新媒體時代下的短視頻營銷模式探究

郭彬彬

[摘要]新媒體時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和移動終端設(shè)備的高度普及，各行業(yè)的營銷陣地也隨之進(jìn)行轉(zhuǎn)移。短視頻憑借內(nèi)容生產(chǎn)簡易化、碎片化傳播、跨平臺傳播、強(qiáng)互動等特點(diǎn)，快速收獲了一大批移動端用戶。一些品牌商家和用戶看到了短視頻發(fā)展帶來的紅利，紛紛入駐短視頻平臺，由此衍生出以企業(yè)營銷、網(wǎng)紅營銷、用戶營銷為主的營銷新模式。但短視頻營銷的背后也存在內(nèi)容同質(zhì)化、產(chǎn)品來源渠道不規(guī)范、產(chǎn)品特色體現(xiàn)不全等問題，亟待解決。

[關(guān)鍵詞]新媒體;抖音;短視頻營銷

短視頻憑借自身內(nèi)容制作簡易、傳播速度快、生動有趣的畫面呈現(xiàn)，以及對流行音樂、場地的整合運(yùn)用，引領(lǐng)了新媒體時代的潮流，成為受到各行業(yè)青睞的營銷傳播新陣地。因此，一種新興的營銷傳播模式應(yīng)運(yùn)而生—短視頻營銷模式[1]。在抖音、快手、火山、秒拍等短視頻平臺中，抖音是最具代表性的短視頻平臺，其自上線以來一直占據(jù)短視頻流量的頂端位置，用戶數(shù)量持續(xù)增長[2]。本文研究抖音短視頻的營銷特點(diǎn)、營銷模式，以及對該模式的反思，以期為想要進(jìn)駐抖音進(jìn)行短視頻營銷的企業(yè)提供參考。

一、短視頻與短視頻營銷概述

加拿大學(xué)者麥克盧漢以“媒介即訊息”概括了傳播媒介的發(fā)展在人類社會發(fā)展中的地位和作用。其內(nèi)涵是：媒介本身才是真正有意義的訊息，換言之，人類只有擁有了某種媒介之后，才能夠從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。新媒體的發(fā)展為短視頻的興起奠定了基礎(chǔ)，也促使短視頻營銷成為一種新興的營銷模式。為合理運(yùn)用短視頻開展?fàn)I銷活動，我們明確短視頻與短視頻營銷的內(nèi)涵，以及抖音和短視頻營銷的契合點(diǎn)是十分必要的。

（一）短視頻與短視頻營銷的內(nèi)涵

1.短視頻的內(nèi)涵

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看、高頻推送的視頻內(nèi)容，其時長在幾秒到幾分鐘不等。短視頻的出現(xiàn)滿足了新時代互聯(lián)網(wǎng)用戶信息閱讀的需求，用戶利用碎片化的時間就可以觀看其他創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻，同時也可以在短時間內(nèi)創(chuàng)作出自己想要分享的短視頻[3]。由于市場的需要，短視頻的拍攝、編輯軟件也在不斷更新和升級，短視頻的質(zhì)量也在不斷提高，其正從單純的信息載體變成新的傳播手段和營銷方式。

2.短視頻營銷的內(nèi)涵

短視頻營銷指營銷方將品牌或產(chǎn)品的營銷信息融入短視頻中，借助短視頻這種媒介形式用以社會化營銷。新媒體時代，短視頻營銷成為企業(yè)進(jìn)行線上營銷的主要方式，企業(yè)通過整合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)資源，并根據(jù)所獲得的一系列反饋信息，結(jié)合消費(fèi)者的需求偏好，設(shè)計(jì)制作滿足消費(fèi)者需求的短視頻廣告，之后在短視頻平臺上進(jìn)行病毒式傳播。這與傳統(tǒng)媒體時代的營銷模式不同，企業(yè)不再著重考慮信息的到達(dá)率，其注重當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，了解消費(fèi)者的廣告觀看習(xí)慣和觀看偏好，盡量縮短消費(fèi)者從品牌認(rèn)知到產(chǎn)生購買行動的時間差[4]。因此，短視頻的宣傳極具時效性、流行性和趣味性，其傳播效果遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的廣告營銷。

（二）抖音和短視頻營銷的契合點(diǎn)

短視頻營銷之所以能夠走進(jìn)用戶的視野并且長盛不衰，成為用戶群體喜聞樂見的營銷模式，主要基于短視頻所具備的以下幾個特點(diǎn)。

1.零門檻：內(nèi)容生產(chǎn)簡易化

以抖音為代表的短視頻平臺鼓勵來自社會各界的用戶參與原創(chuàng)短視頻的制作和發(fā)布。用戶可以運(yùn)用抖音自帶的功能實(shí)現(xiàn)短視頻創(chuàng)作。在短視頻創(chuàng)作之初，許多素人甚至網(wǎng)紅并不具備專業(yè)的短視頻拍攝和剪輯能力，但通過抖音自帶的剪輯、特效功能，其能夠簡單地制作一條短視頻，絲毫不會暴露自身的創(chuàng)作水平[4]。這使得移動短視頻用戶可以隨時隨地進(jìn)行短視頻的拍攝和創(chuàng)作，發(fā)布屬于自己的原創(chuàng)短視頻。正是得益于短視頻創(chuàng)作的簡易化，用戶的內(nèi)容生產(chǎn)成為主流，促進(jìn)了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的繁榮。

2.便捷式：碎片化傳播

互聯(lián)網(wǎng)為短視頻的廣泛傳播提供了技術(shù)條件，使得短視頻的錄制和觀看變得更為便捷，適應(yīng)了新時代用戶快節(jié)奏閱讀信息的習(xí)慣，同時也填補(bǔ)了用戶碎片化的時間[4]。此外，短視頻的碎片化傳播能夠?qū)崿F(xiàn)在有限的時間內(nèi)最大限度地傳遞有效信息，用戶可以在短時間內(nèi)接收短視頻的全部信息。利用碎片化的時間，短視頻營銷也演變成過程間斷、效果持續(xù)的營銷，實(shí)現(xiàn)了營銷效果最大化。

3.社交化：跨平臺傳播

一些日?；亩桃曨l與用戶生活黏合度較高，能夠吸引用戶關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，激發(fā)用戶產(chǎn)生濃厚的分享欲。用戶可以根據(jù)個人喜好對短視頻內(nèi)容進(jìn)行選擇性傳播，經(jīng)過多個主體傳播后最終實(shí)現(xiàn)短視頻的裂變傳播?，F(xiàn)階段，抖音平臺支持微信、微博、QQ等社交軟件賬號授權(quán)一鍵登錄，用戶可以將抖音平臺的短視頻一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至相關(guān)聯(lián)的各個社交軟件平臺，實(shí)現(xiàn)短視頻的跨平臺傳播。

4.強(qiáng)互動：有效的溝通

現(xiàn)階段，以抖音為代表的短視頻平臺都具備很強(qiáng)的互動性。除了跨平臺交流互動，短視頻平臺內(nèi)部也可以實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的互動，實(shí)現(xiàn)用戶之間的有效溝通。第一，在短視頻平臺內(nèi)部，用戶可通過在短視頻創(chuàng)作者發(fā)布的視頻下留言或發(fā)送私信，與短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行互動;用戶還可通過對短視頻的點(diǎn)贊、分享、收藏，留下自己的瀏覽痕跡[5]。第二，這種互動恰好滿足了短視頻創(chuàng)作者基本的社交及商業(yè)需求。一方面，短視頻創(chuàng)作者通過與用戶互動，了解用戶的興趣偏好，為今后創(chuàng)作出滿足受眾需求的作品奠定基礎(chǔ)。另一方面，基于用戶對自身短視頻的喜愛，短視頻創(chuàng)作者能夠積累一批屬于自己的粉絲，后期通過粉絲變現(xiàn)，享受短視頻帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

二、短視頻的營銷模式分析

（一）企業(yè)營銷：開設(shè)企業(yè)官方賬號

抖音短視頻流量轉(zhuǎn)化的過程為“內(nèi)容生產(chǎn)—流量收割—流量轉(zhuǎn)化”。在此過程中，短視頻的內(nèi)容質(zhì)量是影響傳播效果的重要因素。各企業(yè)在抖音上開通自己的官方抖音賬號并進(jìn)行企業(yè)認(rèn)證后，用戶就可以從眾多的同名品牌中迅速鎖定該企業(yè)。隨后，企業(yè)就可以在已認(rèn)證的官方賬號上發(fā)布一些貼近自身品牌調(diào)性且具有趣味性的短視頻來吸引用戶。此類運(yùn)用場景小故事來展現(xiàn)自身品牌的短視頻相較于傳統(tǒng)廣告而言，更加貼近生活，在用戶看來也更加接地氣，能夠拉近用戶與企業(yè)之間的距離。短視頻時間較短，發(fā)布的數(shù)量不受限制，因此企業(yè)可以圍繞自己的產(chǎn)品，拍攝多條短視頻，盡可能多地展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢，并通過“置頂”設(shè)置將最能夠吸引消費(fèi)者的短視頻置頂在短視頻主頁的最上方。

例如，悅詩風(fēng)吟就在抖音上開通了自己的官方賬號并通過企業(yè)認(rèn)證，用戶可以在眾多同名品牌中迅速找到悅詩風(fēng)吟的官方賬號。在官方賬號的主頁介紹中，悅詩風(fēng)吟通過簡短的文字介紹了自身產(chǎn)品的品牌調(diào)性。緊接著，悅詩風(fēng)吟在置頂?shù)娜齻€短視頻中，圍繞“肌膚之美，自然守護(hù)”的品牌調(diào)性，通過展現(xiàn)綠色森林、碧水藍(lán)天、自然植物，使用戶感受到該產(chǎn)品的自然與純凈。此外，悅詩風(fēng)吟還發(fā)布了眾多其他產(chǎn)品的短視頻，拍攝內(nèi)容具體到各個產(chǎn)品的功效，其主要通過劇情式的短視頻向用戶介紹該產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。

（二）網(wǎng)紅營銷：打造差異化網(wǎng)紅人設(shè)

抖音平臺中有各種各樣的網(wǎng)紅，每個網(wǎng)紅都在各自的領(lǐng)域內(nèi)打造了屬于自己的獨(dú)一無二的人設(shè)。這些網(wǎng)紅通過打造人設(shè)吸引一批喜歡這個“人設(shè)”的粉絲，在粉絲積累到一定程度之后，實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。網(wǎng)紅最常見的變現(xiàn)形式就是接廣告。網(wǎng)紅在有了一定的粉絲量之后并不會不加選擇地接各種廣告，大多數(shù)網(wǎng)紅會結(jié)合自己的“人設(shè)”及所在的領(lǐng)域，接一些符合自己“人設(shè)”的廣告。廣告商也會更加傾向于尋找符合自身產(chǎn)品特性的網(wǎng)紅來推銷自家的產(chǎn)品，這樣更有利于提高粉絲對產(chǎn)品的接受度，快速將粉絲變?yōu)楫a(chǎn)品的潛在消費(fèi)者[6]。

以抖音中醫(yī)學(xué)科普類短視頻為例，有許多三甲醫(yī)院的主治醫(yī)師開通了自己的抖音賬號，他們通過拍攝涉及自身領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)科普短視頻來吸引用戶。擁有760萬抖音粉絲的婦產(chǎn)科醫(yī)生老吳在自己的主頁分享了許多有關(guān)產(chǎn)婦和幼兒護(hù)理的小知識，因此關(guān)注他的用戶以孕婦和寶媽居多。另外，找他進(jìn)行品牌營銷的廣告商多是一些嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)，相較于在其他渠道了解和購買嬰幼兒產(chǎn)品，消費(fèi)者更加相信專業(yè)醫(yī)生的專業(yè)

推薦。

（三）用戶營銷：病毒式傳播

除了具有代表性的企業(yè)營銷、網(wǎng)紅營銷，用戶也擁有不可忽視的營銷力量。用戶的營銷行為往往是自發(fā)的，他們通過觀看一些流行短視頻并在產(chǎn)生共鳴之后便爭相模仿，將自己置于某一潮流當(dāng)中。用戶營銷的出發(fā)點(diǎn)往往具有較強(qiáng)的娛樂性，不同于企業(yè)營銷和網(wǎng)紅營銷所具有的較強(qiáng)的目的性。同時，用戶營銷往往會產(chǎn)生較大的影響力，在傳播方式上呈現(xiàn)病毒式的傳播。

例如，蜜雪冰城的主題曲以簡單洗腦的旋律火爆抖音。用戶只是出于好玩、有趣的心理去參與該主題曲的傳唱。蜜雪冰城官方也抓住營銷的時機(jī)，部分門店推出唱歌贈送飲品的活動，促使更多的抖音用戶積極參與活動，提高了自己品牌的知名度。甚至有不少用戶將蜜雪冰城主題曲當(dāng)作自己的來電鈴聲、鬧鐘鈴聲。

三、短視頻營銷模式問題反思

抖音具有強(qiáng)大的用戶聚集力，憑借豐富的傳播內(nèi)容以及廣泛的傳播范圍，其逐漸成為企業(yè)宣傳自家產(chǎn)品的主陣地。但是任何一種新媒體的出現(xiàn)都是一把雙刃劍，抖音的優(yōu)點(diǎn)在某些方面也有可能轉(zhuǎn)化為缺點(diǎn)。因此，我們需要對抖音短視頻營銷中存在的問題進(jìn)行反思，并進(jìn)一步研究改進(jìn)措施。

（一）內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

抖音上充斥海量的作品，但是作品的質(zhì)量高低不一，很多作品呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，原創(chuàng)性不高。該同質(zhì)化現(xiàn)象主要體現(xiàn)在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作以及短視頻內(nèi)容推送上。第一，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化是指產(chǎn)出的短視頻內(nèi)容高度相似，什么內(nèi)容流行用戶就扎堆拍什么。這使得很多用戶根本不需要思考拍什么，只需要跟隨潮流，模仿現(xiàn)下流行的短視頻內(nèi)容即可。第二，短視頻內(nèi)容推送同質(zhì)化是指抖音后臺通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，判斷用戶的興趣愛好，再根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行個性化推薦。這就使得用戶總是能夠?yàn)g覽到相似的短視頻內(nèi)容，長此以往會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞和抵觸心理，進(jìn)而會影響產(chǎn)品在用戶心中的印象。

針對短視頻內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化問題，抖音可以推出鼓勵用戶發(fā)布原創(chuàng)短視頻的措施，如對高質(zhì)量的原創(chuàng)短視頻給予更多的曝光度，激勵更多的用戶加入原創(chuàng)隊(duì)伍中。如今，抖音已經(jīng)成立原創(chuàng)者聯(lián)盟，旨在為短視頻原創(chuàng)者提供版權(quán)保護(hù)及維權(quán)追訴服務(wù)。而針對短視頻內(nèi)容推送同質(zhì)化問題，企業(yè)可以運(yùn)用一些熱門音樂，結(jié)合一些抖音梗設(shè)計(jì)個性化的產(chǎn)品宣傳語，增加短視頻的趣味性，減輕用戶看到廣告時的反感度。

（二）產(chǎn)品來源渠道不規(guī)范，質(zhì)量參差不齊

抖音上充斥大量商家，除了一些知名的大品牌，更多的是一些不知名的小眾品牌。抖音上很多推廣產(chǎn)品的主播只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推薦，對產(chǎn)品的實(shí)際使用效果如何、產(chǎn)品配方是否安全、來源是否正規(guī)等，其沒有真正進(jìn)行了解。這就會導(dǎo)致一些網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)者很多，但是在消費(fèi)者使用過后會出現(xiàn)很多問題。有時消費(fèi)者收到商品后發(fā)現(xiàn)商品的使用效果和網(wǎng)紅主播所描述的完全不一樣，甚至一些明星主播推薦的產(chǎn)品也會出現(xiàn)假貨問題。因此，抖音產(chǎn)品的來源渠道亟須規(guī)范化。

針對以上問題，抖音可從三方面規(guī)范產(chǎn)品的來源渠道。第一，從內(nèi)部出發(fā)，抖音可以針對不同的產(chǎn)品類別組建專業(yè)的核查團(tuán)隊(duì)，對商戶信息及產(chǎn)品來源進(jìn)行核查，出現(xiàn)問題及時封號;第二，抖音可以鼓勵消費(fèi)者實(shí)名舉報(bào)問題產(chǎn)品，核實(shí)無誤后對商家進(jìn)行封號處理;第三，抖音也可以與商家簽訂合作協(xié)議，商家使用抖音提供的正規(guī)產(chǎn)品來源渠道。此外，抖音還應(yīng)完善售后服務(wù)保障體系，以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，當(dāng)消費(fèi)者與商家溝通無效后，其可以申請抖音介入，及時解決自己遇到的問題。

（三）短視頻時長有限，產(chǎn)品特色體現(xiàn)不全

短視頻的“短”主要是相對中長視頻而言的，這種“短”在內(nèi)容上能更加抓住重點(diǎn)，使得用戶在一分鐘內(nèi)就了解產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。這也就使得營銷類短視頻必須在這一分鐘內(nèi)將自己最吸引消費(fèi)者的地方展現(xiàn)出來。但是做到這一點(diǎn)是比較困難的，通過短短的一分鐘就展現(xiàn)產(chǎn)品所有優(yōu)點(diǎn)是不可能的，并且只致力于優(yōu)點(diǎn)的堆砌也不利于吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

對此，營銷推廣類的短視頻可以借助中長視頻補(bǔ)充產(chǎn)品信息。產(chǎn)品推廣者可以利用短視頻展示產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)，另外再拍攝中長視頻詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特性、功能等。當(dāng)消費(fèi)者看到短視頻并對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時，其就可以進(jìn)一步觀看詳細(xì)介紹產(chǎn)品的中長視頻，增加對產(chǎn)品的了解。

四、結(jié)語

新媒體時代下短視頻的發(fā)展勢不可擋。短視頻憑借自身優(yōu)勢使得短視頻營銷集聚了大量的用戶群體，重塑了流量格局，為營銷主體挖掘新的經(jīng)濟(jì)效益提供了新的營銷增長空間。針對當(dāng)前短視頻營銷存在的內(nèi)容同質(zhì)化、產(chǎn)品來源渠道不規(guī)范等問題，我們要積極采取對應(yīng)措施，使短視頻營銷成為一條可持續(xù)發(fā)展的營銷道路。

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