零售業(yè)態(tài)對店鋪形象的影響

宋愛晶

（云南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 云南 昆明 650500）

店鋪忠誠度是體現(xiàn)零售商在市場里競爭力的指標(biāo)之一，店鋪形象是形成店鋪忠誠度的一個(gè)重要影響因素。這方面的大量研究始于1960年至1970年。起初，研究人員致力于定義這個(gè)概念，隨后大量研究闡述了其所涵蓋的維度以便研究者和從業(yè)者對這一重要概念進(jìn)行測量。隨著該領(lǐng)域研究的發(fā)展，Hultman等學(xué)者（2017）指出，零售業(yè)態(tài)有可能對店鋪形象的形成構(gòu)成影響。零售業(yè)態(tài)指“一種零售業(yè)商業(yè)模式的具體體現(xiàn)：將公司的經(jīng)營與其業(yè)務(wù)環(huán)境和戰(zhàn)略環(huán)境聯(lián)系起來的商業(yè)架構(gòu)”。消費(fèi)者需求不斷快速、多樣化發(fā)展，零售商不斷開發(fā)新的零售業(yè)態(tài)來滿足這一需求。然而當(dāng)同一零售商經(jīng)營不同的零售業(yè)態(tài)將可能影響店鋪形象的一致性，潛在地店鋪忠誠度可能受到影響。本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)性總結(jié)凝練，回顧實(shí)體店鋪形象的研究，從探析店鋪形象的概念出發(fā)，辨析其包含的維度，并通過引用Hultman等學(xué)者（2017）對進(jìn)行宜家（IKEA）的研究成果來闡釋零售業(yè)態(tài)可能對店鋪形象帶來的影響。

一、店鋪形象的定義

學(xué)者們從不同的角度對商店形象進(jìn)行定義，展示了學(xué)術(shù)界對這一概念的認(rèn)識(shí)進(jìn)程。最初，Martinueau（1958）將商店形象定義為“商店在購物者心目中的定義方式，部分取決于它的功能特性，部分取決于它帶給消費(fèi)者的心理影響”。功能性指的是“可選擇的商品、價(jià)格范圍和商店忠誠度等實(shí)體屬性”。心理屬性指的是“歸屬感和冷漠等”。

（一）店鋪形象是一種體驗(yàn)或態(tài)度

Berry（1969）認(rèn)為店鋪形象是一種體驗(yàn)。Doyle (1974；1975) 則認(rèn)為商店形象也可以指對商店的態(tài)度。它可以用來“描述消費(fèi)者對它的（商店的）總體印象” (Doyle, 1974-1975).James等人（1976）采用了類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為“商店形象是一套基于對消費(fèi)者認(rèn)為重要的商店屬性評價(jià)的態(tài)度”。消費(fèi)者在商店內(nèi)的體驗(yàn)將幫助他們形成商店形象。然而，James等人（1976）認(rèn)為，消費(fèi)者可能并不總是需要直接參與商店購物，以獲得形成商店形象的體驗(yàn)?；谛袨閷W(xué)方法，Kunkel和Berry提出：“零售商店形象是一個(gè)人在特定商店購物時(shí)所產(chǎn)生的概念化的或預(yù)期的整體強(qiáng)化……零售商店在任何時(shí)間點(diǎn)上的形象都是先前在商店環(huán)境中差異度強(qiáng)化的結(jié)果”。Marzursky對店鋪形象的定義如下：

1.是認(rèn)知/情感（或一系列的認(rèn)知/情感）；

2.是推斷出來的；

3.可以來自一系列持續(xù)的感知和/或與現(xiàn)象相關(guān)的記憶輸入（例如，一個(gè)物體或事件，如商店、產(chǎn)品、“銷售”等）；

4.以及代表這種現(xiàn)象對個(gè)人意味著什么。

（二） 店鋪形象涉及情感因素

一些學(xué)者認(rèn)為，店鋪形象涵蓋情感因素。Oxenfeldt（1974-1975）對這一概念給出了如下詳細(xì)的描述：“我們所說的店鋪形象到底是什么？我認(rèn)為這不僅僅是對其許多特征的事實(shí)描述。在很多情況下，它不太像一張照片，而更像一張具有高度解釋力的肖像。”換句話說，店鋪不僅僅是其各個(gè)部分的總和，代表了特征之間的相互作用，還包含（或受到）外部元素的強(qiáng)烈影響。它也包括一些情感因素，比如，它包含一種被商店吸引或?qū)Φ赇伵懦獾脑?。因此，店鋪形象是?shí)際要素和情感因素的結(jié)合，是顧客對商店的特色做出了感性的反應(yīng)。當(dāng)顧客以一種感性的方式看待商店的特點(diǎn)時(shí)，他會(huì)產(chǎn)生一些感應(yīng)。比如，有些顧客可能覺得一家商店是一個(gè)熱情、值得信賴、樂于助人的朋友。在這些人看來，其他商店可能是欺騙性的、剝削性的、令人不愉快的和敵對的。通過該定義Oxenfeldt（1974-1975）指出商店形象不僅僅是其各部分的總和。Marks同意這一觀點(diǎn)，并指出商店形象是“一個(gè)整體的圖畫，而不是部分的總和”。

（三）店鋪形象與圖式（Schema）關(guān)聯(lián)

Keaveney和Hunt（1992）對這些定義進(jìn)行了補(bǔ)充，兩位學(xué)者認(rèn)為，商店形象的形成可以是一個(gè)將輸入信息與存儲(chǔ)在記憶中的現(xiàn)有信息進(jìn)行比較的過程。信息匹配能激活圖式。圖式是“一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它代表關(guān)于給定概念或刺激類型的有組織、抽象的知識(shí)”。店鋪形象與圖式有相似之處。具體相似之處描述如下：與店鋪形象一樣，圖式包含關(guān)于顯著實(shí)物屬性及其重要性的信息。然而，就像零售商店鋪形象所呈現(xiàn)的一樣，圖式還包括影響、總體印象、原型示例和情景（情形、事件、行動(dòng)序列和因果關(guān)系網(wǎng)絡(luò)）。零售商店形象和圖式都呈現(xiàn)了格式塔，喚起的整體印象；兩者都不需要費(fèi)力地處理信息。店鋪形象和圖式都包含關(guān)于顯著屬性、重要性權(quán)重和組合規(guī)則的信息，但都不局限于該信息（如分段處理可能建議的那樣）。店鋪形象和圖式都可以簡化復(fù)雜抽象的信息，并且也能構(gòu)造此類信息。兩者都是基于個(gè)人對客觀環(huán)境的感知，都包括情感評估。與分段加工不同，店鋪圖像和圖式都假設(shè)先前的經(jīng)驗(yàn)影響現(xiàn)在（和未來）的信息處理；兩者都允許消費(fèi)者通過推斷來填補(bǔ)缺失的信息，都認(rèn)為在信息處理的過程中可能會(huì)出錯(cuò)誤。

二、店面形象涵蓋的維度

此外，學(xué)者還致力于研究店鋪形象涵蓋的維度，以進(jìn)一步建立對店鋪形象的了解和認(rèn)知。Lindquist（1974-1975）在這一領(lǐng)域做出了重要貢獻(xiàn)，提出店鋪形象包括九個(gè)方面：商品、服務(wù)、客戶、店鋪設(shè)施和設(shè)備、便利性、促銷、商店氛圍，制度因素和交易后滿意度。根據(jù)Lindquist（1974-1975）的觀點(diǎn)，商品、服務(wù)和區(qū)位因素占據(jù)著重要的地位，特別是前者。Lindquist（1974-1975）指出，對店鋪形象包括的維度的具體描述見圖1。

圖1 店鋪形象維度

（一）商品

這里考慮的屬性是質(zhì)量、選擇或分類、樣式或時(shí)尚、保證和價(jià)格。商品本身被認(rèn)為是零售商店提供的商品和服務(wù)。

（二）服務(wù)

該屬性領(lǐng)域包括一般服務(wù)、售貨員服務(wù)、自助服務(wù)、商品退貨的便利性、送貨服務(wù)和商店的信用政策。

（三）顧客

社會(huì)階層吸引力、自我形象的一致性、商店人員都包括在這一因素的屬性里。

（四）店鋪設(shè)施和設(shè)備

這個(gè)屬性類別涵蓋了商店中可用的設(shè)施，包括電梯、照明、空調(diào)和洗手間等。消費(fèi)者可能認(rèn)為該類型還包括商店布局、通道的位置和寬度、地毯和建筑物。

（五）便利性

有三個(gè)因素被歸到該類別，即一般便利性、位置便利、停車便利性。

（六）促銷

包括促銷、廣告、展示、贈(zèng)品兌換券、象征物和色調(diào)。

（七）店面氣氛

這個(gè)屬性類別包括作者所謂的“氛圍一致性”。這是指顧客感到溫暖、接受或輕松的感覺。

（八）傳承

該維度投射了商店的發(fā)展歷史及當(dāng)下的現(xiàn)狀，同時(shí)也包括聲譽(yù)和可靠性。

（九）交易后滿意度

該屬性分類包括商品使用、退貨和調(diào)整等方面，是指消費(fèi)者對他購買的商品和商店是否滿意。

眾多學(xué)者如Ailawadi 和Keller (2004)，Bloemer, J.和de Ruyter, K.（1997）等也對該領(lǐng)域展開了研究。其中，鑒于零售商積極采取全渠道策略更好地滿足消費(fèi)者需求，Bèzes （2014）對商店形象的維度進(jìn)行了有益的總結(jié)，考慮了線上、線下店面形象融合的問題，認(rèn)為店鋪形象維度應(yīng)該同時(shí)兼顧同一零售商經(jīng)營的線上及線下門店的店鋪形象，提出了較為綜合的店鋪形象維度：可接近性、位置、實(shí)體或虛擬商店的布局、商品、促銷、價(jià)格、聲譽(yù)、信息和建議、對活動(dòng)相關(guān)服務(wù)至關(guān)重要的服務(wù)、與其他渠道和機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。具體描述如下：

1.可接近性：靠近住家、工作場所、交通要道、停車設(shè)施；

2.實(shí)體店布局或虛擬網(wǎng)站布局：設(shè)計(jì)、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)及室外設(shè)計(jì)；陳列和色彩；產(chǎn)品陳列、通道寬度；

3.商品：品牌、新穎性和獨(dú)特的特點(diǎn)、存貨銷售百分比；

4.促銷：銷售折扣、獎(jiǎng)金、促銷活動(dòng)；

5.價(jià)格：有競爭力的價(jià)格；

6.聲譽(yù)：安全性、完整性、可靠性；退貨、換貨、保修政策；

7.信息和建議：銷售協(xié)助、銷售技巧、專業(yè)知識(shí)、比較備選方案的能力；

8.與交易相關(guān)的至關(guān)重要的服務(wù)：交易的便捷性和速度、客戶服務(wù)（訂單取消便利，退貨便利和售后服務(wù)便捷）；

9.與其他渠道的聯(lián)系：購物目錄和店內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)終端；

10.傳承：公司情況、公司歷史及記錄。

Bèzes（2014）的研究將實(shí)體店鋪形象與網(wǎng)店店鋪形象聯(lián)系在一起，打破了過去學(xué)者對實(shí)體店鋪形象及網(wǎng)店店鋪形象進(jìn)行獨(dú)立定義及測量的研究模式，適應(yīng)當(dāng)下零售業(yè)發(fā)展的趨勢。越來越多的零售商采取全渠道的零售模式以更好地服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)也提高自身的競爭力。此外，與過往店鋪形象維度的研究相比，Bèzes（2014）增加了聲譽(yù)、可接近性和與其他渠道的聯(lián)系三個(gè)維度。前兩個(gè)要素對消費(fèi)者提高對零售商的滿意度及回購意愿有重要的影響，后者則較適合對網(wǎng)絡(luò)店鋪的評估。Bèzes（2014）認(rèn)為與其他零售渠道關(guān)聯(lián)可極大影響網(wǎng)店的店面形象?？傊撗芯靠偨Y(jié)的維度使學(xué)者和從業(yè)者可采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)衡量實(shí)體店鋪及網(wǎng)絡(luò)店鋪的形象，從而有利于零售商提升其全渠道競爭策略。此外，也為該領(lǐng)域的研究指出了新方向。

以上對店鋪形象定義及所涵蓋的內(nèi)容進(jìn)行分析，店鋪形象可以影響消費(fèi)者對店鋪的忠誠度。然而，有學(xué)者指出零售業(yè)業(yè)態(tài)對店鋪形象會(huì)產(chǎn)生影響。以下將引用Hultman等學(xué)者（2017）的實(shí)證研究案例來闡述兩者之間的關(guān)系，以期引起學(xué)者和從業(yè)者的重視。

三、宜家（IKEA）零售業(yè)態(tài)（Retail Format）對店鋪形象影響案例分析

Hultman 等學(xué)者（2017）提出零售業(yè)態(tài)開發(fā)會(huì)對店鋪形象產(chǎn)生影響，并以宜家開發(fā)新的零售業(yè)態(tài)：市中心店作為研究對象。傳統(tǒng)意義上，宜家是單一零售業(yè)態(tài)經(jīng)營者。2014年，宜家在德國Hamberg-Altona地區(qū)開設(shè)了一家市中心店。Hultman等學(xué)者（2017）以此店為研究對象，將其與宜家傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行比較分析，以探索零售業(yè)態(tài)如何影響消費(fèi)者心目中的店鋪形象。數(shù)據(jù)收集主要是通過半結(jié)構(gòu)式訪談宜家顧客的方式，訪談對象主要是經(jīng)常在德國漢堡的三家宜家店鋪購物的顧客。位于Hamburg-Schnelsen的中心店有15位顧客接受了采訪，位于Hamburg-Schnelsen的零售店有7位顧客接受了訪問，而位于Hamburg-Morfleet的零售店有8位顧客接受了訪問。位于Hamburg-Schnelsen和Hamburg-Morfleet地區(qū)的店采用的是宜家傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，也是大多數(shù)消費(fèi)者所熟悉的零售業(yè)態(tài)。這樣的店鋪大多位于城市郊區(qū)，店鋪外觀為藍(lán)色并有巨大的黃色公司品牌標(biāo)識(shí)。店鋪分為兩層：一層樓為寬敞的家具展示區(qū)域，另外一層樓則分布著自助服務(wù)區(qū)域及結(jié)賬點(diǎn)等服務(wù)設(shè)施。在這兩家傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)購物的顧客主要被詢問了他們對每家店的看法。在中心店接受訪問的顧客主要談了在這種新業(yè)態(tài)購物的感受。六位同時(shí)到過兩種店鋪購物的顧客被邀請參加了焦點(diǎn)小組訪談，對兩種零售業(yè)態(tài)進(jìn)行了比較。Hultman等學(xué)者（2017）經(jīng)過對網(wǎng)上收集的收據(jù)進(jìn)行分析根據(jù)店鋪選址、店鋪服務(wù)、店鋪布局和商品種類進(jìn)行了分類分析。該四個(gè)分類同屬于店鋪形象的維度。（見表1）

表1 消費(fèi)者訪談和焦點(diǎn)小組的調(diào)查結(jié)果總結(jié)

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從以上的分析結(jié)果來看，不同的零售業(yè)態(tài)的確會(huì)影響消費(fèi)者對店鋪形象所涵蓋的維度的判斷，包括店鋪選址、店鋪服務(wù)、店鋪布局和商品種類。從宜家的案例來看，中心店與傳統(tǒng)開設(shè)的店鋪相比，類別較大。零售商在其發(fā)展過程中，可能會(huì)需要不斷開發(fā)新的零售業(yè)態(tài)來滿足消費(fèi)者不同的需求。這也是當(dāng)下全渠道戰(zhàn)略為很多零售商所采用的原因之一。但是從宜家的案例看出，經(jīng)營者需要保持店鋪形象的穩(wěn)定性和店鋪形象的核心競爭力。店鋪形象是影響消費(fèi)者忠誠度的重要因素。

四、研究結(jié)論與展望

零售業(yè)發(fā)展從最初的實(shí)體零售業(yè)經(jīng)歷電商的快速崛起，電商以其顯而易見的優(yōu)勢在零售業(yè)市場中也占據(jù)了重要地位。盡管面對線上零售商的巨大挑戰(zhàn)，實(shí)體零售業(yè)仍然保有其一席之地，并在提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)上與電商渠道形成了互補(bǔ)。這一點(diǎn)從零售商注重多渠道到之后的全渠道的發(fā)展得以印證。各渠道的創(chuàng)新也可謂零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新的過程，零售商需要注意這種創(chuàng)新可能帶來的對于店鋪形象融合、一致性運(yùn)營的訴求，以保持自身的競爭力。