視“短”情長(zhǎng)
——短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

李彤樂(lè)

（南昌航空大學(xué) 江西南昌 330000）

一、研究綜述

隨著日益激烈的線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)和賣家紛紛追求更符合市場(chǎng)需求的商品展示，試圖通過(guò)更加全面準(zhǔn)確的貨物信息來(lái)提升購(gòu)買者的購(gòu)物體驗(yàn)，近年來(lái)發(fā)展最為迅速的內(nèi)容營(yíng)銷方式就是短視頻，成為除文字表達(dá)、圖片展示之后信息傳播的主要途徑。一方面，對(duì)于電商平臺(tái)，短視頻既可以為消費(fèi)者提供清晰、直觀且逼真的觀看體驗(yàn)，又可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)物流程和減少購(gòu)買所需的決策時(shí)間。另一方面，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，短視頻擴(kuò)大了營(yíng)銷內(nèi)容的發(fā)揮空間并降低創(chuàng)作水準(zhǔn)，如果加以合理地利用，可進(jìn)一步促進(jìn)訂單促成率的提高和交易難度。作為一種全新的內(nèi)容營(yíng)銷途徑，短視頻在電商領(lǐng)域的應(yīng)用正處于起步和探索階段，也是如今學(xué)術(shù)界十分關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)外有關(guān)在線商品信息展示的研究更多是從網(wǎng)頁(yè)展示界面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷商品信息內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面展開(kāi)，而對(duì)于電商平臺(tái)中短視頻這種獨(dú)特的商品信息展示方式缺少創(chuàng)新和探索，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的心理作用機(jī)制缺乏深入體系的研究。本次調(diào)研則立足于現(xiàn)狀，以中小團(tuán)隊(duì)調(diào)研視角，結(jié)合描述性統(tǒng)計(jì)分析、建模分析等方法分析用戶行為特征，并據(jù)此提出營(yíng)銷策略，進(jìn)而為提升內(nèi)容營(yíng)銷工作效率并提供一些實(shí)踐指導(dǎo)。

二、研究假設(shè)

1.廣告內(nèi)容與購(gòu)買意愿

本研究提出以下假設(shè):

廣告內(nèi)容—清晰度正面影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

廣告內(nèi)容—趣味性正面影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

2.意見(jiàn)領(lǐng)袖與購(gòu)買意愿

本文提出如下假設(shè)：意見(jiàn)領(lǐng)袖正向影響對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3.促銷折扣與購(gòu)買意愿

本文提出如下假設(shè)：促銷折扣正向影響對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

4.心理距離與購(gòu)買意愿

本文提出以下研究假設(shè)：心理距離正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

5.廣告熱度與購(gòu)買意愿

提出以下假設(shè)：短視頻營(yíng)銷廣告熱度正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

6.自我控制與購(gòu)買意愿

本文提出以下假設(shè)：消費(fèi)者自我控制正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

三、被調(diào)查者的基本情況分析

1.此次問(wèn)卷調(diào)查的樣本，是針對(duì)視頻推薦產(chǎn)品曾經(jīng)有購(gòu)買意愿或經(jīng)歷的受眾，這與當(dāng)前短視頻平臺(tái)營(yíng)銷的影響范圍較為貼合，網(wǎng)上購(gòu)物不再是女性的專屬代名詞，而是全員網(wǎng)購(gòu)時(shí)代。

2.受訪群體年齡集中在30歲以下，該年齡段人群整體偏年輕化，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍度高，接受新興事物能力強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)持續(xù)向中老齡人群滲透，原因可以理解為短視頻應(yīng)用操作簡(jiǎn)單，深受學(xué)習(xí)能力差的年長(zhǎng)者歡迎。本樣本年齡分布情況基本符合該現(xiàn)象，反映出該樣本情況具有一定代表性。

3.學(xué)歷分布。從受教育程度來(lái)看，由于目前電子產(chǎn)品的普及，各個(gè)年齡段的受眾都有，因此將學(xué)歷劃分較細(xì)，共有四種層次。其中初中及以下的人數(shù)為37 人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的11.9%；高中及中專的人數(shù)為110 人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的35.4%；本科及大專的人數(shù)為135 人，占了43.4%；碩士及以上的人數(shù)為29 人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的9.3%，可能受到部分問(wèn)卷在好友圈中滾雪球式傳播的影響，整體文化程度偏高，從側(cè)面也反映出短視頻的內(nèi)容質(zhì)量在不斷提高，越來(lái)越吸引不同學(xué)歷層次的人關(guān)注。

4.職業(yè)結(jié)構(gòu)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象的職業(yè)分布于社會(huì)各界，具有一定的代表性，并且受訪人群中學(xué)生人數(shù)最多，反映短視頻受眾年輕化的特征。

5.可支配月收入。在受訪群體中1000—2000 元占比最高為47.3%，累計(jì)80.1%的受訪人群可支配月收入處于4000元以下，1000—2000 元和2000—4000 元人群均超過(guò)20%，可以看出受訪者普遍具有一定程度的消費(fèi)能力和空間。

6.花費(fèi)在短視頻上的娛樂(lè)時(shí)間。有70.7%受訪群體都在每天2小時(shí)以上，這說(shuō)明當(dāng)前短視頻化的發(fā)展趨勢(shì)，“短視頻”這一模式不僅符合信息單向流通方式，同時(shí)便于人們打發(fā)碎片化時(shí)間、滿足娛樂(lè)需求，更為商業(yè)廣告嵌入提供了更多機(jī)會(huì)。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析短視頻消費(fèi)者的行為特征

在“平均每天花費(fèi)在短視頻娛樂(lè)的時(shí)間”方面，樣本中40.19%會(huì)選擇“2-4 小時(shí)”，以及4 小時(shí)以上樣本的比例是30.55%。從“你接觸過(guò)短視頻的廣告營(yíng)銷嗎?”來(lái)看，樣本中“很少遇見(jiàn)”相對(duì)較多，比例為57.23%。還有30.23%的樣本為經(jīng)常遇見(jiàn)。樣本中45.34%會(huì)選擇“當(dāng)做娛樂(lè)看一下廣告內(nèi)容”，另外直接劃走樣本的比例是33.44%。

短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響分析——基于結(jié)構(gòu)方程模型的分析

圖1 影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿提升結(jié)構(gòu)方程模型圖

（二）模型擬合評(píng)價(jià)分析

在結(jié)構(gòu)方程模型中，試圖通過(guò)統(tǒng)計(jì)運(yùn)算方法（如最大似然法等）求出那些使樣本方差協(xié)方差矩陣S 與理論方差協(xié)方差矩陣∑的差異最小的模型參數(shù)。換一個(gè)角度，如果理論模型結(jié)構(gòu)對(duì)于收集到的數(shù)據(jù)是合理的，那么樣本方差協(xié)方差矩陣S 與理論方差協(xié)方差矩陣∑差別不大，即殘差矩陣（∑-S）各個(gè)元素接近于0，就可以認(rèn)為模型擬合了數(shù)據(jù)。

擬合優(yōu)度結(jié)果如表1所示：

表1 模型檢驗(yàn)與擬合優(yōu)度結(jié)

從表1 中可以看到，修正后模型中卡方與自由度之比小于2，符合檢驗(yàn)要求。此外，CFI、IFI 的值均接近于1，NFI 的值接大于0.9，RMSEA 值接近于0.03。以上指標(biāo)均滿足模型檢驗(yàn)與擬合優(yōu)度的要求，說(shuō)明模型的擬合效果非常好。

（三）模型結(jié)果解釋與分析

1.潛在變量之間的關(guān)系

意見(jiàn)領(lǐng)袖因子與購(gòu)買意愿因子之間，具有一定的正向相關(guān)性，路徑系數(shù)為0.31。表示意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也具有一定的影響，即意見(jiàn)領(lǐng)袖影響越大，個(gè)人的購(gòu)買意愿也會(huì)相對(duì)較強(qiáng)。購(gòu)買意愿與心理效應(yīng)因子之間也具有一定相關(guān)性，趣味性每提升一個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的正向心里效應(yīng)水平就會(huì)相對(duì)提高0.24個(gè)百分點(diǎn)。

2.視頻內(nèi)容因子與觀測(cè)變量之間的關(guān)系

視頻內(nèi)容因子視頻清晰度的系數(shù)為1.00，高質(zhì)量的視頻趣味性的系數(shù)0.83。說(shuō)明視頻的清晰度、趣味性很大程度上影響視頻內(nèi)容質(zhì)量的提升情況。說(shuō)明短視頻趣味性和清晰度的提高有助于短視頻內(nèi)容水平的提升。

3.心理效應(yīng)與觀測(cè)變量之間的關(guān)系

小學(xué)生由于基礎(chǔ)薄弱，因此對(duì)音樂(lè)的理解、認(rèn)知和欣賞等有限，缺乏自我欣賞音樂(lè)的能力，從而降低了對(duì)合唱教學(xué)的興趣。鑒于此，教師要多鼓勵(lì)學(xué)生，如給進(jìn)步比較大或演唱得比較好的學(xué)生頒發(fā)小紅花作為獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，要抓住小學(xué)生的心理和生理特征，調(diào)動(dòng)他們的積極性，開(kāi)發(fā)他們的創(chuàng)新性，讓他們?cè)谂d趣的推動(dòng)下充滿學(xué)習(xí)熱情，積極主動(dòng)地參與到合唱中。比如，在講解《送別》這首歌時(shí)，可以讓學(xué)生梳理一下還有哪些表達(dá)送別的歌曲，想想它們的表現(xiàn)形式和這首歌有何不同，也可以請(qǐng)學(xué)生演唱。然后，教師可以分析這首歌的歌詞，講述它創(chuàng)作的背景。這樣，既有對(duì)比互動(dòng)，又有故事背景，學(xué)生學(xué)習(xí)起來(lái)容易許多，學(xué)習(xí)積極性也會(huì)有所提高。

心理效應(yīng)因子中的正向評(píng)論的系數(shù)為2.46，廣告熱度的系數(shù)為2.37，知識(shí)講解的系數(shù)為1.00。說(shuō)明正向評(píng)論、廣告熱度、知識(shí)講解，都對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)產(chǎn)生重要影響。其中正向評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)影響最大，說(shuō)明在心理效應(yīng)影響中，企業(yè)應(yīng)注重正向評(píng)論的編寫的合理性。

4.意見(jiàn)領(lǐng)袖因子與觀測(cè)變量之間的關(guān)系

意見(jiàn)領(lǐng)袖因子中博主推薦和內(nèi)容推送系數(shù)均為為1.00，具有顯著性，說(shuō)明在意見(jiàn)領(lǐng)袖中博主推薦和內(nèi)容推送具有重要影響；

5.購(gòu)買意愿因子與觀測(cè)變量之間的關(guān)系

購(gòu)買意愿因子中的沖動(dòng)購(gòu)買系數(shù)為1.05，質(zhì)量判斷的系數(shù)為0.99，促銷折扣的系數(shù)為1.00。說(shuō)明在消費(fèi)者購(gòu)買意愿方面，沖動(dòng)性購(gòu)買及促銷折扣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，具有較為顯著的影響。

（四）不同背景消費(fèi)者的購(gòu)買行為差異分析

1.兩變量交叉統(tǒng)計(jì)分析

從下表可知，利用卡方檢驗(yàn)（交叉分析）去研究年齡對(duì)于總體而言，“我認(rèn)為短視頻營(yíng)銷增加了我的消費(fèi)行為”共1 項(xiàng)不會(huì)表現(xiàn)出顯著性(p＞0.05)，意味著不同年齡樣本對(duì)于總體而言，“我認(rèn)為短視頻營(yíng)銷增加了我的消費(fèi)行為”共1 項(xiàng)均表現(xiàn)出一致性，并沒(méi)有差異性。

總結(jié)可知：不同的年齡樣本對(duì)于總體而言，“我認(rèn)為短視頻營(yíng)銷增加了我的消費(fèi)行為”全部均不會(huì)表現(xiàn)出顯著性差異。

2.基于非參數(shù)檢驗(yàn)分析

將問(wèn)卷中第1題與第20題做非參數(shù)檢驗(yàn)可得：

不同的性別樣本對(duì)于“短視頻營(yíng)銷情境下，我有購(gòu)買非計(jì)劃內(nèi)商品的行為”、“在短視頻平臺(tái)購(gòu)買這些非計(jì)劃內(nèi)商品的時(shí)候，我做出的購(gòu)買決定很少經(jīng)過(guò)太多思考”共2項(xiàng)不會(huì)表現(xiàn)出顯著性(p＞0.05)，意味著不同的性別樣本對(duì)于“短視頻營(yíng)銷情境下，我有購(gòu)買非計(jì)劃內(nèi)商品的行為”“在短視頻平臺(tái)購(gòu)買這些非計(jì)劃內(nèi)商品的時(shí)候，我做出的購(gòu)買決定很少經(jīng)過(guò)太多思考”全部均表現(xiàn)出一致性，并沒(méi)有差異性。

交叉(卡方)分析結(jié)果

另外的性別樣本對(duì)于“觀看了短視頻后，我會(huì)不由自主購(gòu)買視頻推薦的商品，即使不在我的購(gòu)物范圍內(nèi)”共1項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性（p＜0.05），意味著不同的性別樣本對(duì)于“觀看了短視頻后，我會(huì)不由自主購(gòu)買視頻推薦的商品，即使不在我的購(gòu)物范圍內(nèi)”有著差異性。

具體分析可知：您的性別對(duì)于“觀看了短視頻后，我會(huì)不由自主購(gòu)買視頻推薦的商品，即使不在我的購(gòu)物范圍內(nèi)”呈現(xiàn)出0.05 水平顯著性（p=0.048＜0.05），以及具體對(duì)比中位數(shù)差異可知，男的中位數(shù)（3.000），會(huì)明顯低于女的中位數(shù)（4.000）。

3.基于方差分析

利用方差分析去研究受教育程度對(duì)于消費(fèi)者自我控制共4項(xiàng)的差異性?？梢钥闯觯翰煌氖芙逃潭葮颖緦?duì)于“您有知識(shí)和能力去判斷哪些短視頻屬于廣告”“您有知識(shí)和能力去判斷短視頻廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的真?zhèn)巍薄澳兄R(shí)和能力去判斷短視頻廣告中產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)您是否有用”“您對(duì)短視頻廣告中的商品或服務(wù)的質(zhì)量沒(méi)有把握”全部均不會(huì)表現(xiàn)出顯著性(p＞0.05)，意味著不同的受教育程度樣本，對(duì)于消費(fèi)者自我控制全部均表現(xiàn)出一致性，并沒(méi)有差異性。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.短視頻的互動(dòng)性，短視頻平臺(tái)的社會(huì)化屬性，加強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)，促進(jìn)了用戶之間建立聯(lián)系，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成，增強(qiáng)了用戶粘性。

2.在短視頻內(nèi)容因素中短視頻的趣味性和清晰度能夠更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而引起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

3.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)推薦的依賴性高，短視頻營(yíng)銷中，博主的推薦和講解產(chǎn)生的意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，甚至?xí)笥蚁M(fèi)者的購(gòu)買行為

4.在參與營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)消費(fèi)者更加注重商品的品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在促銷活動(dòng)時(shí)會(huì)更加吸引群眾購(gòu)買，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

5.消費(fèi)者有從眾心理，購(gòu)買者的數(shù)量越多意味著產(chǎn)品得到大眾認(rèn)可的程度也就越高，消費(fèi)者自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越小，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)受到短視頻熱度的影響。

6.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)識(shí)別能力提高，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)物認(rèn)知也在不斷加深，從而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)衍生的事物警覺(jué)性也在不斷加強(qiáng)，這種警惕會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之間傳播，易引起群體警惕，產(chǎn)生警惕會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大負(fù)面影響。

7.品牌效應(yīng)產(chǎn)生影響下降，直播和短視頻讓品牌溢價(jià)能力下降。相比起傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品代言，消費(fèi)者對(duì)于博主群體有更近的心理距離，更容易與博主建立起心理聯(lián)結(jié)，通過(guò)情感互動(dòng)、體驗(yàn)分享等方式獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。

（二）建議

1.增強(qiáng)短視頻的互動(dòng)性，讓消費(fèi)者之間互動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)，從而進(jìn)一步增加用戶黏性，通過(guò)微信群的形式建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，形成粉絲團(tuán)，以保持熱度（針對(duì)結(jié)論1提出）。

2.加大推廣“短視頻”模式，讓更多的消費(fèi)者參與。

3.增加短視頻內(nèi)容的趣味性和信息清晰度，吸收主流文化、時(shí)尚文化并加入短視頻中吸引流行文化群體，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和樂(lè)趣并增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，引起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

4.多增加博主對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的推薦和講解，發(fā)揮消費(fèi)者對(duì)博主的信任，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，正面引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。注重對(duì)商品的品質(zhì)講解，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加放心，更加吸引群眾購(gòu)買。（針對(duì)結(jié)論4提出）

5.注重產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，保證消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而獲得消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)。

6.對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品通過(guò)大流量宣傳，提高產(chǎn)品的熱度，吸引更多的消費(fèi)者的關(guān)注，提高產(chǎn)品知名度和用戶接受度，從而帶動(dòng)更多的消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，提高銷量。

7.多通過(guò)直播進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和講解，利用博主的人氣和消費(fèi)者之間情感紐帶，從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入的理解和增加對(duì)產(chǎn)品的信賴，并在一定程度上減少企業(yè)的宣傳成本。

8.增加對(duì)高熱度博主的投資，將產(chǎn)品與博主建立聯(lián)系，進(jìn)而獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值認(rèn)同。