你還會去武漢嗎？疫情下的共情與旅游意愿
——目的地形象的中介作用

鄭 穎，張高軍，張若愚

（暨南大學深圳旅游學院，廣東深圳 518053）

2020 年的新型冠狀病毒（以下簡稱“疫情”）影響了世界經(jīng)濟的發(fā)展，對于旅游業(yè)來說更是一次巨大的打擊。在全國防控疫情期間，旅游企業(yè)全面停工，僅2020年春節(jié)期間，中國文化旅游產(chǎn)業(yè)損失就超5 000 億元（申軍波 等，2020）。在疫情影響下，旅游市場復蘇依然困難重重，越來越多的學者關(guān)注到突發(fā)公共衛(wèi)生事件對旅游意愿的影響，發(fā)現(xiàn)預期情感對出游意愿具有顯著促進作用（黃純輝等，2015）。也即，研究人們的情緒能成為恢復旅游市場的有力抓手。

在旅游公共危機研究中，政府主導的合理迅速的危機管理措施可以促進旅游公共危機向積極方向演化（祁凱等，2016）。近年來，對于旅游目的地突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情研究逐漸豐富，研究內(nèi)容從政府視角的政務(wù)內(nèi)部輿情逐漸轉(zhuǎn)變向公眾層面和消費者層面（吳仁獻等，2019）。旅游業(yè)在受到公共危機打擊后，迫切需要恢復，而公共危機對人們的消費決策影響卻相對持久。因此，現(xiàn)有研究多從消費者信任（胡家鏡等，2020）和情緒（李勇等，2019）等方面對公共危機的影響機制和旅游目的地的恢復策略進行探討。

人的情緒反應(yīng)是離散的、復雜的，個體風險認知越高的地區(qū)，會越容易出現(xiàn)負性情緒（胡偉等，2020）。因此，疫情發(fā)生時，應(yīng)及時對人們的負面情緒進行疏導（侯毅，2020）。在疏導過程中，共情是一個較好的切入點，它不僅能使人們更好地理解他人情緒，還能促進集體情感的形成，在形象感知和文化構(gòu)建方面也有重要作用（王慶西，2020）。而武漢作為首個正面抗擊疫情的城市，從共情角度研究人們對武漢的共情，對后疫情時代的旅游業(yè)恢復具有重要意義。

疫情暴發(fā)期間，武漢封城，全國人民給予武漢充分的關(guān)注，“武漢加油”“為武漢捐款的最佳方式是去旅游”等呼聲有之，“好傷心”“很沮喪”有之。在中國社科院等（2020）發(fā)布的《新冠肺炎疫情下的旅游需求趨勢調(diào)研報告》顯示，武漢成為網(wǎng)民最想去旅游的城市，湖北成為第二想去的省份，這個調(diào)查遠超過武漢和湖北在全國旅游空間格局中的位置。因此，本研究以后疫情時期的武漢為例，采用文本分析和回歸模型相結(jié)合的方法，在理論上探討共情與旅游意愿之間的關(guān)系，并引入與共情和意愿有著密切關(guān)系的目的地形象作為中介變量，以期為后疫情時期的旅游業(yè)恢復提供理論依據(jù)。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型

1.1 核心概念

共情是指能站在其他人的角度身臨其境的感覺，或者感受對方的能力（Rogers,1959）。它源自對他人情緒狀態(tài)或情況的感知（Eisenberg et al.,2002），是一種無意識的、不自覺的與客體情感相融的情緒，強調(diào)對他人情緒產(chǎn)生感同身受的體驗（Escalas et al.,2003）。在本研究中，共情是指在疫情的影響下，人們能站在武漢人民的角度產(chǎn)生感同身受的情感共鳴。

共情的產(chǎn)生與個人的共情傾向和觀點選擇有關(guān)（Lazarus,1991），甚至會受到環(huán)境因素影響（趙青等，2010）。共情的對象主要是社會公眾密切關(guān)注的受害客體，人們會產(chǎn)生強烈的次級情緒反應(yīng)（Berger,2011）。在旅游共情研究中，學界已經(jīng)關(guān)注到黑色旅游和志愿旅游中的共情（Crossley, 2017;Bauman et al.,2019）。

Hunt（1971）最早在理論上提出并探討目的地形象。Crompton（1979）將目的地形象表述為整合了旅游者對一個旅游地的信任、想法和印象。學界認為，人們在游前決策過程中承擔較大的購買風險，而目的地形象是人們對目的地的整體評估，能為旅游者提供重要的目的地信息，因此，其在旅游者決策過程中發(fā)揮重要作用。在目的地形象研究引入國內(nèi)后，學界十分注重本土測量指標的選擇（張宏梅等，2011），在研究方法和思路方面進行拓展（張高軍等，2011）。本研究中，目的地形象被視為旅游者對目的地客觀存在的抽象所得，以武漢為例，為了防止疫情蔓延，武漢執(zhí)行嚴格的居家隔離，為保衛(wèi)全國人民的生命健康作出了巨大犧牲，因而被人們稱為英雄的城市。武漢的巨大犧牲是客觀存在，人們對其進行抽象，賦予其英雄的形象。

旅游意愿是一個比較成熟的研究領(lǐng)域，它被界定為人們進行或參與某種旅游活動的意愿（Kozak,2001）。旅游意愿具有多分類結(jié)構(gòu)，如基礎(chǔ)旅游意愿、目的地旅游意愿（Abubakar et al.,2016）和替代性旅游意愿（黃倩等，2020）等。涂紅偉等（2017）研究發(fā)現(xiàn)消費者憤怒情緒降低旅游意愿并進一步導致負面口碑的傳播，在某種程度上證實情緒與旅游意愿之間的關(guān)系。

1.2 共情與目的地形象

在旅游共情研究中，除了關(guān)于主體之間的共情體驗研究外，還有部分研究者關(guān)注主體對介體的單向共情體驗（李勇等，2019）。疫情中因為居家隔離，人們對武漢的共情體驗媒介轉(zhuǎn)向在網(wǎng)絡(luò)中表達，而有效的情緒喚起會改變旅游者個體對目的地的認知態(tài)度（劉歡等，2018）。從理論上推斷，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的有效共情反應(yīng)，可能會影響人們對武漢的目的地形象認知。事實上，類似研究已經(jīng)有了一些發(fā)現(xiàn)，王婷等（2020）就發(fā)現(xiàn)情緒與目的地形象之間的隱含關(guān)聯(lián)，即抗疫音樂視頻共情對目的地涉入的吸引力之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。因此提出假設(shè)：

H1：疫情影響下，共情會對武漢形象產(chǎn)生顯著影響。

1.3 目的地形象與旅游意愿

目的地形象好壞會影響人們的出行決策（Goodrich,1978）。學界首先關(guān)注到的是積極的目的地形象，白凱等（2010）以西安入境游客為例，發(fā)現(xiàn)個體游客的認知行為與其感知價值和行為意愿呈正相關(guān)。此后，學界開始關(guān)注到目的地形象的負向感知對旅游意愿的影響，如郭功星等（2016）認為消費者敵意導致的目的地消極形象會影響旅游者的旅游意愿。因此，維護良好的目的地形象顯得尤為重要。據(jù)此提出假設(shè)：

H2：疫情影響下，目的地形象對旅游意愿存在顯著影響。

1.4 共情與旅游意愿

認知共情與情緒共情會促進個體的親社會行為產(chǎn)生（劉艷麗等，2016），這在某種程度上表現(xiàn)為對人們行為的影響（孟昭蘭，1985）。如孫九霞（2019）指出旅游者通過共情體驗實現(xiàn)情感團結(jié)，有利于良好的主客關(guān)系互動，有利于旅游者開啟主動體驗行為；Hsiao 等（2013）認為敘事博客通過共情間接影響旅游意愿；Li等（2020）對微電影的研究也發(fā)現(xiàn)人們在觀影過程中會產(chǎn)生共情情緒，繼而誘發(fā)旅游意愿。

社會公眾參與災后旅游有利于幫助旅游目的地盡快恢復。根據(jù)“共情-利他”假說，公眾產(chǎn)生的積極共情有利于解除旅游地的困境。共情越強，這種動機也越強，越有可能產(chǎn)生積極的旅游意愿（Singer et al.,2014）。社會公眾對災難地產(chǎn)生的共情情感，會促使人們產(chǎn)生幫助災區(qū)恢復的心理沖動（劉世明等，2011），這在一定程度上也會促進人們產(chǎn)生旅游意愿。鑒于此，提出假設(shè)：

H3：疫情影響下，旅游者的共情顯著影響旅游意愿。

綜上，本研究假設(shè)模型如圖1所示。

圖1 目的地形象、共情與旅游意愿假設(shè)模型Fig.1 Research model of destination image,empathy and tourism intention

2 數(shù)據(jù)收集與處理

在疫情期間，74.65%的公眾從微博平臺獲取相關(guān)信息（陸泉等，2020）。新浪微博作為日活躍用戶達到2億的社交媒體平臺，具有大量含有豐富社會價值的實時文本信息，適于研究社會情緒（劉逸等，2017）。因此，選取微博平臺的文本數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源。在武漢結(jié)束封城后，#武漢，一起以愛前行#、#你好武漢#以及#張文宏說解封后武漢或成最安全城市#等微博熱門話題的刺激下，公眾開始表達與旅游相關(guān)的話題，有利于排除公眾大量討論醫(yī)療信息、抗議新聞等話題的干擾，確保數(shù)據(jù)及時有效。因此，選取2020-04-08武漢結(jié)束封城前后共計1月的時間跨度，獲取人們在疫情下對武漢的共情情緒、目的地形象，以及旅游意愿的數(shù)據(jù)。

由于“cov-2019”“COVID-19”“新型冠狀病毒”以及“新冠病毒”等關(guān)鍵詞常使用在正式的新聞報導類語境中，使用這些關(guān)鍵詞爬取獲得的內(nèi)容中有效文本數(shù)較少。經(jīng)過初步篩選，決定使用“疫情”“武漢”“新冠”“新冠肺炎”等標簽爬取數(shù)據(jù)，去除含“攻略”“廣告”等無關(guān)信息，并將完全重復的微博清理，最后獲取4 773 條微博文本信息。為確保數(shù)據(jù)準確，進一步篩選排除不相關(guān)的文本。篩選條件為：1）對武漢帶有情感傾向的文本描述（且文本內(nèi)容必須信息完整且可用于后續(xù)文本內(nèi)容分析）；2）文本存在對武漢形象感知因素；3）文本存在對前往武漢旅游的意向描述；4）排除營銷號信息、對疫情的國際形勢分析、對醫(yī)護人員夸贊等為主題的文本內(nèi)容。經(jīng)過篩選，最終確認323條有效文本，總計28 007字。

在共情、目的地形象和旅游意愿的操作化過程中，除了典型的詞匯，如共情中的“奢望”，目的地形象中的“黃鶴樓”，旅游意愿中的“不去”。還包括非典型的詞匯，需要研究人員理解詞匯的內(nèi)涵（雷雅欽等，2021）。非典型詞匯以共情詞匯為主，因為人的情緒相對復雜，如共情中的“春天”，“春天”并非字面上的季節(jié)，而是隱喻的“希望”，是一種良好的積極情緒；再如“陰沉沉”，并非指天氣陰沉沉，而是借天氣類比人的情緒，是一種消極情緒；又如“想走人”，實際上并非是一種行為意愿的指向（他已經(jīng)被封在武漢了，無處可走），而是借“走人”表達情緒之糟糕。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合知網(wǎng)發(fā)布的情感分析用語集和程度級別詞語詞典（How Net），以及大連理工大學發(fā)布的中文情感詞匯本體庫，使用python對323條微博評論的情感強度打分。共情測量借鑒Bagozzi（1994）和Bauman（2019）等的研究，目的地形象測量借鑒張高軍（2011）和Zhang（2002）等的研究，旅游意愿測量主要借鑒Tigre等（2015）的研究。

在模型設(shè)計中檢驗共情、目的地形象和旅游意愿之間的關(guān)系，分別探討共情對目的地形象的影響（式4）、共情對旅游意愿的影響（式2），以及目的地形象對旅游意愿的影響（式3）。并且構(gòu)建中介模型（式1）對假設(shè)進行檢驗：

式中：WOT表示旅游意愿；EM表示共情；DI表示目的地形象，使用1～5級編碼評分，根據(jù)各維度變量計算的平均值。αn為常數(shù)項；βn為待估參數(shù)；εi為隨機干擾項。

3 實證分析

3.1 情感分析

由情感分析結(jié)果可知（表1），公眾對武漢的共情較為積極，積極共情占比85.09%，消極情緒占比11.49%，說明在疫情得到有效控制后，公眾對武漢的共情是積極的，有利于后續(xù)恢復?？偳楦胁▌又笖?shù)為5.6，情感波動較小，說明積極共情有利于逆向調(diào)節(jié)公眾在面對危機時的消極情緒。進一步將積極共情和消極共情的文本做分段區(qū)分，分為一般、中度和高度3個區(qū)間。結(jié)果顯示，高度積極共情占積極共情的34.31%，遠高于高度消極共情（2.7%）。在積極共情和消極共情中，一般共情占比較高，其主要原因可能是輿論引導效果較好，在疫情防控關(guān)鍵時間，輿論的焦點在于民族團結(jié)和與病毒對抗，人們的積極共情被充分調(diào)動。

表1 武漢疫情網(wǎng)絡(luò)文本情感分析Table 1 Emotion analysis of Wuhan's pandemic text

疫情傳播限制了人們的出游行為，但這種積極的共情使人們更加主動地去了解武漢，在某種程度上甚至增強公眾的旅游意愿。在274條積極共情文本中，一位網(wǎng)友不僅提到武漢的現(xiàn)代化建設(shè)是吸引他的因素之一，還改變了他先前對武漢的刻板形象。如對于武漢重要形象要素之一的熱干面，就從原來的“不可理喻的食物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白钕氤缘氖澄铩?。在旅游意愿層面，?jīng)過這次疫情，他也從“不了解武漢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白钕肴ノ錆h”。

“雖然我從未去過武漢，在疫情暴發(fā)之前也不了解武漢是我國如此重要的工業(yè)城市。但是，這次疫情讓我好好地云游了武漢的秀麗風光和高樓大廈還有華彩霓裳。以前叫外賣的時候，熱干面這種面似乎是一種不可理喻的食物，但現(xiàn)在，熱干面成為了我回國后最想吃的食物。武漢也成了我最想去的地方。”（touristui6446871055）

從3.42%的中性共情文本中發(fā)現(xiàn)，潛在旅游者以武漢為目的地的旅游意愿也在增加，甚至曾經(jīng)去過武漢的旅游者，其重游意愿也受到影響。疫情背景下，曾經(jīng)對武漢存在的“遺憾”，更是激發(fā)人們的旅游意愿。

“道阻且長，行則將至。一切都是希望給了前進的步伐。我們依然在前進的路上——武漢解封了，想去武漢過早?！保ㄔ瓉硎菑潖澃。?/p>

疫情依然是消極共情的最主要原因。盡管武漢的疫情已經(jīng)得到有效控制，但因為疫情的強傳播特性，且全國各地的零星案例依然時有發(fā)現(xiàn)，人們對于解封后的武漢依然心存顧慮，這種消極共情也會作用于旅游意愿，并產(chǎn)生較強的限制作用，使人們“不敢去武漢”。

“目前應(yīng)該都沒人去武漢旅游玩耍，其余的還有境外人員進入，境外人員也不敢去武漢。”（伏地躲貓貓）

需要注意的是武漢本地人的消極共情反應(yīng)。他們曾經(jīng)身處疫情中心，對疫情有更加切身的感受，短時間會存在應(yīng)激心理反應(yīng)，可能導致不信任感在后疫情時期持續(xù)，產(chǎn)生“恐懼”和“抵觸”的消極情緒，這種消極共情也會顯著抑制其旅游意愿。

“作為武漢人，如今疫情真的給我留下了不少陰影，最簡單的，現(xiàn)在雖然我返回工作地，但只要是去人員集中的地方，我內(nèi)心總有一絲抵觸和恐懼?！保⊿edative的垃圾筒）

3.2 詞頻分析

提取排在前45 位的特征詞得到高頻特征詞表（表2）。在高頻詞表中，“武漢”和“疫情”的頻率明顯高于其他詞匯，且1 條博文中不止1 次提及“武漢”和“疫情”，一方面證實本文數(shù)據(jù)具有相當?shù)目煽啃?，突出疫情特殊時期的研究背景；另一方面，也表明疫情依然是人們關(guān)注的焦點。

表2 武漢疫情高頻特征詞匯Table 2 Wuhan pandemic high-frequency characteristic vocabulary

共情方面，高頻詞中包括積極和中性兩類詞匯，并不包括消極詞匯。積極如“希望”“加油”和“期待”等，它們是情緒的主要表現(xiàn)形式，也在高頻詞中占據(jù)主體，這與情感分析結(jié)果一致。中性詞匯如“感受”“想念”，它們本身不含積極或消極傾向，只是表達了人們的情緒。

目的地形象方面，高頻詞中類型和頻次最多的即為目的地形象，這其中，既包括武漢具象的形，如“熱干面”“櫻花”，也包括抽象的象，如“英雄”的武漢。從頻次的角度考察，“熱干面”“櫻花”“英雄”是武漢形象的核心要素，表明人們以此為基礎(chǔ)在社交媒體中建構(gòu)了武漢形象。

旅游意愿方面，“去武漢”“去看看”成為人們表達武漢旅游意愿的主要方式，這其中，不止包括初游意愿，也包括重游意愿，還包括“計劃”“五一”“一起”“去武漢”的“打算”。從高頻詞分析結(jié)果看，未識別出否定的意愿，且“一定”具有相當高的頻次，這在某種程度上說明后疫情時期的武漢對人們有著別樣的吸引力。

整體上，高頻詞分析結(jié)果顯示，共情以積極情緒為主，“加油”是最重要的情緒表現(xiàn)；目的地形象占比最高，除了傳統(tǒng)的“熱干面”和“櫻花”，后疫情時期武漢產(chǎn)生新的“英雄”城市的目的地形象，值得關(guān)注；旅游意愿較為多樣，但也可以大致分為初游者和重游者的意愿，且不存在不去、不想去武漢之類的否定意愿。

3.3 語義網(wǎng)絡(luò)分析

對323條網(wǎng)絡(luò)文本進行語義分析，提取前30對高頻共現(xiàn)詞表（表3）。從中發(fā)現(xiàn)，共現(xiàn)頻次最高的是“武漢”和“疫情”。共現(xiàn)頻次次高（超過140次連接）的詞匯有3對，由“疫情”和“熱干面”“武漢”“去武漢”構(gòu)成，3對詞匯分屬目的地形象和旅游意愿，表明目的地形象和旅游意愿與疫情的特殊背景關(guān)聯(lián)最為緊密，也佐證本文提出的疫情背景下目的地形象和旅游意愿的重要性。

表3 武漢疫情高頻共現(xiàn)詞Table 3 Wuhan pandemic high-frequency co-occurrence words

從共情、目的地形象和旅游意愿之間的關(guān)系考察，共現(xiàn)頻次最高的一對詞匯是“熱干面”和“去武漢”，也就是說，目的地形象和旅游意愿之間的關(guān)系密切，熱干面在疫情中被塑造為武漢的形象表征，“去武漢”吃“熱干面”成為一種強烈的旅游需要。“一定”“武漢”“疫情”“去看看”多次共現(xiàn)，使用“一定”這樣具有最高程度副詞的詞匯來修飾出游意愿，說明整體旅游意愿較為強烈。相對而言，共情和目的地形象及旅游意愿的聯(lián)系就顯得不甚緊密，尤其是共情與旅游意愿，其連接頻數(shù)更低，甚至都未能出現(xiàn)在高頻共現(xiàn)詞表中。

同時，“解封”“過去”“英雄”與“疫情”“武漢”也多次共現(xiàn)，一方面反映數(shù)據(jù)收集日期正處于武漢正式解封前后，人們的關(guān)注焦點依然在疫情和武漢解封；另一方面也反映，正是因為疫情的緣故，英雄開始成為武漢新的形象要素。

從完整的語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（圖2-a）可知，目的地形象在詞匯網(wǎng)絡(luò)中占比依然最高，目的地形象較為豐富。共情情緒積極，人們在為武漢“加油”，“感謝”武漢人民的付出，“期待”“希望”疫情早日結(jié)束，之后要再和朋友“一起”“去武漢看看”?？偟膩碚f，“武漢”和“疫情”是網(wǎng)絡(luò)的絕對中心，“熱干面”“櫻花”“英雄”和“去武漢”等詞匯在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)重要地位。

圖2 語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（a.完整圖；b.簡化圖）Fig.2 Semantic network structure diagram

為展示關(guān)鍵信息，對語義結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)進行簡化處理（圖2-b），以保持共情、目的地形象、旅游意愿各至少2個詞匯為標準，得到圖2-b。從中可知，共情（“希望”“加油”）和目的地形象（作為形象要素的“熱干面”“櫻花”和“英雄”）之間存在聯(lián)系。共情（“加油”和“希望”）、目的地形象和旅游意愿（“去武漢”和“去看看”）之間也存在聯(lián)系。在3對關(guān)系中，目的地形象占據(jù)更加重要的網(wǎng)絡(luò)地位，也就是說，目的地形象在共情和旅游意愿三者之間的作用可能更加重要。

3.4 假設(shè)模型檢驗

首先基于詞典使用python對數(shù)據(jù)賦值，示例見表4。賦值環(huán)節(jié)借鑒李克特量表的思想，由研究團隊分別編碼再共同討論確定。以“共情”列為例，1分代表沒有共情，3分代表共情比較明顯，5分代表共情強烈。表4中，“陰沉沉”其實是借天氣指代心情，“奢望”表達的是一種美好的期許，代入了個人情感，但又是一種隱晦的情感表達，所以給它們賦1～3 的中間值——2 分；而明顯沒有共情的內(nèi)容，則賦值為1。

表4 文本編碼賦值示例Table 4 Text encoding assignment examples

根據(jù)理論模型運用STATA 15.1 進行回歸分析。模型1為自變量（共情）對中介變量（目的地形象）的預測作用；模型2為自變量（共情）對旅游意愿的主效應(yīng)模型；模型3為加入中介變量（目的地形象）的全模型。結(jié)果顯示，各模型的方差膨脹因子（VIF）為1～1.33 之間，小于臨界值2，且各變量間的相關(guān)系數(shù)均小于臨界值0.7（處于0.2～0.5 之間），通過0.001 水平下的雙側(cè)顯著性檢驗，說明本研究不存在嚴重的多重共線性問題。假設(shè)檢驗的結(jié)果顯示，3 個模型的F值均顯著，調(diào)整R2在0.045～0.246之間，假設(shè)模型的解釋能力較強。

進一步檢驗目的地形象的中介效應(yīng)，結(jié)果如圖3 所示，模型的自由度為1，卡方值0.145，卡方自由度比值為0.145＜3.000，表示模型與樣本數(shù)據(jù)可以契合。RMSEA 值為0.000＜0.080，GFI 值為1.000＞0.900， CFI 為1.000＞0.900， AGFI 值 為0.998＞0.900，模型的擬合指標均達到推薦標準，擬合度較好。

圖3 目的地形象、共情與旅游意愿中介作用檢驗結(jié)果Fig.3 Test results of intermediary role of destination image,empathy and tourism willingness

各路徑的顯著性檢驗結(jié)果見表5，從中可知，共情對目的地形象具有顯著的正向影響（M1：β=0.451，P＜0.001），假設(shè)H1 成立。共情對旅游意愿存在顯著正向影響（M2：β=0.191，P＜0.001），假設(shè)H3 成立。繼續(xù)將目的地形象作為中介變量加入模型進行檢驗，發(fā)現(xiàn)目的地形象對旅游意愿存在顯著正向影響（M3：β=0.379，P＜0.001），假設(shè)H2成立。但是，共情對旅游意愿的影響變?yōu)椴伙@著（M3：β=0.02，P＜0.705），假設(shè)H3不成立。結(jié)果證實，共情通過目的地形象影響旅游意愿，其效應(yīng)量為0.191，在目的地形象的作用下，共情對旅游意愿影響被完全中介。

表5 假設(shè)模型的層次回歸分析結(jié)果Table 5 Hierarchical regression analysis of hypothesis model

4 討論

4.1 理論貢獻

共情具有強大的力量，會潛移默化地影響后續(xù)行為，目的地恢復過程中如何運用共情是一個值得關(guān)注的話題。本研究發(fā)現(xiàn)，武漢解封前后一個月，人們積極共情占據(jù)絕對主導，“加油”和“期待”的重要性最為突出，既體現(xiàn)人們積極樂觀的精神，也彰顯人們有效控制疫情的喜悅和憧憬。根據(jù)詞頻分析發(fā)現(xiàn)，后疫情時期的武漢形象雖然還是以“熱干面”“櫻花”為中心，但也產(chǎn)生新的形象，即“英雄”的武漢，這也是因武漢在抗擊疫情中表現(xiàn)出的頑強精神，以及武漢為控制疫情蔓延做出的巨大犧牲。旅游意愿研究顯示，后疫情時期人們對武漢的旅游意愿較為強烈，疫情本身轉(zhuǎn)化成為一種特殊的吸引物，激發(fā)人們的旅游意愿。

疫情的每次暴發(fā)，都會對當?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，在此背景下，探討疫情下的旅游意愿超越了獨立事件的意義。人們對疫情爆發(fā)地的關(guān)注與旅游意愿之間有何關(guān)系，如何產(chǎn)生作用，就是一個比較有價值的話題，本研究面對目的地恢復的迫切需求，梳理既有成果，將共情作為切入點描述人們的疫情暴發(fā)地的關(guān)切，以目的地形象作為中介變量，確定“共情—目的地形象—旅游意愿”的理論模型，研究疫情下的旅游意愿，該理論模型得到數(shù)據(jù)證實。

相比而言，本研究最重要的理論貢獻是揭示了共情經(jīng)由目的地形象作用于旅游意愿的過程機制。本研究表明，盡管共情能夠直接作用于旅游意愿，但在目的地形象加入后，共情與旅游意愿之間的直接作用會被完全中介。在理論上，共情對旅游意愿的影響是完全借助目的地形象實現(xiàn)的，共情使人們和目的地之間產(chǎn)生情感共鳴，產(chǎn)生敬佩或是其他情感，這種共情促使人們深入了解目的地，進而更新固有的目的地形象，最后作用于旅游意愿，使人們產(chǎn)生強烈的旅游意愿。

值得關(guān)注的是，目的地形象在共情和旅游意愿之間發(fā)揮正向的完全中介作用，相似研究也證實目的地形象在變量間具有完全中介的作用（李月調(diào)等，2019）。這意味著，盡管共情似乎和旅游意愿之間存在直接關(guān)聯(lián)，但在統(tǒng)計學意義上，這種關(guān)聯(lián)必須借助第三個變量才能貫通，共情與旅游意愿之間的關(guān)系要更為復雜。

4.2 現(xiàn)實意義

在疫情常態(tài)化背景下，本研究證實了“共情→目的地形象→旅游意愿”的過程，該過程以人們的共情為原點，因人們與目的地之間的情感關(guān)聯(lián)、回憶、升華和共鳴影響對目的地的認知，最終作用于旅游意愿。因此，在應(yīng)對疫情影響時，科學的共情引導，如公布防疫細節(jié)，迅速披露事件真相，有效打擊虛假消息，有利于理性共情反應(yīng)的產(chǎn)生和傳播（王德勝，2020）。而人們在此過程中對目的地的再認識，會更新原有的目的地形象，會進一步強化疫情后前往事件中心地的意愿。從理論上推斷，與之相反的是非理性的、偏頗和消極的共情反應(yīng)，將會破壞目的地形象，降低旅游意愿。

綜合本研究結(jié)果，提出以下建議：第一，面對突發(fā)公共危機事件，需要在網(wǎng)絡(luò)話語體系中做好正向情緒引導。作為世界上首個積極應(yīng)對新冠疫情的城市，武漢在疫情前期經(jīng)受了嚴峻考驗，網(wǎng)絡(luò)上也確實出現(xiàn)過一些負面的情緒反應(yīng)，得益于良好的輿論疏導和及時的信息披露，后續(xù)的社會共情持續(xù)好轉(zhuǎn)。第二，重大事件會對目的地形象產(chǎn)生巨大影響，武漢在疫情期間也面臨著目的地形象可能變差的危機，但從總體上看，后疫情時期武漢形象受到的負面影響較小，甚至產(chǎn)生新的積極形象。在疫情常態(tài)化之后，恢復旅游市場需要結(jié)合理論研究進行創(chuàng)意營銷，更好地講述武漢抗疫中的英雄事跡，從理論上說，能夠有效提高旅游者的共情程度，改善目的地形象，進而影響旅游意愿。第三，具象化的形象要素更有利于塑造目的地形象，在武漢旅游形象要素中，具有地域特色的食物和觀賞物在頻數(shù)和詞匯網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)重要地位，因此，目的地的相關(guān)經(jīng)營者和開發(fā)者應(yīng)該重視對消費者需求的分析，以便更好地塑造目的地形象。

就武漢旅游業(yè)重振的現(xiàn)實需求而言，應(yīng)持續(xù)策劃系列主題活動，如“請你來吃熱干面/鴨脖/豆皮/小龍蝦”“尋訪抗疫英雄路/故事”“武漢朋友/黃鶴樓在等你”“再來武漢看櫻花”等。同時，建議進一步強化因疫情而來的“英雄的武漢”“英雄的人民”“英雄的中國”的形象，建設(shè)全國支援武漢抗疫的紀念場所，加強武漢新形象的產(chǎn)品支撐。如此，一方面，在后疫情時期喚起和保持人們對武漢的共情；另一方面，強化疫情背景下的武漢形象，進而刺激人們的旅游意愿，最終轉(zhuǎn)化為實際的旅游行為。

5 結(jié)論

本文從人類最基本的情緒表達出發(fā)，引入共情視角，思考共情與旅游意愿之間的關(guān)聯(lián)，在理論研究和實踐觀察的基礎(chǔ)上，選擇目的地形象作為中介變量，證實共情經(jīng)由目的地形象作用于旅游意愿的過程，得到的主要結(jié)論為：

1）武漢解封前后一個月，人們的共情以積極情緒為絕對主導，占比85.09%，中性情緒和消極情緒占比分別為3.42%和11.49%。

2）后疫情時期的武漢，其目的地形象的核心要素是“熱干面”“櫻花”和“英雄”，人們對去武漢旅游的意愿較為強烈，“希望”“疫情”“早日”結(jié)束，“一定”“再去”吃“熱干面”“小龍蝦”。

3）共情對目的地形象和旅游意愿具有顯著正向影響，目的地形象完全中介共情和旅游意愿之間的作用，其效應(yīng)量為0.191。也即，共情首先帶來人們對目的地形象的認知，而后才能影響旅游意愿。

綜上所述，人們對目的地產(chǎn)生積極的情感共鳴，能夠更新和促進目的地形象，進而激發(fā)旅游意愿，而目的地形象在共情與旅游意愿之間起完全中介的作用。這一路徑能對疫后目的地營銷、形象塑造、旅游業(yè)恢復提供實踐思路。