我們的身份是由我們表演的整體構(gòu)成的：“恰當?shù)奈枧_與表演場景使觀眾將一種自我加之于表演出來的角色之上，但這種轉(zhuǎn)嫁——這種自我——是產(chǎn)生效果的場景的產(chǎn)物，而不是它的原因?！雹郏勖溃輾W文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，黃愛華、馮鋼譯，浙江人民出版社，1989 年，第243 頁。敘事自我從自我呈現(xiàn)的表演中浮現(xiàn)的概念表明，社交媒體通過為我們提供一種特定形式的深受技術影響的舞臺，來告訴我們自己和他人我們是誰，從而影響了我們的自我。這個數(shù)字舞臺的設計和算法為我們的自我展示設定了條件，而自我展示反過來又塑造了我們的自我意識。

這些自我展示的表現(xiàn)是根據(jù)無處不在的“點贊”和“轉(zhuǎn)發(fā)”機制來評估的，這兩個機制旨在為社交媒體平臺提供動力，并提取有價值的用戶信息。哪些消息被選擇顯示和突出顯示，哪些消息被隱藏和忽略，是通過它們是否被用戶轉(zhuǎn)發(fā)、標星或點贊的基本機制決定的，從而確定哪些消息是最吸引人的。這種機制被呈現(xiàn)為一種社交體驗，同時形成一種自動化的“點贊經(jīng)濟”，用于收集關于個人用戶的生活方式、偏好和興趣的量化數(shù)據(jù)。

“點贊經(jīng)濟”中內(nèi)置的反饋機制意味著，某些用戶會因為他們玩各種社交媒體和積累關注度的能力而被提升到社交媒體名人的地位。這些名人是社交媒體平臺的價值來源，平臺因此致力于提升他們的知名度和排名。隨著社交媒體被嵌入到更大的媒介生態(tài)系統(tǒng)中，社交媒體中的名人被吸引到大眾媒體中，并被公認為明星。由平臺定義的指標在平臺之外的重要性同樣增加，成為主流媒體和公共生活中對觀點和個人進行排名的合法標準。隨著公司委托有影響力的人推廣產(chǎn)品，廣告和社交之間的界限消失了，將戈夫曼所說的廣告“偽現(xiàn)實”帶入日常生活：宣傳和塑造自我也成為普通人生活中一種常態(tài)化的、被接受的現(xiàn)象。隨著個人通過成功的自我展示獲得認可和價值，受歡迎程度和價值越來越多地通過他們的網(wǎng)絡表現(xiàn)來衡量。因此，自我成為營銷和推廣的對象，因為連接可以將在線社交價值轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下世界的真正回饋。自我表現(xiàn)的價值體現(xiàn)在點贊和轉(zhuǎn)發(fā)上——也就是所謂的“影響力”——這反過來又可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。

消費是自我表現(xiàn)的核心。我們的數(shù)字表演是通過商品、服裝、實踐、體驗、外觀、活動、參觀標志性場所和消費其他物品的組合來構(gòu)建的。①M.Featherstone,Lifestyle and Consumer Culture,Theory Culture &Society,vol.4,no.1,1987,pp.55-70.在社交媒體平臺上——本質(zhì)上是展示自我以供他人評價的舞臺——這些符號（symbols）被整合在一起講述一個故事，該故事同時定義了一個獨特的自我，并將自身定位在一個更大的領域中。符號的這種擴展意味著我們作為傳播者與地點、經(jīng)驗、想法、信息、物質(zhì)商品和活動接觸，以獲得它們的符號價值。因此，許多當代消費不應主要被理解為使用價值的消費，而是符號的消費。消費品的這種角色在后現(xiàn)代資本主義中占主導地位。在后現(xiàn)代資本主義中，消費作為身份的標志獲得了更多的份量，其意義與物質(zhì)屬性脫節(jié)。在消費主義的意識形態(tài)代碼中，身份主要是通過交換象征性差異（symbolic differences）來形成的：消費的社會邏輯“根本不是那種把財富和服務的使用價值占為己有的邏輯……這是生產(chǎn)與駕馭社會符號的邏輯”。②[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社，2014 年，第41 頁。

社交媒體已經(jīng)擴展并與這些后現(xiàn)代的差異性表達緊密相連，因為它們支持并鼓勵某些類型的象征性表達。③Pierre Bourdieu,Distinction:A Social Critique of the Judgement of Taste,London:Routledge,1979,p.261.隨著這些表演轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，更大規(guī)模的符號經(jīng)濟的動態(tài)和與之互動的差異性的社會機制被社交媒體的邏輯重塑。隨著社交媒體平臺成為自我展示的舞臺，它們成為將消費轉(zhuǎn)化為符號資本的關鍵場所。這將社交媒體定位成以差異化和生活方式為中心的靈活積累機制的一部分。這些差異的可能性的出現(xiàn)，與學者們觀察到我們的階級差別正在逐漸轉(zhuǎn)變相吻合。階級差別的重點已經(jīng)從旨在展示經(jīng)濟資本的昂貴物品轉(zhuǎn)移到更平凡的消費形式。這種消費形式主要不是展示經(jīng)濟形式，而是展示與某些群體中的地位相關的價值觀和能力。④Elizabeth Currid-Halkett,The Sum of Small Things:A Theory of the Aspirational Class,State of New Jersey:Princeton University Press,2017,p.35.將消費的象征性維度擴展到新的生活領域，是靈活積累的長期趨勢的一部分。社交媒體延續(xù)了這一趨勢，提供了通過帖子和故事來宣傳我們?nèi)粘ＯM和生活方式的手段，將原本不起眼的消費行為提升為身份的標志，從而進一步擴大了象征的領域。

當行為和表情被帶入自我呈現(xiàn)的表演中，它們因其自身的象征價值和表象而被對待，而非真實性和效果。隨著象征的重要性超過真實，這表明了消費社會早期學者所確定的文化趨勢的延續(xù)和達到高潮。讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）將象征相對于真實日益增長的重要性稱為擬像（simulacra），認為現(xiàn)實逐漸被符號和象征所取代。社交媒體可以放在基于符號商品的生產(chǎn)和營銷以及文化商品化擴張的資本主義背景下。這與波茲曼哀嘆電視的膚淺類型相關，這種膚淺現(xiàn)在滲透到日常生活的互動中。就像電視一樣，社交媒體不獎勵正派、理性或美德，而是獎勵它們的表象和表情。無論表演是真是假，挑戰(zhàn)仍然是如何令人信服地表演出來，以便讓其他人相信它是真的。

因此，數(shù)據(jù)化帶來了自我的商品化。這既構(gòu)成了商品化向新文化領域的擴展，也構(gòu)成了商品化的內(nèi)在擴展，因為自我呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)化表現(xiàn)允許商品化更深入地滲透到我們的自我意識中。數(shù)據(jù)化不僅是“將量化擴展到我們的生活和世界中以前從未被量化的部分”，①K.Cukier and V.Mayer-Schoenberger,The Rise of Big Data:How it’s Changing the Way We Think about the World,Foreign Affairs,vol.92,no.3,2013,p.29.同時也是對我們生活中以前從未被商品化的部分進行商品化。

社交媒體是以差異化和生活方式為中心的高度靈活的生產(chǎn)機制的一部分。身份在社交媒體上的作用既可以定位于資本主義積累的更大規(guī)模的經(jīng)濟軌跡，也可以定位于后現(xiàn)代身份轉(zhuǎn)變的文化軌跡。關于前者，對自我呈現(xiàn)的關注起到了這樣的作用，即推動和強制用戶在以消費產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化組合的語言進行編寫的故事中分享有價值的個人信息；關于后者，它可以被視為與后現(xiàn)代身份長期趨勢相關的自我表達需求的回應，其中身份認同已成為一個課題，使自我專注成為一種美德。②[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認同》，趙旭東、方文譯，生活·讀書·三聯(lián)書 店，1998 年，第60 頁。在這個意義上，數(shù)字資本主義正在延續(xù)和擴展后福特主義開始的趨勢。正如后福特主義與后現(xiàn)代消費文化的出現(xiàn)相聯(lián)系，數(shù)據(jù)資本主義也與當代文化和資本主義中自我角色的拓展和轉(zhuǎn)變有關。③[美]大衛(wèi)·哈維：《后現(xiàn)代的狀況》，閻嘉譯，商務印書館，2013 年，第202 頁。

因此，社交媒體標志著一種公共文化的出現(xiàn)，它以自我和身份導向型的內(nèi)容為中心，并通過象征性商品的組合進行闡釋。這些內(nèi)容在“點贊經(jīng)濟”中被賦予價值，用于追蹤用戶行為并識別出最具吸引力的內(nèi)容，同時提供了一種衡量“影響力”的標準，可以轉(zhuǎn)化為名氣和經(jīng)濟收益。由于一切——行為、信仰、日常消費——都被量化和數(shù)據(jù)化，一切都變得具體化和象征化，并成為構(gòu)建自我敘述的一部分。簡言之，社交媒體是讓我們能夠通過我們消費的東西來表達我們是誰的空間，這意味著數(shù)據(jù)化帶來了商品化的擴張，無論是向內(nèi)——更深入地進入我們的自我意識——還是向外——更廣泛的活動——都可以被納入符號市場。

四、自我呈現(xiàn)的政治話語

正如曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）所說，“政治信息必然是媒介信息。無論通過媒介傳達的任何與政治有關的信息，都必須以媒介的特定語言來表達?！雹費anuel Castells,Communication Power:Mass Communication,Mass Self-communication,and Power Relationships in the Network Society,Medicine and Society,vol.25,no.5,2010,pp.3-17.由于社交媒體的語言是身份，政治話語是以自我呈現(xiàn)的語言表達的，這意味著我們通過個人身份的表達來參與政治。因此，我們認為公共世界投射到我們的自我之上：信息、思想和故事都被視為表達我們是誰的方式，并被視為有價值的方式。事件、思想和我們周圍的任何事物都通過它們的象征作用而被視為身份的標志，以象征性的語言講述關于我們自己的故事。因此，社交媒體提供的政治話語是基于身份認同和群體歸屬感的基本機制。

這意味著一種癡迷于表面和表象的政治形式重視符號而不是內(nèi)容，這正在擴大和延續(xù)理查德·桑內(nèi)特（Richard Sennett）和波茲曼觀察到的關于電視影響政治話語的趨勢。在這種情況下，公共領域正在瓦解，因為人們對政客的評價越來越少地聽他們在公共場合表達的觀點，而是看他們的個人品格。電視轉(zhuǎn)播的政治辯論帶來了對道德品質(zhì)和外表、表面和象征而不是內(nèi)容的癡迷。正如波茲曼所說：“如果政治真的像娛樂業(yè)，那么它的目的就不是追求一目了然、公正誠實和超越平凡，而是要做到看上去像這樣。這就完全是另一碼事了?！雹赱美]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學出版社，2004 年，第161 頁。社交媒體強化并擴展了表象和外觀的重要性，重點關注在日常社交互動中舞臺和符號的作用。

由于政治表達被視為象征性消費品的一種形式，對靈活的積累機制至關重要的消費群體的分裂和細化以及社交媒體，也進入了政治生活。隨著政治信息通過這些平臺的商品化和象征性語言進行傳達，政治觀點成為生活方式集合的一部分，并作為差異化和群體歸屬感的表達。一個人的政治背景與其對其他生活方式的選擇有關——你喝普通咖啡還是拿鐵咖啡？——成為自我呈現(xiàn)的一部分，象征著與特定群體中的地位相關的價值觀和能力。因此，政治話語受到生活方式碎片化和分裂的邏輯驅(qū)動，并作為表達群體歸屬感的方式。

基于群體認同邏輯的政治概念，其中政治立場作為表明社會地位和群體歸屬的象征，與政治學中的一種新興文獻產(chǎn)生了共鳴。這種文獻認為，身份在當代政治中發(fā)揮著巨大作用，描述了一種由黨派身份邏輯驅(qū)動的新興政治邏輯。③S.Iyengar,Y.Lelkes and M.Levendusky (eds),The Origins and Consequences of Affective Polarization in the United States,Annual Review of Political Science,vol.22,2019,pp.129-146;E.Klein,Why We’re Polarized,NewYork:Simon and Schuster,2020.正如克里斯多夫·阿切（Christopher Achen）和拉里·巴特爾斯（Larry Bartels）所認為的，在這種政治形式中，投票行為主要是黨派忠誠、社會身份和象征性依戀的結(jié)果。④Christopher Achen and Larry Bartels,Democracy for Realists,New York:Princeton University Press,2020,p.232.隨著時間的推移，積極參與的公民可能會構(gòu)建使他們的選擇合理化的政策偏好和意識形態(tài)，但這些問題很少是根本性的。換言之，作為自我呈現(xiàn)的政治意味著：意見用于表明價值觀和群體歸屬感，使推論不是政治歸屬感的基礎，而是政治歸屬感的一種表達。在社交媒體政治中，正如馬克·施密特（Mark Schmitt）指出的那樣，“重要的不是你對事件說了什么，而是事件向你表明了什么?！雹費ark Schmitt,It's Not What You Say About the Issues,https://markschmitt.typepad.com/decembrist/2004/09/its_what_the_is.html.

以身份為導向的內(nèi)容構(gòu)成了一種激活類型，這種激活往往會強化我們的身份特征，使自我的新的方面作為社會身份凸顯出來。社交媒體通過將用戶細分并聚集成志同道合的群體，將共同的興趣轉(zhuǎn)化為身份認同，即所謂的“回音室”或“過濾氣泡”。正如亨利·泰菲爾（Henri Tajfel）和約翰·特納（John Turner）在1979 年所表明的那樣，一個群體因共同特征而互動往往會加強這些特征，形成群體認同，并可能導致偏見和群體間沖突。②Henri Tajfel and John Turner,An Integrative Theory of Intergroup Conflict,The Social Psychology of Intergroup Relations,vol.33,no.47,1979,p.74.一旦發(fā)生這種情況，接觸對立群體的信息不僅不會降低信念，反而會助長憤怒并加強對外部群體的厭惡。事實上，來自對方的信息是在社交媒體上確認和激活共同身份的最常見方式之一：你的群體通常不喜歡的公共人物說了一些不好的話，用來證實偏見，并造成集體憤怒的螺旋式上升，從而使你所在的群體集中注意力，產(chǎn)生情感能量，加強群體認同感。③R.Collins,C-escalation and D-escalation:A Theory of the Time-dynamics of Conflict,American Sociological Review,vol.77,no.1,2012,pp.1-20.實驗研究表明，同意聽取對方意見的民主黨人和共和黨人沒有修改或緩和他們的立場；共和黨人甚至強化了他們的觀點。

社交媒體不僅傾向于將新的特征和活動引入身份領域，而且不斷接觸以身份為導向的內(nèi)容也傾向于強化顯著的社會身份。就政治認同而言，這種政治身份的強化與政治兩極分化有關。隨著認同變得更加強烈和突出，選舉和其他形式的政治崩潰成一種群體間的沖突。④L.Mason,Uncivil Agreement:How Politics Became Our Identity,Chicago:University of Chicago Press,2018,p.2.近年來，政治兩極化的加劇恰恰與日益受到身份認同和群體差異邏輯驅(qū)動的政治有關，黨派意識成為一種強烈的社會認同。

此外，社交媒體還提供了將不同身份聯(lián)系起來的趨勢。隨著政治表達與后現(xiàn)代消費使用相同的語言，政治身份也在政治舞臺之外變得越來越重要，因為黨派歸屬不僅影響政治行為，而且還影響我們開什么車、我們結(jié)婚的對象、我們居住的地方、我們是否相信上帝等更多諸如此類的問題。雖然社交媒體的界面和算法允許人們參與廣泛的網(wǎng)絡社區(qū)并采用多樣化的生活方式，但社交媒體典型的同質(zhì)網(wǎng)絡導致用戶組織成更大的群體。通過這種網(wǎng)絡實踐，看似非意識形態(tài)的生活方式選擇（如對某些品牌、運動類型或食物的偏好）變得與政治和意識形態(tài)相關聯(lián)。用戶因此自發(fā)地組織成更大的群體，并在一系列看似不同的商品上有著一致的偏好：自由主義者喜歡拿鐵；保守主義者更喜歡原味咖啡。雖然這種模式并不新鮮，但社交媒體通過用其他形式的身份表達來使政治聯(lián)系變得扁平化，并為這種類型的政治提供了條件。結(jié)果是更廣泛的社會兩極分化，黨派或意識形態(tài)被卷入更廣泛的社會和文化沖突之中，并成為更大的文化戰(zhàn)爭的一部分。①William G.Jacoby,Is There a Culture War? Conflicting Value Structures in American Public Opinion,American Political Science Review,vol.108,no.4,2014,pp.754-771.由此帶來的跨領域認同感的減少進一步加強了差異感和不信任感。即使是最平凡的日常消費也會表達價值觀并引起認可，它不可避免地會變成政治行為，以至于最基本的消費行為——無論是喝杯拿鐵瑪奇朵還是普通咖啡——都會被認同為政治立場。

媒介如何將注意力分配到不同信息的機制進一步強調(diào)了這種沖突和兩極分化的政治傾向。“點贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”或評論的數(shù)量決定了信息的傳播方式以及如何成為主導，這在媒體關注中產(chǎn)生了重要的固有偏見。安靜而理性的聲音不會吸引人們?nèi)c擊轉(zhuǎn)發(fā)——人們只分享打動他們的、幫助他們表達自己的身份和感受的想法，分享偏向于產(chǎn)生情緒反應、激活我們并引起我們共鳴的信息和想法。重要的是，消極情緒已被證明比積極情緒更能吸引人，因此往往傳播得更多，這意味著讓我們生氣、沮喪或憤怒的事情更有可能在我們的公共話語中傳播。雖然不同平臺之間的算法和文化差異很大，但分享機制傾向于促進更具喚起作用、更能激動人心和更具對抗性的政治話語。

社交媒體強調(diào)哪些內(nèi)容能最大程度地吸引人們參與的趨勢，構(gòu)成了邏輯上的重大轉(zhuǎn)變，不僅聚焦哪些內(nèi)容受到關注，而且關注哪些話語被視為合法的政治辯論領域。在福特主義大眾媒體中，專業(yè)記者的編輯有權決定什么被視為公眾共識領域的一部分，什么是合法辯論領域的一部分，以及什么被認為是離經(jīng)叛道和不受尊敬的領域。因此，這些機構(gòu)看門人在議程設置以及定義中立性和共同性方面發(fā)揮了強大的作用。在社交媒體上，這一角色已經(jīng)被識別哪些內(nèi)容能最大限度地提高參與度的算法所取代，這導致了合法辯論邊界的徹底重組。越來越多的文獻表明，社交媒體與其說向主流的、墨守成規(guī)的人施加壓力，不如說通過推動那些激發(fā)憤怒和強烈情緒反應的內(nèi)容的傳播，最大限度地提高可接受性，從而吸引潛在受眾。描述這一轉(zhuǎn)變的一種方式是通過“話語權力”概念來實現(xiàn)的，即誰有權力控制對話。②Manuel Castells,Communication Power,Oxford:Oxford University Press,2009,p.16.在魯?shù)隆炱章梗≧uud Koopmans）的術語中，社交媒體帶來了從“和諧”到“共鳴”的重點轉(zhuǎn)移：廣為人知的不是那些能引發(fā)廣泛共識的信息，而是那些能引發(fā)廣泛反應的信息——任何反應，無論是好的還是壞的。③Ruud Koopmans,Movements and Media:Selection Processes and Evolutionary Dynamics in the Public Sphere,Theory and Society,vol.33,no.3/4,2004,pp.367-391.這意味著批判和鼓吹之間的界限的消解——也就是思想領袖和發(fā)挑釁帖子的人之間的界限的消解。這產(chǎn)生了一種政治話語，它突出了那些引起我們憤怒和滿意的內(nèi)容，最有效地激活（甚至是威脅）我們的社會認同，從而進一步推動了人們感知差異的強化。

五、結(jié)語

本文借鑒媒介研究和政治經(jīng)濟學的學術成果，探討當代數(shù)字資本主義的文化邏輯。數(shù)字化數(shù)據(jù)的經(jīng)濟價值來自于它代表人類生活新方面的能力，從而對人類生活的新方面進行殖民和商品化。數(shù)字數(shù)據(jù)能夠描述和捕捉幾乎任何活動或表達，從而允許它們預測和操作，這反過來又賦予它們價值并將它們帶入交換。這意味著數(shù)字資本主義應該被理解為商品化的擴展：更深入地了解我們的自我意識，更廣泛地進入社會生活的新領域。但是捕捉到的內(nèi)容還要轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，因為它必須適合編碼為數(shù)據(jù)。積累的邏輯因此改變了量化活動的文化邏輯。雖然數(shù)字資本主義學者批評數(shù)字資本主義侵犯隱私、監(jiān)視以及它賦予控制人類生活方方面面的不當權力，但本文的重點是它重塑了資本主義的文化邏輯，揭示了數(shù)據(jù)積累對公共文化和政治話語的影響。

那么，數(shù)字資本主義的文化邏輯是什么呢？本文認為，隨著關于個人身份的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為當代資本主義的決定性商品，我們的媒介被設計成提取關于我們是誰的數(shù)據(jù)。通過鼓勵我們分享關于自己的信息，平臺能夠提取有利可圖的數(shù)據(jù)。這意味著我們的公共領域被設計為一個身份表演的空間，在這個空間中，信息和實踐與個人身份的表達變得密不可分。因此，公共文化變得以自我為中心，數(shù)字資本主義的文化邏輯，簡而言之，就是身份和差異的邏輯。

對于文化領域來說，這意味著符號市場的擴展，在這個市場中，個人使用符號來區(qū)分和顯示（亞）文化歸屬感。數(shù)據(jù)能夠捕捉和商品化人類生活的更多方面，這意味著社交媒體使不起眼的事物變得可見，使幾乎任何活動、觀點、價值、物品或地理位置都能夠被納入其符號邏輯。這使得我們可以利用這些不起眼的活動來表達我們的文化歸屬和區(qū)分，將它們帶入象征性的市場，用來講述我們是誰的故事。

對于政治領域而言，這意味著政治話語成為這個商品化的象征性市場的一部分，被視為關于自我的故事中的另一個布景。這將不同的文化差異政治化并聯(lián)系在一起，這意味著生活方式和日常消費選擇在政治上被動員起來，并成為階級差異的一部分。當不同的生活方式和品味與政治立場聯(lián)系在一起時，我們觀察到一種群體差異，同時也是階級、文化歸屬、品味和政治身份的差異。公共話語因此陷入了同一性和差異性的邏輯之中，從而產(chǎn)生了一場政治文化戰(zhàn)爭。社交媒體沒有創(chuàng)造這種形式的政治，但這是媒介最突出的表現(xiàn)。福特主義文化邏輯的特點是表面上的理性和文明——通過排斥、強加的同質(zhì)性和對承認和代表主張的系統(tǒng)壓制而實現(xiàn)的——而數(shù)字資本主義的文化邏輯則相反，它將政治話語轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自我表達的形式，突出差異，并加劇身份沖突。

那么，數(shù)字資本主義的認識論是什么呢？隨著觀點和事實之間的界限消失，兩者都被卷入了差異的邏輯中，真理的問題被淹沒在文化分裂和差異的更大過程中。這意味著，新興的數(shù)字資本主義認識論將真理視為身份問題：對信息的評估不是基于是否適用于事實的共同標準，而是根據(jù)它與我們的社會身份是否具有一致性。由于我們的認識方式是由身份和歸屬感定義的，我們所知道的只是對我們是誰的另一種表達。