基于技術(shù)采納模型的電商農(nóng)戶大數(shù)據(jù)使用行為研究
——以四川省151戶電商農(nóng)戶調(diào)研數(shù)據(jù)為例

岳 爽

（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 成都 610213）

黨的十九大報(bào)告明確提出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出現(xiàn)階段優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，促進(jìn)農(nóng)村的現(xiàn)代化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村全面步入小康的社會(huì)目標(biāo)。2014年以來(lái)，中央一號(hào)文件每年都會(huì)關(guān)注農(nóng)村電商的發(fā)展。2021年發(fā)布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村政協(xié)加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》提出構(gòu)建涉農(nóng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)農(nóng)村管理信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，推動(dòng)新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)深度融合。農(nóng)村電商為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展開(kāi)辟了新的道路，有助于農(nóng)民創(chuàng)收致富，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)也涌現(xiàn)出大量的“淘寶村”與“淘寶鎮(zhèn)”，規(guī)模上覆蓋了絕大部分省（自治區(qū)、直轄市），數(shù)量分別達(dá)到5425個(gè)以及1756個(gè)，交易規(guī)模破萬(wàn)億。

大數(shù)據(jù)包括海量的數(shù)據(jù)集，現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)大都提供了大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)，如阿里電商平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)，有阿里媽媽大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)、京東萬(wàn)象大數(shù)據(jù)平臺(tái)等。電商農(nóng)戶通過(guò)使用平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)服務(wù)，進(jìn)行生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)有研究表明，電商農(nóng)戶使用大數(shù)據(jù)服務(wù)，有助于提升收入水平以及降低農(nóng)戶之間的收入水平差距。部分電商農(nóng)戶已經(jīng)開(kāi)始使用電商平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和決策，但是大部分電商農(nóng)戶仍未使用相關(guān)服務(wù)。究竟是何種因素阻礙電商農(nóng)戶使用大數(shù)據(jù)服務(wù)，這些現(xiàn)狀的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。首先，有助于提高電商農(nóng)戶使用電商大數(shù)據(jù)服務(wù)的意愿，從而提高自身收入水平；其次，有利于電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)在農(nóng)村的推廣與使用；最后，以便地方政府提高農(nóng)村電商的發(fā)展水平，從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

一、文獻(xiàn)綜述

通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的分析，我們對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于電商大數(shù)據(jù)研究分析概括如下：第一，關(guān)于電商大數(shù)據(jù)，以及電商大數(shù)據(jù)技術(shù)的定義和概念的界定。電商大數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者的基本信息、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法以及消費(fèi)觀念。通過(guò)對(duì)電商大數(shù)據(jù)分析得出消費(fèi)者的消費(fèi)意見(jiàn)，從而制定運(yùn)營(yíng)策略。第二，電商大數(shù)據(jù)的作用，電商大數(shù)據(jù)可以用于使得電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)更加精準(zhǔn)化，針對(duì)性市場(chǎng)營(yíng)銷，優(yōu)化庫(kù)存管理，提升客戶管理。何歡歡、吳清萍等指出，大數(shù)據(jù)的使用，在銷售端有利于挖掘潛在需求、準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶、動(dòng)態(tài)化調(diào)整價(jià)格，從而節(jié)約營(yíng)銷成本；在流通端可以節(jié)約交易成本；在供給端利用柔性生產(chǎn)，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，降低生產(chǎn)成本。第三，電商大數(shù)據(jù)面臨的困境。數(shù)據(jù)處理過(guò)程中信息交換較差，無(wú)法及時(shí)共享，大數(shù)據(jù)使用過(guò)程中容易造成信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)內(nèi)外有關(guān)大數(shù)據(jù)使用研究翔實(shí)，主要分為企業(yè)大數(shù)據(jù)使用，以及個(gè)人大數(shù)據(jù)使用。企業(yè)大數(shù)據(jù)使用研究以TOE（技術(shù)、組織以及環(huán)境）理論為基礎(chǔ)，個(gè)人大數(shù)據(jù)使用研究以理性行為理論、計(jì)劃行為理論，以及技術(shù)接受理論等理論為基石。相征等在研究行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的制造企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的采納時(shí)，發(fā)現(xiàn)感知成本通過(guò)影響高層管理者的支持，從而間接影響大數(shù)據(jù)的采納。馮葉等在研究農(nóng)業(yè)企業(yè)采納大數(shù)據(jù)技術(shù)影響因素時(shí)，得出對(duì)大數(shù)據(jù)持樂(lè)觀態(tài)度的企業(yè)，更愿意采納大數(shù)據(jù)技術(shù)。徐國(guó)虎等在研究企業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)投資意愿研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的組織情景，也承擔(dān)著完全的或者部分的中介作用。陳立梅等在研究農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)時(shí)，得出采納意愿和便利條件，是影響農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵因素。方旭等在研究高校教師使用教學(xué)大數(shù)據(jù)時(shí)，基于TAM 模型與 MPCU 模型發(fā)現(xiàn)，有用性感知和情緒積極影響高校教師使用大數(shù)據(jù)技術(shù)。李瑞等在研究科研用戶大數(shù)據(jù)服務(wù)使用意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)，易用性感知對(duì)有用性感知，以及使用意愿的影響不顯著。Esteves 等從風(fēng)險(xiǎn)和收益的角度，基于分解計(jì)劃行為理論，開(kāi)發(fā)了預(yù)測(cè)采用大數(shù)據(jù)技術(shù)意向的模型。Shin以個(gè)人視角基于改進(jìn)的 UTAUT 模型從大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的功能、感知價(jià)值構(gòu)建了個(gè)人用戶采納大數(shù)據(jù)的行為意愿模型。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到大數(shù)據(jù)的使用行為，對(duì)大數(shù)據(jù)使用的影響因素都有所涉及。同時(shí)也有部分學(xué)者關(guān)注電商農(nóng)戶大數(shù)據(jù)使用，極少數(shù)關(guān)注電商農(nóng)戶大數(shù)據(jù)使用的影響因素。曾億武等從知識(shí)獲取渠道，分析了電商農(nóng)戶大數(shù)據(jù)使用行為的差異，得出外部的知識(shí)培訓(xùn)與內(nèi)部的知識(shí)交流有利于電商農(nóng)戶使用大數(shù)據(jù)技術(shù)。電商農(nóng)戶使用電商大數(shù)據(jù)的行為，本質(zhì)上是一種信息系統(tǒng)采納行為，這種采納行為受到系統(tǒng)的特征、用戶的特征、用戶的態(tài)度，以及社會(huì)環(huán)境等多方面因素的綜合影響。技術(shù)采納模型已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域的個(gè)體對(duì)信息系統(tǒng)的采納行為中廣泛運(yùn)用，具有良好的適用性。因此，本文嘗試以技術(shù)采納模型為理論基礎(chǔ)，探尋電商農(nóng)戶使用大數(shù)據(jù)的機(jī)理。

二、模型構(gòu)建

本文結(jié)合技術(shù)接受模型以及電商農(nóng)戶使用大數(shù)據(jù)平臺(tái)的實(shí)際現(xiàn)狀，對(duì)電商農(nóng)戶使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析。電商農(nóng)戶由于自身知識(shí)水平有限以及精力限制，主要使用電商平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)分析工具，從而輔助經(jīng)營(yíng)與決策。電商農(nóng)戶采用電商大數(shù)據(jù)的技術(shù)也離不開(kāi)動(dòng)機(jī)、決策與響應(yīng)的三個(gè)階段。在動(dòng)機(jī)階段，外界向電商農(nóng)戶輸入的電商大數(shù)據(jù)技術(shù)的信息，電商農(nóng)戶通過(guò)將外界的信息內(nèi)化，并形成對(duì)技術(shù)的感知，電商農(nóng)戶對(duì)該技術(shù)是否有用，以及使用該項(xiàng)技術(shù)所付出的努力有一定的認(rèn)知，期間社會(huì)的影響持續(xù)對(duì)電商農(nóng)戶的有用性認(rèn)知，與易用性認(rèn)知作用。在決策階段，電商農(nóng)戶通過(guò)有用性感知與易用性感知進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)該技術(shù)越有用，該技術(shù)越易用，電商農(nóng)戶對(duì)該技術(shù)形成行為意愿，自我的行為意向影響著自我決策。在響應(yīng)階段，電商農(nóng)戶決定在日常的經(jīng)營(yíng)與管理中，是否采用大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助經(jīng)營(yíng)決策。

（一）使用行為

電商農(nóng)戶使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的行為，從使用的程度上來(lái)說(shuō)，可以分為三個(gè)層次。第一層，在日常經(jīng)營(yíng)與決策中使用大數(shù)據(jù)技術(shù)；第二層，將大數(shù)據(jù)技術(shù)推薦給周邊的朋友或親戚；第三層，為獲取更深入的大數(shù)據(jù)技術(shù)付出一定的成本。意向是指對(duì)待和處理事務(wù)的行動(dòng)，其表現(xiàn)為欲望、愿望和希望。行為意向是指電商農(nóng)戶愿意使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的程度。

TAM模型指出采納行為受到行為意向影響。當(dāng)電商農(nóng)戶使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的意愿越強(qiáng)烈時(shí)，電商農(nóng)戶越有可能使用大數(shù)據(jù)技術(shù)。

H1:行為意向與使用行為正相關(guān)

（二）使用意向

1.有用性感知是電商農(nóng)戶認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于電商經(jīng)營(yíng)的有用程度。TAM提出有用性感知對(duì)于行為意向有正向影響。電商大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)電商經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)、客戶管理以及庫(kù)存管理等方面都具有一定的作用。舒爾茨的“理性小農(nóng)”理論指出，農(nóng)戶的行為動(dòng)機(jī)為“利潤(rùn)最大化”，即使用電商大數(shù)據(jù)的技術(shù)能否為其提升收入水平。

H2:有用性感知與行為意向正相關(guān)

2.易用性感知是電商農(nóng)戶認(rèn)為使用電商大數(shù)據(jù)技術(shù)，所付出的努力程度。TAM提出易用性感知對(duì)行為意向有正向影響。電商農(nóng)戶使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，所消耗的時(shí)間成本與精力成本越大，電商農(nóng)戶使用大數(shù)據(jù)的意愿也就越低。

H3:易用性感知與行為意向正相關(guān)

3.主觀規(guī)范源自于心理學(xué)范疇，是指身邊重要的人對(duì)于其采取某一特定行為的影響。Venkatesh在TAM2和TAM3中采納了主觀規(guī)范這一變量，指出主觀規(guī)范對(duì)有用性感知和行為意向有正向影響。在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)戶的決策更容易受到身邊的人影響。在電商農(nóng)戶的日常經(jīng)營(yíng)管理中，如果電商大戶以及親朋好友都在使用電商大數(shù)據(jù)技術(shù)，電商農(nóng)戶的使用意愿也會(huì)受到這些人的影響，更加愿意使用電商大數(shù)據(jù)技術(shù)。

H4:主觀規(guī)范與行為意向正相關(guān)

（三）有用性感知

1.TAM提出易用性感知與有用性感知正相關(guān)。與其他技術(shù)相比，使用電商大數(shù)據(jù)所花費(fèi)的努力程度越低，而收入增加程度相差無(wú)幾，電商農(nóng)戶會(huì)認(rèn)為電商大數(shù)據(jù)技術(shù)越有用。

H5:易用性感知與有用性感知正相關(guān)

2.TAM2和TAM3提出主觀規(guī)范與有用性感知正相關(guān)。MPCU（個(gè)人計(jì)算機(jī)使用影響因素模型）提出社群影響與使用行為正相關(guān)。當(dāng)電商農(nóng)戶周圍的人群，都在使用電商大數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)，電商農(nóng)戶會(huì)認(rèn)為電商大數(shù)據(jù)技術(shù)，有助于幫其提升收入水平，會(huì)認(rèn)為電商大數(shù)據(jù)技術(shù)是有用的。

H6:主觀規(guī)范與有用性感知正相關(guān)

三、實(shí)證研究過(guò)程

本次調(diào)查所使用的問(wèn)卷均源自于國(guó)內(nèi)外成熟量表，形成完整問(wèn)卷后請(qǐng)教了相關(guān)領(lǐng)域的專家，并針對(duì)性地做出修改和調(diào)整。本次問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象包括巴中市、涼山州、遂寧市以及成都市。共收集162份問(wèn)卷，有效率93.2%。電商農(nóng)戶以男性為主，呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，學(xué)歷以高中和大學(xué)為主。

表1 問(wèn)卷描述性統(tǒng)計(jì)

（一）問(wèn)卷的信度和效度

信度分析，本文使用SPSS19.0得到各變量的Cronbach α均大于0.7，說(shuō)明此問(wèn)卷具有較好的信度。效度包括結(jié)構(gòu)效度和交互效度，使用AMOS軟件得出CR＞0.7以及AVE＞0.5，說(shuō)明此次問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度；各變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明具有良好的交互效度。擬合度檢驗(yàn)參考國(guó)際上的評(píng)價(jià)指標(biāo)，都通過(guò)了相關(guān)檢驗(yàn)。

表2 信度和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)

表3 交互效度檢驗(yàn)

表4 擬合度檢驗(yàn)

（二）數(shù)據(jù)處理結(jié)果

圖1 路徑圖

通過(guò)Amos發(fā)現(xiàn)假設(shè)H1、H3、H4、H5、H6這五條路徑通過(guò)檢驗(yàn)，而H2未通過(guò)驗(yàn)證。行為意向與使用行為正相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.542）。表明電商農(nóng)戶的使用意愿提升時(shí)，電商大數(shù)據(jù)的行為也顯著提升。主觀規(guī)范與易用性感知這兩個(gè)變量與行為意向正相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.671和0.700），說(shuō)明提升電商農(nóng)戶的主觀規(guī)范和易用性感知，有助于提升電商農(nóng)戶的使用意愿。表明對(duì)電商農(nóng)戶重要的人，包括親戚朋友的認(rèn)知，以及政府的社會(huì)影響，有助于提升電商農(nóng)戶大數(shù)據(jù)的使用意愿；電商平臺(tái)提供大數(shù)據(jù)服務(wù)時(shí)，應(yīng)提供更易操作和使用的系統(tǒng)有利于提升電商農(nóng)戶的使用意愿。主觀規(guī)范與易用性感知這兩個(gè)變量與有用性感知正相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.558和0.375），說(shuō)明提升主觀規(guī)范與易用性感知，有助于提升電商農(nóng)戶，對(duì)電商大數(shù)據(jù)的有用性感知，其中主觀規(guī)范的影響大于易用性感知。有用性感知對(duì)行為意向的影響不顯著。一方面，是由于大數(shù)據(jù)具有一定的復(fù)雜性，電商農(nóng)戶對(duì)于電商大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)還不夠充分；另一方面，由于電商大數(shù)據(jù)在農(nóng)村尚未普及，同時(shí)電商大數(shù)據(jù)對(duì)于電商經(jīng)營(yíng)管理水平的提升，以及營(yíng)業(yè)收入的增加是循序漸進(jìn)的。

四、分析和建議

根據(jù)研究得出的路徑圖，以及四川省農(nóng)村電商大數(shù)據(jù)使用現(xiàn)狀，我們可以從下述兩個(gè)方面來(lái)推動(dòng)電商農(nóng)戶大數(shù)據(jù)的采納與使用。一方面，通過(guò)提升主觀規(guī)范，另一方面，是通過(guò)提升易用性感知，進(jìn)而提升電商農(nóng)戶的大數(shù)據(jù)使用行為意向，兩者對(duì)于使用行為意向的影響相當(dāng)，從而提升電商農(nóng)戶大數(shù)據(jù)使用行為。

（一）政府做好電商大數(shù)據(jù)的政策引導(dǎo)工作。

主觀規(guī)范對(duì)電商農(nóng)戶大數(shù)據(jù)使用行為有顯著影響，其中政府的政策引導(dǎo)，對(duì)電商農(nóng)戶有正向的影響。電商協(xié)會(huì)為推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展具有重要意義。政府將大數(shù)據(jù)引入當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會(huì)，電商大數(shù)據(jù)的理念通過(guò)電商協(xié)會(huì)推廣到電商農(nóng)戶的認(rèn)知中。樹(shù)立電商大戶的大數(shù)據(jù)使用榜樣，針對(duì)當(dāng)?shù)仉娚檀髴?，由政府以及協(xié)會(huì)指導(dǎo)電商大戶使用電商大數(shù)據(jù)，形成良好的使用典范。通過(guò)稅收減免與補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)電商農(nóng)戶使用電商大數(shù)據(jù)，激發(fā)電商農(nóng)戶的積極性。

（二）電商企業(yè)提升大數(shù)據(jù)服務(wù)易用性。

易用性感知顯著影響電商農(nóng)戶大數(shù)據(jù)使用行為。電商企業(yè)在設(shè)計(jì)以及開(kāi)發(fā)電商大數(shù)據(jù)服務(wù)時(shí)，簡(jiǎn)化該系統(tǒng)的操作和使用辦法，方便電商農(nóng)戶上手操作大數(shù)據(jù)系統(tǒng)；同時(shí)電商企業(yè)通過(guò)直播或錄播的形式，為電商農(nóng)戶提供大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)知識(shí)，和理論知識(shí)以及電商大數(shù)據(jù)系統(tǒng)使用方法培訓(xùn)，從而提升電商農(nóng)戶的理論基礎(chǔ)輔助認(rèn)知。電商農(nóng)戶操作層面以及理論知識(shí)層面的提升，直接影響電商農(nóng)戶，對(duì)于電商大數(shù)據(jù)服務(wù)的易用性認(rèn)知，從而降低使用電商大數(shù)據(jù)服務(wù)的門檻。