基于主題模型的網(wǎng)絡(luò)流通渠道服務(wù)質(zhì)量分析與評價體系研究

張 浩，王 婷 （貴州大學管理學院，貴州 貴陽 550025）

0 引 言

商務(wù)部2020 年7 月報告，全國14 億人口中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)已接近9 億，同時我國移動互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)模同比增長率已經(jīng)連續(xù)四年放緩，都說明網(wǎng)購用戶規(guī)?？稍鲩L空間已經(jīng)十分有限，中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展由“增量競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪扛偁帯?。在平臺之間競爭加劇和獲客成本不斷提高的情況下，各電商平臺需要轉(zhuǎn)換思維，不再是過去簡單的流量增長而是如何挖掘存量用戶價值。未來的存量市場是競爭淘汰的市場，電商平臺作為顛覆傳統(tǒng)零售渠道的嶄新渠道模式，也應當沉淀自我，回歸渠道本質(zhì)，通過依托渠道和資源，連結(jié)需求側(cè)和供給側(cè)兩端，進行精細化的運營管理，滿足個性化的用戶需求，真誠服務(wù)用戶，鞏固存量，提升粘性。

1 相關(guān)研究現(xiàn)狀述評

過去的傳統(tǒng)銷售渠道受限于時空，服務(wù)模式往往單一化，用戶需求信息常常失真且不完整，電商平臺的頭部聚集效應使得其基本囊括各種類型的消費者，大數(shù)據(jù)的發(fā)展更是加快了用戶分析的進程，其中網(wǎng)絡(luò)評論作為消費者表達自我的主要途徑，是需求分析的重要數(shù)據(jù)來源，具有重要價值。迄今為止，學者為了挖掘網(wǎng)絡(luò)評論的價值采取了多種研究方法。王曰芬等將情報學、生命周期、輿情傳播等理論與社會網(wǎng)絡(luò)分析、文本分析相結(jié)合，通過微博評論深入研究了網(wǎng)絡(luò)輿情在整個生命周期中主題內(nèi)容變化的特點與規(guī)律。張艷豐等以手機品牌在線評論數(shù)據(jù)為例，結(jié)合情感隸屬度模糊推理算法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑檢測評估模型，為產(chǎn)品輿情檢測提供信息決策幫助。范煒昊和徐健以手機評論為例，在對網(wǎng)絡(luò)評論情感分析的基礎(chǔ)上，通過用戶關(guān)注程度和情感兩方面測度用戶痛點，實現(xiàn)了對用戶痛點的量化分析。侯烜方和邵小云基于扎根理論，通過分析新生代員工情緒方面的網(wǎng)絡(luò)評論，研究了員工情緒智力對其工作行為的影響，為管理實踐提供了參考建議。姚偉民利用問卷調(diào)查，借助用戶信息反饋，通過假設(shè)性檢驗探究流通渠道創(chuàng)新對供應鏈脆弱性的影響。以上方法本質(zhì)還是以傳統(tǒng)計量方式為主，隨著近幾年人工智能的勃興，文本挖掘技術(shù)取得了長遠發(fā)展，主題模型（LDA） 因為其原理相對簡單，計算速度較快，結(jié)果呈現(xiàn)優(yōu)異獲得了一眾學者的青睞。阮光冊將LDA 主題模型與HowNet 知識庫相結(jié)合，通過計算語料庫中詞匯的相似度，進行語義去重、合并，有效降低了用戶評論的冗雜程度，提高了主題提煉準確度。李莉等基于LDA 主題模型挖掘保險網(wǎng)站客服聊天記錄中蘊含的主題，為客服自動問答系統(tǒng)的設(shè)計與優(yōu)化提供指導方案。葉光輝等以具有時間屬性的公眾城市認知數(shù)據(jù)為樣本，利用LDA 主題模型抽取公眾對城市旅游屬性的感知維度，描繪了城市旅游畫像在時間線上的變遷。Ramege 等在傳統(tǒng)LDA 的基礎(chǔ)上，引入主題標簽集，構(gòu)建標簽化的L-LDA 模型，為微博用戶個性化推送提供方法支持。劉曉君等以LDA 模型對消費者在線評論的文本挖掘為基礎(chǔ)，構(gòu)建評論復雜網(wǎng)絡(luò)模型，探究消費者在線評論之間的相互作用。

對網(wǎng)絡(luò)評論價值挖掘，LDA 主題模型應用以及服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建這三方面研究現(xiàn)狀的整理歸納，為本文提供了理論借鑒和方法指導。雖然也有少數(shù)學者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)質(zhì)量評價，但缺少從不同形式渠道流通的角度進行針對性研究。因此，本文將對如何基于文本挖掘方法，分析不同網(wǎng)絡(luò)銷售渠道消費者評論，獲取網(wǎng)購用戶服務(wù)需求維度，構(gòu)建渠道服務(wù)質(zhì)量評價體系進行研究和探討。幫助電商平臺掌握消費者對渠道服務(wù)質(zhì)量的感知狀況，為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道優(yōu)化自身服務(wù)質(zhì)量提供決策支持。

2 研究設(shè)計與方法

本文以多種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的評論文本與用戶信息為數(shù)據(jù)來源進行實證分析，通過文本挖掘呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)特征與用戶特征，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)質(zhì)量評價體系，為渠道流通發(fā)展的理論和實踐研究提供新的視角，具體研究框架如圖1 所示。

圖1 研究框架

2.1 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)特征與用戶特征提取方法

電商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主要有官方直營、平臺自營以及個體零售這三種流通形式，分別檢索產(chǎn)品在這三種渠道的評論頁面，爬取好評、中評、差評中的評論文本以及相對應的用戶信息，由此形成語料庫。初步獲得的文本數(shù)據(jù)存在很多問題，還需要對其進行數(shù)據(jù)預處理。最后對經(jīng)過預處理后的文本數(shù)據(jù)進行詞頻統(tǒng)計并繪制詞云，可視化分析網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)特征與用戶特征。

2.2 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建模型

基于主題模型對經(jīng)過預處理的好評、中評、差評三類文本數(shù)據(jù)進行主題分析，通過提煉主題獲得網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)質(zhì)量評價維度，構(gòu)建評價指標體系，并對三種渠道服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀進行評價比較。LDA（Latent Dirichlet Allocation） 主題模型由Blei 等2003 年提出，該模型是一種可以從大量文本中有效提取出潛在主題的無監(jiān)督概率模型。LDA 模型作為三層貝葉斯概率模型，包含詞—文檔—主題三層結(jié)構(gòu)，它應用于網(wǎng)絡(luò)評論文本時的運算公式可以表示為：

3 實證分析

3.1 數(shù)據(jù)來源與采集

本文以京東商城手機銷售評論為數(shù)據(jù)采集對象，分別檢索并爬取15 種類型手機在品牌官方直營店、京東平臺自營店和個體商戶零售店的好評、中評、差評文本數(shù)據(jù)各400 條，最終得到原始文本數(shù)據(jù)為54 000 條評論數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)根據(jù)評價差異、渠道類型分類存儲。

3.2 數(shù)據(jù)預處理

初步獲得的原始評論數(shù)據(jù)存在許多問題，直接用來分析會產(chǎn)生大量噪聲，干擾研究的分析結(jié)果，因此需要進行數(shù)據(jù)預處理。

（1） 數(shù)據(jù)清洗，首先評論文本作為自由隨意的表意語句，存在許多表情符號、商品參數(shù)以及一些英文字符等低價值數(shù)據(jù)，對這部分數(shù)據(jù)進行刪除，盡量只保留漢字字符。其次數(shù)據(jù)之間存在重復，需要對其進行文本去重。

（2） 文本分詞，利用Python 中的Jieba 分詞程序包進行中文文本分詞，并且去除切分后剩余的單個漢字字符。

（3） 構(gòu)建停用詞詞典并去除停用詞，為了突出消費者對渠道服務(wù)的評價，減少商品屬性對分析結(jié)果的影響，在這里需要停用部分詞匯，停用規(guī)則如表1 所示。

表1 停用規(guī)則

經(jīng)過以上文本預處理剩余文本數(shù)據(jù)43 534 條，其中好評15 892 條，中評13 309 條，差評14 333 條。

3.3 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)特征可視化

電商網(wǎng)絡(luò)銷售目前主要的流通渠道分為官方店、平臺店與零售店這三種形式，即使是在相同的評論種類下，消費者對這三種渠道的服務(wù)質(zhì)量感知也存在著一定差異，通過詞頻統(tǒng)計并繪制詞云進行可視化呈現(xiàn)，結(jié)果如圖2 所示。

圖2 不同網(wǎng)購滿意度下三類渠道服務(wù)特征詞云圖

鑒于行為科學家赫茲伯格在雙因素理論中提出的“滿意的對立面并不是不滿意而是沒有滿意；不滿意的對立面并不是滿意而是沒有不滿意”概念，可以認為當消費者對于網(wǎng)購經(jīng)歷感到滿意時會給予商家好評，如果其感到?jīng)]有滿意或沒有不滿意時，往往會給予中評，而只有當用戶感到不滿時，才會給予差評。因此，通過對不同渠道不同類別的評論進行分析，可以幫助渠道識別影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素。

對比不同滿意度下三類渠道的客戶評論可以發(fā)現(xiàn)，在消費者感到滿意時，相較于官方店，消費者對零售店與平臺店中的“正品”、“包裝”、“客服”、“實惠”和“贈品”等具有明顯服務(wù)特征的層面給予了正面評價，由此可以分析出，當消費者選擇官方店以外的渠道進行購買時，首先關(guān)心的是產(chǎn)品是否存在假冒偽劣的現(xiàn)象，這實際上是消費者與非官方渠道之間的信任問題，涉及到渠道服務(wù)體系中的信用維度，很遺憾在這一點上即使是依托于電商自身的平臺店也沒有任何優(yōu)勢。其次是產(chǎn)品的包裝問題，體現(xiàn)了消費者對渠道物流服務(wù)的多維度感知。最后，客服的服務(wù)能力、實惠的商品價格和博人好感的贈品可以看作是非官方渠道能與官方渠道抗衡的重要因素。在消費者給予中評的情況中，“耳機”作為高頻突現(xiàn)詞不容忽視，通過聚焦具體評論可以發(fā)現(xiàn)，作為手機標準配件的耳機、充電器等，不同于贈品，它們的質(zhì)量問題和缺失很容易引起消費者的不滿，即使手機質(zhì)量沒有任何問題。在差評文本中，消費者對三類渠道的感知是比較一致的。當產(chǎn)品存在自身問題時，消費者自然需要與商家協(xié)調(diào)溝通，產(chǎn)生進一步的“聯(lián)系”、“售后”、“申請”以及“退換”等行為。如果此時“商家”、“客服”處理不當，就極容易引發(fā)消費者對“服務(wù)”、“態(tài)度”、“體驗”的“失望”、“懷疑”與不滿，最終導致差評，并會“建議”其他消費者進行規(guī)避。

3.4 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)質(zhì)量評價

現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)質(zhì)量評價指標主要分為“用戶評價”、“物流履約”和“售后服務(wù)”三個維度，消費者對三個維度打分構(gòu)成最終的店鋪總分，但是模糊寬泛的評價體系并不能夠科學地描述渠道服務(wù)質(zhì)量并幫助渠道商進行服務(wù)改進，因此構(gòu)建更加細致的評價體系，豐富消費者服務(wù)質(zhì)量感知維度具有重要意義。對重新整理的好評、中評和差評三類評論文本進行困惑度計算，得到困惑度分別在15、12 和17 處達到局部最優(yōu)，各選取前十個特征明顯的主題進行展示，結(jié)果如表2 所示。

表2 主題詞分布

從好評文本提取出的主題一、二、三、四主要表達了消費者對網(wǎng)購經(jīng)歷的滿意，并且可以發(fā)現(xiàn)一名消費者的良好體驗可以為渠道商帶來有效的宣傳作用，很多消費者愿意再次購物或是推薦給熟人，網(wǎng)絡(luò)渠道具有很強的黏性。好評主題五是對物流效率的評價；主題六體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝層面；主題七表明消費者不僅關(guān)心是否有贈品，還關(guān)心贈品的質(zhì)量和實用性；主題九強調(diào)了客服態(tài)度的重要性；主題十則說明消費者將產(chǎn)品的必要配件和商家贈品進行區(qū)別對待。對中評主題進行凝練可以得到以下維度：價格保證，快速的價格變動容易令消費者感到欺騙，引發(fā)不滿；產(chǎn)品質(zhì)量問題；產(chǎn)品的必要配件；產(chǎn)品包裝；客服態(tài)度；物流效率；售后服務(wù)；附加服務(wù)，包括贈品、發(fā)票等。差評主題凸顯出與前者不同之處主要為主題二與主題五，體現(xiàn)了消費者對渠道商信用的評價。綜合以上因素，提煉服務(wù)維度，構(gòu)建指標體系如表3 所示。

表3 最短揀選路徑對比

表3 網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)質(zhì)量評價體系

最后以該指標體系為標準，基于構(gòu)成各服務(wù)質(zhì)量維度的主題所包含的詞匯，根據(jù)這些詞匯在三種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道評論文本中的詞頻權(quán)重，得到消費者對三類渠道服務(wù)質(zhì)量的感知現(xiàn)狀如圖3 所示。

圖3 三種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀

從圖3 可以看出，官方店依托著強大的資源在多個服務(wù)維度占據(jù)著明顯優(yōu)勢，比較突出的是客服質(zhì)量與售后服務(wù)，客服質(zhì)量與客服的規(guī)模直接相關(guān)，售后服務(wù)則對渠道商資金鏈提出更高要求，背靠廠商的官方渠道在這方面占據(jù)有利地位。平臺店依靠著電商支持，在提供金融等附加服務(wù)，無理由退換的信用保證以及京東自營物流等方面獲得了消費者的青睞，但在其他方面與官方店存在較大差距。零售店在價格保護維度表現(xiàn)突出，究其原因是個體零售渠道主打價格優(yōu)惠政策，同類產(chǎn)品在同時期相較于其他渠道都會采取低價策略，因此當商品價格波動時，反而波動幅度更小，不容易引發(fā)消費者的不滿。但是很明顯，薄利多銷導致資金鏈運行捉襟見肘，令零售渠道在多個服務(wù)維度落后，反而影響了產(chǎn)品銷售，如何破局，尋找局部最優(yōu)點，值得進一步研究。三者在包裝質(zhì)量方面都獲得了用戶的一致肯定，可能是因為選取了標準化程度高的手機作為參考樣本。

4 結(jié)束語

為深入探究網(wǎng)絡(luò)銷售渠道服務(wù)質(zhì)量特征與發(fā)展現(xiàn)狀，解決當前評價體系指標來源主觀，維度構(gòu)建與消費者感知脫離的問題，本文提出基于文本挖掘的三類網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)質(zhì)量評價的研究設(shè)計，并選取京東手機銷售評論進行實證分析，取得如下研究成果：

（1） 對渠道服務(wù)質(zhì)量進行分析與特征呈現(xiàn)，獲得影響消費者滿意度的關(guān)鍵因素。在渠道轉(zhuǎn)型的過程中，如何鞏固存量，滿足用戶個性化需求對于渠道商十分重要，在過去，很少有學者從渠道的角度分析這一點，所以本文通過結(jié)合文本分析與需求理論，得到有效提升渠道消費者滿意度的關(guān)鍵因素，了解引發(fā)消費者不滿的原因。

（2） 基于主題模型以評論種類為情感劃分構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)質(zhì)量評價體系，該體系從8 個不同維度描述了當前消費者在網(wǎng)絡(luò)渠道購物過程中對渠道服務(wù)的感知，為渠道提升自身服務(wù)能力提供決策支持。

（3） 利用本文構(gòu)建的指標體系對當前三類流通渠道服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀進行測度，測度結(jié)果反映了各自渠道的優(yōu)勢與劣勢，具有重要參考價值。

本文也存在一些不足之處，一方面是通過對數(shù)據(jù)源的處理，試圖避免主題模型應用于短文本時的稀疏性，并沒有對方法進行改進；另一方面是選取的樣本，雖然具有一定代表性，但是終究只是以單一商品手機為例，如果考慮融合多種商品數(shù)據(jù)，得到的服務(wù)質(zhì)量評價體系將更具普遍性。