信息資本主義視域中互聯(lián)網(wǎng)上的價值創(chuàng)造與價值分配*

亞當·阿維森 埃拉諾·科萊奧尼/文 楊佳鋒/譯

［譯者按］ 關于馬克思主義“勞動價值理論”（labor theory of value）被用于分析在線產(chǎn)消者（prosumer）實踐，本文從理論上提供了一個不同于此的替代分析框架。本文認為，之所以勞動價值理論很難應用于在線產(chǎn)消者平臺實踐，主要有以下兩個原因：其一，在線產(chǎn)消者實踐所創(chuàng)造的價值與時間并無太大關聯(lián)；其二，社交媒體公司獲取的價值積累通常發(fā)生在金融市場里，而不是在直接的商品交換過程中。在替代分析框架中，本文提供了一種解釋，即價值創(chuàng)造主要與創(chuàng)造和維系情感關系網(wǎng)的能力有關，而價值的實現(xiàn)則與以聲譽為基礎的金融經(jīng)濟有關。與馬克思主義勞動價值理論的方法相比較，這種模式更能描述在線產(chǎn)消者平臺的價值創(chuàng)造和占有過程，因而此方法可以為信息資本主義的價值創(chuàng)造提供新的啟示。

在過去幾年中，信息經(jīng)濟中的價值創(chuàng)造和剝削問題一直是一個備受爭議的話題。像臉書、推特和谷歌這樣的社交媒體以及用戶合作生產(chǎn)或“產(chǎn)消者”平臺在吸引大量投資方面的成功，使得人們迫切需要提出一種新的理論工具，以更準確地解釋此類用戶生成的內(nèi)容如何實現(xiàn)貨幣化。對這種理論工具的需求，不僅是為了批判可能的剝削和不公正的價值交換形式，也是為了對經(jīng)營社交媒體和消費平臺的公司的業(yè)績給予更現(xiàn)實的評價。

最近，有不少學者試圖解決用戶在線合作生產(chǎn)中這一新生產(chǎn)模式的價值創(chuàng)造以及價值分配問題，為此，他們還泛化了馬克思勞動價值理論。隨之而來的是，在線內(nèi)容生產(chǎn)可以被理解為一種“勞動”形式——互聯(lián)網(wǎng)用戶，無論是臉書用戶還是公民記者（citizen journalist），由于免費生產(chǎn)內(nèi)容而受到剝削，這一觀點已經(jīng)成為學術常識。

我們也相信，更好地理解信息資本主義中的價值創(chuàng)造以及價值分配，尤其是在線產(chǎn)消者實踐，是社會學學者、媒介理論學者迫在眉睫的任務。但我們認為，馬克思主義勞動價值理論并不是填補這一理論空白的最佳起點。在本文中，我們從理論和經(jīng)驗上對馬克思勞動價值理論能否解釋信息資本主義的價值創(chuàng)造以及價值分配提出懷疑，并提出了與其說是一個完整的替代理論，不如說是一個可以開始思考替代方法的框架。

從本質(zhì)上說，我們認為，不應僅僅通過對勞動時間的重新定義來反思合作生產(chǎn)平臺或信息資本主義以及互聯(lián)網(wǎng)中的價值生產(chǎn)，而是應該從金融價值（Financial Value）和情感投入（Affective Investment）二者的關系進行思考。在本文的結論部分，我們探討了上述結論對未來學術研究和政治行動產(chǎn)生的影響。

本文在對克里斯蒂安·?？怂梗–hristian Fuchs）最近一篇文章《信息資本主義和互聯(lián)網(wǎng)中的勞動》展開批判的過程中闡述我們的觀點。①C.Fuchs,Labor in Informational Capitalism and on the Internet,The Information Society,vol.26,2010,pp.179-196.在這篇文章中，?？怂菇Y合以安東尼奧·奈格里（Antonio Negri）為代表的意大利后馬克思主義（Post-Marxist）“自治主義”學派對信息資本主義的理論分析，以勞動價值理論對在線產(chǎn)消者的實踐進行了正統(tǒng)分析。在論證勞動價值理論能否解釋產(chǎn)消者實踐時，福克斯借助達拉斯·斯麥茲（Dallas Smythe）的“受眾商品”（The Audience Commodity）理論②參見斯麥茲的受眾商品理論及其相關作品，如D.Smythe,Media and Cultural Studies:Key Works,M.G.Duham and D.Kellner (eds.),Oxford:Blackwell,2002,pp.253-279。得出結論，認為由于類似“臉書”這樣的產(chǎn)消者平臺利用“受眾”參與來維持廣告出售的空間，平臺將受眾出售給廣告商，卻不向“受眾”支付任何報酬。因此，產(chǎn)消者遭受“無限程度的剝削”。?？怂拐J為，社交媒體用戶，或者說任何在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)內(nèi)容的人以及其他類型的知識工作者共同成為一個受剝削階級。

雖然?？怂箤ⅠR克思勞動價值理論應用于信息資本主義的分析稍顯偏激，但是這也使得他的文章成為這場重要辯論的絕佳跳板。簡而言之，毫無疑問，“臉書”和谷歌等新興媒介公司的財富和利潤在一定程度上取決于其用戶的活動，而信息資本主義的價值創(chuàng)造越來越多地建立在企業(yè)占有由眾多行動者生產(chǎn)的公共資源的能力之上。雖然可以將這種生產(chǎn)活動稱為通俗意義上的“勞動”，但是這也意味著一種特殊的批判視角，這個視角具有一系列高度特殊的政治含義。為了使上述分析合理，僅在通俗意義上將在線“產(chǎn)消者”的活動稱為“勞動”并不令人信服。我們還必須證明產(chǎn)消者的活動對產(chǎn)消者平臺整體價值的貢獻，或者在馬克思勞動價值理論中尋找更為嚴謹?shù)男g語進行解釋。如果無法使用勞動價值理論進行解釋，那么我們不妨選擇一個具有不同政治含義的新視角。下文對此所進行的深入分析，表明勞動價值理論事實上并不適用于解釋產(chǎn)消者的活動是否為平臺生產(chǎn)價值，至少不適用于?？怂沟姆治?。在理論細節(jié)上，雖然對福克斯的批判顯得吹毛求疵，但是我們認為，對一個抽象論點的理論基礎進行批判性的考察，這樣的吹毛求疵是必要的。因為這種理論會產(chǎn)生具體、實際的影響，例如在如何約束社交媒體企業(yè)方面。

考慮到這一點，本文針對?？怂沟挠^點，主要提出兩條反對意見。由于?？怂沟乃枷朐诤艽蟪潭壬鲜艿揭獯罄白灾沃髁x”馬克思主義（autonomist Marxism）學派的影響，我們也用該學派的話語體系來闡述我們的論點。

其一，本文認為，社交媒體平臺上的價值創(chuàng)造與勞動時間的量并無太大關聯(lián)。換言之，馬克思主義勞動價值理論的基本前提不再成立。相反，價值越來越與創(chuàng)造和維系情感紐帶（Affective Bonds）的能力有關，就好比將消費者捆綁在興趣社區(qū)或“部族”的紐帶，或是為鞏固那些價值“影響力者”的中心地位而形成的網(wǎng)狀聯(lián)系結構。

其二，本文認為，不應孤立地考慮社交媒體平臺。人們通常不會認為信息資本主義獲得價值的主要途徑是通過商品的銷售，無論是物質(zhì)商品還是斯麥茲的“受眾商品”。相反，任何關于價值的討論，都需要考慮到金融資本在價值占有和分配中所發(fā)揮的核心作用。例如，“臉書”本質(zhì)上可以說是一個金融企業(yè)。2010 年其出售“受眾商品”的利潤達3.55 億美元，但在2011 年1 月底，其在股票市場上能夠獲得的金融租金（financial rent）就已經(jīng)達到15 億美元。同樣，對于包含在標準普爾500 指數(shù)之內(nèi)公司的銷售利潤而言，金融租金正在逐步成為企業(yè)利潤的組成部分。這表明，信息資本主義中價值的占有和實現(xiàn)需要被理解為以金融活動為中心，不斷擴大到全社會范圍的資本積累的一部分，其中聲譽（或情感）價值與獲得金融租金之間的聯(lián)系變得至關重要。因此，本文認為，對于社交媒體平臺來說，情況尤其如此，這些平臺的收入難以證明它們真正的價值。

在討論產(chǎn)消者實踐創(chuàng)造價值以及如何被占有時，“臉書”已經(jīng)成為一個權威案例。①N.Cohen,The Valorization of Surveillance towards a Political Economy of Facebook,Democratic Communiqué,vol.22,2008,pp.5-22.“ 臉書”成為最佳案例合乎邏輯。因為“臉書”很大程度上依賴于用戶輸入的信息而存在，這就使得“臉書”成為考察互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將用戶信息和交往“公地”作為價值來源進行占有的最佳案例。因而，通常認為，“臉書”的例子，是在勞動理論和信息資本主義如何實現(xiàn)價值占有這一問題之間建立關聯(lián)的權威案例。

本文認為，“臉書”的案例亦能為我們所提供的研究路徑給出合理的闡釋。當然，這并不能使我們的論點普遍適用?！澳槙钡陌咐皇抢斫庑畔⒔?jīng)濟中價值創(chuàng)造和占有的跳板。如果本文的分析路徑想要成立，還需要證明信息資本主義和互聯(lián)網(wǎng)上的各種不同的價值創(chuàng)造機制能否成立。雖然提出普遍適用的分析不在本文的論證范圍之內(nèi)，但是在本文結論部分，我們提供了進一步深化這一研究路徑的方向。

下文將對勞動價值理論相關論點進行背景介紹和概述，并將我們的觀點與之相結合。接著，我們將列出?？怂沟挠^點并就此提出主要反對意見，進而提出一條與之不同的研究視角。在批判了?？怂沟挠^點后，本文的研究思路如下：首先對信息資本主義進行分析；其次對“臉書”的具體案例進行分析；在結論部分，本文提出了進一步研究的可能性，并為發(fā)展另一種研究范式提供了理論基礎。

一、關于價值、勞動和剝削的概述

在馬克思主義經(jīng)濟學中，勞動價值理論的發(fā)展有著漫長而曲折的歷史。其基本前提是，勞動時間是價值的唯一來源。因此，資本通過向勞動力支付低于勞動時間真實價值的工資來剝削勞動者。換言之，這種方法的基礎，是建立在價值和時間之間存在直接線性關系的假設之上的。然而，在管理學和會計學中，這一基本假設早就被拋棄了，而且“價值”這一概念目前也沒有一個明確的定義。①M.G.Gallazara,I.Gil-Suara and M.Holbrook,The Value of Value:Further Excursions on the Meaning and Role of Customer Value,Journal of Consumer Behavior,vol.10,2011,pp.179-191.在批判社會科學中，基于勞動者身份的批判已經(jīng)取代勞動價值理論，其中種族、民族和性別等成為理解處在壓迫當中的社會關系的關鍵因素。②D.Graeber,Preface,The Commoner,vol.10,2005,pp.5-18;M.Hardt and A.Negri,Empire,Cambridge:Harvard University Press,2000;M.Hardt and A.Negri,Multitude,London:Penguin,2004.然而，“產(chǎn)消者”“數(shù)字勞動”等概念的出現(xiàn)，卻引發(fā)了勞動價值理論在文化批判研究和媒介研究中的復興。早在20 世紀70 年代，加拿大媒介理論家達拉斯·斯麥茲就將這一研究路徑引入文化批判研究以及媒介研究。斯麥茲在理論上構思了傳媒公司如何利用觀眾并從“受眾工作”中獲利，但在隨后的幾十年里，由于文化研究學者更注重身份批判，因而這一路徑被邊緣化。③A.Arvidsson,The Function of Cultural Studies in Marketing:Anew Administrative Science? in M.Tadajewski and C.Brownlie (eds.),Contemporary Marketing,London:Wiley,pp.230-255.然而在最近，勞動價值理論又被部分學者重新提起，這些學者普遍受到意大利“自治主義”馬克思主義傳統(tǒng)的啟發(fā)。從蒂齊亞納·泰拉諾瓦（Tiziana Terranova）④T.Terranova,Free Labor:Producing Culture for the Digital Economy,Social Text,vol.18,2000,pp.33-58.早期的“免費勞動”概念開始，以無酬的、自主的“勞動”開始形容在互聯(lián)網(wǎng)上構建和維護內(nèi)容的活動。

在很多方面，“免費勞動”的觀點都能令人信服。它強調(diào)了當代傳媒系統(tǒng)是如何依賴于廣泛的多元的外部參與者的活動，而這些參與者通常沒有報酬，比如同人小說的作者、品牌社群的成員，或者為“臉書”等社交媒體網(wǎng)站創(chuàng)造內(nèi)容的人。這樣一來，“免費勞動”這一觀點就超越了對參與性文化以及Web2.0 時代的贊美，并對此提出質(zhì)疑。這些說法在克里斯（Kreiss）、芬恩（Finn）和泰勒（Taylor）那里被稱為“烏托邦共識”（utopian consensus）。①D.Kreiss,M.Finn and F.Turner,The Limits of Peer Production:Some Reminders from Max Weber for the Network Society,New Media and Society,vol.13,2011,pp.243-259.然而，毫無疑問，像“臉書”這樣的傳媒公司一定程度上是依靠受眾的參與來創(chuàng)造價值的，但是將用戶的參與概念化為“勞動”，卻會使分析背上沉重的理論包袱?！皠趧印笔紫纫馕吨脩舻膮⑴c能夠被理解為剝削的表現(xiàn)形式。從傳統(tǒng)分析上看，剝削存在兩個方面，其一是政治層面，其二是經(jīng)濟層面。從政治層面上看，剝削涉及統(tǒng)治，或者說一定形式的強迫。個人必須以某種方式被迫從事剝削他們的活動。因此，在政治層面上，很多學者認為“剝削”的內(nèi)涵不適用于描述用戶參與媒介的活動。畢竟，人們自愿為“臉書”和其他社交媒體平臺“創(chuàng)造價值”，因為沒有受到任何形式的強迫。事實上，人們從這些活動中獲得的使用價值和滿足感讓他們感到回報大于付出（斯麥茲也曾指出這種情況）。針對這些觀點，那些受意大利自治主義馬克思主義和泰拉諾瓦的“免費勞動”觀點影響的學者認為，在信息資本主義中，強迫不再是必要的形式，準確地說，就算人們是自由或自愿地提供活動，也應當被視為受到了剝削。這種“沒有強迫的剝削”可以通過不同方式發(fā)揮作用。例如，馬克·安德烈維奇（Mark Andrejvich）認為，剝削行為已經(jīng)上升到用戶無法看到的數(shù)據(jù)聚合的層面。②M.Andrejevic,Reality TV:The Work of Being Watched,Lanham:Rowman &Littlefield.“ 臉書”強制其用戶接受特定的協(xié)議，但是用戶并沒有感受到這種強制性，并將其理解為平臺自然環(huán)境的一部分。然后，“臉書”利用由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來賺取利潤。在這種情況下，強制的執(zhí)行被寫入了應用程序的協(xié)議中，并使用戶產(chǎn)生理所當然的感覺。阿維森也提出過類似的觀點。他認為，品牌的吸引力不在于其強迫消費者使用它們的能力，而在于其無所不在的性質(zhì)。除了基于對品牌以及品牌環(huán)境的認同而構建身份和社會關系外，幾乎沒有其他選擇。③A.Arvidsson,Brands:Meaning and Value in Media Culture,London:Routledge,2006.但是，即使類似赫斯蒙達爾（Hesmondalgh）這樣的批評也可以解釋為，對用戶的剝削發(fā)生在不同的權力范式中，勞動價值理論也意味著一種特殊的研究方法，即從經(jīng)濟視角對剝削加以概念化。它意味著被剝削主體的活動，實際上為剝削者創(chuàng)造了價值，他們所創(chuàng)造的價值與創(chuàng)造價值的活動時間成正比。本文所要探討的，正是價值與勞動時間成比例的關系?；谶@一論點，本文首先梳理克里斯蒂安·福克斯關于社交媒體平臺上勞動和剝削的理論以及我們主要的反對意見。

二、?？怂龟P于社交媒體的勞動、價值和剝削理論

克里斯蒂安·?？怂固岢?，在分析信息資本主義時代互聯(lián)網(wǎng)上的價值創(chuàng)造過程以及剝削的理論框架，需要重新引入正統(tǒng)馬克思主義對階級的定義。正如?？怂共粩鄰娬{(diào)，馬克思主義的階級概念既是一個分析性概念，也是一個規(guī)范性概念。作為分析性概念，馬克思的階級分析建立在一種特殊的價值理論基礎上，即馬克思的“勞動價值理論”。該理論認為，商品的價值是由生產(chǎn)商品所需的社會平均（或稱為“抽象”）勞動時間的量決定。作為規(guī)范性概念，勞動價值理論支持著一種剝削理論。在基本層面上，這種剝削理論強調(diào)了資本主義生產(chǎn)關系生來就要占有剩余價值，在這一意義上，工人得到的報酬低于他們勞動的總體價值；而在更抽象的層面，階級理論由生產(chǎn)領域的剝削關系而決定，整體的“價值批判”則是針對在社會層面上支持這種安排的意識形態(tài)和實踐，一如商品形式的主導地位和相關意識形態(tài)的力量，再如消費主義或競爭性個人主義。福克斯繼續(xù)將馬克思的階級分析應用于他所說的“信息資本主義”，特別是對谷歌、YouTube、MySpace 和“臉書”等社交媒體平臺進行分析。他得出的結論是：由于這些平臺以及信息資本主義在很大程度上依賴于蒂齊亞納·泰拉諾瓦所說的“免費勞動”，亦即通常不付報酬的社會化生產(chǎn)過程，如此便導致了在信息資本主義中剝削概念被前所未有地泛化了，“所有的知識工人，無論是有償?shù)倪€是無償?shù)摹?，包括每個在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)“內(nèi)容”的人，都是“被剝削階層的一部分”。①C.Fuchs,Labor in Informational Capitalism and on the Internet,The Information Society,vol.26,2010,p.192,p.187.在結論中，?？怂估^續(xù)建議，這種剝削情況應當通過為全體互聯(lián)網(wǎng)知識工人提供基本收入得到改善。

我們認為，福克斯的研究路徑存在三個方面的根本性缺陷。第一，無論是關于一般意義上的信息資本主義，還是關于社會媒體平臺的“案例”，?？怂沟难芯炕诓⒉怀浞值慕?jīng)驗分析，因為福克斯從未真正研究過一般意義上的信息資本主義的情況，而只是列舉了在他看來屬于新被剝削的“諸眾”（multitude）的主體。他對社交媒體平臺的價值創(chuàng)造和占有的分析，則是直接運用了達拉斯·斯麥茲的“受眾商品”理論，而沒有對新媒體廣告市場的實際運作進行深入分析。正如我們在下文中將詳細論述的，達拉斯·斯麥茲的受眾商品理論建立在一定的前提之上，而這些前提并不適用于在線產(chǎn)消者的實踐。

第二，福克斯的分析也存在概念上的混亂，即把傳統(tǒng)馬克思主義正統(tǒng)的“階級”概念用來分析一個完全不同的、后馬克思主義的“諸眾”概念。安東尼奧·奈格里和邁克爾·哈特（Michael Hardt）提出的“諸眾”概念，并不是“僅限于工資勞工，而是已經(jīng)變得普遍化”。②C.Fuchs,Labor in Informational Capitalism and on the Internet,The Information Society,vol.26,2010,p.192,p.187.這一概念，恰恰是由于馬克思的階級分析無力解釋信息資本主義中普遍存在的不同價值創(chuàng)造和占有關系而興起。也就是說，“諸眾”應該被理解為后馬克思主義用以替代“階級”的概念。這意味著，在對以“諸眾”概念為中心的信息資本主義剝削關系進行分析時，不能簡單地與以“階級”概念為中心的分析相雜糅。

第三，也是最后一點，?？怂箤趧觾r值理論應用于在線產(chǎn)消者實踐中并不能進行有效的批判。如果“臉書”在2010 年盈利額是3.55 億美元（根據(jù)它自己公布的數(shù)字），那么這將意味著每個臉書用戶作為“剩余價值剝削的受害者”，每年被剝削0.7 美元；如果我們使用麥肯錫咨詢公司（McKinsey）關于全球互聯(lián)網(wǎng)上受眾參與創(chuàng)造的總體價值的最新數(shù)字，即1000億美元，這就變成每個互聯(lián)網(wǎng)用戶每年被剝削的剩余價值額為59 美元。顯然，這不是?？怂顾暦Q的“趨近于無窮的剝削率”，而且也不需要提供多少可以供重新分配給全體互聯(lián)網(wǎng)知識工作者的基本收入。當然，其他形式的在線合作生產(chǎn)，如亞馬遜公司（Amazon.com）的土耳其機器人（Mechanical Turk）等“眾包”平臺，可能產(chǎn)生更高的剝削率。但是，這些數(shù)字表明，簡單地援引馬克思“竊取勞動時間”的概念，并不是對整個在線產(chǎn)消者經(jīng)濟進行批判的有效方式。

三、一個替代的分析框架：價值與情感

對于?？怂沟姆治觯疚恼J為，勞動價值理論并不能充分解釋用戶在社交媒體實踐中所創(chuàng)造的價值。這一觀點，并非我們獨樹一幟。除主流經(jīng)濟學和管理學思想外，勞動價值理論早已被拋諸腦后。?？怂固岬降囊园矕|尼奧·奈格里為代表的后馬克思主義傳統(tǒng)，至少在10年前就已經(jīng)提出了同樣的主張。

在此背景下，據(jù)我們所知，勞動價值理論不再能夠衡量信息資本主義價值尺度的說法，始于安東尼奧·奈格里于1999 年發(fā)表的名為《價值與情感》（Value and Affect）的論文。在那篇文章中，奈格里總結到，情感可能正在成為新的價值觀念的基礎。盡管這種觀點并不受人歡迎，而且建立在經(jīng)驗觀察的基礎上，本文亦要作出類似的結論。

奈格里聲稱，勞動價值理論日益無關緊要，這與后福特主義（post-Fordist）時代資本主義兩個內(nèi)在發(fā)展趨勢有關，即“勞動復雜化”（becoming complex of labor）和“價值抽象化”（becoming abstract of value）。下文將依次對它們進行討論。

（一）勞動復雜化

簡而言之，馬克思主義的勞動價值理論指出，商品和服務的相對價值與生產(chǎn)它們所需的社會必要（或抽象）勞動時間的量有關。這意味著，要在價值和（一定量的）時間之間建立一個基本的聯(lián)系。但是，價值與時間之間的聯(lián)系，并非永恒不變。盡管中世紀歷史學家雅克·勒高夫（Jacques le Goff）將“時間具有價值”這一新興概念追溯到14 世紀的商業(yè)革命，但是現(xiàn)代的勞動價值理論只出現(xiàn)在17—18 世紀的政治經(jīng)濟學家如威廉·配第爵士（Sir William Petty）和亞當·斯密（Adam Smith）的著作中。然而，只有在馬克思的著作中才出現(xiàn)了“社會抽象”勞動時間的概念，而馬克思將所謂的“抽象勞動”與資本主義經(jīng)濟本身的發(fā)展相聯(lián)系。正是通過對進入資本主義分工的勞動予以工資補助，使個人的、具體的生產(chǎn)勞動成為由可衡量的抽象勞動時間構成的一般等價物。①K.Marx,Capital vol.I.,London:Penguin,1976.而勞動的工資補助，是通過工業(yè)經(jīng)濟建設來實現(xiàn)的。具體而言，它通過運用泰勒主義者（Taylorist）的科學管理哲學而實現(xiàn)。通過科學管理，勞動過程被細分為獨立環(huán)節(jié)，每個獨立環(huán)節(jié)可以根據(jù)部署規(guī)定時間的生產(chǎn)力加以衡量和控制。因此，要適用勞動價值理論，就必須滿足兩個互補的條件：其一是具體的生產(chǎn)實踐必須被一般等價物，即抽象的勞動時間衡量；其二是勞動過程中價值創(chuàng)造能夠很容易歸結到個體或團體的行為。然而，隨著資本主義發(fā)展跨過了福特主義，這兩個條件日益受到質(zhì)疑。

正如馬克思在其著作的另一處所論述的，資本主義分工的發(fā)展提高了合作水平和復雜程度，這種合作成為創(chuàng)造財富的源泉而顯得尤為重要。事實上，在《政治經(jīng)濟學批判大綱》頗有名氣的論述中，馬克思提出，隨著資本有機構成的上升，隨之而來的是勞動過程日益復雜，勞動者的合作以及馬克思所稱的一般智力（General Intellect）將使勞動時間作為財富創(chuàng)造來源這一觀點，不再令人信服。馬克思認為，這將從根本上改變資本主義內(nèi)部普遍存在的價值創(chuàng)造過程和價值占有（或剝削）關系。這段話值得詳細引證：

工人不再是生產(chǎn)過程的主要當事者，而是站在生產(chǎn)過程的旁邊。在這個轉變中，表現(xiàn)為生產(chǎn)和財富的宏大基石的，既不是人本身完成的直接勞動，也不是人從事勞動的時間，而是對人本身的一般生產(chǎn)力的占有，是人對自然界的了解和通過人作為社會體的存在來對自然界的統(tǒng)治，總之，是社會個人的發(fā)展?，F(xiàn)今財富的基礎是盜竊他人的勞動時間，這同新發(fā)展起來的由大工業(yè)本身創(chuàng)造的基礎相比，顯得太可憐了。一旦直接形式的勞動不再是財富的巨大源泉，勞動時間就不再是，而且必然不再是財富的尺度，因而交換價值也不再是使用價值的尺度。①K.Marx,Grundrisse,London:Penguin,1973,p.705.譯文引自《馬克思恩格斯全集》（第46 卷下），中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯，人民出版社，1980 年，第218 頁。——譯者注

這段話一直是奈格里理論的中心，也是他在寫作時遵循的傳統(tǒng)觀念。這一觀念認為，正是以工廠為中心的福特主義積累制度向新型的信息資本主義或者說是“認知”資本主義的過渡，②Y.Moulier-Boutang,Le Capitalisme Cognitif:La nouvelle Grande Transformation,Paris:Editions Amsterdam,2002.導致財富創(chuàng)造日益依賴于社會化和網(wǎng)絡化的跨國生產(chǎn)，這也成為財富創(chuàng)造的主要來源。這使生產(chǎn)關系發(fā)生轉變，現(xiàn)在價值創(chuàng)造越來越多地發(fā)生在合作過程中，個人價值創(chuàng)造更不容易被計算。③E.Rullani,Economia della Conoscenza.Creatività e Valore nel Capitalismo delle Reti,Rome:Carocci,2004.因此，勞動價值理論難以解釋和衡量價值生產(chǎn)。④A.Negri,Value and Affect,Boundary 2,vol.26,1999,pp.77-78.不僅如此，它還引起占有關系發(fā)生變化。正如馬克思所說，“盜竊他人勞動時間”，即那種受工廠紀律約束、可直接運用勞動價值理論衡量生產(chǎn)實踐中產(chǎn)生剩余價值的勞動，日益被占有新興“一般生產(chǎn)力”（general productive power）的能力所取代，這種一般生產(chǎn)力出現(xiàn)在高度社會化的生產(chǎn)網(wǎng)絡中。在實踐中，這意味著工廠勞動的自動化和全球化已經(jīng)使將可衡量的勞動時間作為價值來源變得無關緊要，而創(chuàng)新、靈活性、品牌等其他所謂的“無形”資源的重要性則相應上升了。這類無形資源的重要之處在于，它們的生產(chǎn)經(jīng)常發(fā)生在單個組織的控制之外。有時，類似于對特定品牌的信任一樣，它建立在消費者以及廣大公眾等無酬行為者的投入之上。此外，以這種方式創(chuàng)造價值，主要是利用資源，如交際和社會技能，即“社會個體”（the social individual）的“技能”，其創(chuàng)造價值的潛力與它們被利用的時間長短無太大關系。反之，保羅·維爾諾（Paolo Virno）則認為，有利于創(chuàng)新或團隊合作的企業(yè)文化，或有吸引力的品牌等形式創(chuàng)造的無形價值，涉及對常識、符號、社會關系、才能、一般智力等“精湛才藝”（virtuosity）的占有。①P.Virno,A Grammar of the Multitude,London:Pluto Verso,2004.這意味著單位時間的生產(chǎn)力不足以衡量這些無形資源的價值，而更多地取決于吸引情感投入的能力，如聲譽、商譽或員工的積極性。雖然這并不意味著勞動已經(jīng)“消失”或“不再重要”，但它意味著勞動創(chuàng)造價值的方式無關于勞動時間的量。

事實上，不是將勞動時間擺在資本占有剩余價值的中心位置，而是將資本對剩余價值的占有看作，對通過不斷擴張且高度社會化的生產(chǎn)網(wǎng)絡創(chuàng)造的“非物質(zhì)”（無形）財富的占有。正是這一點，推動了“諸眾”概念的發(fā)展，并使其替代“階級”的概念。從本質(zhì)上講，“諸眾”被理解為在資本增殖過程中具有廣泛且多元立場的眾多參與者，他們創(chuàng)造了很多公共的資源，利用自身“對自然的理解以及……憑借其作為社會主體的存在而對其進行控制”。②A.Fumagalli,Bioeconomia e Capitalismo Cognitivo.Verso un Nuovo Paradigma di Accumulazione,Rome:Carocci,2007.隨后，這些大部分是無形資源的財富被資本占有。對無形財富的占有可以是技術創(chuàng)新的問題，如開放源碼軟件；可以是情感創(chuàng)新的問題，如培養(yǎng)品牌忠誠度和新的消費風格；可以是聲譽和注意力的問題，如在線受眾的問題；可以是雇主致力于創(chuàng)建一個新的企業(yè)品牌，這個品牌有利于營造創(chuàng)新氛圍，或者是工人在工廠車間實現(xiàn)生產(chǎn)關系的自我組織，如豐田模式（Toyotist）。它也可以是許多其他方面的問題。關鍵一點在于，這些創(chuàng)造財富的新形式未必受制于工廠紀律中固有的勞動分工。相反，它們越來越受到自我增殖實踐（self-valorization）的影響，就像自由軟件開發(fā)者社區(qū)或消費者部落創(chuàng)造“價值秩序”（orders of worth）③D.Stark,The Sense of Dissonance.Accounts of Worth in Economic Life,Princeton:Princeton University Press,2009.一樣，通過這種方式對其生產(chǎn)努力程度進行評價。這意味著這種“勞動”是“外部資本”，④A.Negri,Value and Affect,Boundary 2,vol.26,1999,pp.77-78.因此，它所創(chuàng)造的價值，既很難用一般的勞動時間來等價，也很難歸結為具體的個體參與者的生產(chǎn)投入。這就意味著，無論諸眾在創(chuàng)造共同資源的過程中如何被剝削，勞動時間都難以衡量這種剝削。

（二）價值的抽象化

勞動價值理論能夠適用的第三個關鍵前提是，價值通過直接發(fā)生在市場的商品交換實現(xiàn)，市場價格與商品生產(chǎn)所需的勞動時間之間存在著直接的對應關系。然而，與上文提到的“勞動復雜化”過程相并行的還有“價值抽象化”的過程，通過價值的抽象化，資本積累程度會“一躍而起”高于單個公司的水平。造成這一現(xiàn)象的原因在于：一是福特主義“計劃者國家”（planner state）成為資本積累的中介；二是金融市場的重要性與日俱增。因此，近幾十年來，在企業(yè)利潤（尤其是社交媒體公司的收入）和私人收入中，金融租金的比例大幅上升。而“股東導向型公司治理”模式盛行，使各大公司的戰(zhàn)略從長期增長轉向（通常是短期）資產(chǎn)價值的最大化。①W.Lazonick and M.O’Sullivan,Maximizing Shareholder Value:A New Ideology for Corporate Governance,Economy and Society,vol.29,2000,pp.13-35.這一發(fā)展，與我們在上一節(jié)中所描述的“勞動復雜化”直接相關。政治經(jīng)濟學家克里斯蒂安·馬拉齊（Christian Marazzi）的觀點與奈格里相似。按照這些思路，他分析了當代以金融為中心的資本積累制度。簡單地說，價值更多地是在企業(yè)合作的復雜網(wǎng)絡中產(chǎn)生，也包括企業(yè)與其他行為者（如消費者）之間的合作。也就是說，由至少部分不受資本直接控制的眾多參與者產(chǎn)生。這些生產(chǎn)關系越來越金融化，其主要路徑是企業(yè)和消費者信貸的證券化。②A.Leyshon and N.Thrift,The Securitization of almost Everything:The Future of Finance and Capitalism,Theory,Culture &Society,vol.24,2007,pp.97-111.這意味著，在這種生產(chǎn)過程中創(chuàng)造的價值或多或少地被直接輸送到金融市場，在那里被作為金融租金重新分配。但是，這種金融租金的分配是如何確定的？或者說，一個公司所能吸引的社會化生產(chǎn)力的金融價值是如何在金融市場上確定的呢？

為了理解這一點，我們可能需要從現(xiàn)在豐富的金融社會學傳統(tǒng)中找尋思路。經(jīng)濟學家們已經(jīng)開始質(zhì)疑過去幾十年來支撐金融經(jīng)濟學的市場理性假說。市場價格是基于所有已知信息對資產(chǎn)進行理性分析的結果，對于市場價格的這一見解已經(jīng)得到證實，它使“情感氛圍”（affective climate）或“市場情緒”（Market sentiment）指導這些信息定價變得更有說服力。誠然，“市場情緒”早已為人們所熟知，其涉及因素極為廣泛，它包括從宏觀慣俗，如市場整體“熊市”或“牛市”氛圍，到對特定范圍（金磚國家、網(wǎng)絡公司等）進行投資指導的習慣以及對特定公司或資產(chǎn)“情緒”上的日常變化，也包括由于市場參與者模仿他人的行為而導致特定資產(chǎn)或資產(chǎn)類型的流行產(chǎn)生的網(wǎng)絡效應。③C.Borch,Crowds and Economic Life:Bringing an Old Figure back in,Economy and Society,vol.36,2007,pp.549-573.總而言之，有人認為，金融市場與其說是理性在指導，不如說是情感在發(fā)揮作用。因此，近期的金融危機，可以理解為我們處在一段“非理性繁榮”時期。在這個時期，資產(chǎn)估值遠遠超過了理性水平。然而，金融社會學的最新研究對強調(diào)市場的“非理性”提出質(zhì)疑。④D.Stark,The Sense of Dissonance:Accounts of Worth in Economic Life,Princeton:Princeton University Press,2009.在對金融市場進行了深度的調(diào)查后，貝翁薩（Beunza）和加魯達（Garud）認為，盡管可能缺乏共同的“市場理性”（market rationality），但交易者通常并不一定是不理性的。相反，他們的理性是受到特定的“計算框架”影響的，即受到指導數(shù)據(jù)解釋形成慣俗的約束。⑤D.Beunza and R.Garud,Securities Analysts as Frame-makers,Barcelona:Departament d’Economia i Empresa,Universitat Pompeu Fabra,2004.在他們的分析中，貝翁薩和加魯達指出，市場分析師在決定和維持這種慣例方面發(fā)揮了關鍵作用。其他的當代理論家，如克里斯蒂安·馬拉齊⑥C.Marazzi,Capital and Language,New York:Semiotext (e),2008.和安德雷·奧爾良（Andre Orleans）⑦A.Orleans,De l’euphorie à la Panique:Penser la crise financière,Paris:Editions de la rue d’Ulm,2009.，也同樣強調(diào)慣例在提供“框架”以進行理性分析方面的重要性。但他們指出，這種慣例越來越多地建立在“政治因素”上，如大型投資銀行建議投資大方向的能力，或建立在網(wǎng)絡效應上，這種網(wǎng)絡效應來自人們對市場行為進行模仿的動力，以及作為行動者的“諸眾”對某一特定資產(chǎn)或某一類資產(chǎn)感興趣而投入的情感。這種慣例一部分源自交往實踐。在交往中，“諸眾通過分享情感使自身結合為一個共同體?！雹貱.Marazzi,Capital and Language,New York:Semiotext (e),2008,p.36.

上述這兩種觀點有一個共同點，即對慣俗的解釋在促成市場理性和形成價值決策方面可能發(fā)揮必要作用。但是，它們強調(diào)了不同行為者的作用，一種強調(diào)的是市場分析師，另一種強調(diào)的是強大的政治行為者，以及對金融交易資產(chǎn)感興趣并圍繞其進行交往的作為行動者的“諸眾”在創(chuàng)造和維持慣例上的作用。對金融估值中最重要的慣俗之一，即品牌價值的概念，進行經(jīng)驗上的審視，我們發(fā)現(xiàn)，可以以此提出一個綜合的視角，并對其進行最符合現(xiàn)實的解釋。

“品牌價值”的概念是一個慣俗，它能使人們獲取公司經(jīng)營的信息，從而使市場價值和實際價值之間存在差異能夠被理解。這一慣俗由市場分析家們精心設計。但在設計過程中，市場分析師們將一個品牌所能積累情感投入的各類評估（通過衡量流行度、消費者忠誠度、情緒等）作為重要因素。因此，至少是在“品牌價值”的形式上，金融市場的估值很大程度上受到市場分析師的左右。因為他們具備構建慣俗以及解釋數(shù)據(jù)的能力。然而，構建慣俗的可行性在很大程度上取決于市場分析師在“信仰”中尋找支持和動員的能力，更確切地說，取決于市場參與者組成的諸眾以及越來越多的公眾成員的情感投入。事實上，隨著金融分析師和資產(chǎn)評估師日益依賴聲譽或情緒等經(jīng)驗指標（不時以在線數(shù)據(jù)的形式“挖掘”出來），這種慣俗似乎也越來越依賴于擴展到市場參與者有限圈子之外的交往過程。換言之，金融市場上的價值設定，可以被理解為大規(guī)模地在公司、品牌以及相關資產(chǎn)的公共情感“地位”或“聲譽”上進行動員和構建的過程。這使我們認為，信息資本主義越來越多地使用價值的情感“法則”。在這里，公司和它們無形資產(chǎn)的價值不是與客觀尺度（如勞動時間）有關，而是與它們吸引和聚集各種情感投入的能力有關，如主體對資產(chǎn)整體價值或其效用中介形式的聲譽判斷。越來越多的文獻表明，類似的機制也適用于信息經(jīng)濟中價值形成的其他問題。例如，對知識工作者，特別是自由職業(yè)者而言，其技能的價值更取決于他們創(chuàng)造“個人品牌”的能力。

奈格里在文章結尾給出了稍顯模糊的預言，由于勞動價值理論不再成立，“諸眾”將自由地建立起自己的“情感自我增殖”流通?！皟r值與情感的聯(lián)結為革命的政治經(jīng)濟學開辟道路，其中暴動仍是必要的成分，它提出生產(chǎn)主體重新占有生命政治的主題?！雹贏.Negri,Value and Affect,Boundary 2,vol.26,1999,p.88.這里，奈格里暗示了一個過程，在這個過程中，情感重新整合并隱匿于資本主義當中，它通過構建慣俗得到控制和衡量。事實上，發(fā)展“基于情感的價值法則”最為重要的一步已經(jīng)在公司經(jīng)濟中發(fā)生，其中主要是無形資產(chǎn)概念的發(fā)展?？梢哉f，“無形資產(chǎn)”一詞的興起，主要是為了說明過去幾十年來公司經(jīng)濟兩條并行不悖的道路：一方面是財富創(chuàng)造的社會化，另一方面是公司的實際價值和市場價值之間的差異越來越大?；蛘?，用奈格里自己的話來說：“勞動復雜化”和“價值抽象化”。

“品牌”可以說是最重要的無形資產(chǎn)，對它的測量，主要是在市場價值減去實際價值的基礎上，加上消費者和其他利益相關者對品牌的情感投入。這樣一來，通過對資產(chǎn)所能吸引情感投入進行衡量，對品牌價值的衡量就成了對資產(chǎn)的金融表現(xiàn)進行理性計算的方法。品牌價值是將價值和情感之間的聯(lián)系制度化的首次嘗試，是試圖構建一種可操作的價值“規(guī)律”。

總之，我們認為，在一般的信息資本主義中，價值的實現(xiàn)主要不是通過直接的商品交換，即市場價格與必要勞動時間相聯(lián)系，而是通過商品交換的中介形式，即由公共情感投入帶來的聲譽、品牌和價值慣俗等因素介入，造成市場價格與勞動時間之間關系的模糊，并被扭曲、被消解。下文在討論社交媒體平臺（尤其是臉書）時，我們將進一步發(fā)展這一路徑。

四、社交媒體平臺中的價值

在本節(jié)中，我們將展示前文具體論述的信息資本主義價值初始的“一般模型”如何適用于社交媒體，尤其是對“臉書”所作的分析。和前文一樣，我們的分析分為兩部分。第一部分研究了價值是如何在社交媒體平臺上由產(chǎn)消者實踐創(chuàng)造出來，第二部分研究了社交媒體在當代以金融為中心的資本積累制度中的地位。

（一）使用“臉書”可以被理解為“勞動”嗎？

?？怂拐J為，社交媒體平臺絕大部分收入來自廣告銷售。他運用達拉斯·斯麥茲的“受眾商品理論及其論證”模式來表明，“臉書”的使用也可以被理解為一種創(chuàng)造價值的“勞動”形式。斯麥茲認為，由于傳媒公司通過出售廣告時間，將“受眾”作為有價值的商品出售給廣告商來賺錢，實際的受眾在觀看和關注時“工作”或產(chǎn)生價值，從而產(chǎn)生有價值的受眾商品。據(jù)此，斯麥茲重構了馬克思的剝削理論。如果日間播出的肥皂劇《敵人》（Enemies）的一個廣告時段售價為x 美元，所有廣告時段的總價值X 大于電視臺傳播《敵人》的成本（Y），而且確實如此，否則商業(yè)電視臺就沒有必要這樣做，那么X 減去Y 就構成了剩余價值，這個剩余價值來自觀眾對娛樂商品《敵人》的“工作”，即投入一定的時間來觀看和關注它。以個人的觀看為視角，他們的“受眾勞動”得到了其交換價值的補償（他們從觀看《敵人》中可以獲得娛樂和一般使用價值，其貨幣價格為Y 除以觀眾的總人數(shù)z，即Y/z），但是它貢獻的總量為X/z。X/z 減去Y/z，構成了電視臺能夠從每個觀眾身上獲得的剩余價值的衡量標準。那么，對社交媒體的使用，也是如此嗎？

斯麥茲的受眾商品理論發(fā)展于由電視廣告主導的時代，當時的電視頻道很少，遙控器還不是廣泛使用的設備。在斯麥茲的一系列著作問世之后，其辯護者指出，受眾商品理論假定“受眾”既完全關注作為他們“工資”消費的娛樂產(chǎn)品，又關注將他們的注意力投入到觀看的廣告。（事實上，斯麥茲模型的關鍵假設之一，就是“受眾”不僅通過觀看，而且通過實際模仿廣告所提出的“消費方式”來創(chuàng)造價值。）換句話說，斯麥茲的模型是建立在使用媒體的時間等同于注意力時間的假設上。在廣告行業(yè)中，類似于斯麥茲的模型一直使用到20 世紀80 年代。隨著遙控器的到來，有線電視和衛(wèi)星電視帶來了更多選擇，更先進的市場細分形式使得斯麥茲的假設，即觀看時間等于注意力時間變得過時了。在互聯(lián)網(wǎng)上，上網(wǎng)時間與創(chuàng)造有價值的注意力之間的聯(lián)系甚至更加脆弱。

類似于斯麥茲的模型，可能被用來理解20 世紀90 年代的早期互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)濟。那時橫幅廣告占主導地位，衡量廣告價值的主要標準是“點擊率”或簡單的頁面瀏覽。但是，隨著網(wǎng)站數(shù)量的增長速度遠遠超過用戶數(shù)量增長，同時對注意力的競爭加劇，橫幅廣告的價值下降，商業(yè)在線運營商開始尋找其他價值模式。1995 年，全球大約有2 萬個網(wǎng)站和600 萬網(wǎng)絡用戶，即每個網(wǎng)站有300 個用戶；2010 年，大約有2.34 億個網(wǎng)站和17 億用戶，即每個網(wǎng)站有7.3 個用戶。另一種衡量價值的方法是點擊率。廣告的價值不是基于“訪問量”或人們觀看廣告與否，而是基于點擊率，即人們實際主動點擊廣告，“瀏覽”它所宣傳的網(wǎng)站。這個方法所看重的是，將“訪問量”或單純的頁面瀏覽轉化為最低形式的參與的能力，即用戶對廣告有足夠的興趣去實際點擊它。

然而，點擊率并不是新興社交媒體商業(yè)模式的主要基礎。部分原因在于社交媒體平臺的點擊率相當?shù)?，因為每個用戶通常有大量的頁面瀏覽。更簡單地說，每個“臉書”用戶往往會看很多“臉書”頁面。這增加了用戶接觸廣告的幾率，也使他或她不太可能點擊某個特定的廣告。相反，目前社交媒體商業(yè)模式的趨勢是，不僅重視簡單的點擊率或瀏覽量，也重視情感關系。

可以說，谷歌公司開創(chuàng)了格利茨（Gerlitz）和赫爾蒙德（Helmond）所說的“鏈接經(jīng)濟”（link economy）模式之先河。谷歌頁面排名算法的原則是，并非所有的鏈接都具有同等價值，已經(jīng)接收了更多網(wǎng)站鏈接的源鏈接具備更高價值。這樣一來，一個網(wǎng)站作為廣告空間的價值，就不僅取決于它能吸引的訪問量和網(wǎng)站鏈接的數(shù)量，而且還取決于這些網(wǎng)站鏈接的質(zhì)量。這些網(wǎng)站鏈接，由它們所源自的網(wǎng)站的網(wǎng)絡中心度（network centrality）或影響力定義。網(wǎng)頁排名指標成為衡量廣告空間價值的標準。它不僅考慮了瀏覽量，還考慮了這些鏈接發(fā)生的關系背景。雖然谷歌公司和它所倡導的鏈接經(jīng)濟在網(wǎng)絡廣告市場上已經(jīng)非常成熟，但社交媒體平臺目前正在開創(chuàng)一種不同的廣告空間價值評估方式，即格利茨和赫爾蒙德所說的“點贊經(jīng)濟”（like economy）?！包c贊經(jīng)濟”的原理與鏈接經(jīng)濟類似，只是價值的主要決定因素不是網(wǎng)頁之間的鏈接，而是用戶參與的直接形式。事實上，這種直接的用戶參與形式現(xiàn)在正通過“社交按鈕”的擴散而變得客觀和可量化，比如“臉書”的“點贊”按鈕，推特的“轉發(fā)”按鈕，或者掘客（Digg）、Reditt 等站點的書簽按鈕。這些類型的社交按鈕，“允許將密集的社會和情感動態(tài)轉化為可比較的指標，使個人和社會具備了參與經(jīng)濟的資格?！睋Q句話說，社交按鈕的引入導致價值物化和增殖；這取決于網(wǎng)站在信息對象周圍創(chuàng)造情感依附網(wǎng)絡的能力，而非用戶在網(wǎng)上花費的時間。

臉書目前的商業(yè)模式是基于“協(xié)作過濾”原則（collaborative filtering），并通過“點贊”按鈕從一個特定用戶的朋友圈中的情感投入推斷出他們的興趣以及社會地位。這種情感投入網(wǎng)絡（“喜歡”“分享”等）被出售給廣告商，要么作為插入目標廣告的空間，要么作為提取和“挖掘”市場信息的數(shù)據(jù)。同樣，“推特”正在嘗試通過構建“興趣圖譜”來實現(xiàn)用戶的貨幣化，從轉發(fā)內(nèi)容中推斷用戶的興趣所在。雅虎致力于識別“影響力者”，并將他們作為賣點?！坝绊懥φ摺本褪侵改切┰谔囟ㄓ脩艟W(wǎng)絡中處于核心地位的人。長期以來，他們是在線廣告價值的載體。換句話說，在線廣告的估值越來越傾向于不是單純的“在線時間”，而是用戶創(chuàng)造的社會關系，至少是情感關系。這種觀點已經(jīng)存在一段時間了，并且日益為人們所接受。

因此，在網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟中，似乎有一種普遍的觀點，即情感被客觀化，成為衡量廣告空間價值的因素。但什么是情感？吉爾·德勒茲（Gilles Deleuze）把情感說成是“非具象化的思想”（nonrepresentational thought）。例如，雖然有“心愛之物”的概念，但“愛本身并不代表什么”。相反，它標志著一種“情緒”行為或對“情緒”的陳述。直到最近，這樣的情感才被理解為私人事務，或者至少小型互動網(wǎng)絡中的事務，社會學家將其稱為“初級的社會性”（primary sociality），如朋友、家庭、愛人和社區(qū)。另一方面，至少在理想情況下，公眾參與被理解為在情感上是中立的。但隨著社交媒體的出現(xiàn)，情感投入變得越來越具有客觀性和公開性。人們對品牌、名人和公共問題的情感被公開，成為博客、推特上的文字，以及社交媒體系統(tǒng)中用以記錄的“社交按鈕”。在當代傳媒經(jīng)濟中，情感是從三個維度得以衡量的：其一是數(shù)量維度，即一個特定媒介對象（某一品牌或與廣告相關的臉書個人狀態(tài)）所獲得的情感表達（“點贊”或積極陳述）的數(shù)量。其二是情感強度維度，也就是說，其表達一條狀態(tài)的特定情感（愛、恨等）及其強度。在實踐中，強度因素被轉化為情感分析。目前，它通常僅限于挖掘文本中積極、中立和消極情感的表達，并在一個數(shù)字尺度上對該情感的強度進行分級。其三是影響力維度，即對媒體進行情感投資的人的社會地位。在實踐中，這意味著：如果許多在相關傳播網(wǎng)絡中處于核心地位的人對有關媒介對象表達了強烈、積極的情感投入，那么一個品牌或一個廣告空間會被認定為更具價值。例如，目前常見的做法是，通過估算病毒式廣告、傳媒活動改變品牌的提及率、公眾對這些品牌被提及時的情緒以及提及這些品牌者的影響力，來衡量投資回報（ROI）。①M.Andrejevic,The Work that Affectice Economics Does,Cultural Studies,vol.25,2011,pp.604-620.補充一點，上述三個維度恰恰與加布里埃爾·塔爾德所認為的決定情感交往強度的因素相吻合。他認為，在媒介化的消費經(jīng)濟中，情感交往越來越成為價值認知的基礎。

這里的重點是，在線廣告的價值并非取決于網(wǎng)站可以吸引的用戶數(shù)量。與?？怂够谒果溒澋哪Ｐ偷贸龅姆治鱿喾?，在線觀看或與特定網(wǎng)站互動的時間并不是定義或衡量在線廣告環(huán)境中價值的關鍵因素。相反更多的是，價值通過調(diào)動情感關注以及用戶參與的能力來定義。無論是通過“社交按鈕”還是通過情感或網(wǎng)絡分析，新興的衡量標準，包括以某種可量化的方式，都對情感參與進行評估。實際上，在網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟中，“價值來源”不是用戶時間本身，而是用戶情感，或者說是構建各種關系和關聯(lián)的能力，能夠將“以勸說為導向的‘炒作’轉化為相關的、有用的、社區(qū)需要的社會信息，建立個人聲譽和群體關系”。①R.V.Kozinetz,K.de Valck,A.C.Wojnicki and S.Wilner,Networked Narratives:Understanding Word of Mouth Marketing in Online Communities,Journal of Marketing,vol.74,2010,pp.71-89.

在目前評價情感投入的三個維度中，只有被提及的次數(shù)這個維度可以被納入斯麥茲提出的衡量范式。另外兩個維度，即這種提及的情感方向和強度以及提及者的影響力，則無法被納入。本文提出“情感經(jīng)濟”，其中價值的主要衡量標準，不是勞動或關注時間，而是“諸眾”的“情感自我增殖”這一新形式，即廣告或其他類型的信息通過嵌入這種交往和情感的網(wǎng)絡中而被賦予價值，而安東尼奧·奈格里早已提出這一點。

（二）“臉書”的金融化運作

更重要的是，廣告收入無論如何產(chǎn)生，都不是“臉書”最重要的收入來源。而且，用戶數(shù)量和“臉書”所能吸引的廣告收入與投資者對該公司的估值之間沒有線性關系。事實上，“臉書”在2010 年從廣告銷售中獲得了3.5 億美元的收入，而在2011 年1 月底的最近一輪投資中吸引了15 億美元，其獲得的方式主要是通過高盛集團設立的一支特殊基金，允許富裕的客戶投資臉書，盡管當時“臉書”尚未上市。此外，高盛集團評估“臉書”的隱性價值達500 億美元，無論以何種標準看，這都是其廣告收入難以達到的天文數(shù)字。根據(jù)“臉書”自己的數(shù)據(jù)，其市盈率為143，而標準普爾500 指數(shù)企業(yè)市盈率的平均值僅為9。最近有關“臉書”是否投機泡沫的說法甚囂塵上。相較而言，更為穩(wěn)定的谷歌有一個以廣告銷售為中心的既定商業(yè)模式，但谷歌的市盈率估值也達到了29，即3 倍于標準普爾500 強企業(yè)市盈率的平均值。盡管“推特”上市已經(jīng)有5 年，擁有1.6 億用戶，但其仍未找到可靠的商業(yè)模式。即便如此，該公司在2011 年1 月也獲得了40 億美元的隱性估值。

這些數(shù)字，可以被理解為是泡沫的表現(xiàn)，是一種“非理性繁榮”。在2008 年房地產(chǎn)熱潮崩潰之后，這種繁榮就已經(jīng)轉移到了社交媒體公司。在一定程度上，這種解釋可能是正確的。然而，也可能存在另一種補充解釋，即這些公司的金融估值，主要不是建立在它們吸引廣告收入的盈利能力上，而是與它們吸引未來投資的感知能力有關。用一個更普遍的術語解釋，即“金融租金”（financial rent）。這與信息經(jīng)濟中企業(yè)利潤金融化的一般趨勢是一致的。

在前文所述模型基礎上，金融租金分配并非基于對公司資產(chǎn)（如勞動力和資本）表現(xiàn)的理性計算，而是基于啟動和維持慣俗的能力。這種慣俗能夠對公司未來金融表現(xiàn)進行合理的預估。也就是說，價值建立在金融市場的自證預言的基礎之上。凱恩斯認為這是金融市場的典型特征。上述種種主要基于市場參與者之間普遍聯(lián)系的情感氛圍，指導他們對經(jīng)濟“事實”進行解釋（例如“臉書”的收入）。①J.M.Keynes,The General Theory of Employment,Interest and Money,New York:Harcourt,1936.就“臉書”而言，毫無疑問，“政治”因素在開啟和維持“臉書”價值的強大慣俗方面發(fā)揮了巨大作用。例如，高盛把“臉書”視作未來潛在公開募股（IPO）的客戶，并將專門針對“臉書”的特別投資基金制度化。但是，“臉書”的品牌力量，即它能夠從使用它的人群中吸引的情感投入的數(shù)量、強度和影響力，也可能在維持價值慣俗方面發(fā)揮重要作用。在這場博弈中，“臉書”處于特殊地位，因為“臉書”的用戶數(shù)量及其在互聯(lián)網(wǎng)交往中處于中心地位。

這并非社交傳媒公司所獨有。我們可以將類似的分析模式，應用于整個信息資本主義的價值體系，這使我們對包括網(wǎng)絡廣告在內(nèi)的廣告價值有了不同的解釋。從20 世紀50 年代至今，標準普爾500 指數(shù)企業(yè)的平均市盈率從2 發(fā)展到9，與此同時，品牌作為市場價值的組成部分的比重也在不斷上升，從20 世紀50 年代的幾乎為零，發(fā)展到今天的平均30%（對于一些擁有強大品牌的公司，如可口可樂或蘋果，為40% 至50%②A.Arvidsson,Brands:Meaning and Value in Media Culture,London:Routledge,2006.）。這意味著建立在情感投入積累基礎上的品牌或慣俗，已經(jīng)成為證明投資者估值的關鍵因素，而這些估值與盈利潛力的距離越來越遠。這可以解釋為從福特主義的工業(yè)積累模式過渡到以信息金融為中心的積累模式，即公司的價值獲取主要由榨取工人剩余價值能力日益轉向維持慣俗或品牌的能力，這足以證明全球的盈余以金融租金的方式在金融市場中流通。事實上，鑒于目前品牌建設對于銷售的重要性，作為廣告投資的動機，廣告收入本身可以被理解為吸引各種情感依附的投資，對這些情感的投資足以支持金融租金的地位。正如一些調(diào)查顯示，社交媒體平臺上的廣告一般不被當作對銷售或市場份額的投資，而是對品牌建設的投資。對品牌情感的依賴，能夠合理解釋對公司資產(chǎn)的估值超越盈利潛力。例如，2011 年全球“臉書”廣告報告顯示，與促進銷售相比，“臉書”上的廣告在動員人們堅持社群品牌舉措（如會員積分卡）方面更有效率。同時，現(xiàn)代營銷學認為，產(chǎn)消者在網(wǎng)上創(chuàng)造的價值主要是通過價值凝聚和情感接近，而不是銷售。也就是說，當消費者被凝聚到一個在線品牌社群，特別是當他們體驗到自身價值與社群價值產(chǎn)生共鳴時，“價值”就被創(chuàng)造了。

在這種情況下，類似“臉書”這樣的社交媒體平臺，就發(fā)揮著廣告平臺的作用，因為它們可以吸引和客觀化用戶的情感投入，并且可以將情感投入轉化為可以支持這種慣俗的客觀數(shù)據(jù)。實際上，像“臉書”這樣的社交媒體平臺是一種渠道。通過這種渠道，眾人的情感投入可以轉化為抽象情感的客觀形式，從而支持金融估值。在這個意義上，“臉書”是一種“實用工具”，這不僅是指“臉書”使社會關系以新的方式形成和展開，而且“臉書”允許以新的方式使支持金融估值的慣俗穩(wěn)定下來?！澳槙笔且粋€能夠確定其他不確定價值的工具，亦可能是一種商議機制，使一種新的、更具參與性的“價值法則”得以運行。

五、結論

?？怂拐撟C的要點在于，對馬克思分析的工業(yè)生產(chǎn)中的價值創(chuàng)造和剝削模式進行修正，可以適用于社交媒體平臺以及信息資本主義。這意味著兩點：第一，勞動時間可以作為創(chuàng)造價值的合理衡量標準；第二，價值的實現(xiàn)主要發(fā)生在直接的商品交換中，由此可以使“蘊藏”在商品當中的勞動得以實現(xiàn)。我們認為，無論是在信息資本主義中，還是在社會媒體平臺上，這些條件并不必然與價值的創(chuàng)造和實現(xiàn)相掛鉤。相反，我們已經(jīng)證明，價值的產(chǎn)生方式與勞動（或關注）時間投入的關系不大，而且價值日益通過金融市場實現(xiàn)，而商品所體現(xiàn)的價值只是一個小的因素。我們認為，這些條件特別適用于分析社交媒體平臺的價值創(chuàng)造。

為此，我們提出了一個不同的分析模式，其中，社會生產(chǎn)的剩余價值在金融市場上進行全球分配，而決定一項資產(chǎn)價值（即其在全球流通的剩余價值中的“合法”份額）的似乎是其支持一種慣俗的能力。在沒有精確測量的情況下，這種慣俗可以為關于其價值的決策提供依據(jù)。這種維持慣俗的能力，似乎會對吸引諸眾或全球公眾情感投入或選擇品牌的能力產(chǎn)生影響。像“臉書”這樣的社交媒體平臺是重要的工具。它能夠聯(lián)系個人情感，結合這些情感形成能夠支持價值決策的各類慣俗。

在文中，我們用“似乎”“可能”這類表述，是因為事實上這樣一個基于情感的價值“規(guī)則”尚未被準確表達出來。在實踐中，價值和情感之間的聯(lián)系是一個新現(xiàn)象，而且參與者對將某種形式的客觀化情感納入價值慣俗的闡述中，有著濃厚的興趣。的確，從社交媒體流量中提取的數(shù)據(jù)，正越來越多地出現(xiàn)在金融市場上品牌估價師和資產(chǎn)估價師的計算中。同樣，新的研究也指出了利用情感數(shù)據(jù)預測股市走勢的可能性，并一一列舉了基于這些數(shù)據(jù)成功達成交易的案例。①S.Tironialli and G.Tellis,Does Online Chatter Really Matter? Dynamics of User-generated Content and Stock Performance,ERIM Report Series:Research in Management,ERS-2011-021-MKT,Rotterdam,The Netherlands:Erasmus Research Institute of Management.許多學者饒有興致地將情感視為理論范疇，②B.Massumi,Parables of the Virtual.Movements,Affect,Sensation,Durham:Duke University Press,2002;P.Ticineto-Clough (ed.),The Affective Turn:Theorizing the Social,Durham:Duke University Press,2007.尤其是在分析新媒介等問題上，③V.Miller,New Media,Networking and Phatic Culture,Convergence,vol.14,2008,pp.387-400.但鮮有將情感與價值問題聯(lián)系起來的嘗試。

鑒于此，我們認為，就進一步研究而言，將價值和情感相聯(lián)系的嘗試，不僅有趣且充滿前景。尤其是二者的聯(lián)系可以通過兩種方式進行實證研究。其一，我們認為，需要對資產(chǎn)評估師如何評估資產(chǎn)進行深入研究。品牌估價師、市場分析師和會計師在尋求聲譽和社會責任等方面如何開展活動？在此方面，貝翁薩和加魯達等人通過深度調(diào)查進行的定性研究大有可為。其二，我們認為，對各類“大數(shù)據(jù)”進行定量分析同樣具備很大潛力，從網(wǎng)絡流量中獲得這些數(shù)據(jù)愈發(fā)簡單，對此進行分析能夠探索用戶在線情緒、品牌聲譽與資產(chǎn)價格之間長期存在的關聯(lián)。

我們還認為，由于尚未闡明“情感的價值法則”，對相關領域的研究很可能產(chǎn)生行動層面的影響。也就是說，由于參與者對如何在實踐層面評價情感越來越感興趣，社會科學家在這一領域開發(fā)的一些理論模型很可能會被實際利用且制度化，并成為實際測量情感的操作方式。這為社會研究開辟了一個重要的“政治”視角。也就是說，社會科學家為價值和情感之間的關系制定模型的方式，可能會產(chǎn)生重要的政治后果，影響到相關領域重要決策的實際制定方式。

我們認為，?？怂箤r值創(chuàng)造不透徹的分析，意味著他給出的“政治”建議無異于“緣木求魚”。如果他的主張是，網(wǎng)絡平臺甚至整個“互聯(lián)網(wǎng)”通過從用戶的“受眾勞動”中吸引剩余價值來剝削用戶，所以這種剩余價值應該以基本收入的形式進行再分配，那么正如我們前面所看到的，沒有什么可以再分配，這成為一個相當無力的論點。需要以更平等的方式重新分配的，不是社交媒體平臺占有的價值，而是金融市場上流通的價值。我們的分析表明，社交媒體平臺在決定這種金融價值的分配因素方面，可以發(fā)揮重要作用。從這個角度來看，社交媒體平臺，與其說是問題的一部分，不如說是解決方案的一部分。也就是說，我們可以想象，像“臉書”和“推特”這樣的社交媒體平臺，在決定金融價值的再分配方面發(fā)揮著更大的作用。它們支持社會范圍內(nèi)的聲譽經(jīng)濟，個人和公司的相對“價值”可以在更廣泛的商議過程中決定。

當然，這需要對社交媒體平臺進行更深入的監(jiān)管。例如，開放用戶數(shù)據(jù)、開放式協(xié)議使用戶可以自行決定公開多少信息，制定反壟斷政策遏制社交媒體領域資本過度集中，等等。當然，還要求建立一系列用以替代的設備和平臺，使交往和數(shù)據(jù)收集能夠以不同方式運作。總的來說，這將遵循布魯諾·拉圖爾（Bruno Latour）的建議，即需要定義一種全新的“物本政治”（Dingpolitik），從而構建一個新的公共領域。①B.Latour,From Realpolitik to Dingpolitik,Making Things Public:Atmospheres of Democracy,B.Latour and P.Weibel(ed.),Cambridge:MIT Press,2005,pp.14-43.我們相信，構建一種積極的“物本政治”，同時呼吁關注社交媒體推動民主進步帶來的監(jiān)管以及政策問題，對于政治行動以及“理論政治”而言，是一個充滿潛力的研究方向。關于如何才能做到這一點，則需另作新述。