新媒體時代馬克思主義大眾化傳播模式三維構建

葛學彬

（北京工商大學 北京 100048）

網絡新媒體技術的蓬勃發(fā)展，改變了人類的思維方式和生活方式，人類對于信息的選擇更加自由和多樣化。新時代中國馬克思主義傳播遇到了嚴峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)傳播范式下的內容設置、傳播方式等不再適應社會發(fā)展和人民群眾需要，亟需改善和調整。充分利用網絡多媒體技術，探索構建現代化的傳播范式，對于有效推進新時代中國馬克思主義大眾化傳播過程，實現良好的傳播效果具有積極意義。

一、馬克思主義大眾化傳播內容維度構建

（一）以民生為著力點，設置傳播內容

“馬克思主義理論從來不是教條，而是行動指南。它要求人們根據它的基本原則和基本方法，不斷結合變化著的實際，探索解決新問題的答案，從而也發(fā)展馬克思主義理論本身?！盵1]關注人的發(fā)展始終是馬克思主義的價值追求。馬克思認為，每個人的自由而全面發(fā)展是人類社會的最高實現目標。列寧強調，我們的社會應該保障全體成員的福利和自由而全面的發(fā)展。中國特色社會主義事業(yè)是億萬人民群眾的事業(yè)，新時代中國馬克思主義大眾化傳播內容唯有以人民群眾現實問題為綱，方能贏得人民的認同。

其一，關注社會問題，聚焦民生主線。毛澤東曾明確指出“中國共產黨人的一切言論、行動，必須以合乎最廣大人民群眾的最大利益，為最廣大人民群眾所擁護為最高標準?！盵2]黨的十八大以來，“以民為本，民生就是最大的政治”理念愈發(fā)深入人心。中國改革進入深水區(qū)，各種社會矛盾交織，教育、醫(yī)療、住房、腐敗等社會問題是人民群眾最關注的，它關乎人民群眾的切身利益。新時代中國馬克思主義大眾化傳播內容要更多圍繞人民群眾關注的社會問題來開展。大眾化傳播內容要直面問題，充分利用網絡多媒體了解基層訴求。與時俱進是馬克思主義重要的理論品質，對社會上出現的新情況新問題要及時關注，第一時間報道民眾關注的事實，回應群眾關切，充分利用網絡新媒體引導正確輿論。

其二，踐行“三貼近”原則，設置傳播內容。十六大以來，針對宣傳思想工作，黨中央提出了“貼近實際，貼近生活，貼近群眾”的“三貼近”原則。新媒體技術為踐行“三貼近”原則提供了技術支撐。經濟的發(fā)展帶動了網絡基礎設施建設，如今，網絡已走入了農村、社區(qū)，走進了各行各業(yè)，馬克思主義大眾化傳播內容設置有了多種選擇。傳統(tǒng)的內容以文字為主，目前，音頻、視頻、專題紀錄片、動畫、網絡視頻直播等更能引起群眾共鳴，比文字具有說服力和感染力，容易入腦、入心。網絡新媒體技術催生了各種傳播平臺，但是任何時代，思想理論傳播以“內容為王”的標簽不會改變，各級黨政機關、新聞媒體機構、馬克思理論工作者都應將馬克思主義大眾化傳播內容放在首位，以生動的內容來吸引群眾，以深刻的道理來引發(fā)共鳴，以貼近群眾生活的理論來感染人，以廣大人民群眾的第一需要為創(chuàng)作宗旨，時刻以“三貼近”原則為指導，將馬克思主義大眾化內容建設做實，做好，讓人民群眾敢于學、樂于學。

（二）以網絡思維為指導，推進理論話語體系的生活化、通俗化

“馬克思主義的魅力不僅在于有嚴密的邏輯，更在于其扎根生活的沃土。要讓馬克思主義真正成為指導實踐發(fā)展的理論，就必須讓人民群眾在點滴的生活積累中感受馬克思主義。”[3]傳統(tǒng)傳播范式下，馬克思主義理論話語體系官方色彩較濃，加之人民群眾文化水平參差不齊，對理論接受能力不盡相同，總體傳播效果不佳。列寧曾指出：“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗化?！盵4]，唯有通俗化，才能生活化，才能接地氣，但通俗化絕不等于庸俗化。通俗化是將科學的理論、深奧的哲理用易于群眾理解的方式表達理論的一種模式，是將科學理論的一次再造、再升華。在網絡新媒體技術的推動下，我們擁有了更多的方法和選擇，可以將深奧的科學理論生活化、通俗化，新技術在推動理論形態(tài)、表達方式再創(chuàng)新方面，發(fā)揮了至關重要的作用。要充分借助網絡技術思維，來推動馬克思主義大眾化傳播，賦予大眾化傳播內容更生動、更鮮活、更具靈性的特質，使之與人民群眾生活的契合度更好，更易走進人們群眾生活和內心，并轉化為內心的支撐和行動的指南。

充分利用網絡文化，推動馬克思主義理論話語體系的轉變。網絡社區(qū)雖是虛擬社區(qū)，但網民之間的交流互動也逐步形成了一種網絡文化，網絡文化催生了網絡話語體系，網絡語言生動活潑，通俗易懂，容易引起網民的共鳴。在確保理論科學性前提下，馬克思主義大眾化傳播內容需借鑒網絡語言文風，用最樸實的表述方式，闡釋科學道理，以達到理論“化”大眾之目的。

二、馬克思主義大眾化傳播主—客體維度構建

（一）大眾化傳播主體的大眾化

馬克思主義大眾化傳播中，傳播者與受眾是兩大主體對象。在相當長的時期，傳播主體一直是一元化的，主要是黨和政府，傳播內容、傳播過程都由其控制，僅有少數人參與傳播過程中，使得傳播過程成為“小眾”行為。在“一元化”的傳播結構中，傳播者是以唯一主體的角色出現的，是整個馬克思主義大眾化傳播體系中唯一具有支配權的對象，這就造成了整個傳播過程缺乏靈性和生命力。受眾處于被動的接受地位，活生生的受眾失去了選擇權，“傳播”的含義被剝奪去了一半的生命。網絡新媒體技術的出現，傳統(tǒng)的傳播主體“一元化”的局面被徹底打破，新技術賦予了馬克思主義大眾化傳播體系新的生命力，使得“受眾”重新得到了本該屬于這個角色的主體性，傳播者與受眾兩大主體得以平等交流，從這一角度來看，馬克思主義大眾化傳播才真正具有了“傳播”應有之義。新技術催生了眾多如微博、微信等自媒體平臺，平臺賦予了人民大眾“人人可以拿起麥克風，成為記者”的機會，傳播從此具有了群眾特征，開啟了傳播主體平民化、大眾化的時代。

傳播主體多元化、大眾化，加速了馬克思主義大眾化傳播過程，豐富了傳播內容，有效縮短了傳播路徑。但是，凡事具有兩面性，諸如眾多傳播主體的文化素養(yǎng)及意識形態(tài)素養(yǎng)不一，對事物的認知能力不盡一致，對事物發(fā)展的預測能力也不盡相同，這些因素都會對其傳播的內容質量、深度、高度有較大影響。加之，當前自媒體監(jiān)管的機制尚未健全，難免會存在問題。為此，需要從以下方面加強：一是建立健全自媒體監(jiān)管機制，補上技術監(jiān)管的短板。健全的監(jiān)管機制是馬克思主義大眾化傳播過程健康推進的重要保證，是確保人民大眾接受黨的最新理論和政策的堅實基礎。二是加大“意見領袖”隊伍建設，提高其輿論引導能力?！耙庖婎I袖”具有強大的號召力，在人民群眾中具有較高的權威，加強對“意見領袖”的培養(yǎng)和教育力度有助于壯大黨的理論傳播隊伍，更好踐行“黨管媒體”的理念，更有助于廣大人民群眾參與到馬克思主義大眾化傳播過程中來。三是加快傳統(tǒng)媒體與新媒體交流互鑒進程，助力新媒體傳播健康發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在長時間的發(fā)展過程中積累了較為豐富可行的做法，新興媒體在發(fā)展過程中應注重吸收，并通過新技術將這些好的經驗做法更加完善，探索一套對馬克思主義大眾化傳播更為有效的模式。

（二）傳播受眾的分眾化，實現精準傳播

馬克思主義理論的傳播受眾是廣大人民群眾，鑒于中國人口眾多，階層多樣化，要取得理想的傳播效果，對受眾進行分類，也即是分眾化，將有利于精準傳播。分眾化目的是便于分眾傳播，“分眾傳播就是指面向一個有清晰特征的受眾群所進行的細分化傳播，分眾傳播的思路就是找準市場和受眾，分眾傳播的特點就是細分受眾群，動態(tài)調整，內容創(chuàng)新。”[5]

其一，按照一定的標準對受眾進行分類，實行分眾傳播。受眾的知識水平、職業(yè)、社會地位、所處的地理位置、年齡等都能影響其對馬克思主義的理解力，處于不同階層的受眾對馬克思主義理論的需求程度也有所差別，這一點可以用馬斯洛需求層次理論來解釋。針對不同群體的受眾，傳播內容設置、傳播方式安排等方面均應有所考慮，以便更好地開展分眾傳播、精準傳播。分眾傳播是社會向前發(fā)展必須采取的措施，也是社會發(fā)展，尤其是新技術的發(fā)展才能得以實現的目標。

其二，充分調動受眾的主觀能動性，實現精準傳播的目標。馬克思主義是科學的理論，但馬克思主義大眾化傳播是個實實在在的實踐問題，而且是關于人的實踐活動，其中，人的因素是最為核心的要素，分眾化有利于采取針對性的方法，充分調動不同群體的主觀能動性，主觀能動性的激發(fā)是個體自我的調動，受眾會根據自身情況能動地接受馬克思主義理論，并將其貫徹到實踐活動中，從而達到認識客觀世界、改造主觀世界的目的。

三、馬克思主義大眾化傳播方式構建

（一）構建現代化的全媒體傳播媒介

傳統(tǒng)四大媒體（報紙、雜志、電臺、電視臺）僅僅是“一對多”、自上而下的傳播，網絡多媒體時代，傳媒過程是“所有人”對“所有人”的傳播，具有即刻性，超越了空間，完全克服了傳統(tǒng)媒體信息滯后性的不足，發(fā)揮了電子媒體“用時間消滅空間”[6]的特征。新媒體具有速度快、更新方便及時等優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體在品牌權威性、內容原創(chuàng)性等優(yōu)勢是新媒體無法企及的，現代化的傳播媒介構建應充分吸取二者優(yōu)勢，實現優(yōu)勢互補，融合式發(fā)展，為馬克思主義大眾化開創(chuàng)新的路徑。

全媒體傳播媒介是集文字、圖片、音頻、視頻于一體的綜合傳播平臺，是新時代中國馬克思主義大眾化傳播必須倚仗的陣地。全媒體傳播媒介的運營需要注意：一是尊重傳播規(guī)律，各級主管機構、組織在尊重傳播規(guī)律前提下做好引導工作，注重培養(yǎng)好一批黨性好、政治性強、理論知識扎實的“虛擬社區(qū)領袖”，深入群眾，深入網絡社區(qū)，做好馬克思主義大眾化傳播。二是充分利用好全媒體平臺，做好多種形式的黨務、政務、重大事件等的及時公開工作，讓人民群眾及時了解所關注的熱點，并且隨時了解人民的真實想法，以便開展后續(xù)工作。三是全媒體傳播效果的好壞取決于網絡等基礎設施建設，尤其是農村、邊遠地區(qū)等欠發(fā)達地區(qū)。軟件作用的發(fā)揮，須有完善的硬件設施作保障，政府應繼續(xù)加大對欠發(fā)達地區(qū)網絡基礎設施的投入力度，使它們同城市一樣享受到的全媒體服務。

（二）注重多元化的傳播方式

任何理論都應與社會發(fā)展同步，馬克思主義大眾化傳播也是如此。多元化的社會造就多元化的傳播方式，傳統(tǒng)居高臨下的“灌輸”式傳播方式，不能適應人民群眾的多元化需求，研究多元化傳播方式勢在必行。

其一，將中國特色社會主義理論與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結合，開發(fā)優(yōu)秀的文藝作品?！爸腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉……要結合新時代條件傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承和弘揚中華美學精神。”[7]優(yōu)秀的文藝作品比理論更具說服力。將中國特色社會主義理論與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深度融合，創(chuàng)作高端文藝作品是文藝供給側改革的方向。文藝作品用人物形象、事件脈絡詮釋社會主義核心價值觀和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化觀，讓大眾在潛移默化中掌握新時代中國馬克思主義的立場、觀點、方法。[7]

其二，以文化消費品作為載體，充分發(fā)揮隱性教育的功能。精神文化產品能陶冶情操，滋養(yǎng)心靈，改善人們的生活品質。建設社會主義現代化，實現中華民族的偉大復興，提升國家軟實力是極其重要的方面，文化在國家軟實力中占據顯赫位置，文化消費品是文化的重要載體。將馬克思主義的最新理論成果融入到文化消費品中，使其隨文化產品走入千家萬戶，充分發(fā)揮新時代中國馬克思主義教育人民、指導生活的隱性教育功能。