儀式令生活更美好
——服務(wù)儀式對品牌福祉的作用機(jī)制研究

○ 舒麗芳 衛(wèi)海英 毛立靜

引言

福祉寓意為幸福美好，根據(jù)2019年《世界福祉報告》中國在成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的同時，福祉指數(shù)卻僅排在全球第93 位。黨的十九大報告明確指出，增進(jìn)民生福祉是發(fā)展的根本目的。在影響民生福祉的眾多因素中，經(jīng)濟(jì)成分無疑是最本質(zhì)、最核心的因素，服務(wù)經(jīng)濟(jì)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)，對提升民生福祉有重要作用。[1]品牌福祉作為品牌價值內(nèi)涵的福祉體現(xiàn)，是衡量品牌造福消費(fèi)者多寡的重要指標(biāo)。[2,3]因此，企業(yè)如何在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中打造科學(xué)有效的服務(wù)體系，如何彰顯和提升品牌福祉，讓消費(fèi)者獲得多層次、高水平的福祉感知是當(dāng)前品牌建設(shè)的重中之重。

人類是儀式化的物種，正所謂“不學(xué)禮，無以立”。無論是“爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇”的節(jié)日儀式，還是“恭承禋祀，缊豫為紛”的祭祀儀式，儀式無一不傳遞著人民“希求和樂，事神致?！钡拿篮迷竿＝陙?，儀式化消費(fèi)成為當(dāng)今的潮流與風(fēng)尚，“生活需要儀式感”的宣言更彰顯了消費(fèi)者對美好生活的強(qiáng)烈渴求。儀式成為觸及消費(fèi)者深層次的意義追求、滿足消費(fèi)者福祉愿望的必經(jīng)之路?？v觀企業(yè)實(shí)踐，一方面許多企業(yè)嘗試將儀式融入經(jīng)營服務(wù)中，如開店儀式、慶典儀式、表演儀式、生日儀式、進(jìn)餐儀式等，成功地利用儀式元素傳遞品牌福祉感知；另一方面，并非所有儀式都能帶來良好的體驗(yàn)與口碑，部分消費(fèi)者反而認(rèn)為儀式行為破壞了消費(fèi)體驗(yàn)，是無意義的嘈雜和喧囂，引起不悅與厭惡，進(jìn)而降低了品牌福祉感知。

因此，企業(yè)也在思考怎樣的服務(wù)儀式才能更大程度地提升服務(wù)效果，傳遞品牌福祉價值感知。但是，企業(yè)界對此眾說紛紜，實(shí)踐效果不一。究其根本，是目前學(xué)術(shù)界對于“什么是服務(wù)儀式、其構(gòu)成要素是什么、服務(wù)儀式如何影響品牌福祉”等關(guān)鍵性問題尚未回答。以往消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的儀式研究主要探討了儀式的構(gòu)成要素和意義來源、[4,5]商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的儀式語言表達(dá)、[6]儀式履行后的行為影響等。[7,8]鑒于實(shí)踐的緊迫需求，已有研究者開始關(guān)注儀式與品牌之間的關(guān)系，[9,10]但是針對儀式在服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的表現(xiàn)形態(tài)、構(gòu)成要素及其與品牌福祉關(guān)系的研究尚屬空白，亟待理論補(bǔ)充。

本文采用質(zhì)性分析的研究范式，具體回答“服務(wù)儀式的構(gòu)成要素是什么？服務(wù)儀式如何影響品牌福祉的感知”兩大問題，系統(tǒng)回顧儀式與福祉在服務(wù)和品牌領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)研究，梳理相關(guān)的理論并設(shè)計訪談提綱；通過半開放式消費(fèi)者和服務(wù)者訪談，運(yùn)用扎根理論編碼方式，總結(jié)提煉出服務(wù)儀式的構(gòu)成要素及其對品牌福祉的作用路徑。本文為明晰什么是服務(wù)儀式、如何科學(xué)有效地打造服務(wù)儀式以提升品牌福祉，提供了理論見解和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)回顧與分析框架

1.服務(wù)儀式的定義

服務(wù)儀式的基礎(chǔ)概念是儀式。起初，儀式研究主要在人類學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行。[11]隨后，儀式被引入消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，界定為一種由多個行為組成的、具有表達(dá)性和象征意義的活動，此活動按照固定的事件序列發(fā)生，并且將在未來重復(fù)多次發(fā)生。[4]日常生活中的儀式化行為，如禮物贈予、餐前禱告、晚間問候、節(jié)日梳妝等都可視為儀式。儀式的基本四要素可歸納為儀式器具、儀式腳本、儀式表演者和儀式接受者。[4]

針對服務(wù)場景下的儀式行為，部分研究者進(jìn)行了理論初探。Siehl 等認(rèn)為，消費(fèi)者和服務(wù)者之間的互動可定義為一種融合儀式，是通過各種文化腳本（如語言、情感、姿勢和物理環(huán)境等）塑造的計劃性社會互動，意圖令服務(wù)者和消費(fèi)者感知到暫時的親密性。[12]在此基礎(chǔ)上，Otnes等將儀式語言歸為七類，分別為慶祝慶典、贈予禮物、問候消費(fèi)者、舉辦活動、道別消費(fèi)者、教習(xí)知識和道歉修復(fù)。[6]

本文將服務(wù)儀式定義為在服務(wù)接觸中由服務(wù)者主動發(fā)起的一系列正式的、可重復(fù)的、具有非直接功能的行為或活動。服務(wù)儀式的主要特征包括：（1）物理同在性。服務(wù)儀式發(fā)生在服務(wù)互動場景中，是服務(wù)者與消費(fèi)者之間的即時互動行為，具有時間和空間的一致性。（2）動作程序性。服務(wù)儀式是一系列可重復(fù)的動作或活動，通常由一個或幾個相連貫的特定動作或活動組成，遵循嚴(yán)格的步驟與規(guī)范。③非直接功能性。服務(wù)儀式本身并不具備直接的功能性目的，往往獨(dú)立甚至背離功能性目的感知，而著力于象征性、娛樂性、獨(dú)特性等品牌價值層面的渲染，突出儀式的象征性意義感知。

2.服務(wù)儀式與相似構(gòu)念的辨析

（1）服務(wù)儀式與品牌儀式。品牌儀式是指一系列圍繞品牌的、正式的、具有可重復(fù)模式的、表達(dá)意義和價值的活動。[9,10]在可復(fù)制性方面，服務(wù)儀式與品牌儀式存在明顯的區(qū)別。

相比于品牌儀式，服務(wù)儀式的復(fù)制性較高。品牌儀式強(qiáng)烈地依附于品牌本身，品牌可主動創(chuàng)造并賦予品牌儀式的內(nèi)在含義，更多地傳遞品牌相關(guān)信息。如“扭一扭、舔一舔、泡一泡”本沒有任何儀式意義，是奧利奧品牌賦予了這三個動作儀式意義和品牌聯(lián)想，從而創(chuàng)造了此品牌儀式。同類品牌不會使用此品牌儀式，以避免發(fā)生品牌沖突。而服務(wù)儀式則更多地借鑒已有的文化傳統(tǒng)和隱喻意義，不局限于某一品牌的特定使用，具有較高的可復(fù)制性。如中國傳統(tǒng)文化中將奉茶作為禮待賓客的儀式，任何品牌都可以使用奉茶儀式作為服務(wù)儀式中的一環(huán)，企業(yè)根據(jù)顧客群體和服務(wù)環(huán)境調(diào)整奉茶儀式的具體步驟和繁簡程度。

（2）服務(wù)儀式與消費(fèi)儀式。消費(fèi)儀式是指發(fā)生在某一社會或文化中，有計劃的、可重復(fù)的表演性活動，伴隨著大量消費(fèi)產(chǎn)品的行為。[13]在民族涉入度方面，服務(wù)儀式與消費(fèi)儀式存在顯著的區(qū)別。

在民族背景方面，相比于服務(wù)儀式，消費(fèi)儀式更多地涉及特定的民族文化背景，不同國家民族的消費(fèi)儀式有顯著差異，如美國人在圣誕節(jié)期間會裝飾圣誕樹、唱圣誕頌歌和互贈節(jié)日禮物；而中國人在春節(jié)期間則會貼福字、封紅包和祭祖祈福。相比于消費(fèi)儀式，服務(wù)儀式具有更大的文化普適性，如在中美兩國的服務(wù)場所，服務(wù)員都履行迎客儀式、問候儀式和送別儀式等行為，不受民族文化差異的影響。服務(wù)儀式與相似構(gòu)念的辨析可見表1。

3.服務(wù)儀式與品牌福祉的關(guān)系探討

由于服務(wù)儀式的研究仍處于概念探討的起步階段，而儀式作為服務(wù)儀式的基本元素，在影響服務(wù)儀式的福祉后效中發(fā)揮著重要作用。因此，本文結(jié)合營銷情境，梳理儀式和福祉的相關(guān)研究，為探討服務(wù)儀式如何影響品牌福祉奠定理論基礎(chǔ)。

（1）儀式在個體層面的福祉后效。個體情緒方面，儀式能降低消費(fèi)者的消極情緒，提升積極情緒。在降低消極情緒方面，Malinowski 發(fā)現(xiàn)儀式可以對抗并減輕不確定性環(huán)境下的焦慮感知。[14]儀式不僅能降低個體對不可控事件的焦慮感知，[15]還能幫助個體在嚴(yán)重的負(fù)面事件中減緩悲傷感知。[16]在提升積極情緒方面，Vohs 等發(fā)現(xiàn)僅僅加入簡單的儀式動作就能提升消費(fèi)的樂趣度和卷入度。相比于無儀式組，儀式組將巧克力評價為更加珍貴、美味，更值得細(xì)細(xì)品味。[8]

個體認(rèn)知方面，儀式能提升消費(fèi)者的控制感、效能感和服務(wù)滿意感。首先，儀式由一系列嚴(yán)格而重復(fù)的動作組成，個體在履行儀式動作時會提升自律性感知，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的自我控制行為，如減少攝入卡路里、選擇更健康的食物及做出親社會行為。[7]其次，儀式還具有自我激勵和自我預(yù)言的功能，如相比于未實(shí)施儀式者，賽前實(shí)施了幸運(yùn)祈禱儀式（如十指交叉、祝禱大獲成功）的運(yùn)動員，自我效能感更高，并取得了更高的成績。[17]最后，儀式還能夠提升消費(fèi)者的滿意度。Otnes 等分析了語言儀式在服務(wù)場所內(nèi)的運(yùn)用，發(fā)現(xiàn)禮物贈予、口頭問候等儀式語言能增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)滿意度。[6]

（2）儀式在社交、團(tuán)體層面的福祉后效。儀式能增強(qiáng)消費(fèi)者之間的關(guān)系強(qiáng)度。由于服務(wù)場所中的儀式是一種面對面的即時互動，依據(jù)互動儀式鏈理論，[18]儀式雙方共享同一場所、擁有共同關(guān)注的焦點(diǎn)，通過有節(jié)奏的反饋強(qiáng)化形成了共享的情感狀態(tài)，增加了自我和他人的重疊。借助服務(wù)儀式，服務(wù)者與消費(fèi)者之間的距離縮小、親密度增加，有利于形成商業(yè)友誼。[6]同時，由于儀式的履行需要特定的物理場所，區(qū)分了圈內(nèi)人和圈外人，增加了消費(fèi)者對儀式成員的偏好。[19]

儀式也能促使個體形成團(tuán)體身份認(rèn)同。例如，通過身份轉(zhuǎn)換、成員交流和架構(gòu)鞏固三個途徑，家庭儀式能增強(qiáng)家庭聯(lián)系并形成家庭身份認(rèn)同；[20]通過家庭就餐儀式，個體感知到家庭一致性，從而增強(qiáng)家庭身份承諾。[21]由于儀式往往與特定器皿和特異動作相關(guān)，消費(fèi)者通過儀式器具和儀式行為可以進(jìn)一步界定和強(qiáng)化自己的團(tuán)體身份。[22]儀式化行為可展示和強(qiáng)化相應(yīng)的身份標(biāo)識，進(jìn)一步提升團(tuán)體歸屬感和身份認(rèn)同感。[23]

（3）儀式在社會、國家層面的福祉后效。儀式的初始功能之一便是塑造社會集體意識、強(qiáng)化國家民族概念。儀式的象征性令抽象化的信仰、觀念和價值具體化為可聽、可見和可觸摸的行動實(shí)體，令民眾的行為得以統(tǒng)一，社會的權(quán)威得以凸顯。[24]社會儀式的有效執(zhí)行，煥發(fā)了民族的情感，促使社會緊密地結(jié)合在一起。[18]由于儀式與特定的民族、文化傳統(tǒng)息息相關(guān)，儀式化行為便成為聯(lián)結(jié)消費(fèi)者個體與整個民族的緊密紐帶。消費(fèi)者通過舉行相應(yīng)的節(jié)日儀式，購置具有象征性意義的儀式產(chǎn)品，產(chǎn)生本民族的文化共鳴，從而鞏固對國家民族身份的認(rèn)同。[13]

由于內(nèi)在的強(qiáng)制性，儀式還能彰顯社會道德和社會規(guī)范，并將社會規(guī)范進(jìn)行儀式化外顯。[25]如中國孝子守靈的喪俗儀式，不僅表達(dá)了失去親人的哀慟，更重申了中國社會的人倫結(jié)構(gòu)和行為準(zhǔn)則。一旦違反喪俗儀式，則違反了社會認(rèn)可的孝親之道，招致非議。[26]可見，儀式行為蘊(yùn)含著社會意識和社會規(guī)范，將特定的價值觀注入個體的行為與思想中，促使個體內(nèi)化為特定社會、國家的一份子，從而完成社會整合的目的。

綜上所述，在以往對儀式的福祉后效研究中，存在對個體、團(tuán)體和國家三個層次的影響。品牌福祉是品牌帶給消費(fèi)者積極、持久和崇高的幸福與價值體驗(yàn)，包含個體福祉、社交福祉和國家福祉三個維度。[3]本文推測，服務(wù)可借助儀式的表達(dá)形式，結(jié)合某些特定的儀式符號或儀式內(nèi)涵形成服務(wù)儀式。通過服務(wù)者與消費(fèi)者的儀式化互動，品牌為顧客創(chuàng)造和增添新的價值，從而提升品牌在個體、社交和國家三個層次上的福祉感知，如圖1所示。

圖1 服務(wù)儀式影響品牌福祉的分析框架

二、研究設(shè)計

1.研究方法

本文通過半結(jié)構(gòu)化深度訪談的方式獲得文本數(shù)據(jù)，采用扎根理論編碼的方法探索服務(wù)儀式對品牌福祉的影響作用。選擇此研究方法的原因有三：（1）目前服務(wù)儀式和品牌福祉的研究尚在起步階段，相關(guān)的量化研究尚屬空白，且服務(wù)儀式尚未界定，難以采用量化的實(shí)證方式。（2）本文目的在于探查消費(fèi)者與服務(wù)者在服務(wù)儀式中細(xì)致的感受與認(rèn)知，采用量化分析的方法難以完整、準(zhǔn)確地反映個體的真實(shí)想法。（3）本文主要回答“什么是服務(wù)儀式，它的構(gòu)成要素是什么”和“服務(wù)儀式怎樣影響品牌福祉的感知”，屬于“是什么”及“怎么樣”類問題，以扎根理論為代表的質(zhì)性研究方法更適合研究者解讀復(fù)雜管理實(shí)踐中包含的內(nèi)容和機(jī)制。[27]

2.理論抽樣與訪談標(biāo)準(zhǔn)

理論抽樣強(qiáng)調(diào)依據(jù)研究目的選擇合適的訪談對象。[28]由于服務(wù)儀式強(qiáng)調(diào)互動場景，因此本文分別收集了服務(wù)者和消費(fèi)者的訪談資料，采用循序漸進(jìn)式的方式進(jìn)行半開放式訪談。

本文依照以下標(biāo)準(zhǔn)篩選訪談企業(yè)及消費(fèi)者：（1）服務(wù)儀式的典型性。本文所選取的企業(yè)必須是典型的服務(wù)企業(yè)，并實(shí)施了一系列儀式化服務(wù)行為。（2）服務(wù)儀式的多樣性和對比性。本文所訪企業(yè)涉及餐飲業(yè)、服裝業(yè)、珠寶業(yè)、汽車業(yè)等10 個服務(wù)行業(yè)類別，每個類別內(nèi)的服務(wù)儀式和品牌福祉程度均有所差異。（3）訪談的完整性。訪談履行服務(wù)儀式的服務(wù)者和接受同類別服務(wù)儀式的消費(fèi)者，以期雙向驗(yàn)證。同時，本研究團(tuán)隊還親自體驗(yàn)服務(wù)儀式并進(jìn)行品牌福祉感知的現(xiàn)場記錄，以增強(qiáng)研究信度和邏輯的完整性。

3.數(shù)據(jù)收集

為保證研究的信度與效度，本文采用多種方法獲取數(shù)據(jù)，在保證數(shù)據(jù)來源多樣化的同時相互印證，詳情見表2。

表2 數(shù)據(jù)收集方式及目的

具體獲取數(shù)據(jù)的方式如下：

（1）半結(jié)構(gòu)化訪談。本文共形成25 萬余字的訪談材料，總時長為20 小時，涉及10 個典型服務(wù)行業(yè)和25 名消費(fèi)者與服務(wù)者，每位訪談?wù)叩脑L談時間大多為30-60 分鐘，被訪品牌和被訪者的基本信息可見表3 和表4。

表3 被訪品牌的基本信息

表4 被訪者的基本信息

訪談過程中，本團(tuán)隊針對服務(wù)者和消費(fèi)者設(shè)計了不同的訪談提綱。服務(wù)者以服務(wù)回憶的方式闡述服務(wù)儀式履行前的準(zhǔn)備，履行中的環(huán)境、形式、內(nèi)容及履行后對品牌福祉的影響；消費(fèi)者以消費(fèi)回憶的方式列舉其消費(fèi)經(jīng)歷中涉及的儀式經(jīng)歷，詳細(xì)敘述整個參與過程中自身情感和認(rèn)知變化，并回答對品牌福祉的評價。為了避免訪談中的個體主觀偏差，訪談團(tuán)隊均有2 位以上的研究者進(jìn)行現(xiàn)場觀察、提問、記錄并錄音。訪談后，本團(tuán)隊立刻轉(zhuǎn)錄音頻并相互核對關(guān)鍵信息，確保沒有遺漏或者記錯重要信息。作者隨機(jī)選取其中20 份訪談記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼和模型構(gòu)建，剩余5 份留作理論飽和度檢驗(yàn)。

（2）實(shí)地參觀和現(xiàn)場體驗(yàn)。在對相應(yīng)品牌進(jìn)行訪談過程中，本團(tuán)隊參觀并體驗(yàn)了部分儀式活動，如奧迪專賣店、外婆家、喜臨院、海底撈等門店所舉行的提車儀式、餐前儀式、接待儀式和拉面儀式等。此類參觀體驗(yàn)主要為了增強(qiáng)對服務(wù)儀式的體驗(yàn)與品牌福祉的感知，并形成現(xiàn)場體驗(yàn)的文字記錄。

（3）網(wǎng)站資料。為了更好地開展訪談、設(shè)計合適的提問內(nèi)容與感知企業(yè)的品牌福祉底蘊(yùn)，本團(tuán)隊仔細(xì)瀏覽企業(yè)網(wǎng)站上對于服務(wù)中儀式行為、服務(wù)理念和服務(wù)宗旨等的思想主張，并查詢網(wǎng)絡(luò)（如大眾點(diǎn)評和美團(tuán)）中消費(fèi)者對服務(wù)儀式或品牌的具體評價，作為一手資料的補(bǔ)充。

4.數(shù)據(jù)的編碼與分析

依據(jù)Strauss 等為代表的扎根理論數(shù)據(jù)處理程序，本文對訪談記錄進(jìn)行編碼分析，包括開放式編碼、主軸編碼和選擇式編碼。[29]

（1）開放式編碼。開放性編碼是對訪談的原始資料進(jìn)行逐一編碼和標(biāo)記，從原始資料中產(chǎn)生初始概念及提煉范疇。根據(jù)Strauss 等的建議，本文遵循定義現(xiàn)象、概念化和范疇化的3 個步驟進(jìn)行開放式編碼。[27]開放性編碼過程共得到68 個初始概念，通過概念的整合，歸納得到31 個范疇。開放式編碼示例過程見表5，其中A8-2 表示編號為A8 被訪者的第2 個有效信息。

表5 開放式編碼示例

（2）主軸編碼。主軸編碼是發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建范疇之間的各種關(guān)系，本文對范疇進(jìn)行重新歸類，再次抽象、整合后發(fā)展主范疇及副范疇。本文通過主軸編碼發(fā)現(xiàn)范疇之間存在內(nèi)在聯(lián)系，歸納為8 個主范疇和11 個副范疇。各個主范疇所對應(yīng)的副范疇、范疇及其內(nèi)涵可見表6。

表6 主軸編碼

（3）選擇性編碼。選擇性編碼是分析并構(gòu)建主范疇之間的關(guān)系，并以“故事線”的方式勾勒現(xiàn)象脈絡(luò)。本文梳理的故事線為服務(wù)儀式，包含符號資本和情感能量兩大要素。服務(wù)儀式通過情感印刻和認(rèn)知更新影響品牌福祉感知，作用過程可單獨(dú)或鏈?zhǔn)絺鲗?dǎo)。此外，顧客和行業(yè)因素作為外部情境變量影響服務(wù)儀式到品牌福祉的關(guān)系，品牌因素和員工因素則作為內(nèi)部可控變量影響服務(wù)儀式到品牌福祉的關(guān)系，見圖2。

圖2 服務(wù)儀式影響品牌福祉的路徑模型

（4）飽和度檢驗(yàn)。本文將剩余的5 份訪談記錄用于理論飽和度檢驗(yàn)，結(jié)果用于飽和度檢驗(yàn)的文字材料并未產(chǎn)生新的概念和范疇，主范疇之間也沒有發(fā)現(xiàn)新的關(guān)系，因此通過理論飽和度檢驗(yàn)。

三、服務(wù)儀式對品牌福祉的作用機(jī)制

1.服務(wù)儀式的構(gòu)成要素及內(nèi)部關(guān)系

本文結(jié)合“物質(zhì)—精神”二元論、[30]儀式要素研究[4]和互動儀式鏈理論等內(nèi)容，[18]認(rèn)為服務(wù)儀式由符號資本和情感能量構(gòu)成。符號資本是指在服務(wù)儀式中一切實(shí)質(zhì)有形的、具有社會符號意義的物質(zhì)存在，由符號資本特異性、符號資本合法性和符號資本象征性三個維度體現(xiàn)；情感能量是指在服務(wù)儀式中，服務(wù)者向消費(fèi)者表達(dá)的精神和情感，由儀式的適應(yīng)度和儀式的熱情度兩個維度體現(xiàn)，如圖3 所示。

圖3 服務(wù)儀式的構(gòu)成要素及內(nèi)部關(guān)系

符號資本是指在長久的儀式演變中，某些被社會賦予了特定涵義、蘊(yùn)含了符號意義的物品或情景。[31]符號資本第一個維度是符號資本特異性，體現(xiàn)在與日常場景的不同, 如小森林書店營造了一個依托自然、田園式的閱讀氛圍（I1-18），明顯區(qū)別于普通書店的設(shè)計。依據(jù)Ro ok 對儀式的定義，[4]本文將符號資本特異性進(jìn)一步細(xì)化為服務(wù)環(huán)境、服務(wù)器具、員工衣著和服務(wù)語言四個方面的特異性感知。在服務(wù)儀式中，符號資本特異性往往體現(xiàn)在精心裝飾過的儀式環(huán)境、與眾不同的儀式器物、身著特異服裝的員工和特定的祝福語，以此彰顯服務(wù)儀式感。

符號資本的第二個維度是符號資本合法性。合法性是某種實(shí)體行為與外在社會所定義的規(guī)則、價值和信念相契合的程度。[32]服務(wù)儀式中的符號資本不僅需要特異性的表達(dá)，更需要契合人類對儀式合法性的定義，否則便無法感知為一種儀式，而成為一種奇怪的行為。由于儀式是一系列嚴(yán)格、重復(fù)、與特定社會背景相關(guān)的行為，[7,11]本文將儀式腳本作為判斷符號資本合法性的基本材料，[4]并將儀式腳本合法性細(xì)分為儀式腳本重復(fù)性、儀式腳本程序性、儀式腳本規(guī)范性和儀式腳本傳統(tǒng)性四個方面。例如，企業(yè)為消費(fèi)者舉行的生日儀式，不僅應(yīng)具備相同的步驟和程序，如“首先放音樂、然后送禮物、最后祝生日快樂”（A8-2），還應(yīng)具有一整套符合當(dāng)?shù)貞c生習(xí)俗的行為規(guī)范（A8-5），如“吃長壽面、吹蠟燭”，從而擁有高符號資本合法性。

符號資本的第三個維度是符號資本象征性。象征性是儀式區(qū)別于世俗行為最顯著的特征。[11]符號資本象征性可細(xì)分為儀式元素象征性、儀式元素時效性和儀式元素非交易性三個方面。在服務(wù)儀式中，符號資本象征性借助特定的元素進(jìn)行表達(dá)，如鮮花代表美好的祝愿、戒指代表長久的承諾。象征性還與特定的時間相關(guān)，[33]如只有在顧客生日當(dāng)天贈送鮮花才得以表達(dá)生日快樂的美好祝愿。符號資本的象征性往往是非交易性質(zhì)的，如企業(yè)以贈送鮮花禮品、主動提供歌舞表演、不額外收取費(fèi)用等方式呈現(xiàn)服務(wù)儀式。

服務(wù)儀式的另一重要構(gòu)成是情感能量，可細(xì)分為儀式的熱情度和儀式的適應(yīng)度。情感可分為關(guān)注自我的情感和關(guān)注他人的情感，[34]服務(wù)儀式中的情感能量是儀式成員參與社會化互動時的情感表達(dá)，[18]更多以他人為導(dǎo)向。積極的情感能量可有效驅(qū)動互動儀式的進(jìn)行。[35]儀式適應(yīng)度是指面對不同的消費(fèi)者，服務(wù)者相應(yīng)改變儀式用語及儀式行為的程度。儀式適應(yīng)度包含儀式語言適應(yīng)度和儀式行為適應(yīng)度，如祝小孩子學(xué)業(yè)進(jìn)步、祝老人福壽安康（A4-2），能促使顧客感知服務(wù)儀式具有真摯的情感。

儀式熱情度是情感能量的集中體現(xiàn)，可細(xì)分為儀式表情熱情度和儀式行為熱情度。在互動中，個體更喜歡感知為熱情、友好和溫暖的社交伙伴，[36]并通過微笑、眼神接觸等細(xì)節(jié)判斷對方的熱情度。[37]因此，在服務(wù)儀式互動中，服務(wù)者可通過“臉上洋溢著開心的微笑、動作很流暢”來體現(xiàn)“專業(yè)師傅特別熱情”（A7-10），也可通過“動作不流暢，把面丟下就走”的行為體現(xiàn)“只是一個普通員工，比較應(yīng)付”（A7-14）。

推論1：服務(wù)儀式由符號資本和情感能量構(gòu)成。符號資本是服務(wù)中某些特殊的、符合社會規(guī)范的、具有一定象征意義的物質(zhì)構(gòu)成；情感能量是服務(wù)者向消費(fèi)者表達(dá)具有一定適應(yīng)度和熱情度的社會情感。兩者相輔相成，共同營造出服務(wù)儀式氛圍

2.服務(wù)儀式影響品牌福祉的內(nèi)在機(jī)制

本文認(rèn)為服務(wù)儀式是提升品牌福祉的有效手段，主要通過情感印刻和認(rèn)知更新兩種方式，共同作用于品牌福祉的不同維度。

（1）服務(wù)儀式通過情感印刻影響品牌福祉。情感印刻是在參與服務(wù)儀式時，儀式成員產(chǎn)生的高峰情緒體驗(yàn)和持久情感記憶可分為情緒喚起和情感共享兩個方面。情緒喚起是短期、高強(qiáng)度的情緒感知，主要關(guān)注自我的感受，如提車儀式中“激發(fā)了我的情感，感動了我自己”（B4-11）。情感共享則側(cè)重中長期的情感維護(hù)，更多涉及與他人的交談與互動，如“結(jié)婚或嫁娶，及時的問候和關(guān)心”（D1-4）。情感喚起和情感共享相互助長，共同構(gòu)成服務(wù)儀式的情感鏈條，見圖4。

圖4 服務(wù)儀式對品牌福祉的影響機(jī)制——情感印刻的中介作用

服務(wù)儀式引發(fā)消費(fèi)者短期高強(qiáng)度的情緒體驗(yàn)，可分為積極情緒喚起和消極情緒喚起。[38]在服務(wù)儀式的積極情緒喚起中，面對面的現(xiàn)場聚集、具有象征意義的符號元素、服務(wù)者情感能量的輸出，促使消費(fèi)者形成了相互關(guān)注的焦點(diǎn)，并為后續(xù)情感爆發(fā)提供了鋪墊。精致流暢的拉面表演（A7-7）、幸福安康的祝福儀式（A4-2）、精美的鮮花禮物（D3-1），在超越消費(fèi)者服務(wù)預(yù)期的同時，給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺刺激和社會象征意義，激發(fā)了消費(fèi)者開心、感動、感謝等高喚起型的積極情緒，達(dá)到情緒的高峰形成情感印刻。此外，服務(wù)儀式也能激發(fā)消費(fèi)者低喚起型的積極情緒，如放松和舒適情緒，如參與香薰冥想儀式有利于消費(fèi)者放松緊張的心情，達(dá)到心平氣和的沉浸狀態(tài)（G1-12）。

積極情緒的喚起將直接提高消費(fèi)者對服務(wù)和產(chǎn)品的評價，感知更高的生活美好度，提升個體福祉。研究表明，消費(fèi)者經(jīng)常使用情緒作為有效信息，以此判斷自己對事物的喜愛程度，[39]甚至在不自覺情況下產(chǎn)生積極情緒的錯誤歸因，提升產(chǎn)品評價。[40]因此，服務(wù)儀式中的積極情緒有利于提升消費(fèi)者對品牌的功能性評價，[41]如認(rèn)為“不僅食物質(zhì)量高，服務(wù)也上乘”（A7-28）。并且，服務(wù)儀式還有助于提升生活的美好度。生活中的積極情緒，[42]無論開心還是平和，人們都將其視為幸福生活的組成部分。[43]服務(wù)儀式所帶給顧客的美好體驗(yàn)，如“覺得整個過程很幸福”（I1-19）和“增強(qiáng)紀(jì)念意義”（C1-7），促使消費(fèi)者從點(diǎn)滴的生活中體會到幸福的含義。

除了短期高強(qiáng)度的情緒體驗(yàn)，服務(wù)儀式也能通過情感共享提升品牌福祉的感知。通過有計劃、有步驟的服務(wù)儀式，企業(yè)創(chuàng)造出服務(wù)者與消費(fèi)者之間交流的機(jī)會，強(qiáng)化情感的紐帶。在特定的節(jié)日或顧客生日，企業(yè)會采取不同的慶祝儀式向顧客表達(dá)符合社會期待的儀式問候，如送上中秋月餅（E1-39）、及時進(jìn)行婚嫁問候（D1-4）、定期舉辦插花活動（J2-12）等。人們往往會通過行為觀察推斷他人的意圖，更加喜歡那些喜愛自己的人。[44]企業(yè)主動表達(dá)的關(guān)心和問候，服務(wù)者對消費(fèi)者的祝福和關(guān)切，通過履行服務(wù)儀式的契機(jī)，推動消費(fèi)者產(chǎn)生相似的情感和友誼互動行為（A7-12），提升相處樂趣感知（C2-75），從而提升社交福祉。

值得關(guān)注的是，服務(wù)儀式存在極少數(shù)消極情緒的喚起，如不悅、失望、尷尬和厭惡情緒，在形成原因上稍有不同。在不悅和失望情緒中，大多是服務(wù)員的儀式熱情度不足所致，如“他沒有那種很積極互動的感覺，覺得他在完成任務(wù)，感覺比較應(yīng)付，很沒意思”（A7-14）。而尷尬情緒則是由儀式的適應(yīng)度不高或消費(fèi)者對符號資本認(rèn)可度不足導(dǎo)致的，如“上菜的時候大聲吆喝，其他桌的人也會望過來”（A6-39）。而當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)可符號資本的含義時，則產(chǎn)生厭惡情緒，如“穿著雞的服裝，搞得很花哨，敲鑼打鼓地過來，覺得很吵”（D3-10）。可見，消費(fèi)者參與服務(wù)儀式時，若未能得到足夠的情感能量、形成共同關(guān)注的焦點(diǎn)，或?qū)Ψ栙Y本的合法性認(rèn)可度不足，將導(dǎo)致互動鏈條斷裂，引起負(fù)面情緒，降低品牌福祉的感知。

推論2：服務(wù)儀式可由情感印刻作用于品牌福祉，包括情緒喚起和情感共享，共同作用于品牌福祉中的個體福祉和社交福祉

（2）服務(wù)儀式通過認(rèn)知更新的途徑影響品牌福祉。認(rèn)知更新包含自我認(rèn)知更新、品牌形象更新、關(guān)系角色更新和群體身份更新。依據(jù)自我構(gòu)建理論，消費(fèi)者會進(jìn)行個體型構(gòu)建、關(guān)系型構(gòu)建和群體型構(gòu)建。[45]由于服務(wù)儀式是一種嵌入了符號資本的社會性互動，服務(wù)者和消費(fèi)者在服務(wù)場所利用儀式化行為完成了自我與他人的認(rèn)知、彼此關(guān)系的更新，并結(jié)合群體符號形成新的群體身份，從而影響品牌福祉中個體、社交和國家層面的福祉，詳情可見圖5。

圖5 服務(wù)儀式對品牌福祉的影響機(jī)制——認(rèn)知更新的中介作用

在自我認(rèn)知更新方面，消費(fèi)者依據(jù)自身在服務(wù)儀式中得到的禮遇和尊重，感知到較高的社會存在價值。[46]在服務(wù)儀式中，服務(wù)者通過儀式化的尊稱、表演和定期問候，令顧客感知自己是受人尊敬、被人關(guān)愛的，如“我們很久不見顧客的話，我們會多加留意。她生病了的話我們要及時問候”（D1-4），要“既讓他有那種親近感，也要讓他覺得尊重他”（D1-22），從而提升顧客的日常生活滿意度（個體福祉）與友誼互動行為（社交福祉）。在某些具有特定社會含義的產(chǎn)品中，[47]服務(wù)儀式還能強(qiáng)化顧客對自身努力和成功的認(rèn)可，如提車儀式“相當(dāng)于見證了我從畢業(yè)到現(xiàn)在的奮斗成果”（B4-12），增強(qiáng)了生活的紀(jì)念意義，提升了個體福祉。

在品牌形象更新方面，分為品牌獨(dú)特性感知、品牌專業(yè)度感知和品牌溫暖度感知。品牌獨(dú)特性感知包括服務(wù)獨(dú)特性感知和產(chǎn)品獨(dú)特性感知，主要受到服務(wù)儀式中符號資本特異性的影響。消費(fèi)者可從服務(wù)環(huán)境、儀式語言和儀式器皿等方面感知品牌的與眾不同，如 “很少聽到這種云南的山歌和舞蹈”（A6-7）。服務(wù)的稀缺性會“很容易讓人記住有這樣一家店”（A6-28），產(chǎn)生較高的記憶可提取性。品牌專業(yè)性感知則更受到儀式腳本規(guī)范性的影響，包括員工專業(yè)度感知和服務(wù)周到性感知，如“倒茶是具體細(xì)到要倒多滿的水、溫度如何、以什么樣的方式去遞茶”（C1-20），從細(xì)微處感知服務(wù)的專業(yè)性和員工的投入度，刷新對品牌的認(rèn)知。最后，品牌溫暖度感知受到儀式熱情度和儀式腳本程序性的綜合影響，如服務(wù)員播放的婚禮背景音樂和熱情的祝賀（A1-7），都令消費(fèi)者感受到了品牌的用心和真誠。品牌借服務(wù)儀式向顧客展示了自身的獨(dú)特性、專業(yè)度和溫暖度，強(qiáng)化了顧客的品牌記憶，提升了品牌形象，促使消費(fèi)者“對海底撈評價會更高”（A8-21），“推薦給其他朋友”（A6-22），從而提升品牌的個體福祉和社交福祉。

在關(guān)系角色更新方面，服務(wù)儀式主要影響顧客—員工關(guān)系更新和顧客—品牌關(guān)系更新。在服務(wù)儀式中，服務(wù)者和消費(fèi)者通過共同參與服務(wù)儀式，形成了共同關(guān)注的焦點(diǎn)和相同的情感狀態(tài)，拉近彼此的心理距離，產(chǎn)生內(nèi)群體偏好。[18,19]同時，借由社會對既定角色的行為認(rèn)知，服務(wù)儀式提供了身份轉(zhuǎn)化的平臺。當(dāng)服務(wù)者為消費(fèi)者做出悉心準(zhǔn)備生日禮物、熱情祝福生日快樂等符合朋友關(guān)系的儀式行為后，其身份就順勢轉(zhuǎn)變成了朋友身份（A8-8）；由于服務(wù)儀式的主導(dǎo)者是品牌，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系也得以更新。例如，麥當(dāng)勞的生日派對促使消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞變得更加人性化和溫馨（A7-59），更加愿意與麥當(dāng)勞進(jìn)行互動（A7-61）。儀式向顧客展示了品牌對顧客本身的關(guān)心和友好情誼，有助于顧客與品牌的關(guān)系從交換型轉(zhuǎn)變?yōu)楣灿行?，[48]增加相處樂趣和發(fā)展長期友誼，提高品牌評價和生活美好度，最終提升個體福祉和社交福祉。

在群體身份更新方面，服務(wù)儀式主要通過感知內(nèi)群體的優(yōu)越性和外群體的差異性，結(jié)合品牌影響力感知，產(chǎn)生群體層面的自豪感和身份認(rèn)同感。[49]在服務(wù)領(lǐng)域中，滿族春餅的祝福儀式、外婆家的上菜儀式和云朵山歌的敬酒儀式，都是通過一系列的儀式表演將本民族特色呈現(xiàn)給消費(fèi)者。內(nèi)群體性能優(yōu)越是群體身份更新的基石，在云朵山歌的服務(wù)儀式中，“你會覺得原來歌這么好聽，自己釀的酒也蠻好喝的”（A6-27），此時消費(fèi)者將表演者內(nèi)化同一群體，為自身卓越的產(chǎn)品和服務(wù)感到自豪。外群體在場則進(jìn)一步激發(fā)和強(qiáng)化了群體間的差異感知，提升了消費(fèi)者對內(nèi)群體產(chǎn)品的喜愛度和自豪感（A2-48）。訪談發(fā)現(xiàn)，當(dāng)內(nèi)群體品牌具備高民族代表性和高國際知名度時，服務(wù)儀式會激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感和文化底蘊(yùn)感，提升家國情懷感知（D3-40）。此外，消費(fèi)者也可以通過高水平的服務(wù)儀式感知品牌對行業(yè)的促進(jìn)作用，如“為這個行業(yè)的質(zhì)量水平和服務(wù)水平做了一個榜樣”（A8-29），提升行業(yè)貢獻(xiàn)度感知。

推論3：服務(wù)儀式可由認(rèn)知更新作用于品牌福祉，包括個體層面的自我認(rèn)知更新、品牌形象更新，關(guān)系層面的關(guān)系角色更新和群體層面的群體身份更新，分別作用于品牌福祉的個體福祉、社交福祉和國家福祉

（3）認(rèn)知更新與情感印刻形成鏈?zhǔn)街薪橛绊懛?wù)儀式與品牌福祉的關(guān)系。在接受服務(wù)儀式時，消費(fèi)者的情感印刻與認(rèn)知更新并非完全獨(dú)立，而是相互交融，共同形成情感與認(rèn)知的鏈條作用于品牌福祉，詳情可見圖6。

圖6 服務(wù)儀式對品牌福祉的影響機(jī)制——鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

首先，當(dāng)消費(fèi)者接受服務(wù)儀式時，高程度的情感能量和高水平的符號資本激發(fā)了消費(fèi)者的積極情緒，產(chǎn)生了情感印刻。如在歡迎儀式中，消費(fèi)者看到精心準(zhǔn)備的茶飲、手寫的歡迎卡片、熱情周到的服務(wù)問候和神秘禮物時（E2-2），感知到非常開心和愉悅。同時，消費(fèi)者從這些精心準(zhǔn)備的儀式中感受到服務(wù)者的尊重與關(guān)心、品牌的溫暖與禮遇，完成了自我認(rèn)知更新和品牌形象更新。其次，消費(fèi)者與服務(wù)者在歡迎儀式中共處同一儀式空間，參與同一儀式活動，拉近了彼此的心理距離，原有的消費(fèi)者—服務(wù)者的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮橛H近的朋友關(guān)系，增加了兩者相處的樂趣與長期的友誼行為（社交福祉），提升了日常生活滿意度和品牌功能滿意度（個人福祉）。

值得注意的是，在服務(wù)儀式作用于品牌福祉的過程中，服務(wù)儀式中的符號資本應(yīng)始終具有合法性和象征性，才能顯著發(fā)揮服務(wù)儀式在認(rèn)知更新和情感印刻方面的作用。如在敬酒儀式中，消費(fèi)者必須首先能理解敬酒所代表的尊敬和禮待客人的文化含義，并能接受一飲而盡是尊重對方、熱情好客的社會象征，才能在敬酒儀式中感受到對方是在尊重自己和表達(dá)友好情誼，從而喚起消費(fèi)者的積極情緒。如果顧客無法理解或不認(rèn)可敬酒儀式所代表的尊敬含義，則符號資本作用失效，顧客無法意識到自身得到了禮遇，敬酒儀式也會顯得吵鬧和多余，從而引發(fā)負(fù)面情緒和降低品牌福祉感知。

推論4：服務(wù)儀式對品牌福祉的作用路徑中，情感印刻和認(rèn)知更新可相互形成鏈?zhǔn)街薪?，共同作用于品牌福?/p>

（4）影響服務(wù)儀式與品牌福祉關(guān)系的調(diào)節(jié)因素。服務(wù)儀式并非總能正向影響品牌福祉，兩者關(guān)系存在四類調(diào)節(jié)因素：消費(fèi)者因素、行業(yè)因素、品牌因素和服務(wù)者因素。其中，顧客因素和行業(yè)因素屬于外部情境變量，品牌因素和員工因素屬于內(nèi)部可控變量，詳情可見圖7。

圖7 服務(wù)儀式對品牌福祉的影響機(jī)制——調(diào)節(jié)因素

① 消費(fèi)者因素。消費(fèi)者因素包含消費(fèi)者對儀式的訴求度和儀式體驗(yàn)次數(shù)。儀式訴求度指消費(fèi)者對服務(wù)儀式的需求程度，如“（提車）這個日子對我太重要了，見證了我從畢業(yè)到現(xiàn)在的奮斗成果”（B4-11）。消費(fèi)者的儀式訴求度越大，服務(wù)儀式越能提升品牌的福祉感知。儀式體驗(yàn)次數(shù)指消費(fèi)者第一次還是多次體驗(yàn)服務(wù)儀式，如第一次買車的新鮮體驗(yàn)會增加提車儀式對積極情緒的喚起程度，進(jìn)而正向影響品牌福祉。然而，與重復(fù)多次的紀(jì)念儀式會加深儀式效果不同，[50]重復(fù)多次的服務(wù)儀式會降低消費(fèi)者的積極情緒，如“我知道我點(diǎn)了拉面，一會兒會有個師傅來，就是習(xí)慣了”（A7-55）。服務(wù)儀式的行為模式更加符合享樂性適應(yīng)所導(dǎo)致的樂趣降低。[51]本文推測，可能消費(fèi)者在服務(wù)場所中的主要目標(biāo)是尋求感官快樂的最大化，因此當(dāng)消費(fèi)者多次看到相同的儀式表演后，會導(dǎo)致享樂適應(yīng)，從而降低服務(wù)儀式對品牌福祉的提升作用。訪談中也發(fā)現(xiàn)，相比于其他服務(wù)儀式類別，追求感官享受的歌舞表演儀式更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生享樂性適應(yīng)。

② 行業(yè)因素。行業(yè)因素是指在本行業(yè)中其他品牌采用服務(wù)儀式的普遍程度。由于服務(wù)儀式的可復(fù)制性較高，行業(yè)普遍實(shí)行類似的服務(wù)儀式會降低服務(wù)儀式對本品牌的福祉作用。以提車儀式為例，在問及取消提車儀式的影響時，消費(fèi)者回答“別的家都有這個提車儀式，你沒有的話感覺也不太好吧”（B4-24）。可見當(dāng)行業(yè)內(nèi)普遍采用了提車儀式后，品牌的提車儀式只能成為不落后于同類品牌的基礎(chǔ)因素。錨定效應(yīng)認(rèn)為，消費(fèi)者在做決策時會依賴于前期取得的信息，以此作為錨點(diǎn)影響后續(xù)的判斷。[52]因此，當(dāng)行業(yè)普遍采用服務(wù)儀式時，顧客對服務(wù)儀式的基本預(yù)期值較高，認(rèn)為理應(yīng)具備此項(xiàng)儀式，減少了服務(wù)特殊性感知，從而削弱了服務(wù)儀式對品牌福祉的提升作用。

③ 品牌因素。品牌因素包含品牌—儀式契合度和品牌影響力感知。服務(wù)儀式應(yīng)與品牌形象風(fēng)格相一致，在問候儀式中，麗江民宿的品牌形象是親切隨和，品牌風(fēng)格是寬松舒適，因此對顧客的“稱呼可能是大哥、美女、帥哥等”（E1-63）非正式稱謂，過于正式的儀式問候反而會顯得生疏。服務(wù)儀式的表達(dá)形式應(yīng)符合品牌自身理念，如在定位于傳承美好人文、渲染自然花色、傳遞美好世界的古色，采用定期邀請顧客進(jìn)行花藝體驗(yàn)、DI Y 手工畫扇和制作香薰（D1-13），喚起顧客對美的感受和共鳴，以此提升品牌福祉感知。當(dāng)服務(wù)儀式與品牌形象相一致時，服務(wù)儀式也更能改善消費(fèi)者的品牌形象和品牌福祉感知。

④ 服務(wù)者因素。服務(wù)者因素主要指服務(wù)者的穩(wěn)定性和儀式人數(shù)的多寡?；觾x式鏈理論認(rèn)為，每經(jīng)過一次互動儀式，服務(wù)者與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)會加深一次。[19]在長期的儀式互動中，相比于不同的服務(wù)者，同一服務(wù)者實(shí)施服務(wù)儀式的效果會較好，如同一服務(wù)者給予定期的節(jié)日、生日儀式問候，有利于形成消費(fèi)者與服務(wù)者之間的長期友誼。并且，針對某些需要塑造熱鬧氛圍的服務(wù)儀式，服務(wù)者的多寡也會影響到儀式氛圍的塑造，如提車儀式中“一個或兩三個人的話氛圍達(dá)不到，就要大家一起人多才有力量”（B4-17），可見群體性儀式氛圍有利于集體身份的塑造和自豪感等積極情緒的喚起。

推論5：服務(wù)儀式對品牌福祉的作用路徑中，受到消費(fèi)者因素、行業(yè)因素、品牌因素和服務(wù)者因素的調(diào)節(jié)影響

四、研究貢獻(xiàn)與展望

1.理論貢獻(xiàn)

（1）本文首次構(gòu)建了服務(wù)儀式的定義及基本要素，明晰了服務(wù)儀式與相似構(gòu)念的區(qū)別。本文將服務(wù)儀式定義為在服務(wù)接觸中，由服務(wù)者主動發(fā)起的一系列正式的、可重復(fù)的、具有非直接功能的行為或活動；借助互動儀式鏈理論，將服務(wù)儀式的構(gòu)成要素概括為符號資本和情感能量，明晰了服務(wù)儀式與品牌儀式、消費(fèi)儀式的區(qū)別點(diǎn)，厘清了服務(wù)儀式的獨(dú)特性。本文為拓展服務(wù)儀式的相關(guān)研究奠定了理論基礎(chǔ)。

（2）本文首次揭示了服務(wù)儀式影響品牌福祉的作用機(jī)制，構(gòu)建了服務(wù)儀式與品牌福祉的研究框架。本文發(fā)現(xiàn)，服務(wù)儀式可由情感印刻和認(rèn)知更新作用于品牌福祉，詳細(xì)闡述了消費(fèi)者情感印刻和認(rèn)知更新的整個過程。同時，情感印刻與認(rèn)知更新不僅能單獨(dú)作用于品牌福祉，還能形成鏈?zhǔn)街薪橛绊懫放聘ｌ?。此發(fā)現(xiàn)也契合社會知覺模型中的溫暖與能力兩大維度的劃分。[53]本文結(jié)合互動儀式鏈理論做了進(jìn)一步的拓展，將溫暖感知細(xì)化為情緒喚起和情感共享，將能力感知細(xì)化為自我認(rèn)知更新、品牌形象更新、關(guān)系角色更新和群體身份更新，豐富了社會知覺模型和互動儀式鏈理論等內(nèi)容。

（3）本文深入闡述了調(diào)節(jié)服務(wù)儀式與品牌福祉關(guān)系的內(nèi)外部因素，并歸納總結(jié)為消費(fèi)者因素、行業(yè)因素、品牌因素和服務(wù)者因素。以往研究更多地探索儀式對消費(fèi)者產(chǎn)生的積極效應(yīng)，如提升積極情緒、[41]增強(qiáng)自我效能感知、[17]增強(qiáng)家庭身份承諾[21]和群體歸屬感知，[22]對儀式的負(fù)面影響鮮有提及，僅停留在企業(yè)實(shí)踐層面中的負(fù)面口碑反饋。本文不僅梳理歸納出四類調(diào)節(jié)因素，更細(xì)化了每類調(diào)節(jié)因素的子維度，著重闡述了具體的調(diào)節(jié)方向，既補(bǔ)充了以往儀式研究的不足，又完善了服務(wù)儀式與品牌福祉的理論框架。

2.實(shí)踐啟示

（1）企業(yè)應(yīng)高度重視服務(wù)儀式在品牌建設(shè)中的重要作用，從增強(qiáng)情感能量強(qiáng)度和提升符號資本內(nèi)涵兩方面設(shè)計服務(wù)儀式。高強(qiáng)度的情感能量體現(xiàn)在，服務(wù)者實(shí)施服務(wù)儀式應(yīng)對消費(fèi)者時展現(xiàn)高度的熱情和適當(dāng)?shù)淖兓?。高水平的符號資本體現(xiàn)在企業(yè)設(shè)計服務(wù)儀式時，應(yīng)具有特殊性、采用當(dāng)?shù)厣鐣J(rèn)可的儀式要素、具備文化象征或隱喻意義。品牌在設(shè)計服務(wù)儀式時，首先可借鑒行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)儀式活動，如餐飲業(yè)的飲茶儀式；其次可借助文化隱喻意義表現(xiàn)儀式感，如民宿業(yè)可營造“釣罷歸來不系船，江村月落正堪眠”的返璞歸真；最后可考慮社會普遍認(rèn)可和接受的社會儀式，如生日儀式和節(jié)日儀式。服務(wù)儀式無須局限于某些表演和動作，而應(yīng)擴(kuò)大到物理環(huán)境、員工服裝、餐具器皿和接待用語等方面，全方位塑造服務(wù)儀式氛圍。

（2）企業(yè)應(yīng)切實(shí)思考本品牌的理念宗旨，選取恰當(dāng)?shù)姆?wù)儀式類別，在創(chuàng)造情緒高峰體驗(yàn)、更新品牌形象和彰顯群體身份等方面提升品牌福祉感知。企業(yè)應(yīng)將品牌文化和品牌價值觀嵌入服務(wù)儀式的表達(dá)中，為儀式注入品牌靈魂，傳遞品牌福祉價值。例如，倡導(dǎo)“愛在自在”的鉆石世家品牌，在服務(wù)中采用了刻字儀式、求婚儀式等雋永情侶之間的真摯愛情；向往“把生活變得更有意義”的小森林書店，通過藝術(shù)展覽儀式和春季讀書旅行儀式傳遞人與自然和諧共處、人與崇高精神緊密結(jié)合的品牌理念。企業(yè)應(yīng)該意識到，在圍繞自身價值理念的基礎(chǔ)上，促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴、強(qiáng)化顧客—品牌關(guān)系聯(lián)結(jié)和體現(xiàn)崇高意義感知是服務(wù)儀式提升品牌福祉的關(guān)鍵所在。

（3）企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到服務(wù)儀式效果受到消費(fèi)者、服務(wù)者、行業(yè)和品牌因素的影響，在多維互動中完善服務(wù)儀式的設(shè)計與表達(dá)。在消費(fèi)者因素方面，應(yīng)深思本品牌顧客的核心儀式訴求，設(shè)計適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)頻率，優(yōu)化儀式步驟，以保持新鮮感和儀式感。在服務(wù)者因素方面，應(yīng)切實(shí)注重高情感能量的表達(dá)，考慮儀式員工穩(wěn)定性和儀式人數(shù)多寡度的影響。在行業(yè)因素方面，應(yīng)關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢，考察同類企業(yè)所采用的服務(wù)儀式，以“人無我有，人有我優(yōu)”的標(biāo)準(zhǔn)去挑選和精進(jìn)服務(wù)儀式。企業(yè)應(yīng)將服務(wù)儀式視為品牌與消費(fèi)者、品牌與服務(wù)者、品牌與行業(yè)多方互動的舞臺，在不斷履行服務(wù)儀式、強(qiáng)化儀式效果的過程中，深化對品牌福祉內(nèi)涵的理解，從而緊密團(tuán)結(jié)消費(fèi)者、服務(wù)者和企業(yè)，打造有溫度、有能力和有崇高意義追求的優(yōu)秀企業(yè)形象。

3.研究不足與未來研究方向

首先，本文雖然遵循了扎根理論的編碼要求，但由于質(zhì)性分析的研究范式只能詳述服務(wù)儀式與品牌福祉的理論推導(dǎo)關(guān)系，難以驗(yàn)證其因果關(guān)系。未來可采用實(shí)驗(yàn)室量化研究的方法進(jìn)一步挖掘和驗(yàn)證本文的推論，依據(jù)社會知覺模型將服務(wù)儀式中的認(rèn)知更新和情感印刻提煉為能力和溫暖兩個維度，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室量化研究；或?qū)⒆饔脵C(jī)制中的一部分進(jìn)行細(xì)化，單獨(dú)驗(yàn)證其中的因果和調(diào)節(jié)關(guān)系。

其次，本文僅從消費(fèi)者的視角出發(fā)探索其中的作用機(jī)制，未來可以從服務(wù)者的視角對其做出服務(wù)儀式后的心理、情感和認(rèn)知變化進(jìn)行深入剖析。相應(yīng)的，品牌福祉也可拓展至品牌帶給服務(wù)者的福祉效應(yīng)，以全面地解讀服務(wù)儀式帶給儀式雙方的福祉。未來可以繼續(xù)探索服務(wù)儀式如何影響服務(wù)者的工作意義感和品牌忠誠度等問題。

最后，未來可采用案例動態(tài)追蹤的方式，專門研究某一企業(yè)的服務(wù)儀式發(fā)展史，探索其如何構(gòu)建、發(fā)展和完善企業(yè)的服務(wù)儀式。例如，服務(wù)儀式的目標(biāo)應(yīng)該配合當(dāng)期的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，初創(chuàng)企業(yè)的服務(wù)儀式應(yīng)該側(cè)重于哪些要點(diǎn)；成熟企業(yè)又需要調(diào)整為何種服務(wù)儀式等，均有待未來進(jìn)一步地探索和完善。