基于SERVQUAL 理論的卷煙物流服務(wù)質(zhì)量評價

蔣玉香，陳昌華,，徐 蕾JIANG Yuxiang, CHEN Changhua,, XU Lei

（1. 西華大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)與管理研究院，四川 成都 610039；2. 西華大學(xué)管理學(xué)院，四川 成都 610039）

0 引 言

卷煙物流作為煙草行業(yè)的核心業(yè)務(wù)，隨著卷煙促銷量、提結(jié)構(gòu)的利潤空間逐漸縮小，在提升行業(yè)效益方面的重要性日益凸顯。而我國煙草行業(yè)的行政屬性導(dǎo)致煙草物流企業(yè)長期缺乏市場競爭，各地逐漸出現(xiàn)了物流服務(wù)水平參差不齊、市場競爭力薄弱等一系列問題。高質(zhì)量的物流服務(wù)已成為物流企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段，因此及時評估卷煙物流服務(wù)質(zhì)量，找出服務(wù)質(zhì)量瓶頸，幫助企業(yè)認(rèn)識和理解服務(wù)的不足，對提升整體服務(wù)質(zhì)量、增強煙草行業(yè)的市場競爭力至關(guān)重要。

物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度及重復(fù)購買率影響重大，是物流企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。國內(nèi)外眾多學(xué)者對物流服務(wù)質(zhì)量評價進(jìn)行了深入研究，這些研究中涉及的基礎(chǔ)評價維度包括時間性、可靠性、移情性、流程和誤差，使用的評價模型和方法主要是SERVQUAL 模型、LSQ 模型、Kano 模型和統(tǒng)計分析方法。其中最經(jīng)典和應(yīng)用最廣泛的評價模型當(dāng)屬1988 年由PZB組合（A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml 和Leonard L. Berry） 提出的SERVQUAL 模型，研究者可以通過對框架進(jìn)行調(diào)整或補充，來適應(yīng)不同行業(yè)或特定組織的特點及研究需求。經(jīng)過多年發(fā)展SERVQUAL 已成為評價服務(wù)質(zhì)量的基本框架和方法。陳明亮等人以SERVQUAL 模型為基礎(chǔ)框架對卷煙物流服務(wù)質(zhì)量維度進(jìn)行研究，通過理論遴選和實證遴選從34 個理論評估指標(biāo)中得到12 個指標(biāo)，形成一個四維卷煙物流服務(wù)質(zhì)量評價體系；路歡歡和康俊生將SERVQUAL 方法應(yīng)用到物流園區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價中，通過測量顧客平均期望和平均感知的差距來評估物流園區(qū)的服務(wù)質(zhì)量；周正嵩與施國洪結(jié)合SERVQUAL 和LSQ 模型從技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量兩個角度構(gòu)建了一個適用于物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評估的五維質(zhì)量保障評價體系；Philipp 和Erik 拓展了原始的SERVQUAL 模型，使其適用于B2B 背景下的物流服務(wù)行業(yè)，以確定物流服務(wù)和增值服務(wù)中預(yù)期和感知服務(wù)質(zhì)量之間的潛在差異；Ieva 等人應(yīng)用SERVQUAL 方法來識別行業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量差距，發(fā)現(xiàn)不同的物流服務(wù)用戶對物流服務(wù)質(zhì)量的要求不同，證明了SERVQUAL 方法可揭示企業(yè)競爭力和物流服務(wù)對不同類別客戶的吸引力。以上研究表明SERVQUAL 量表可以通過揭示客戶對物流服務(wù)質(zhì)量的看法與其期望之間的差距，來識別物流服務(wù)傳遞過程中存在的問題。因此本研究以SERVQUAL 模型為基礎(chǔ)，結(jié)合卷煙物流的行業(yè)特征及服務(wù)特點，探索真正適合卷煙物流服務(wù)質(zhì)量評估的評價維度和方法。

1 卷煙物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)設(shè)計

實物分撥是指最終產(chǎn)品從生產(chǎn)線的末端開始，到達(dá)最終用戶之前產(chǎn)品在各中間環(huán)節(jié)的移動和存儲的過程，是物流過程的輸出，卷煙物流服務(wù)就是典型的實物分撥服務(wù)。實物分撥服務(wù)主要由可得性（包括到貨率、訂單接受率、公開資料的可得性等）、時間性（包括交付周期、最小訂單周期時間、平均投遞時間等） 和質(zhì)量性（包括運輸過程中的最小損壞和訂單履行準(zhǔn)確性） 三個維度構(gòu)成。但由于實行專賣，卷煙物流不同于競爭市場下的一般物流企業(yè)，無法套用現(xiàn)有的物流評價指標(biāo)對卷煙物流的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估。因此本文在具有普適性的SERVQUAL 量表的框架基礎(chǔ)上，參考已有相關(guān)文獻(xiàn)的評價指標(biāo)體系，并結(jié)合卷煙物流的特點和行業(yè)專家的意見，構(gòu)建適用于卷煙物流服務(wù)質(zhì)量評估的理論指標(biāo)體系。PZB 組合提出的經(jīng)典SERVQUAL 方法從有形性、可靠性、響應(yīng)性、移情性和保證性五個維度對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價，分別代表評價對象擁有的設(shè)施設(shè)備、服務(wù)人員的具體能力及形象；評價對象可為服務(wù)對象可靠履行服務(wù)承諾的能力；能夠迅速回應(yīng)服務(wù)對象的能力；關(guān)懷服務(wù)對象并能夠提供個性化服務(wù)的能力；服務(wù)人員所具有的知識、專業(yè)化程度等軟實力及其傳達(dá)出的令人信服的能力。根據(jù)SERVQUAL 五維度的內(nèi)容框架，本研究最后得到涵蓋有形性、可靠性、響應(yīng)性、移情性、保證性五個維度的評價指標(biāo)16 個，如表1 所示。

表1 基于SERVQULA 模型的卷煙物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系

2 實證研究

2.1 問卷調(diào)查

根據(jù)表1 創(chuàng)建的評價指標(biāo)體系，以零售戶為調(diào)查對象，設(shè)計專門的調(diào)查問卷，問卷共21 個題項，包括三部分：第一部分是零售戶的基本信息，包括店鋪類別、店鋪檔位及店鋪位置；第二部分則是依據(jù)表1 所列的16 個指標(biāo)分別從有形性、可靠性、響應(yīng)性、移情性、保證性五個維度測量零售戶對卷煙物流服務(wù)質(zhì)量的滿意度；第三部分是反映卷煙物流服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果變量，包括服務(wù)過程滿意度和服務(wù)態(tài)度滿意度兩項。問卷采用五級Likert法，每個問題設(shè)置五個等級標(biāo)準(zhǔn)，從“很不滿意”“不滿意”“基本滿意”“滿意”到“很滿意”，對應(yīng)1～5 分五個等級。

本次調(diào)研由X 卷煙物流中心將電子問卷發(fā)放給服務(wù)轄區(qū)內(nèi)的卷煙零售戶，共發(fā)放并回收問卷442 份，剔除無效問卷9 份，最終得到有效問卷433 份，有效率為97.96%。

2.2 問卷數(shù)據(jù)分析及模型檢驗

（1） 調(diào)查對象基本情況分析

通過SPSS 軟件對樣本的分析得到，零售商戶的業(yè)態(tài)類型主要為食雜店、便利店、超市以及煙酒店，分別占比26.79%、23.33%、30.25%、15.47%；而店鋪檔位則以1～10 檔為主，占比59.58%，具體結(jié)果見表2。

表2 調(diào)查對象基本情況分析

（2） 信效度分析

為保證本研究問卷的可靠性，本研究首先通過SPSS 軟件對樣本數(shù)據(jù)的Cronbach's Alpha 值進(jìn)行計算，以此衡量問卷可信度。計算結(jié)果為0.958，大于0.9，說明問卷的題項具有良好的內(nèi)部一致性。接著通過KMO 檢驗和Bartlett 球形檢驗來判斷問卷的結(jié)構(gòu)效度。計算結(jié)果為KMO=0.905，Bartlett 球形檢驗的近似卡方值為2 407.958，相伴概率Sig（ ）. 為0.000＜0.05，說明問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（3） 回歸分析

在進(jìn)行回歸分析之前，先進(jìn)行相關(guān)分析，以檢驗是否可以進(jìn)行回歸分析。本文采用Pearson 相關(guān)分析法來檢驗每一個維度對服務(wù)過程滿意度和服務(wù)態(tài)度滿意度的相關(guān)性，具體結(jié)果由SPSS24 給出，分析結(jié)果如表3 所示。顯著性系數(shù)大于0.7，顯著性檢驗概率均為0.000，即物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的五大維度即有形性、可靠性、響應(yīng)性、移情性、保證性與服務(wù)過程滿意度、服務(wù)態(tài)度滿意度均具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。為進(jìn)一步回歸檢驗奠定了基礎(chǔ)。

表3 各維度相關(guān)性分析

接下來分別以服務(wù)過程滿意度和服務(wù)態(tài)度滿意度為因變量做線性回歸，結(jié)果見表4。

表4 線性回歸分析

從以上回歸分析結(jié)果可知，物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的五大維度即有形性、可靠性、響應(yīng)性、移情性、保證性對服務(wù)過程滿意度、服務(wù)態(tài)度滿意度均具有顯著的正向預(yù)測關(guān)系，且五大維度對服務(wù)過程滿意度的正向影響作用從大到小依次為保證性、移情性、響應(yīng)性、可靠性和有形性。同理，五大維度對服務(wù)態(tài)度滿意度的正向影響作用從大到小依次為，保證性、響應(yīng)性、可靠性、移情性和有形性。

3 結(jié)論與建議

服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)績效的關(guān)鍵決定因素越來越重要，可以直接影響組織的成本和利潤。本研究通過物流服務(wù)質(zhì)量理論文獻(xiàn)的研究，結(jié)合SERVQUAL 理論和卷煙物流的行業(yè)特點，基于SERVQUAL 理論的五維度框架，得出了有形性、可靠性、響應(yīng)性、移情性、保證性五個維度16 個指標(biāo)的卷煙物流服務(wù)質(zhì)量評價體系。并通過實證研究證明了該評價量表的信效度較好，可以對卷煙物流中心的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評分析，得出合理的評價結(jié)論。

本文的實證結(jié)果表明，零售戶對X 卷煙物流中心的服務(wù)質(zhì)量評價較高，整體處于滿意水平，但這也可能是卷煙物流壟斷特征之下的具體表現(xiàn)?；诖耍疚恼J(rèn)為物流服務(wù)評價結(jié)果對于卷煙物流中心更重要的是找到不斷強化和提升自身服務(wù)質(zhì)量的路徑而不僅僅是關(guān)注服務(wù)水平的量化數(shù)字。針對回歸分析的結(jié)果，X 物流中心可以從保證性和響應(yīng)性兩個維度著手，優(yōu)化物流服務(wù)。具體可以從加強卷煙配送安全程度、提高需求響應(yīng)速度和建立顧客分級，提高差別化服務(wù)程度三個方面提升物流服務(wù)的質(zhì)量。首先通過微信服務(wù)平臺向零售戶宣傳或者報告物流中心的安全培訓(xùn)和其他安全管理措施，讓零售戶信任卷煙配送的安全水平；其次開通線上線下的投訴/反饋渠道，零售戶可以用手機(jī)對卷煙物流中心卷煙質(zhì)量或服務(wù)提出意見建議及投訴，并實時更新問題處理的流程提高需求響應(yīng)速度；最后根據(jù)零售戶的具體情況分析其服務(wù)需求，可為不同的零售戶提供不同的配送方式或針對不同時間節(jié)點提供不同的配送頻率。但值得一提的是，無論是積極的還是消極的服務(wù)質(zhì)量錯配都是不可取的，消極的服務(wù)會降低客戶滿意度，但服務(wù)過度意味著浪費了本可以更好地投資于改善其他服務(wù)的資源。至于這個“度”的確定，未來可以結(jié)合企業(yè)績效和成本管理一起進(jìn)行探討。