上海迪士尼被指再搞饑餓營銷

宋杰

買個玩偶要搖號且出動了公證員？還有5000人凌晨3點通宵排隊？有人自稱排隊憋到尿血！

2021年12月29日凌晨3點，上海氣溫低至零下，有這么一群人，不顧冬夜冷風颼颼還在排隊買玩偶。這一天，上海迪士尼“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”的部分庫存開始售賣。然而想買到可不容易，要“線上報名、抽簽以及限時線下購買”，抽簽過程由上海市東方公證處全程公證。

為何非要連夜排隊？原來，其中原價219元的一款玩偶在網(wǎng)上曾被賣到了2488元，排隊者中除了有“真愛粉”外，還有一大批是打算賺差價的“黃?！?。

2021年12月29日晚8點多，上海迪士尼度假區(qū)官方微博發(fā)消息稱，“2021年【2021達菲和朋友們圣誕系列商品】售賣活動已經(jīng)結(jié)束”。

“非常抱歉不能滿足所有游客的需求，我們將不斷改進和持續(xù)優(yōu)化，努力給大家?guī)砀鄽g樂、更好體驗?！鄙虾５鲜磕嵩谖⒉┲袑懙?。

然而，網(wǎng)友們尤其是在現(xiàn)場排隊后失望而歸的“粉絲們”顯然不買賬，在這條道歉微博下方，評論區(qū)幾乎一邊倒地“吐槽”，表示對此次購買過程“失望透頂”，?有人甚至表示，如果上海迪士尼再這樣搞“饑餓營銷”，那“達菲在上海的第7個朋友就是黃牛”。（編者注：達菲，迪士尼里的玩偶角色，是“達菲家族”的主人公，其他幾個朋友的故事也都是由他發(fā)展出來的。）

2021年12月28日，上海迪士尼度假區(qū)官微@達菲友你發(fā)微博稱，此前“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”的線上預約+線下購買活動已結(jié)束。在經(jīng)過兩天的線下購買之后，部分商品尚有剩余庫存，從2021年12月29日起僅在上海迪士尼樂園內(nèi)售賣。

許多鐵粉因此將這一天視為“撿漏日”。據(jù)網(wǎng)傳的一張上海國際旅游度假區(qū)截圖顯示，迪士尼樂園在2021年12月29日凌晨3點20分的瞬間客流是5855人。

據(jù)社交平臺上一位網(wǎng)友自發(fā)公布的視頻顯示，他從凌晨2點開始排隊，距離進商店購買還要等候9個小時。

其實在此輪“排隊潮”之前，2021年9月上海迪士尼就曾有過一波排隊潮，有人排隊4小時，就為了買到“玲娜貝兒”的周邊。

有“發(fā)燒友”告訴記者，玲娜貝兒是上海迪士尼在2021年9月29日發(fā)布的全新IP形象，在迪士尼的官方解釋里，她是原有的IP達菲在森林里迷路，偶遇的一個朋友。

當時，玲娜貝兒的熱度碾壓了其他一眾知名IP，所有周邊上架瞬間被搶空斷貨，粉絲排5個小時只為與玲娜貝兒合照，一只219元的中號公仔身價“炒”到10倍依然難求。在二手APP上，一只經(jīng)過改造的玲娜貝兒的玩偶成品標價1650元。

據(jù)“網(wǎng)易數(shù)讀”統(tǒng)計，玲娜貝兒“出道”一個月，17次沖進微博熱搜前20名，熱門周邊現(xiàn)貨，最高漲至原價的7倍。

上海迪士尼樂園官方商店銷售的可琪安、達菲、網(wǎng)紅玲娜貝兒等毛絨玩偶及周邊產(chǎn)品。

玲娜貝兒玩偶購買方式告示牌（完成指定商品當日線上預約的游客可進店購買）。

迪士尼粉絲姜女士認為，玲娜貝兒之所以出圈，就是因為粉嫩可愛的呆萌長相，以及迪士尼表演人員的生動演出，斬獲了無數(shù)人的喜愛。達菲家族也沒有衍生的影視動畫作品，只作為迪士尼樂園的常駐角色參與演出，但這群小熊、兔子等卡通形象，給人們帶來了精神上的慰藉。

她認為，上海迪士尼玩偶和AJ球鞋本質(zhì)上是一樣的?！霸S多購買者并不了解品牌文化，也并不認為這些品牌的品質(zhì)有多么優(yōu)質(zhì)，甚至在去掉這個商標后，商品外觀完全不滿足自己的審美，但仍然愿意跟著真正的粉絲去大排長龍，用高出物品本身成本數(shù)倍的價格買入。至于到底為什么買？自己也說不清?！?/p>

2021年12月12日，上海迪士尼開通玲娜貝兒玩偶的線上預約通道，開售即秒空，預約頁面一度被擠崩，引發(fā)粉絲對其“饑餓營銷”的質(zhì)疑。

當時上海迪士尼在對上海市消保委的回應中稱：“對于未能滿足大部分游客和粉絲的購買需求深表歉意，絕對不會制造任何饑餓營銷。目前貨源短缺的原因是短期內(nèi)的巨大需求量和疫情等因素影響下的生產(chǎn)瓶頸。迪士尼將在未來幾個月不斷補貨并繼續(xù)加大補貨數(shù)量，盡快為更多游客提供大家心儀的商品。”

不過，將供貨不足的原因“甩鍋”給需求量和疫情很難說服粉絲們，據(jù)“網(wǎng)易數(shù)讀”的統(tǒng)計，正版斷貨的另一邊是山寨貨泛濫，正版炒到千元的毛絨公仔，某網(wǎng)站賣不到50元，成交量接近1萬件。有的商品名稱直接寫明“A貨”，并宣稱“相似度98%還原所有細節(jié)”，粉絲們只好去上海迪士尼的官微下留言催貨：“賣假貨的縫紉機踩得都比你快?！?/p>

如今，再度出現(xiàn)“斷供”現(xiàn)象，讓許多網(wǎng)友不禁感嘆：“做個娃娃那么難嗎？是缺芯嗎？按照中國工廠的速度，絕對不是這個產(chǎn)量，如果充分授權(quán)，義烏的生產(chǎn)商一天能生產(chǎn)幾百萬個。”

有市民給上海迪士尼出了一套“解決方案”——開放兩周線上預訂（依然限購2套），然后付定金提交訂單到工廠加產(chǎn)，如有跑單定金不退余量放在商店售賣，等出貨了可以憑訂單線下補款領取，也可以快遞，這樣產(chǎn)量大了黃牛那邊價格也炒不起來，園區(qū)自身的貨也不會積壓很多。

“買個玩偶還需要去登記，還要有公證處的同志來公證搖號，而且抽到了也是迪士尼安排的工作日時間，讓我們這種上班族怎么去？又不可以代替，又不能快遞，過時還不候，這本來就不公平了。然后你去某平臺看看，最高有出價10倍的。太離譜了！”準備“脫粉”的劉先生對記者說道。

北京煒衡（上海）律師事務所合伙人鞠秦儀律師認為，鑒于迪士尼發(fā)售的玩偶已經(jīng)具有較大社會影響力，針對目前出現(xiàn)的“玩偶搶購、加價炒作”熱潮及其引發(fā)的諸多問題和社會關切，無論是從商業(yè)道德還是守法經(jīng)營的角度來看，迪士尼方均有責任有義務立即拿出切實可行的舉措，比如加大玩偶供應、拓寬銷售渠道、實行實名制購買等一系列應對措施，來有效打擊“黃?！背醋?、加價轉(zhuǎn)賣的不良風氣，降低乃至排除掉“黃?！钡某醋鳈C會和途徑，削弱其利潤空間，大大降低其炒作熱情，從而維護正常和良好的市場環(huán)境和社會秩序，這既是對消費者利益的妥善保護，也是一個有社會影響力的公司對市場秩序和自身商業(yè)評價的有效維護。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2022年第1期）