后疫情時(shí)代生態(tài)旅游縣如何走好文旅“共富路”
——以文成縣為例

□胡海燕

文成縣地處浙南山區(qū)，是浙江省內(nèi)第二大僑鄉(xiāng)、國(guó)家重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)，境內(nèi)旅游資源豐厚。自1992年該縣發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)以來(lái)，至今已有三十余年，已創(chuàng)成1 個(gè)國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)、4 個(gè)國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)、8 個(gè)國(guó)家3A 級(jí)旅游景區(qū)，打造的太公祭、畬家長(zhǎng)桌宴、“僑家樂(lè)” 民宿等一批特色旅游產(chǎn)品備受好評(píng)，創(chuàng)建的“伯溫故里·天然文成” 品牌在浙南地區(qū)有一定影響力。

近3 年來(lái)，全國(guó)旅游業(yè)受疫情影響，整體發(fā)展萎靡。文成縣政府為提振旅游業(yè)復(fù)蘇動(dòng)力，積極出臺(tái)職工就地療休養(yǎng)、旅游消費(fèi)券、“大團(tuán)接待” 等一系列紓困政策，文成縣旅游業(yè)逐步回暖。但受疫情反復(fù)影響，旅游業(yè)經(jīng)常實(shí)施 “熔斷” 政策，幾乎少有外來(lái)游客，景區(qū)景點(diǎn)、酒店、民宿、旅行社等旅游生產(chǎn)要素行業(yè)幾近停擺。為了解本輪疫情對(duì)文成縣旅游行業(yè)造成的影響，文成縣統(tǒng)計(jì)局組織人員通過(guò)實(shí)地走訪旅游龍頭企業(yè)、訪問(wèn)主管部門(mén)、開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，經(jīng)過(guò)整理、匯總、分析，形成該縣旅游行業(yè)報(bào)告。其中，共收集旅游企業(yè)問(wèn)卷638份、旅游消費(fèi)需求問(wèn)卷1121 份。

｜疫情對(duì)生態(tài)旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)生的影響

（一）從供給端看，旅游企業(yè)飽受資金緊張、訂單銳減、人員流失“三大重壓”，企業(yè)生存步履維艱

調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)面臨最大困難排名前三的是：資金鏈短缺（占調(diào)查企業(yè)總數(shù)的32.3%）、訂單量問(wèn)題（占調(diào)查企業(yè)總數(shù)的29.9%）、員工流失（占調(diào)查企業(yè)總數(shù)的27.1%）。多數(shù)企業(yè)表示賬上流動(dòng)資金只夠維持6—12 個(gè)月，企業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)10 萬(wàn)—100 萬(wàn)元。受市內(nèi)突發(fā)疫情影響，多數(shù)旅游企業(yè)表示2022 年因疫情要求退單退款客戶在30%左右，其中，“五一” 黃金周的客流量、盈收都下降50%以上。為減少疫情帶來(lái)的的影響，多數(shù)旅游企業(yè)選擇減員、減薪等方式自保，調(diào)查企業(yè)中，57%的企業(yè)表示減員20%左右，36.4%的企業(yè)表示減薪30%左右。加之受原材料、房租、銀行貸款、職工薪酬、疫情防控壓力等其他因素疊加影響，企業(yè)生存空間不斷收窄，有7.9%的企業(yè)破產(chǎn)，10.2%的企業(yè)關(guān)閉，僅50%的企業(yè)勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)。電影院、KTV 等密閉娛樂(lè)場(chǎng)所處于完全關(guān)閉狀態(tài)至少達(dá)10 個(gè)月（2021 年4 月—2022 年6 月）。

（二）從需求端看，消費(fèi)者出游頻次、時(shí)長(zhǎng)、預(yù)算“三減少”，旅游消費(fèi)習(xí)慣和出行方式均發(fā)生變化

數(shù)據(jù)顯示，與去年比，消費(fèi)者表示旅游出行頻率和時(shí)長(zhǎng)均減少，消費(fèi)者出游次數(shù)為0 的人數(shù)增長(zhǎng)21.2%、1—3 次的減少14.5%、4-7次的減少5%、7 次以上的減少1.6%。消費(fèi)者單次出游時(shí)長(zhǎng)為1 日的 增 長(zhǎng)23.4%、2—5 日 的 減 少20.8%、5 日以上的減少2.6%。受疫情影響，消費(fèi)者旅游消費(fèi)漸趨理性，42.1%消費(fèi)者表示旅游預(yù)算減少。出于安全性考慮，旅游消費(fèi)習(xí)慣和方式發(fā)生變化，消費(fèi)者更喜歡與家人、朋友、同事結(jié)伴出行，更傾向于休閑度假游、康養(yǎng)旅游、親子游、露營(yíng)游等旅游產(chǎn)品，其中休閑度假游受喜愛(ài)程度居第一（圖1）。

（三）從政策端看，助企紓困政策的受益面、知曉度、便利性“三不足”，防疫政策抑制消費(fèi)者出游意愿

部分惠企政策門(mén)檻較高或?qū)嶋H受益度不大。如在惠企政策 “直通車(chē)” 中，規(guī)模以上其他營(yíng)利性服務(wù)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入不同程度增長(zhǎng)且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不為負(fù)值，給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于受疫情影響較為嚴(yán)重的旅游企業(yè)而言，按此標(biāo)準(zhǔn)很難申請(qǐng)到相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)資金。又如在服務(wù)業(yè)紓困扶持政策中，符合條件的餐飲、零售、旅游企業(yè)可緩繳期限不超過(guò)一年的失業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)，但今年以來(lái)旅游企業(yè)訂單匱乏、營(yíng)收銳減，部分企業(yè)負(fù)債經(jīng)營(yíng)，緩交政策對(duì)于企業(yè)而言收效甚微。同時(shí)，部分企業(yè)對(duì)于政策了解度不夠，未能獲得政策優(yōu)惠，部分企業(yè)認(rèn)為政策申請(qǐng)困難。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅23.1%的旅游企業(yè)表示完全知道、完全享受等政策，37%的旅游企業(yè)表示部分知道、部分享受，20.7%的旅游企業(yè)表示知道、還沒(méi)有申請(qǐng)相關(guān)優(yōu)惠政策，19.2%的旅游企業(yè)表示不了解。有23.8%的旅游企業(yè)因企業(yè)缺乏抵押物、不知道何地申請(qǐng)、審批時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、材料太多等原因，認(rèn)為政策申請(qǐng)難。此外，消費(fèi)者因疫情防控政策選擇不出游或者少出游。有61.8%的消費(fèi)者表示疫情嚴(yán)重，擔(dān)心出去旅游不安全；61.4%的消費(fèi)者表示受疫情管控，無(wú)法出門(mén)旅行。

｜文成旅游行業(yè)預(yù)期

疫后經(jīng)濟(jì)將經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段，即冰封期、解凍期、回暖期以及重歸增長(zhǎng)期。當(dāng)前，在疫情基本控制時(shí)，被抑制的旅游需求在各類(lèi)內(nèi)外部因素刺激下被釋放，旅游業(yè)發(fā)展或?qū)⒂瓉?lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，重歸增長(zhǎng)期指日可待。

（一）各項(xiàng)穩(wěn)經(jīng)濟(jì)政策發(fā)力、防疫政策有所緩和，旅游業(yè)有望迎來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)

面對(duì)外部環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻和國(guó)內(nèi)疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下行壓力，國(guó)務(wù)院出臺(tái)扎實(shí)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)一攬子政策等措施，政策效應(yīng)有望逐步顯效，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定向好。文成縣也相繼出臺(tái)《文成縣促進(jìn)全域旅游發(fā)展扶持獎(jiǎng)勵(lì)辦法》 《關(guān)于應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情進(jìn)一步幫助市場(chǎng)主體紓困解難30條措施》 等一系列政策。同步推出“惠游文成三重好禮” “奉化-文成旅游直通車(chē)” “文成楊梅節(jié)” 等豐富多彩的旅游項(xiàng)目，吸引大量游客，旅游消費(fèi)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著全國(guó)防疫形勢(shì)好轉(zhuǎn)，旅游業(yè)受疫情影響逐漸變小，各地將逐漸放寬疫情防控措施。

（二）旅游行業(yè)信心指數(shù)逐步回升、經(jīng)營(yíng)預(yù)期向好，企業(yè)投資意向趨強(qiáng)

數(shù)據(jù)顯示，旅游企業(yè)對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展信心逐步回升，多數(shù)企業(yè)表示旅游行業(yè)恢復(fù)期為半年。調(diào)查企業(yè)中，34.0%表示旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，26.5%表示旅游經(jīng)濟(jì)呈上升趨勢(shì)，13.4%表示會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。18.9%的企業(yè)表示旅游行業(yè)恢復(fù)期三個(gè)月、28.0%表示半年、23.5%表示一年以內(nèi)。旅游企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況預(yù)期向好，表示比較樂(lè)觀、非常樂(lè)觀分別占23.7%和20.7%。大部分旅游企業(yè)表示投資前景較好，表示會(huì)保持或者增加投資分別占41.2%和33.8%。

（三）消費(fèi)者旅游消費(fèi)意愿較強(qiáng)，對(duì)旅游行業(yè)預(yù)期相對(duì)樂(lè)觀

調(diào)查顯示，受前期出行受限影響，當(dāng)前消費(fèi)者旅游出行意愿較強(qiáng)，其中表示強(qiáng)烈和非常強(qiáng)烈的共占38.7%、一般的占34.3%、不強(qiáng)烈和非常不強(qiáng)烈的共占27.0%。消費(fèi)者對(duì)于旅游行業(yè)發(fā)展前景表示樂(lè)觀，34.2%表示比較樂(lè)觀、現(xiàn)階段旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，27.2%表示非常樂(lè)觀、旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊，27.4%表示中立、對(duì)旅游業(yè)發(fā)展保持觀望態(tài)度，11.3%表示不樂(lè)觀、疫情影響旅游人數(shù)可能會(huì)越來(lái)越少。消費(fèi)者表示合適的假期、安全的出行環(huán)境、門(mén)票優(yōu)惠措施、交通和酒店等產(chǎn)品優(yōu)惠力度、舉辦美食等各類(lèi)節(jié)慶活動(dòng)、政府消費(fèi)券發(fā)放等措施更能激發(fā)消費(fèi)熱情（圖2）。

圖2 消費(fèi)者旅游消費(fèi)興趣點(diǎn)

｜旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策

隨著消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的要求更高，亟需尋找一個(gè) “出口” 釋放。巨大的市場(chǎng)需求為生態(tài)旅游縣轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)新動(dòng)力。為此，應(yīng)搶抓市場(chǎng)紅利，通過(guò)抓好政策扶持、刺激旅游消費(fèi)市場(chǎng)、強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)等多措并舉，走出一條富有特色的文旅“共富路”。

（一）千方百計(jì)抓好政策落地

立足企業(yè)需求，進(jìn)一步完善助企紓困政策，及時(shí)用財(cái)政政策、稅收政策、金融政策、行業(yè)政策四大手段，迅速落實(shí)產(chǎn)業(yè)資金、獎(jiǎng)勵(lì)資金、退還資金、減免資金等配套措施，化解企業(yè)燃眉之急。尤其是面臨接下來(lái)客源市場(chǎng)復(fù)蘇、游客猛增的形勢(shì)，抓好旅游企業(yè)認(rèn)為 “非常有用政策” 落地性，比如加大旅游專(zhuān)項(xiàng)消費(fèi)券發(fā)放力度、組織旅游企業(yè)用工專(zhuān)項(xiàng)招聘會(huì)、開(kāi)展跨區(qū)域定點(diǎn)療休養(yǎng)等，進(jìn)一步激發(fā)旅游發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。同時(shí)，深化為企 “三服務(wù)” 行動(dòng)，加強(qiáng)政策宣傳，想方設(shè)法優(yōu)化政策申請(qǐng)便利度、縮小辦理時(shí)間，盡快為旅游企業(yè) “輸血補(bǔ)氣”（表1）。

表1 各類(lèi)旅游助企紓困作用程度

（二）想方設(shè)法刺激消費(fèi)市場(chǎng)

針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求不高、出行疫情防控限制多，旅游企業(yè)訂單量少等問(wèn)題，通過(guò)科學(xué)合理制定疫情防控、舉辦豐富多彩旅游活動(dòng)、強(qiáng)化新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段等多措并舉，點(diǎn)燃旅游消費(fèi)市場(chǎng)。一是重點(diǎn)在消費(fèi)者所關(guān)注的假期、安全出行的環(huán)境、偏好的休閑旅游、露營(yíng)游、親子游等旅游產(chǎn)品等方面上做文章，激發(fā)旅游消費(fèi)欲望。二是通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、舉辦特色美食節(jié)、積極參加上級(jí)旅游部門(mén)的宣傳促銷(xiāo)、組織旅游產(chǎn)品推薦會(huì)等活動(dòng)，預(yù)熱旅游消費(fèi)市場(chǎng)。三是以新媒體營(yíng)銷(xiāo)為手段，圍繞 “伯溫故里·天然文成”核心品牌，注重文旅結(jié)合，“打卡” 各類(lèi)網(wǎng)紅景點(diǎn)、民宿、餐廳等，在主流OTA 平臺(tái)、海內(nèi)外新媒體渠道、資訊網(wǎng)站、廣電融媒體平臺(tái)等全媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣，以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)文成優(yōu)質(zhì)旅游品牌升級(jí)，帶火旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）高瞻遠(yuǎn)矚強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)

抓住旅游消費(fèi)心理，從頂層設(shè)計(jì)上，提供多樣化旅游產(chǎn)品，滿足后疫情時(shí)代旅游消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的需求。省級(jí)層面，堅(jiān)持全省旅游 “一盤(pán)棋”，對(duì)省內(nèi)現(xiàn)有的海洋旅游、山水旅游、文化旅游等一系列精品旅游線路改造升級(jí)，對(duì)不同區(qū)域?qū)嵭胁煌目臻g開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)布局、人口集聚、財(cái)政投入政策，重視偏遠(yuǎn)山區(qū)縣的政策傾斜力度，防止生態(tài)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化?？h級(jí)層面，注重打造核心品牌，提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力。文成縣圍繞 “伯溫故里·天然文成” 核心品牌，依托一條黃金旅游環(huán)線，重點(diǎn)打造康養(yǎng)度假、鄉(xiāng)村旅游、紅色文創(chuàng)、僑家樂(lè)民宿、特色伴手禮、月光經(jīng)濟(jì)美食圈、伯溫家宴、數(shù)字文旅、畬鄉(xiāng)風(fēng)情等一批旅游產(chǎn)品，充分滿足消費(fèi)者多元化的旅游需求。