挑戰(zhàn)還是機(jī)遇：新冠疫情發(fā)生前后鄉(xiāng)村旅游游客行為對(duì)比

奚雨晴，桑廣書

（浙江師范大學(xué)地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，浙江金華 321004）

各種危機(jī)事件的發(fā)生都會(huì)不可避免地對(duì)旅游業(yè)造成一定影響，尤其是重大危機(jī)事件的發(fā)生，給旅游帶來的影響更為深遠(yuǎn)和持續(xù)。新冠肺炎疫情是自中華人民共和國(guó)成立以來在中國(guó)發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次重大突發(fā)性公共衛(wèi)生事件。在此背景下，旅游業(yè)與旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入“休眠狀態(tài)”，旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入“嚴(yán)冬”，該現(xiàn)象引起了國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者的廣泛關(guān)注。國(guó)外關(guān)于公共衛(wèi)生事件對(duì)旅游業(yè)的影響研究始于2001 年英國(guó)口蹄疫（Thompson et al.,2001）。2003年非典疫情暴發(fā)后，國(guó)內(nèi)關(guān)于公共衛(wèi)生事件對(duì)旅游業(yè)的影響研究日益增多?？傮w研究進(jìn)展呈現(xiàn)兩點(diǎn)特征：一是研究視角豐富，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，從政府到企業(yè)等多個(gè)維度開展公共衛(wèi)生事件背景下旅游業(yè)的變化反饋和應(yīng)對(duì)研究（宋洪波等，2003；李峰等，2006；李九全等，2013）。二是研究方法有所突破，旅游本底線法（薛剛等，2008）、社會(huì)實(shí)驗(yàn)法（依紹華等，2003）在公共衛(wèi)生事件對(duì)旅游業(yè)影響研究中得以應(yīng)用。

新冠疫情暴發(fā)后，因?yàn)閿?shù)據(jù)缺失，大部分國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從定性的角度，提出疫情之下旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)對(duì)機(jī)制。如黨紅艷（2020）、明慶忠（2020）、申軍波（2020）等較早關(guān)注到疫情對(duì)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的影響，并提出促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略；還有學(xué)者從全球旅游格局角度分析新冠疫情的影響（覃建雄，2020）。少部分學(xué)者嘗試從定量的角度研究疫情對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)造成的影響與應(yīng)對(duì)策略，研究方法包括問卷調(diào)查法（戴景文等，2021）、時(shí)間序列模型（游靜等，2020）等。

新冠疫情下，關(guān)于游客行為的變化研究，國(guó)外成果相對(duì)豐富，且聚焦于旅游者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（Bhati et al.,2021）、目的地認(rèn)知（Donaire et al.,2021）以及決策過程（Zenker et al.,2021）。國(guó)內(nèi)研究角度相對(duì)單一，主要集中于旅游者的目的地選擇上。新冠疫情背景下，游客出游空間選擇表現(xiàn)出明顯的短程性和行政區(qū)劃性（馮曉華等，2021），對(duì)目的地的選擇與企業(yè)提供的以安全需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品類型和質(zhì)量有關(guān)（劉秀麗，2020），并表現(xiàn)出對(duì)健康休閑的旅游產(chǎn)品的選擇偏好（李東和等，2022）。

綜上，關(guān)于疫情對(duì)旅游業(yè)影響的研究，主要是集中在危機(jī)管理、風(fēng)險(xiǎn)控制以及目的地的選擇上，其中多數(shù)研究?jī)A向于從旅游業(yè)出發(fā)，為旅游業(yè)的振興提出意見建議，而鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要舉措，關(guān)于其在疫情發(fā)生前、后游客行為的對(duì)比研究相對(duì)較少。疫情結(jié)束之后，周邊短途游市場(chǎng)將是率先復(fù)蘇的市場(chǎng)，而鄉(xiāng)村旅游是周邊游、短途游的主要目的地之一，鄉(xiāng)村旅游者對(duì)于新冠肺炎疫情的認(rèn)知情況以及由此引發(fā)的行為將深刻影響到疫情后旅游業(yè)的發(fā)展走向以及鄉(xiāng)村旅游目的地的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。因此，本文從旅游者角度出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)游記，基于旅游進(jìn)展的時(shí)間邏輯構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游行為模式，通過扎根理論探討疫情發(fā)生前后鄉(xiāng)村旅游游客的行為變化情況，尋找疫情下鄉(xiāng)村旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)復(fù)蘇和產(chǎn)業(yè)振興的方向，以期為新冠疫情背景下，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游目的地旅游規(guī)劃和管理提供參考。

1 案例地選取、數(shù)據(jù)來源與方法

1.1 案例地選取

選擇浙江省的三批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村為案例地，主要有以下考慮：1）浙江省的鄉(xiāng)村旅游位于全國(guó)前列，自2003年以來全省范圍內(nèi)啟動(dòng)的“千村示范、萬村整治”工程為鄉(xiāng)村旅游奠定基礎(chǔ)，之后在“一村一品”“三產(chǎn)融合”等政府政策推動(dòng)下，浙江省的鄉(xiāng)村旅游形成了顯著的規(guī)模集聚效應(yīng)，成為全國(guó)開展鄉(xiāng)村旅游建設(shè)工作的范例與標(biāo)桿，乃至成為向世界展示中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的“重要窗口”。2）全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村是為貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，在全國(guó)范圍內(nèi)遴選的一批具有典型示范和帶動(dòng)引領(lǐng)作用的鄉(xiāng)村，而全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村建設(shè)，是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要政策抓手。3）前三批鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村評(píng)選中，浙江省有47個(gè)景區(qū)村入選，數(shù)量居全國(guó)第一；且浙江鄉(xiāng)村強(qiáng)大的吸引力，能保證鄉(xiāng)村旅游者的數(shù)量，從而為鄉(xiāng)村旅游行為研究提供充足且高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。

1.2 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于馬蜂窩旅游網(wǎng)①https://www.mafengwo.cn/，該網(wǎng)站是中國(guó)領(lǐng)先的旅游服務(wù)平臺(tái)，接受大量旅行者的自主分享，旅游者可以通過游記記錄旅行回憶，同其他旅游者交流互動(dòng)。數(shù)據(jù)收集時(shí)間段從2018-01-01開始，到2021-12-31共4年；2019年12月，國(guó)內(nèi)首次在武漢發(fā)現(xiàn)新冠病毒，故游記統(tǒng)計(jì)時(shí)間大致為疫情發(fā)生前、后各2年。以各個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名稱為關(guān)鍵詞，在馬蜂窩網(wǎng)站搜索到游記共1 031 篇，考慮到數(shù)據(jù)的客觀性和有效性，經(jīng)過三重篩選，首先剔除不在研究時(shí)間段內(nèi)的游記；接著排除文字描述少于200字的游記，因?yàn)槲淖诌^少無法清晰記錄旅游過程；最后逐篇閱讀游記，剔除有廣告嫌疑以及重復(fù)的游記。最終得到符合要求的鄉(xiāng)村旅游游記共463篇，共采集字符數(shù)112 593個(gè)。

1.3 研究方法

采用扎根理論分析方法，該方法由Glaser（1967）在1967 年提出，通過自下而上的方式建立起實(shí)質(zhì)理論的形式，從而連接起實(shí)證研究與理論建構(gòu)之間的鴻溝，為質(zhì)性研究提出具體的研究策略和分析程序（孫曉娥，2011），該方法通過在各種資料和理論之間不斷進(jìn)行對(duì)比，提煉出有關(guān)的類屬及其屬性（羅秋菊等，2011）。扎根理論的研究程序核心部分包括開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼3 個(gè)步驟，編碼是一個(gè)對(duì)于資料中的詞句、段落等片段不斷進(jìn)行分析概括和歸納標(biāo)識(shí)的過程；確定樣本后，將每篇游記文本進(jìn)行單獨(dú)編號(hào)，其中423篇用于編碼分析，40篇用于飽和度檢驗(yàn)。

1.3.1 開放性編碼 在前期階段通過不斷地比較分析，將各種基礎(chǔ)資料概念化和范疇化，把資料記錄打散，重新組合并賦予新的概念（黃煒等，2013）。在此階段，嚴(yán)格遵循貼近材料的原則，對(duì)原始游記進(jìn)行逐字逐句的閱讀分析，經(jīng)過2次編碼和反復(fù)修正，最終提取出1 694 個(gè)基本概念，部分開放性編碼示例見表1；根據(jù)概念的意義和內(nèi)在關(guān)系將相近的概念放置于同一范疇，并對(duì)各個(gè)范疇進(jìn)行命名，共有20個(gè)范疇（表2）。

表1 部分鄉(xiāng)村游客旅游行為游記資料開放性編碼示例Table 1 Some examples of open coding in the travelogue information section of rural tourists'tourism behavior

表2 鄉(xiāng)村游客旅游行為游記資料的主軸編碼表Table 2 Axial coding table for travelogue information on tourism behavior of rural tourists

1.3.2 主軸編碼 通過所發(fā)現(xiàn)開放性編碼中各個(gè)獨(dú)立范疇之間的關(guān)聯(lián)，對(duì)其進(jìn)一步分類，將開放性編碼中形成的范疇通過持續(xù)性的比較分析，根據(jù)時(shí)間先后關(guān)系、類型關(guān)系等建立起有機(jī)關(guān)聯(lián)，最后從20個(gè)范疇中提煉出3個(gè)主范疇：行為動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)行為、評(píng)價(jià)感悟行為。

1.3.3 選擇性編碼 選擇性編碼是在理論飽和的基礎(chǔ)上，發(fā)展出能串聯(lián)起整個(gè)鄉(xiāng)村游客旅游行為的故事線，提煉核心范疇。本文的故事線可以描述為：旅游者因疫情下的出游時(shí)空限制、日常生活節(jié)奏快、平日世俗壓力大等原因形成鄉(xiāng)村旅游“行為動(dòng)機(jī)”，“行為動(dòng)機(jī)”引領(lǐng)旅游者著手準(zhǔn)備攻略，前往旅游目的地。實(shí)際的“體驗(yàn)行為”是旅游動(dòng)機(jī)被喚醒后，旅游者在鄉(xiāng)村旅游目的地的具體表現(xiàn)，旅游動(dòng)機(jī)的形成是“體驗(yàn)行為”的前提。對(duì)于“體驗(yàn)行為”過程的評(píng)價(jià)和感悟行為，是身體體驗(yàn)作用于旅游者心理情感的環(huán)節(jié)，這些行為共同構(gòu)成完整的鄉(xiāng)村旅游行為故事線，根據(jù)以上故事線描述的旅游故事，將“游客的鄉(xiāng)村旅游行為實(shí)踐”作為核心范疇，3 種不同的行為是游客旅游的行為分支，都是具體的行為實(shí)踐。

2 鄉(xiāng)村旅游行為模式

對(duì)40篇游記進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，沒有產(chǎn)生新的范疇，說明已經(jīng)達(dá)到飽和。再根據(jù)扎根分析中發(fā)展的核心范疇和故事線，結(jié)合旅游行為的實(shí)際進(jìn)展順序，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游行為模式，即旅游前的行為動(dòng)機(jī)—旅游中的體驗(yàn)行為—旅游后的評(píng)價(jià)感悟行為（圖1），據(jù)此對(duì)線上游記文本所反映的浙江省鄉(xiāng)村旅游游客行為特征進(jìn)行分析。

圖1 鄉(xiāng)村旅游行為模式Fig.1 Pattern of rural tourism behavior

旅游前的行為動(dòng)機(jī)是指游客在進(jìn)行實(shí)地旅游活動(dòng)前，在各種因素的誘導(dǎo)下，旅游者的旅游熱情被激發(fā)（如網(wǎng)友“孫小桃”在游記中指出“疫情時(shí)代，逃離沙塵霧霾，逃離喧囂塵俗”），旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生使旅游者通過各類渠道收集旅游攻略，形成對(duì)旅游目的地的初印象（如網(wǎng)友“楓丹白露4129”通過攻略查詢“參考網(wǎng)上游客的環(huán)湖攻略，制定自己的一日游環(huán)湖自駕攻略”形成對(duì)杭州市下姜村的初印象——“曾被評(píng)為全國(guó)文明村鎮(zhèn)、中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村”）。游前的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生行為中，受到自身、他人、政策等多種因素影響，旅游者的旅游動(dòng)機(jī)也呈多樣化；在不同動(dòng)機(jī)指引下，旅游者抱著對(duì)旅游目的地的各種期待和向往，隨即踏入實(shí)地的旅游體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

旅游中的體驗(yàn)行為是指出行計(jì)劃落到實(shí)際行動(dòng)時(shí)，游客在旅游目的地的各項(xiàng)旅游體驗(yàn)，包括交通體驗(yàn)、擁擠程度、景區(qū)管理、景區(qū)消費(fèi)、鄉(xiāng)村住宿、鄉(xiāng)村餐飲、基礎(chǔ)設(shè)施、自然風(fēng)光、建筑景觀、娛樂活動(dòng)、特色產(chǎn)品、民風(fēng)民俗、文史感知、環(huán)境氛圍、天氣氣候、居民生活風(fēng)貌、旅游線路與耗時(shí)以及旅游開發(fā)等環(huán)節(jié)。這是鄉(xiāng)村旅游行為最為重要的環(huán)節(jié)，缺少這一環(huán)節(jié)，旅游前的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生環(huán)節(jié)將失去應(yīng)有作用，鄉(xiāng)村旅游行為將不復(fù)存在。在體驗(yàn)行為中，旅游者切身感受鄉(xiāng)村的環(huán)境和氛圍，得到鄉(xiāng)村旅游目的地的各種體驗(yàn)感受，如網(wǎng)友“美麗風(fēng)景”記錄的自然風(fēng)光體驗(yàn)：“山清水秀，負(fù)氧離子含量極高，使人不由自主地想要多走走、多轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、多呼吸一下清新的空氣……空氣濕度與氣溫正合適，相比山下溫度更低卻更加涼爽，美景盡收眼底”；網(wǎng)友“程月”記錄的飲食體驗(yàn)：“午飯是在樓下的農(nóng)家樂吃的，人很多上菜速度很慢”。這些體驗(yàn)總體上有優(yōu)有劣。

旅游后的評(píng)價(jià)感悟行為是指游客在旅游體驗(yàn)行為結(jié)束后，對(duì)旅游整體的感知，以及其重游意愿和向他人推薦的意愿。如網(wǎng)友“蛋糕妹小嘉兒”在游完溫州市蒼坡村后對(duì)村落文化的衰落的感悟：“村落是人文、歷史、環(huán)境變遷的見證者，我們的祖宗，世世代代均在這里生活，是他們?cè)炀同F(xiàn)在的高樓林立。我們不應(yīng)該忘記村落文化，多走走這里的路，多摸摸這里的墻，碰碰這里的水，對(duì)于城市里長(zhǎng)大的我，也是極好的”，并對(duì)該次出行給出整體評(píng)價(jià)：“在藍(lán)天白云陪襯下，我們玩得非常愉快”。在這一環(huán)節(jié)中，旅游中的各種旅游體驗(yàn)回憶反饋到游客的大腦中，影響其心理層面，使游客心生感悟，并對(duì)出游形成整體評(píng)價(jià)；除此之外，部分游客在游記中表達(dá)自己的重游意愿和推薦意愿，是游客評(píng)價(jià)感悟行為的延伸。

3 新冠疫情發(fā)生前后的行為比較

3.1 行為動(dòng)機(jī)

3.1.1 旅游者的共同行為動(dòng)機(jī) 在新冠疫情發(fā)生之前，鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)被喚醒的途徑主要有兩類，即“個(gè)體需求”和“他人影響”。

受“個(gè)體需求”影響下的游客，其旅游動(dòng)機(jī)往往是為了滿足自身需求，是“由內(nèi)向外”出現(xiàn)的，不受他人意志的影響。包括親近自然風(fēng)光、個(gè)人古村情懷、遠(yuǎn)離城市喧囂、躲避擁擠人群、夏日避暑需求、放慢生活節(jié)奏、尋求情感安慰、回歸內(nèi)心平靜、假期出游期盼等。有的游客因?yàn)橄矚g大自然，想看看鄉(xiāng)村的自然山水而選擇前往鄉(xiāng)村欣賞青山綠水（示例1）；有的游客因?yàn)閷?duì)古村落有特別的情懷，于是前往鄉(xiāng)村旅游（示例2）；有的游客因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間在城市中生活，對(duì)其產(chǎn)生厭倦，想要逃離，所以來到相對(duì)安靜的鄉(xiāng)村旅游（示例3）。還有的游客則是因?yàn)橄胍荛_熱門景點(diǎn)，遠(yuǎn)離擁擠人群帶來的糟糕旅游體驗(yàn)，選擇更加小眾的鄉(xiāng)村旅游（示例4）。

示例1：我總是喜歡大自然，喜歡山水樹木……磐安的景點(diǎn)很多，我專門挑了有山有水的景點(diǎn)……（jiao3302）

示例2：由于對(duì)古村落有種特別情懷，今天走進(jìn)了新葉古村。（沙漠之水）

示例3：太久生活在喧囂急躁的城市，總有那么些的時(shí)候想到深山綠水間，似乎那里更能給人力量，對(duì)生活無限熱愛的力量（泥巴）。

示例4：之所以選擇浙江金華烏石村，最主要的還是覺得非熱門可以避開人潮。（小魔女）

受“他人影響”產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的游客，是指游客受到他人語言、文字、行為等的影響，萌發(fā)前往鄉(xiāng)村旅游的想法，“由外向內(nèi)”影響旅游者。這類動(dòng)機(jī)具體包括親朋好友推薦（示例5）、各類媒體推薦（示例6）、陪伴家人出游、單位集體安排等。

示例5：這個(gè)地方是一個(gè)網(wǎng)友推薦給我們的，聽說她去了三次，還準(zhǔn)備再去，什么樣的農(nóng)家樂這么有魅力？我們也很期待。（愛吃鋼絲面的老劉）

示例6：在報(bào)紙上看到有這個(gè)景點(diǎn)，周末就去看看。（小有與大有）

除此之外，還有一些特殊的旅游動(dòng)機(jī)，這類旅游動(dòng)機(jī)往往出現(xiàn)得比較突然，如有的游客僅僅是旅行路途經(jīng)過某個(gè)鄉(xiāng)村旅游地，因?yàn)闀r(shí)間充裕便留下參觀（示例7）；還有的游客沒有提前計(jì)劃，只是臨時(shí)想旅游，就直接“說走就走”了（示例8）。

示例7：在途徑蘭溪市時(shí)?？吹铰愤吷嫌幸粋€(gè)諸葛八卦村的旅游宣傳牌……于是乎我們臨時(shí)決定去諸葛八卦村探個(gè)究竟……（長(zhǎng)盛將軍2017）

示例8：臨時(shí)決定過完肉肉球五歲生日，一家人繼續(xù)來一場(chǎng)說走就走（的）旅行?。ㄈ馊獬砷L(zhǎng)記）

3.1.2 新冠疫情下產(chǎn)生的新動(dòng)機(jī) 2020 年初出現(xiàn)新冠疫情后，旅游者的旅游動(dòng)機(jī)除了上文已述的“個(gè)體需求”“他人影響”之外，還出現(xiàn)在新冠疫情影響下產(chǎn)生的新動(dòng)機(jī)（圖2）。

圖2 疫情背景下鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)模式Fig.2 Patterns of rural tourism motivation in the context of COVID-19

出行空間限制：在疫情背景下，為了防止疫情擴(kuò)散，人們的出行區(qū)域會(huì)受到一定限制，這種情況下，出境旅游和出省旅游人數(shù)下降，部分游客會(huì)選擇就近在所在城市周圍的鄉(xiāng)村地區(qū)游覽（示例9）。

示例9：……加上疫情及工作性質(zhì)，不能出杭州市……（Calvin Mok）

出行時(shí)間限制：疫情時(shí)代，出現(xiàn)疫情的地區(qū)為了防止疫情的傳播和擴(kuò)散，會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的出行政策，使得某段特定時(shí)間內(nèi)該地居民的出行受到限制，待該地疫情得到有效控制解除出行限制后，旅游者才能選擇出行。因此，游客選擇出發(fā)的時(shí)間和整體出游時(shí)長(zhǎng)都受到限制，此背景下，游客會(huì)更加珍惜出行機(jī)會(huì)，抓緊時(shí)間來一次“短平快”的旅游（示例10～11）。

示例10：2021 年8 月，當(dāng)?shù)卦僖淮卧馐芤咔?，居家辦公近一個(gè)月，也為國(guó)慶加班埋下了伏筆……而疫情的出現(xiàn)延遲了入校時(shí)間，所在單位每年都要在新生開學(xué)之際進(jìn)駐校園營(yíng)銷，這一次不可避免地要到十月三日才能結(jié)束營(yíng)銷活動(dòng)，因此選擇在十月四日出發(fā)。（Joke Su）

示例11：……疫情之下來個(gè)短平快的旅游，享受清澈藍(lán)天之浪漫而瀟灑的季節(jié)……（風(fēng)云4012）

疫情壓抑反彈：疫情下，人們的出行受到限制，長(zhǎng)期的空間和時(shí)間限制，使得人們出行欲望更加強(qiáng)烈，迫切地想“出去走走”。在疫情防控平穩(wěn)時(shí)，游客的旅游需求便會(huì)被釋放，出游人數(shù)出現(xiàn)反彈（示例12）。

示例12：疫情期間，憋太久了想出去走走，好在這段時(shí)間疫情稍有緩和，專家們支持我們出游……趕緊出去玩一趟。（小有與大有）

逃離疫情陰霾：由于新冠疫情傳染的隨機(jī)性和未知性，人們長(zhǎng)時(shí)間處于疫情壓抑下，想要逃離，促使部分游客產(chǎn)生為逃離疫情陰霾而到附近的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)散心的愿望（例13）。

示例13：一直宅在家里，現(xiàn)“疫情”防控穩(wěn)定了，也想到外面看看、透透新鮮空氣、適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)、開闊眼界、適當(dāng)?shù)胤潘梢幌戮o繃的情緒……經(jīng)過篩選和諸多考慮…首選溫州市區(qū)周邊的文成縣武陽村劉基故里……（?！ず＜{百川·潮涌）

門票特價(jià)誘惑：面對(duì)疫情的影響，各地文化和旅游部門在做好防疫措施的同時(shí)，也迅速出臺(tái)一系列政策，著手幫助旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展，向消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠“大禮包”。如降低景點(diǎn)門票價(jià)格，從而促進(jìn)旅游消費(fèi)，激發(fā)市場(chǎng)活力。在優(yōu)惠政策影響下，游客的旅游欲望被喚醒（示例14）。

示例14：千島湖景區(qū)五一節(jié)前免門票的消息公布后就一直想去，拖拖拉拉到了四月底臨近期限了，成行！（黑色歐鯊）

尋求安全區(qū)域：在疫情下，為了保障自身安全，降低感染風(fēng)險(xiǎn)，旅游者會(huì)趨向于選擇距離更近、游客數(shù)量更少的旅游目的地，周邊的鄉(xiāng)村旅游目的地便成為首選（例15）。

示例15：由于疫情原因，太久沒有出去放風(fēng)了。恰逢今年的五一小長(zhǎng)假，一顆浪浪浪的心便終于按耐不住了，為了安全起見，還是來個(gè)周邊游吧?。℉ey'u）

3.2 旅游中的體驗(yàn)行為

通過扎根理論的統(tǒng)計(jì)和分析，提取出不同種類的旅游體驗(yàn)行為共11 種（見表2），比較疫情發(fā)生前、后的變化，發(fā)現(xiàn)區(qū)別主要體現(xiàn)在旅游交通體驗(yàn)、擁擠程度體驗(yàn)、景區(qū)管理體驗(yàn)以及景區(qū)消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2.1 旅游交通體驗(yàn) 鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)行為最明顯的差異體現(xiàn)在交通方式的選擇上，疫情發(fā)生前游客會(huì)在綜合考慮交通距離、交通花費(fèi)等的基礎(chǔ)上，選擇最適宜的交通方式（包括自駕、高鐵、火車、長(zhǎng)途汽車、騎行、動(dòng)車、公交車、飛機(jī)等）。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，選擇自駕出行的游客最多，達(dá)到半數(shù)以上；究其原因，主要是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游景區(qū)可達(dá)性較弱（示例16），游客在鄉(xiāng)村等待公共交通花費(fèi)時(shí)間過長(zhǎng)，故多選擇自駕出行（示例17）。

示例16：去村里的班車不多，一天估計(jì)只有兩班，最好選擇自駕。（阿鑼）

示例17：來這里公共交通不便，開車來方便，等了很長(zhǎng)時(shí)間，也沒有公交車。只好打個(gè)的，到九街，再轉(zhuǎn)公交回去。（小有與大有）

而疫情發(fā)生后，乘坐公共交通出行會(huì)使游客接觸的陌生人數(shù)量增加，感染風(fēng)險(xiǎn)提高；且在乘坐公共交通出行時(shí)，乘客需要遵守相應(yīng)的防疫措施，做好個(gè)人防護(hù)，如需全程佩戴口罩等。相比之下，自駕出行相對(duì)自由，且自身感染的風(fēng)險(xiǎn)也較低。這些因素使得游客在疫情發(fā)生后，較少選擇公共交通出行，自駕出行比例進(jìn)一步上升（示例18～19）。也有的游客會(huì)傾向于選擇更加高效的旅游交通方式，以便于更快地到達(dá)旅游目的地（示例20）。

示例18：我是自駕，疫情期間也還是盡量自駕吧……（子小木木寶）

示例19：尤其是疫情得到控制階段，自駕成了標(biāo)配……非常有記憶價(jià)值。（阿金）

示例20：設(shè)計(jì)線路時(shí)，原來想從邯鄲坐臥鋪到杭州，后來考慮到疫情期間乘車必須全程戴口罩，十幾個(gè)小時(shí)肯定不會(huì)好受。所以改乘飛機(jī)，兩個(gè)小時(shí)就可以到，比較方便。（呆不?。?/p>

3.2.2 擁擠程度感知 旅游者的擁擠感知在不同時(shí)間呈現(xiàn)明顯的差異，疫情發(fā)生前，在節(jié)假日，大多數(shù)旅游者認(rèn)為鄉(xiāng)村景區(qū)內(nèi)游客數(shù)量比較多，比較擁擠（示例21～22），而在平日大部分旅游者認(rèn)為游客數(shù)量較為適宜，沒有出現(xiàn)擁擠情況（示例23～24）。

示例21：國(guó)慶期間烏石村的人還是挺多的……（瑤瑤）

示例22：……就是這個(gè)季節(jié)人太多了點(diǎn)……車行到景區(qū)，由于正值看油菜花的時(shí)節(jié)，景區(qū)道路被限行，于是一群人減裝下車，隨著領(lǐng)隊(duì)一路浩浩蕩蕩地向東澄村進(jìn)發(fā)（CARTON）

示例23：淡季的好處就是，不會(huì)看到人山人海，行人三三兩兩，很適合拍照和度假。真的是“離島、微城、慢生活”。（奈奈洛_）

示例24：整個(gè)游覽人不多，拍照也很方便，沒有出現(xiàn)人多擁擠。（西米露）

疫情發(fā)生后，在擁擠程度感知上，大部分游客認(rèn)為在鄉(xiāng)村旅游地所到之處游客都很少，很“清凈”，比較少遇到其他游客，適合安靜地游覽觀光（示例25～26）。

示例25：除了最初遇到兩個(gè)不大的團(tuán)隊(duì)，之后也就偶爾能碰到的零落的游客，而古村內(nèi)的店面有一半多都關(guān)著門，讓本想再嘗嘗幾樣小吃的我們，留下了一絲遺憾。（CARTON）

示例26：……人還不算很多，走在瑪塔線上，很長(zhǎng)時(shí)間都見不到一個(gè)人，偶爾才能看到一輛觀光電瓶車駛過。（joneszhaoli）

3.2.3 景區(qū)管理體驗(yàn) 疫情影響下給景區(qū)管理帶來新的挑戰(zhàn)，景區(qū)需要確保各類防疫措施到位，包括檢查游客健康碼、測(cè)量游客體溫、督促游客在景區(qū)內(nèi)佩戴好口罩等，還有的景區(qū)實(shí)施線上分時(shí)預(yù)約制度。這些防疫措施反饋到旅游者的體驗(yàn)環(huán)節(jié)上，與疫情發(fā)生前形成鮮明對(duì)比。疫情發(fā)生后，旅游者在進(jìn)入景區(qū)前，往往需要配合景區(qū)工作人員完成健康檢查（示例27～28），還有的游客通過景區(qū)開發(fā)的線上系統(tǒng)提前預(yù)約（示例29）。

示例27：標(biāo)準(zhǔn)程序：亮綠碼、測(cè)體溫、出示身份證、窗口換票、戴口罩、入村……（黑色歐鯊）

示例28：進(jìn)入景區(qū)需要測(cè)體溫，查驗(yàn)健康碼。（官姥爺愛旅行）

示例29：……疫情時(shí)期需要提前預(yù)約……（Y～～）

3.2.4 景區(qū)消費(fèi)體驗(yàn) 疫情下的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)，由于游客數(shù)量減少，一些原本營(yíng)業(yè)的消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)停業(yè)，部分游客在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)消費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)只有少部分商鋪在營(yíng)業(yè)（示例30），有的鄉(xiāng)村景區(qū)原本的小吃街多家商鋪撤臺(tái)，顯得有些冷清（示例31）。還有少部分游客對(duì)比疫情發(fā)生前鄉(xiāng)村景區(qū)的熱鬧景象，發(fā)現(xiàn)疫情后的農(nóng)家樂生意大不如前（示例32）。

示例30：商鋪開門營(yíng)業(yè)的不多，只有少部分在營(yíng)業(yè)?？赡苁鞘芤咔榈挠绊懀麠l街上顯得特別地冷清。（長(zhǎng)盛將軍2017）

示例31：……此外還有小吃一條街，但是太過普通，賣的吃的還沒有我們夜市的好看，好多家也撤臺(tái)了，有點(diǎn)荒廢的感覺，就沒拍照片。（芳小花520）

示例32：……受新冠肺炎疫情影響，這邊農(nóng)家樂的生意差了好多……途中看到有不少家農(nóng)家樂門前空空的，沒有停車子，那就說明生意真的很清淡。（Tarzan）

3.3 旅游后的評(píng)價(jià)感悟行為

3.3.1 旅游者共同行為 首先，大部分旅游者會(huì)對(duì)自己的旅游體驗(yàn)做出整體評(píng)價(jià)，有的旅游者認(rèn)為該鄉(xiāng)村旅游地是一個(gè)回歸自然、接觸田園生活、感受鄉(xiāng)村風(fēng)情的好去處，表示有機(jī)會(huì)還會(huì)再來，并推薦其他游客前來參觀（示例33）；有的旅游者因?yàn)槁糜沃幸恍┰愀獾捏w驗(yàn)，如鄉(xiāng)村景色同質(zhì)化現(xiàn)象、實(shí)際與宣傳不符等感到失望，失去重游意愿（示例34）。

示例33：……可以讓我們忘卻生活中的焦慮，讓我們能夠在忙碌的城市生活中按下暫停鍵，充個(gè)電，調(diào)整個(gè)狀態(tài)，張弛有度地享受人生，花鳥村，我還會(huì)再來的……（火狐）

示例34：沒有什么特別的景點(diǎn)（皓蜀黍是個(gè)怪蜀黍）。

其次，除了旅游評(píng)價(jià)，實(shí)地的鄉(xiāng)村旅游身心體驗(yàn)還引發(fā)旅游者更深層次的思考，包括對(duì)旅途的認(rèn)識(shí)、對(duì)生命的感悟等。有的旅游者領(lǐng)悟到歲月蹉跎，時(shí)光終會(huì)老去（示例35）；有的游客認(rèn)識(shí)到忙碌的生活中需要找個(gè)時(shí)間慢下來，反思自己（示例36）；有的游客認(rèn)為旅游中不要急于抵達(dá)目的地，美麗的是沿途的風(fēng)景（示例37）；還有的游客由鄉(xiāng)村景色聯(lián)想到生活中理想和現(xiàn)實(shí)的關(guān)系（示例38）。

示例35：誰會(huì)不曾年青過，誰又能不隨著時(shí)光慢慢老去！但我感覺蠻好，因?yàn)樵谖倚闹?，我愿與青山不老。（行者）

示例36：很多時(shí)候我們都是朝九晚五，沒有時(shí)間去思考，最初的夢(mèng)想和最初的堅(jiān)持在生活的打磨下消失殆盡，找個(gè)機(jī)會(huì)，不用很遠(yuǎn)，不用很久，只是行走，望著走過的石階和山路，看著前前后后翻山越嶺的疲憊游人，看看沿途的風(fēng)景。（David-Ding）

示例37：趁我們都還年輕，不要急于抵達(dá)目的地而錯(cuò)過流年里溫暖的人和物，你就是我最美的時(shí)光。（Dudo）

示例38：田園風(fēng)光與耕讀理想交融，生老病死與詩(shī)情畫意共存，這里是蒼坡村，就在永嘉。（冷山）

3.3.2 疫情發(fā)生后旅游感悟 在新冠疫情出現(xiàn)后，旅游者對(duì)于疫情背景下的旅游產(chǎn)生新的感悟，包括對(duì)疫情下旅游途中的防疫措施、未來和生命的思索。如部分游客表達(dá)了在疫情下、在詩(shī)情畫意的自然風(fēng)光中人人都帶上口罩這一沖突景象的無奈（示例39）。部分游客從疫情發(fā)生具有隨機(jī)性上感悟到應(yīng)該珍惜現(xiàn)在的旅游機(jī)會(huì)。（示例40～41）。

示例39：景色和口罩同時(shí)在場(chǎng)，在最不需要設(shè)防的自然，出現(xiàn)了最具有戒備心的人的行為，多少帶上了一些戲劇性的沖突……（艾米麗兒呀）

示例40：……福建莆田又檢測(cè)出六例陽性。永遠(yuǎn)是明天和意外不知道哪個(gè)先來，珍惜當(dāng)下。（YOXXYO）

示例41：希望疫情能快點(diǎn)過去，我們能再整裝出發(fā)。（KK_Karen）

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

基于網(wǎng)絡(luò)游記文本，按照時(shí)間邏輯構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游行為模式：旅游前的行為動(dòng)機(jī)—旅游中的體驗(yàn)行為—旅游后的評(píng)價(jià)感悟行為，并通過扎根理論對(duì)新冠疫情發(fā)生前、后浙江省鄉(xiāng)村旅游者的行為變化進(jìn)行比較，得出的主要結(jié)論有：

首先，疫情防控常態(tài)化背景下，鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)復(fù)蘇的“黑馬”，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，后疫情時(shí)代鄉(xiāng)村廣闊的空間、良好的環(huán)境成為疫情下城市人群的理想旅游目的地，疫情后旅游者出于自身安全、健康的考慮，傾向于“就近游覽”“短平快出游”。疫情下催生出鄉(xiāng)村旅游新動(dòng)機(jī)：出行空間限制、出行時(shí)間限制、疫情壓抑反彈、逃離疫情陰霾、門票特價(jià)誘惑以及尋求安全區(qū)域。在長(zhǎng)期疫情防控下，潛在旅游者想逃離疫情帶來消極情緒，迫切地需要釋放的窗口，鄉(xiāng)村因?yàn)槿肆髁康停鄬?duì)安全，且擁有距離旅游者常住地距離近的優(yōu)勢(shì)，可在疫情期間被限制出市、出省的情況下，滿足旅游者出游需求；加之政策對(duì)鄉(xiāng)村旅游的支持鼓勵(lì)，鄉(xiāng)村旅游地成為旅游者的較優(yōu)選擇，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機(jī)遇。

其次，在旅游中，疫情背景下鄉(xiāng)村旅游游客體驗(yàn)行為呈現(xiàn)一系列新特征：1）疫情對(duì)旅游業(yè)影響巨大，也影響人們的出行方式，自駕出行的安全性、便捷性、高效性使之逐漸成為鄉(xiāng)村旅游游客主流交通方式，周邊鄉(xiāng)村的自駕游成為新的出游熱點(diǎn)；2）擁擠程度感知上，相較疫情前，游客擁擠感知程度降低，游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量上升；3）景區(qū)管理體驗(yàn)上，游客配合成本提高，需配合景區(qū)落實(shí)防疫管理措施，包括但不限于線上預(yù)約、出示健康碼、測(cè)體溫、佩戴口罩；4）消費(fèi)體驗(yàn)上，鄉(xiāng)村景區(qū)消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量下降，旅游消費(fèi)滿意度較之前有所下降。

由于旅游體驗(yàn)過程的特殊性，其身心矛盾和交互機(jī)制也具有系統(tǒng)性和復(fù)雜性（宋振春等，2020）。通過對(duì)疫情發(fā)生前、后鄉(xiāng)村旅游者行為的比較研究發(fā)現(xiàn)：在出行后評(píng)價(jià)感悟行為上，疫情下游客的情感表達(dá)更為復(fù)雜，除了達(dá)到“人詩(shī)意地棲居”（楊振之，2014），還增添出一層對(duì)生命的感悟：“要珍惜當(dāng)下的生活”“明天和意外不知道哪個(gè)先來”。疫情下出行需求與實(shí)際矛盾激烈影響旅游者的情感，最終，旅游體驗(yàn)過程體現(xiàn)到個(gè)人身上，促進(jìn)游客完成自我成長(zhǎng)、發(fā)現(xiàn)自我?？傮w上，疫情下的鄉(xiāng)村旅游挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，面對(duì)疫情的不確定性，鄉(xiāng)村景區(qū)要立足旅游者，緊緊抓住市場(chǎng)變化，調(diào)整市場(chǎng)布局，才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游更大程度的復(fù)蘇，“轉(zhuǎn)危為機(jī)”。

4.2 討論

本研究在理論上的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下方面，首先，完善了新冠疫情對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客行為影響模式，雖然疫情背景下涌現(xiàn)出大量研究旅游發(fā)展與疫情應(yīng)對(duì)的文獻(xiàn)（陳剛?cè)A等，2022），但大部分是基于問卷調(diào)查，多用現(xiàn)有理論檢驗(yàn)假設(shè)變量的關(guān)系（王慶生等，2020；馮曉華等，2021），缺少使用定性方法分析旅游者行為的文獻(xiàn)。基于既有研究，本研究對(duì)新冠疫情下鄉(xiāng)村旅游者行為影響模式進(jìn)行深入探討，得出一些新的結(jié)論：疫情下，鄉(xiāng)村游客的行為變化主要體現(xiàn)在行為動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)行為、評(píng)價(jià)感悟行為3個(gè)方面（圖3）。行為動(dòng)機(jī)上，疫情下游客選擇鄉(xiāng)村旅游地的動(dòng)機(jī)除了單純的領(lǐng)略田園風(fēng)光、遠(yuǎn)離城市喧囂，還增添了“逃離疫情壓抑”“尋找安全區(qū)域”等動(dòng)機(jī)因素，短途的城郊鄉(xiāng)村游成為城市人在疫情防控平緩間隙逃離疫情陰霾、回歸自然的主要途徑；體驗(yàn)行為上，疫情下自駕成為出游方式首選，游客體驗(yàn)成本提高，旅游過程中需配合景區(qū)各項(xiàng)防疫措施，擁擠程度感知隨著鄉(xiāng)村景區(qū)客流量的減少而得以改善；評(píng)價(jià)感悟行為上，疫情危機(jī)激發(fā)出人們對(duì)回歸自然、珍惜當(dāng)下、健康生活的渴望，游客的情感表達(dá)相對(duì)于疫情前更為復(fù)雜。其次，本研究視角具有一定的創(chuàng)新性，從旅游者的角度出發(fā)，以旅游者行為為切入點(diǎn)，探討疫情對(duì)鄉(xiāng)村旅游者行為產(chǎn)生的影響；最后，大多數(shù)關(guān)于旅游時(shí)空行為的研究主要采用問卷調(diào)查、訪談等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集方式，本文采用網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)游客行為進(jìn)行研究，進(jìn)一步驗(yàn)證和豐富了網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)旅游者行為研究的可行性。

圖3 新冠疫情對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客行為影響模式Fig.3 Pattern of the impact of COVID-19 on the behavior of rural tourists

在實(shí)踐應(yīng)用上，新冠疫情給中國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶來諸如景區(qū)經(jīng)營(yíng)停滯、客源市場(chǎng)萎縮等危機(jī)和消極影響（羅偉等，2020），但也為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整帶來新的機(jī)遇（陳巖英等，2021）。運(yùn)用科學(xué)方法分析新冠疫情對(duì)于浙江省鄉(xiāng)村旅游目的地游客行為的影響程度，研判趨勢(shì)和走向，能為未來進(jìn)一步完善相關(guān)政策供給、企業(yè)幫扶以及理清發(fā)展思路與工作重點(diǎn)提供依據(jù)，對(duì)找到恢復(fù)旅游業(yè)的突破路徑具有重要的應(yīng)用意義。此外，新冠肺炎疫情背景下，科學(xué)應(yīng)對(duì)疫情常態(tài)化帶來的壓力和機(jī)遇，是當(dāng)前旅游業(yè)面臨的重要命題。

本文也存在一些不足：1）網(wǎng)絡(luò)游記記載方式比較自由，部分游記存在缺少旅游環(huán)節(jié)的情況，不利于對(duì)游客行為差異進(jìn)行全面比較，未來可以增加數(shù)據(jù)來源，減少信息遺漏；2）將鄉(xiāng)村旅游者分成疫情發(fā)生前出游和疫情發(fā)生后出游進(jìn)行行為比較，關(guān)注的是旅游者的共性和普遍性，忽略了個(gè)體的差異和特殊性，未來可以深入開展旅游者的個(gè)體研究。