你還會去武漢嗎？疫情下的共情與旅游意愿
——目的地形象的中介作用

鄭 穎，張高軍，張若愚

（暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院，廣東深圳 518053）

2020 年的新型冠狀病毒（以下簡稱“疫情”）影響了世界經(jīng)濟的發(fā)展，對于旅游業(yè)來說更是一次巨大的打擊。在全國防控疫情期間，旅游企業(yè)全面停工，僅2020年春節(jié)期間，中國文化旅游產(chǎn)業(yè)損失就超5 000 億元（申軍波 等，2020）。在疫情影響下，旅游市場復(fù)蘇依然困難重重，越來越多的學(xué)者關(guān)注到突發(fā)公共衛(wèi)生事件對旅游意愿的影響，發(fā)現(xiàn)預(yù)期情感對出游意愿具有顯著促進作用（黃純輝等，2015）。也即，研究人們的情緒能成為恢復(fù)旅游市場的有力抓手。

在旅游公共危機研究中，政府主導(dǎo)的合理迅速的危機管理措施可以促進旅游公共危機向積極方向演化（祁凱等，2016）。近年來，對于旅游目的地突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情研究逐漸豐富，研究內(nèi)容從政府視角的政務(wù)內(nèi)部輿情逐漸轉(zhuǎn)變向公眾層面和消費者層面（吳仁獻等，2019）。旅游業(yè)在受到公共危機打擊后，迫切需要恢復(fù)，而公共危機對人們的消費決策影響卻相對持久。因此，現(xiàn)有研究多從消費者信任（胡家鏡等，2020）和情緒（李勇等，2019）等方面對公共危機的影響機制和旅游目的地的恢復(fù)策略進行探討。

人的情緒反應(yīng)是離散的、復(fù)雜的，個體風(fēng)險認(rèn)知越高的地區(qū)，會越容易出現(xiàn)負(fù)性情緒（胡偉等，2020）。因此，疫情發(fā)生時，應(yīng)及時對人們的負(fù)面情緒進行疏導(dǎo)（侯毅，2020）。在疏導(dǎo)過程中，共情是一個較好的切入點，它不僅能使人們更好地理解他人情緒，還能促進集體情感的形成，在形象感知和文化構(gòu)建方面也有重要作用（王慶西，2020）。而武漢作為首個正面抗擊疫情的城市，從共情角度研究人們對武漢的共情，對后疫情時代的旅游業(yè)恢復(fù)具有重要意義。

疫情暴發(fā)期間，武漢封城，全國人民給予武漢充分的關(guān)注，“武漢加油”“為武漢捐款的最佳方式是去旅游”等呼聲有之，“好傷心”“很沮喪”有之。在中國社科院等（2020）發(fā)布的《新冠肺炎疫情下的旅游需求趨勢調(diào)研報告》顯示，武漢成為網(wǎng)民最想去旅游的城市，湖北成為第二想去的省份，這個調(diào)查遠超過武漢和湖北在全國旅游空間格局中的位置。因此，本研究以后疫情時期的武漢為例，采用文本分析和回歸模型相結(jié)合的方法，在理論上探討共情與旅游意愿之間的關(guān)系，并引入與共情和意愿有著密切關(guān)系的目的地形象作為中介變量，以期為后疫情時期的旅游業(yè)恢復(fù)提供理論依據(jù)。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型

1.1 核心概念

共情是指能站在其他人的角度身臨其境的感覺，或者感受對方的能力（Rogers,1959）。它源自對他人情緒狀態(tài)或情況的感知（Eisenberg et al.,2002），是一種無意識的、不自覺的與客體情感相融的情緒，強調(diào)對他人情緒產(chǎn)生感同身受的體驗（Escalas et al.,2003）。在本研究中，共情是指在疫情的影響下，人們能站在武漢人民的角度產(chǎn)生感同身受的情感共鳴。

共情的產(chǎn)生與個人的共情傾向和觀點選擇有關(guān)（Lazarus,1991），甚至?xí)艿江h(huán)境因素影響（趙青等，2010）。共情的對象主要是社會公眾密切關(guān)注的受害客體，人們會產(chǎn)生強烈的次級情緒反應(yīng)（Berger,2011）。在旅游共情研究中，學(xué)界已經(jīng)關(guān)注到黑色旅游和志愿旅游中的共情（Crossley, 2017;Bauman et al.,2019）。

Hunt（1971）最早在理論上提出并探討目的地形象。Crompton（1979）將目的地形象表述為整合了旅游者對一個旅游地的信任、想法和印象。學(xué)界認(rèn)為，人們在游前決策過程中承擔(dān)較大的購買風(fēng)險，而目的地形象是人們對目的地的整體評估，能為旅游者提供重要的目的地信息，因此，其在旅游者決策過程中發(fā)揮重要作用。在目的地形象研究引入國內(nèi)后，學(xué)界十分注重本土測量指標(biāo)的選擇（張宏梅等，2011），在研究方法和思路方面進行拓展（張高軍等，2011）。本研究中，目的地形象被視為旅游者對目的地客觀存在的抽象所得，以武漢為例，為了防止疫情蔓延，武漢執(zhí)行嚴(yán)格的居家隔離，為保衛(wèi)全國人民的生命健康作出了巨大犧牲，因而被人們稱為英雄的城市。武漢的巨大犧牲是客觀存在，人們對其進行抽象，賦予其英雄的形象。

旅游意愿是一個比較成熟的研究領(lǐng)域，它被界定為人們進行或參與某種旅游活動的意愿（Kozak,2001）。旅游意愿具有多分類結(jié)構(gòu)，如基礎(chǔ)旅游意愿、目的地旅游意愿（Abubakar et al.,2016）和替代性旅游意愿（黃倩等，2020）等。涂紅偉等（2017）研究發(fā)現(xiàn)消費者憤怒情緒降低旅游意愿并進一步導(dǎo)致負(fù)面口碑的傳播，在某種程度上證實情緒與旅游意愿之間的關(guān)系。

1.2 共情與目的地形象

在旅游共情研究中，除了關(guān)于主體之間的共情體驗研究外，還有部分研究者關(guān)注主體對介體的單向共情體驗（李勇等，2019）。疫情中因為居家隔離，人們對武漢的共情體驗媒介轉(zhuǎn)向在網(wǎng)絡(luò)中表達，而有效的情緒喚起會改變旅游者個體對目的地的認(rèn)知態(tài)度（劉歡等，2018）。從理論上推斷，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的有效共情反應(yīng)，可能會影響人們對武漢的目的地形象認(rèn)知。事實上，類似研究已經(jīng)有了一些發(fā)現(xiàn)，王婷等（2020）就發(fā)現(xiàn)情緒與目的地形象之間的隱含關(guān)聯(lián)，即抗疫音樂視頻共情對目的地涉入的吸引力之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。因此提出假設(shè)：

H1：疫情影響下，共情會對武漢形象產(chǎn)生顯著影響。

1.3 目的地形象與旅游意愿

目的地形象好壞會影響人們的出行決策（Goodrich,1978）。學(xué)界首先關(guān)注到的是積極的目的地形象，白凱等（2010）以西安入境游客為例，發(fā)現(xiàn)個體游客的認(rèn)知行為與其感知價值和行為意愿呈正相關(guān)。此后，學(xué)界開始關(guān)注到目的地形象的負(fù)向感知對旅游意愿的影響，如郭功星等（2016）認(rèn)為消費者敵意導(dǎo)致的目的地消極形象會影響旅游者的旅游意愿。因此，維護良好的目的地形象顯得尤為重要。據(jù)此提出假設(shè)：

H2：疫情影響下，目的地形象對旅游意愿存在顯著影響。

1.4 共情與旅游意愿

認(rèn)知共情與情緒共情會促進個體的親社會行為產(chǎn)生（劉艷麗等，2016），這在某種程度上表現(xiàn)為對人們行為的影響（孟昭蘭，1985）。如孫九霞（2019）指出旅游者通過共情體驗實現(xiàn)情感團結(jié)，有利于良好的主客關(guān)系互動，有利于旅游者開啟主動體驗行為；Hsiao 等（2013）認(rèn)為敘事博客通過共情間接影響旅游意愿；Li等（2020）對微電影的研究也發(fā)現(xiàn)人們在觀影過程中會產(chǎn)生共情情緒，繼而誘發(fā)旅游意愿。

社會公眾參與災(zāi)后旅游有利于幫助旅游目的地盡快恢復(fù)。根據(jù)“共情-利他”假說，公眾產(chǎn)生的積極共情有利于解除旅游地的困境。共情越強，這種動機也越強，越有可能產(chǎn)生積極的旅游意愿（Singer et al.,2014）。社會公眾對災(zāi)難地產(chǎn)生的共情情感，會促使人們產(chǎn)生幫助災(zāi)區(qū)恢復(fù)的心理沖動（劉世明等，2011），這在一定程度上也會促進人們產(chǎn)生旅游意愿。鑒于此，提出假設(shè)：

H3：疫情影響下，旅游者的共情顯著影響旅游意愿。

綜上，本研究假設(shè)模型如圖1所示。

圖1 目的地形象、共情與旅游意愿假設(shè)模型Fig.1 Research model of destination image,empathy and tourism intention

2 數(shù)據(jù)收集與處理

在疫情期間，74.65%的公眾從微博平臺獲取相關(guān)信息（陸泉等，2020）。新浪微博作為日活躍用戶達到2億的社交媒體平臺，具有大量含有豐富社會價值的實時文本信息，適于研究社會情緒（劉逸等，2017）。因此，選取微博平臺的文本數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源。在武漢結(jié)束封城后，#武漢，一起以愛前行#、#你好武漢#以及#張文宏說解封后武漢或成最安全城市#等微博熱門話題的刺激下，公眾開始表達與旅游相關(guān)的話題，有利于排除公眾大量討論醫(yī)療信息、抗議新聞等話題的干擾，確保數(shù)據(jù)及時有效。因此，選取2020-04-08武漢結(jié)束封城前后共計1月的時間跨度，獲取人們在疫情下對武漢的共情情緒、目的地形象，以及旅游意愿的數(shù)據(jù)。

由于“cov-2019”“COVID-19”“新型冠狀病毒”以及“新冠病毒”等關(guān)鍵詞常使用在正式的新聞報導(dǎo)類語境中，使用這些關(guān)鍵詞爬取獲得的內(nèi)容中有效文本數(shù)較少。經(jīng)過初步篩選，決定使用“疫情”“武漢”“新冠”“新冠肺炎”等標(biāo)簽爬取數(shù)據(jù)，去除含“攻略”“廣告”等無關(guān)信息，并將完全重復(fù)的微博清理，最后獲取4 773 條微博文本信息。為確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，進一步篩選排除不相關(guān)的文本。篩選條件為：1）對武漢帶有情感傾向的文本描述（且文本內(nèi)容必須信息完整且可用于后續(xù)文本內(nèi)容分析）；2）文本存在對武漢形象感知因素；3）文本存在對前往武漢旅游的意向描述；4）排除營銷號信息、對疫情的國際形勢分析、對醫(yī)護人員夸贊等為主題的文本內(nèi)容。經(jīng)過篩選，最終確認(rèn)323條有效文本，總計28 007字。

在共情、目的地形象和旅游意愿的操作化過程中，除了典型的詞匯，如共情中的“奢望”，目的地形象中的“黃鶴樓”，旅游意愿中的“不去”。還包括非典型的詞匯，需要研究人員理解詞匯的內(nèi)涵（雷雅欽等，2021）。非典型詞匯以共情詞匯為主，因為人的情緒相對復(fù)雜，如共情中的“春天”，“春天”并非字面上的季節(jié)，而是隱喻的“希望”，是一種良好的積極情緒；再如“陰沉沉”，并非指天氣陰沉沉，而是借天氣類比人的情緒，是一種消極情緒；又如“想走人”，實際上并非是一種行為意愿的指向（他已經(jīng)被封在武漢了，無處可走），而是借“走人”表達情緒之糟糕。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合知網(wǎng)發(fā)布的情感分析用語集和程度級別詞語詞典（How Net），以及大連理工大學(xué)發(fā)布的中文情感詞匯本體庫，使用python對323條微博評論的情感強度打分。共情測量借鑒Bagozzi（1994）和Bauman（2019）等的研究，目的地形象測量借鑒張高軍（2011）和Zhang（2002）等的研究，旅游意愿測量主要借鑒Tigre等（2015）的研究。

在模型設(shè)計中檢驗共情、目的地形象和旅游意愿之間的關(guān)系，分別探討共情對目的地形象的影響（式4）、共情對旅游意愿的影響（式2），以及目的地形象對旅游意愿的影響（式3）。并且構(gòu)建中介模型（式1）對假設(shè)進行檢驗：

式中：WOT表示旅游意愿；EM表示共情；DI表示目的地形象，使用1～5級編碼評分，根據(jù)各維度變量計算的平均值。αn為常數(shù)項；βn為待估參數(shù)；εi為隨機干擾項。

3 實證分析

3.1 情感分析

由情感分析結(jié)果可知（表1），公眾對武漢的共情較為積極，積極共情占比85.09%，消極情緒占比11.49%，說明在疫情得到有效控制后，公眾對武漢的共情是積極的，有利于后續(xù)恢復(fù)。總情感波動指數(shù)為5.6，情感波動較小，說明積極共情有利于逆向調(diào)節(jié)公眾在面對危機時的消極情緒。進一步將積極共情和消極共情的文本做分段區(qū)分，分為一般、中度和高度3個區(qū)間。結(jié)果顯示，高度積極共情占積極共情的34.31%，遠高于高度消極共情（2.7%）。在積極共情和消極共情中，一般共情占比較高，其主要原因可能是輿論引導(dǎo)效果較好，在疫情防控關(guān)鍵時間，輿論的焦點在于民族團結(jié)和與病毒對抗，人們的積極共情被充分調(diào)動。

表1 武漢疫情網(wǎng)絡(luò)文本情感分析Table 1 Emotion analysis of Wuhan's pandemic text

疫情傳播限制了人們的出游行為，但這種積極的共情使人們更加主動地去了解武漢，在某種程度上甚至增強公眾的旅游意愿。在274條積極共情文本中，一位網(wǎng)友不僅提到武漢的現(xiàn)代化建設(shè)是吸引他的因素之一，還改變了他先前對武漢的刻板形象。如對于武漢重要形象要素之一的熱干面，就從原來的“不可理喻的食物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白钕氤缘氖澄铩?。在旅游意愿層面，?jīng)過這次疫情，他也從“不了解武漢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白钕肴ノ錆h”。

“雖然我從未去過武漢，在疫情暴發(fā)之前也不了解武漢是我國如此重要的工業(yè)城市。但是，這次疫情讓我好好地云游了武漢的秀麗風(fēng)光和高樓大廈還有華彩霓裳。以前叫外賣的時候，熱干面這種面似乎是一種不可理喻的食物，但現(xiàn)在，熱干面成為了我回國后最想吃的食物。武漢也成了我最想去的地方。”（touristui6446871055）

從3.42%的中性共情文本中發(fā)現(xiàn)，潛在旅游者以武漢為目的地的旅游意愿也在增加，甚至曾經(jīng)去過武漢的旅游者，其重游意愿也受到影響。疫情背景下，曾經(jīng)對武漢存在的“遺憾”，更是激發(fā)人們的旅游意愿。

“道阻且長，行則將至。一切都是希望給了前進的步伐。我們依然在前進的路上——武漢解封了，想去武漢過早。”（原來是彎彎?。?/p>

疫情依然是消極共情的最主要原因。盡管武漢的疫情已經(jīng)得到有效控制，但因為疫情的強傳播特性，且全國各地的零星案例依然時有發(fā)現(xiàn)，人們對于解封后的武漢依然心存顧慮，這種消極共情也會作用于旅游意愿，并產(chǎn)生較強的限制作用，使人們“不敢去武漢”。

“目前應(yīng)該都沒人去武漢旅游玩耍，其余的還有境外人員進入，境外人員也不敢去武漢?！保ǚ囟阖堌垼?/p>

需要注意的是武漢本地人的消極共情反應(yīng)。他們曾經(jīng)身處疫情中心，對疫情有更加切身的感受，短時間會存在應(yīng)激心理反應(yīng)，可能導(dǎo)致不信任感在后疫情時期持續(xù)，產(chǎn)生“恐懼”和“抵觸”的消極情緒，這種消極共情也會顯著抑制其旅游意愿。

“作為武漢人，如今疫情真的給我留下了不少陰影，最簡單的，現(xiàn)在雖然我返回工作地，但只要是去人員集中的地方，我內(nèi)心總有一絲抵觸和恐懼?！保⊿edative的垃圾筒）

3.2 詞頻分析

提取排在前45 位的特征詞得到高頻特征詞表（表2）。在高頻詞表中，“武漢”和“疫情”的頻率明顯高于其他詞匯，且1 條博文中不止1 次提及“武漢”和“疫情”，一方面證實本文數(shù)據(jù)具有相當(dāng)?shù)目煽啃?，突出疫情特殊時期的研究背景；另一方面，也表明疫情依然是人們關(guān)注的焦點。

表2 武漢疫情高頻特征詞匯Table 2 Wuhan pandemic high-frequency characteristic vocabulary

共情方面，高頻詞中包括積極和中性兩類詞匯，并不包括消極詞匯。積極如“希望”“加油”和“期待”等，它們是情緒的主要表現(xiàn)形式，也在高頻詞中占據(jù)主體，這與情感分析結(jié)果一致。中性詞匯如“感受”“想念”，它們本身不含積極或消極傾向，只是表達了人們的情緒。

目的地形象方面，高頻詞中類型和頻次最多的即為目的地形象，這其中，既包括武漢具象的形，如“熱干面”“櫻花”，也包括抽象的象，如“英雄”的武漢。從頻次的角度考察，“熱干面”“櫻花”“英雄”是武漢形象的核心要素，表明人們以此為基礎(chǔ)在社交媒體中建構(gòu)了武漢形象。

旅游意愿方面，“去武漢”“去看看”成為人們表達武漢旅游意愿的主要方式，這其中，不止包括初游意愿，也包括重游意愿，還包括“計劃”“五一”“一起”“去武漢”的“打算”。從高頻詞分析結(jié)果看，未識別出否定的意愿，且“一定”具有相當(dāng)高的頻次，這在某種程度上說明后疫情時期的武漢對人們有著別樣的吸引力。

整體上，高頻詞分析結(jié)果顯示，共情以積極情緒為主，“加油”是最重要的情緒表現(xiàn)；目的地形象占比最高，除了傳統(tǒng)的“熱干面”和“櫻花”，后疫情時期武漢產(chǎn)生新的“英雄”城市的目的地形象，值得關(guān)注；旅游意愿較為多樣，但也可以大致分為初游者和重游者的意愿，且不存在不去、不想去武漢之類的否定意愿。

3.3 語義網(wǎng)絡(luò)分析

對323條網(wǎng)絡(luò)文本進行語義分析，提取前30對高頻共現(xiàn)詞表（表3）。從中發(fā)現(xiàn)，共現(xiàn)頻次最高的是“武漢”和“疫情”。共現(xiàn)頻次次高（超過140次連接）的詞匯有3對，由“疫情”和“熱干面”“武漢”“去武漢”構(gòu)成，3對詞匯分屬目的地形象和旅游意愿，表明目的地形象和旅游意愿與疫情的特殊背景關(guān)聯(lián)最為緊密，也佐證本文提出的疫情背景下目的地形象和旅游意愿的重要性。

表3 武漢疫情高頻共現(xiàn)詞Table 3 Wuhan pandemic high-frequency co-occurrence words

從共情、目的地形象和旅游意愿之間的關(guān)系考察，共現(xiàn)頻次最高的一對詞匯是“熱干面”和“去武漢”，也就是說，目的地形象和旅游意愿之間的關(guān)系密切，熱干面在疫情中被塑造為武漢的形象表征，“去武漢”吃“熱干面”成為一種強烈的旅游需要。“一定”“武漢”“疫情”“去看看”多次共現(xiàn)，使用“一定”這樣具有最高程度副詞的詞匯來修飾出游意愿，說明整體旅游意愿較為強烈。相對而言，共情和目的地形象及旅游意愿的聯(lián)系就顯得不甚緊密，尤其是共情與旅游意愿，其連接頻數(shù)更低，甚至都未能出現(xiàn)在高頻共現(xiàn)詞表中。

同時，“解封”“過去”“英雄”與“疫情”“武漢”也多次共現(xiàn)，一方面反映數(shù)據(jù)收集日期正處于武漢正式解封前后，人們的關(guān)注焦點依然在疫情和武漢解封；另一方面也反映，正是因為疫情的緣故，英雄開始成為武漢新的形象要素。

從完整的語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（圖2-a）可知，目的地形象在詞匯網(wǎng)絡(luò)中占比依然最高，目的地形象較為豐富。共情情緒積極，人們在為武漢“加油”，“感謝”武漢人民的付出，“期待”“希望”疫情早日結(jié)束，之后要再和朋友“一起”“去武漢看看”?？偟膩碚f，“武漢”和“疫情”是網(wǎng)絡(luò)的絕對中心，“熱干面”“櫻花”“英雄”和“去武漢”等詞匯在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)重要地位。

圖2 語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（a.完整圖；b.簡化圖）Fig.2 Semantic network structure diagram

為展示關(guān)鍵信息，對語義結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)進行簡化處理（圖2-b），以保持共情、目的地形象、旅游意愿各至少2個詞匯為標(biāo)準(zhǔn)，得到圖2-b。從中可知，共情（“希望”“加油”）和目的地形象（作為形象要素的“熱干面”“櫻花”和“英雄”）之間存在聯(lián)系。共情（“加油”和“希望”）、目的地形象和旅游意愿（“去武漢”和“去看看”）之間也存在聯(lián)系。在3對關(guān)系中，目的地形象占據(jù)更加重要的網(wǎng)絡(luò)地位，也就是說，目的地形象在共情和旅游意愿三者之間的作用可能更加重要。

3.4 假設(shè)模型檢驗

首先基于詞典使用python對數(shù)據(jù)賦值，示例見表4。賦值環(huán)節(jié)借鑒李克特量表的思想，由研究團隊分別編碼再共同討論確定。以“共情”列為例，1分代表沒有共情，3分代表共情比較明顯，5分代表共情強烈。表4中，“陰沉沉”其實是借天氣指代心情，“奢望”表達的是一種美好的期許，代入了個人情感，但又是一種隱晦的情感表達，所以給它們賦1～3 的中間值——2 分；而明顯沒有共情的內(nèi)容，則賦值為1。

表4 文本編碼賦值示例Table 4 Text encoding assignment examples

根據(jù)理論模型運用STATA 15.1 進行回歸分析。模型1為自變量（共情）對中介變量（目的地形象）的預(yù)測作用；模型2為自變量（共情）對旅游意愿的主效應(yīng)模型；模型3為加入中介變量（目的地形象）的全模型。結(jié)果顯示，各模型的方差膨脹因子（VIF）為1～1.33 之間，小于臨界值2，且各變量間的相關(guān)系數(shù)均小于臨界值0.7（處于0.2～0.5 之間），通過0.001 水平下的雙側(cè)顯著性檢驗，說明本研究不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。假設(shè)檢驗的結(jié)果顯示，3 個模型的F值均顯著，調(diào)整R2在0.045～0.246之間，假設(shè)模型的解釋能力較強。

進一步檢驗?zāi)康牡匦蜗蟮闹薪樾?yīng)，結(jié)果如圖3 所示，模型的自由度為1，卡方值0.145，卡方自由度比值為0.145＜3.000，表示模型與樣本數(shù)據(jù)可以契合。RMSEA 值為0.000＜0.080，GFI 值為1.000＞0.900， CFI 為1.000＞0.900， AGFI 值 為0.998＞0.900，模型的擬合指標(biāo)均達到推薦標(biāo)準(zhǔn)，擬合度較好。

圖3 目的地形象、共情與旅游意愿中介作用檢驗結(jié)果Fig.3 Test results of intermediary role of destination image,empathy and tourism willingness

各路徑的顯著性檢驗結(jié)果見表5，從中可知，共情對目的地形象具有顯著的正向影響（M1：β=0.451，P＜0.001），假設(shè)H1 成立。共情對旅游意愿存在顯著正向影響（M2：β=0.191，P＜0.001），假設(shè)H3 成立。繼續(xù)將目的地形象作為中介變量加入模型進行檢驗，發(fā)現(xiàn)目的地形象對旅游意愿存在顯著正向影響（M3：β=0.379，P＜0.001），假設(shè)H2成立。但是，共情對旅游意愿的影響變?yōu)椴伙@著（M3：β=0.02，P＜0.705），假設(shè)H3不成立。結(jié)果證實，共情通過目的地形象影響旅游意愿，其效應(yīng)量為0.191，在目的地形象的作用下，共情對旅游意愿影響被完全中介。

表5 假設(shè)模型的層次回歸分析結(jié)果Table 5 Hierarchical regression analysis of hypothesis model

4 討論

4.1 理論貢獻

共情具有強大的力量，會潛移默化地影響后續(xù)行為，目的地恢復(fù)過程中如何運用共情是一個值得關(guān)注的話題。本研究發(fā)現(xiàn)，武漢解封前后一個月，人們積極共情占據(jù)絕對主導(dǎo)，“加油”和“期待”的重要性最為突出，既體現(xiàn)人們積極樂觀的精神，也彰顯人們有效控制疫情的喜悅和憧憬。根據(jù)詞頻分析發(fā)現(xiàn)，后疫情時期的武漢形象雖然還是以“熱干面”“櫻花”為中心，但也產(chǎn)生新的形象，即“英雄”的武漢，這也是因武漢在抗擊疫情中表現(xiàn)出的頑強精神，以及武漢為控制疫情蔓延做出的巨大犧牲。旅游意愿研究顯示，后疫情時期人們對武漢的旅游意愿較為強烈，疫情本身轉(zhuǎn)化成為一種特殊的吸引物，激發(fā)人們的旅游意愿。

疫情的每次暴發(fā)，都會對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，在此背景下，探討疫情下的旅游意愿超越了獨立事件的意義。人們對疫情爆發(fā)地的關(guān)注與旅游意愿之間有何關(guān)系，如何產(chǎn)生作用，就是一個比較有價值的話題，本研究面對目的地恢復(fù)的迫切需求，梳理既有成果，將共情作為切入點描述人們的疫情暴發(fā)地的關(guān)切，以目的地形象作為中介變量，確定“共情—目的地形象—旅游意愿”的理論模型，研究疫情下的旅游意愿，該理論模型得到數(shù)據(jù)證實。

相比而言，本研究最重要的理論貢獻是揭示了共情經(jīng)由目的地形象作用于旅游意愿的過程機制。本研究表明，盡管共情能夠直接作用于旅游意愿，但在目的地形象加入后，共情與旅游意愿之間的直接作用會被完全中介。在理論上，共情對旅游意愿的影響是完全借助目的地形象實現(xiàn)的，共情使人們和目的地之間產(chǎn)生情感共鳴，產(chǎn)生敬佩或是其他情感，這種共情促使人們深入了解目的地，進而更新固有的目的地形象，最后作用于旅游意愿，使人們產(chǎn)生強烈的旅游意愿。

值得關(guān)注的是，目的地形象在共情和旅游意愿之間發(fā)揮正向的完全中介作用，相似研究也證實目的地形象在變量間具有完全中介的作用（李月調(diào)等，2019）。這意味著，盡管共情似乎和旅游意愿之間存在直接關(guān)聯(lián)，但在統(tǒng)計學(xué)意義上，這種關(guān)聯(lián)必須借助第三個變量才能貫通，共情與旅游意愿之間的關(guān)系要更為復(fù)雜。

4.2 現(xiàn)實意義

在疫情常態(tài)化背景下，本研究證實了“共情→目的地形象→旅游意愿”的過程，該過程以人們的共情為原點，因人們與目的地之間的情感關(guān)聯(lián)、回憶、升華和共鳴影響對目的地的認(rèn)知，最終作用于旅游意愿。因此，在應(yīng)對疫情影響時，科學(xué)的共情引導(dǎo)，如公布防疫細節(jié)，迅速披露事件真相，有效打擊虛假消息，有利于理性共情反應(yīng)的產(chǎn)生和傳播（王德勝，2020）。而人們在此過程中對目的地的再認(rèn)識，會更新原有的目的地形象，會進一步強化疫情后前往事件中心地的意愿。從理論上推斷，與之相反的是非理性的、偏頗和消極的共情反應(yīng)，將會破壞目的地形象，降低旅游意愿。

綜合本研究結(jié)果，提出以下建議：第一，面對突發(fā)公共危機事件，需要在網(wǎng)絡(luò)話語體系中做好正向情緒引導(dǎo)。作為世界上首個積極應(yīng)對新冠疫情的城市，武漢在疫情前期經(jīng)受了嚴(yán)峻考驗，網(wǎng)絡(luò)上也確實出現(xiàn)過一些負(fù)面的情緒反應(yīng)，得益于良好的輿論疏導(dǎo)和及時的信息披露，后續(xù)的社會共情持續(xù)好轉(zhuǎn)。第二，重大事件會對目的地形象產(chǎn)生巨大影響，武漢在疫情期間也面臨著目的地形象可能變差的危機，但從總體上看，后疫情時期武漢形象受到的負(fù)面影響較小，甚至產(chǎn)生新的積極形象。在疫情常態(tài)化之后，恢復(fù)旅游市場需要結(jié)合理論研究進行創(chuàng)意營銷，更好地講述武漢抗疫中的英雄事跡，從理論上說，能夠有效提高旅游者的共情程度，改善目的地形象，進而影響旅游意愿。第三，具象化的形象要素更有利于塑造目的地形象，在武漢旅游形象要素中，具有地域特色的食物和觀賞物在頻數(shù)和詞匯網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)重要地位，因此，目的地的相關(guān)經(jīng)營者和開發(fā)者應(yīng)該重視對消費者需求的分析，以便更好地塑造目的地形象。

就武漢旅游業(yè)重振的現(xiàn)實需求而言，應(yīng)持續(xù)策劃系列主題活動，如“請你來吃熱干面/鴨脖/豆皮/小龍蝦”“尋訪抗疫英雄路/故事”“武漢朋友/黃鶴樓在等你”“再來武漢看櫻花”等。同時，建議進一步強化因疫情而來的“英雄的武漢”“英雄的人民”“英雄的中國”的形象，建設(shè)全國支援武漢抗疫的紀(jì)念場所，加強武漢新形象的產(chǎn)品支撐。如此，一方面，在后疫情時期喚起和保持人們對武漢的共情；另一方面，強化疫情背景下的武漢形象，進而刺激人們的旅游意愿，最終轉(zhuǎn)化為實際的旅游行為。

5 結(jié)論

本文從人類最基本的情緒表達出發(fā)，引入共情視角，思考共情與旅游意愿之間的關(guān)聯(lián)，在理論研究和實踐觀察的基礎(chǔ)上，選擇目的地形象作為中介變量，證實共情經(jīng)由目的地形象作用于旅游意愿的過程，得到的主要結(jié)論為：

1）武漢解封前后一個月，人們的共情以積極情緒為絕對主導(dǎo)，占比85.09%，中性情緒和消極情緒占比分別為3.42%和11.49%。

2）后疫情時期的武漢，其目的地形象的核心要素是“熱干面”“櫻花”和“英雄”，人們對去武漢旅游的意愿較為強烈，“希望”“疫情”“早日”結(jié)束，“一定”“再去”吃“熱干面”“小龍蝦”。

3）共情對目的地形象和旅游意愿具有顯著正向影響，目的地形象完全中介共情和旅游意愿之間的作用，其效應(yīng)量為0.191。也即，共情首先帶來人們對目的地形象的認(rèn)知，而后才能影響旅游意愿。

綜上所述，人們對目的地產(chǎn)生積極的情感共鳴，能夠更新和促進目的地形象，進而激發(fā)旅游意愿，而目的地形象在共情與旅游意愿之間起完全中介的作用。這一路徑能對疫后目的地營銷、形象塑造、旅游業(yè)恢復(fù)提供實踐思路。