出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)營(yíng)銷實(shí)踐及其優(yōu)化路徑

□文│陳 梅

在新媒體融合的語(yǔ)境下，微信公眾平臺(tái)在給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇。圖書出版機(jī)構(gòu)通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行精準(zhǔn)定位、高效信息傳播以及實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)，依托強(qiáng)大的平臺(tái)，更具商業(yè)發(fā)展空間。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，出版社如何借力公眾號(hào)平臺(tái)，獲得發(fā)展紅利，已成為出版機(jī)構(gòu)不得不面對(duì)的問(wèn)題。本文對(duì)出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而提出出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)營(yíng)銷的新路徑。

一、圖書出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

根據(jù)騰訊2021年公布的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信的月活躍用戶數(shù)已達(dá)12.6億，比去年同期規(guī)模增長(zhǎng)4.1%。微信公眾號(hào)作為一款成熟的產(chǎn)品，進(jìn)入“穩(wěn)定期”，圖書出版機(jī)構(gòu)如何在這一優(yōu)質(zhì)的賽道中找到“產(chǎn)品的第二曲線”再獲紅利，值得研究關(guān)注。研究以微信客戶端及新榜平臺(tái)為基礎(chǔ)，對(duì)出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)新榜指數(shù)（NRI）TOP50的運(yùn)營(yíng)狀況和傳播影響力進(jìn)行定量定性分析，目的是反映出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)的熱度和發(fā)展趨勢(shì)；洞察用戶興趣，助力精準(zhǔn)營(yíng)銷，做出更好決策。

需要指出的是，選擇新榜平臺(tái)源于其作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建了微信公眾號(hào)系列榜單和覆蓋全面的樣本庫(kù)。新榜平臺(tái)的“新榜指數(shù)（new rank index，NRI ）”基于海量數(shù)據(jù)、用戶深度反饋及專家建議而推出，用于衡量新媒體（包含但不限于圖文、短視頻等）的傳播能力，反映的是新媒體主體的熱度和發(fā)展趨勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)出版社微信公眾號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出“新榜指數(shù)（NRI）”，并對(duì)出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)新榜指數(shù)TOP50進(jìn)行內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)效果分析。

1.樣本選取

在2021年1月14日至7月15日期間，對(duì)245個(gè)出版社微信公眾號(hào)的總閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)和贊看數(shù)加權(quán)計(jì)算，得出2021年上半年出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)影響力指數(shù)TOP50榜單（見(jiàn)表1）。

表1 出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表

表1中，對(duì)應(yīng)新榜指數(shù)的各指標(biāo)定義，“總閱讀數(shù)R”是指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有發(fā)布內(nèi)容的閱讀數(shù)總和，“頭條閱讀Rh”是指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有發(fā)布內(nèi)容中的頭條閱讀數(shù)總和，“平均閱讀 Ra” 是指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有發(fā)布內(nèi)容的閱讀數(shù)平均值，“最高Rm”是指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有發(fā)布內(nèi)容中的單篇最高閱讀數(shù)，“贊看數(shù)Z”是指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)贊與在看數(shù)之和。

2.圖書出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)樣本模式分析

研究進(jìn)一步從出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)TOP50榜單中，選取前十家公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模型的基礎(chǔ)信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表2）。

表2 前十家圖書出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)信息

從表2中可見(jiàn)，在基礎(chǔ)信息方面，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)已經(jīng)完善。為了增強(qiáng)公眾號(hào)的權(quán)威性，凸顯出版社的品牌輻射，公眾號(hào)名稱一般都會(huì)體現(xiàn)內(nèi)容特色，同時(shí)配以出版企業(yè)的徽標(biāo)（logo）或品牌IP作為頭像，如人教教材培訓(xùn)、人衛(wèi)健康、清華大學(xué)出版社的公眾號(hào)。此外，出版機(jī)構(gòu)的頭部公眾號(hào)主要集中在教育、醫(yī)藥、經(jīng)管等專業(yè)類出版社。

在營(yíng)銷模式上，81%的出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)采用多平臺(tái)同主體公眾號(hào)，如外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社有限責(zé)任公司共有30個(gè)同主體公眾號(hào)，其中有“外研社Unipus” “外研社”“外研童書”等7個(gè)公眾號(hào)進(jìn)入TOP50；北京華章圖文信息有限公司和中國(guó)中醫(yī)藥出版社各開通了10個(gè)同主體公眾號(hào)，各有3個(gè)進(jìn)入TOP50，矩陣式的打法在公眾號(hào)上具有一定優(yōu)勢(shì)，頗有成效。50%的出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)開通了小程序，實(shí)現(xiàn)了功能互補(bǔ)。50%的出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)開通了視頻號(hào)，與公眾號(hào)綁定后，可以選擇在視頻號(hào)資料頁(yè)展示公眾號(hào)，或者在公眾號(hào)資料頁(yè)顯示視頻號(hào)，實(shí)現(xiàn)雙向打通。

關(guān)于推文發(fā)布時(shí)間，可以用“來(lái)得早不如來(lái)得巧”來(lái)描述。在TOP50出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)中大都選擇每日發(fā)布，推送時(shí)間在6：00—7：00、 11：00—12：00，18：00—20：00三個(gè)時(shí)間段。在上下班的路途中以及午休時(shí)間，這樣會(huì)大大提升閱讀的概率。

3.圖書出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)樣本內(nèi)容分析

內(nèi)容分析。出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)推文形式呈現(xiàn)多樣化，既有圖文形式，也有視頻、視頻號(hào)、小程序、音頻等多媒體形式；推文來(lái)源呈現(xiàn)多元化，有原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載，涉及知識(shí)科普、專業(yè)信息、教育資訊、出版資訊、運(yùn)動(dòng)健康等話題；推文內(nèi)容呈現(xiàn)主題化，如2021年1月適逢學(xué)生寒假，“人教教材培訓(xùn)” 6篇“10萬(wàn)+”文章，內(nèi)容錨定假期時(shí)間規(guī)劃、安全教育、鍛煉方案、休閑指南等選題，貼合受眾現(xiàn)實(shí)性需求，2021年6月的4篇“10萬(wàn)+”文章中，3篇均與杰出教師張桂梅相關(guān)。再如“保密觀”在建黨一百周年之際，為弘揚(yáng)保密傳統(tǒng)，講好紅色故事，推出“紅色保密人物”專欄，涌現(xiàn)了一批總閱讀量“10萬(wàn)+”的文章。推文數(shù)量上，TOP50在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)文16178篇，每天每個(gè)公眾號(hào)發(fā)文平均數(shù)量為2.9篇，“書圈”“人民文學(xué)”“法信”文章發(fā)布數(shù)量位列出版社公眾號(hào)TOP50前三甲。在更新速度上，出版社公眾號(hào)50家中有近50%實(shí)現(xiàn)了每日更新。

版面設(shè)計(jì)。出版社公眾號(hào)推送文章時(shí)，一般以“頭條+次條”的形式較多，頭條展示一般以“背景圖+主旨標(biāo)題”為主。圖書出版機(jī)構(gòu)推文一般從標(biāo)題、插圖以及段落字體等幾方面入手，而且經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作，已形成了自己的排版風(fēng)格。不過(guò)總體來(lái)看特色并不鮮明，有的僅僅是在大型主題活動(dòng)時(shí)，結(jié)合活動(dòng)背景進(jìn)行推送，沒(méi)有形成常態(tài)化傳播，且日常推文更多表現(xiàn)為樣式單一，缺少個(gè)性和針對(duì)性。

綜合來(lái)看，在出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)TOP50中，設(shè)置一級(jí)欄目為“消息+服務(wù)”，開通視頻號(hào)的公眾號(hào)設(shè)置一級(jí)欄目為“消息+視頻+服務(wù)”。而在服務(wù)的二級(jí)目錄里分別開設(shè)了如“書單”“書刊報(bào)訂”“精彩課程”“課件”“購(gòu)書”“消息視頻”“藥社區(qū)”“藥應(yīng)用”等內(nèi)容。內(nèi)容較前幾年的公眾號(hào)豐富不少，但還是存在用戶服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、體驗(yàn)感較差等問(wèn)題。

二、圖書出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)營(yíng)銷的新路徑

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體平臺(tái)已成為信息傳播的主要陣地。微信公眾號(hào)融合了多種傳播形式，為受眾帶來(lái)了全新的閱讀體驗(yàn)，經(jīng)歷幾年的發(fā)展，也暴露出一些問(wèn)題。出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引更多用戶，必須探索新的營(yíng)銷路徑。

1.創(chuàng)新表現(xiàn)形式，融合新業(yè)態(tài)傳播，建立立體化營(yíng)銷體系

隨著微信公眾平臺(tái)的不斷升級(jí)，其功能變得越來(lái)越多。與微信其他功能平臺(tái)的鏈接，可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

同主體公眾號(hào)矩陣，有利于公眾號(hào)的有效轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在主打公眾號(hào)矩陣的有“企業(yè)產(chǎn)品型”，如機(jī)械工業(yè)出版社與（美國(guó)）萬(wàn)國(guó)圖文信息有限公司共同投資建立的北京華章圖文信息有限公司，主要從事科技、經(jīng)管、心理領(lǐng)域圖書的出版服務(wù)業(yè)務(wù)，其旗下公眾號(hào)“管理的常識(shí)”“身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)”“華章心理”等也充分體現(xiàn)了這一產(chǎn)品特色；有“術(shù)業(yè)專攻型”，即圍繞專業(yè)領(lǐng)域?yàn)樯舷掠斡脩籼峁┳稍兎?wù)，如中國(guó)中醫(yī)藥出版社有8個(gè)同主體公眾號(hào)，均為醫(yī)學(xué)賬號(hào)，有以 “悅讀中醫(yī)”為代表的保健科普類賬號(hào)，也有以“中醫(yī)出版”“中國(guó)中醫(yī)藥出版社”“中國(guó)民間療法”為代表的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)理論細(xì)分類公眾號(hào)；還有“批量孵化型”，即同主體旗下公眾號(hào)較為集中，為用戶提供相似或相關(guān)的服務(wù)，如外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社有限責(zé)任公司旗下有30個(gè)同主體公眾號(hào)，針對(duì)教師、家長(zhǎng)、學(xué)生等不同受眾群體，為用戶提供外語(yǔ)學(xué)習(xí)服務(wù)。

公眾號(hào)與小程序“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，形成強(qiáng)大合力。

一方面，公眾號(hào)是推廣小程序理想的渠道，公眾號(hào)偏向內(nèi)容，通過(guò)積累粉絲，導(dǎo)流到小程序；另一方面，有了小程序，公眾號(hào)可提高用戶留存能力，將內(nèi)容和流量進(jìn)行變現(xiàn)。這樣，利用內(nèi)容營(yíng)銷和品牌忠誠(chéng)度提升粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)和小程序的無(wú)縫連接，公眾號(hào)主導(dǎo)線上，小程序發(fā)力線下，從而實(shí)現(xiàn)線上和線下流量融合，為微信公眾平臺(tái)的傳播形式增加了可能性。如《管理的常識(shí)》利用小程序創(chuàng)建了“華章書院”，提供付費(fèi)閱讀，在增加推廣渠道的同時(shí)，將內(nèi)容變現(xiàn)。

微信公眾號(hào)和視頻號(hào)互相關(guān)聯(lián)，在各自主頁(yè)實(shí)現(xiàn)雙向顯示。視頻號(hào)與公眾號(hào)綁定后，公眾號(hào)與視頻號(hào)之間不再有障礙，并且支持一鍵跳轉(zhuǎn)，形成“你中有我，我中有你”的局面。這樣，使微信平臺(tái)的內(nèi)容形成了閉環(huán)，微信社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信小程序、直播形成了一條清晰的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑。并且，一個(gè)視頻號(hào)可以綁定多個(gè)共同主體/管理員，對(duì)于擁有多個(gè)矩陣號(hào)的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是重大利好。關(guān)聯(lián)強(qiáng)化視頻號(hào)又是一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，但目前很多出版機(jī)構(gòu)對(duì)這一功能的運(yùn)營(yíng)還是空白。

2.創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，融合技術(shù)要素，提高用戶黏性

利用多媒體技術(shù)，豐富編輯形式。微信公眾平臺(tái)融合了文字、圖片、聲咅、影像等多種傳播形式，為受眾帶來(lái)了全新的閱讀體驗(yàn)。打造優(yōu)秀公眾號(hào)，給用戶良好的第一印象，首先在版式設(shè)計(jì)上應(yīng)遵循大眾審美，結(jié)合排版工具的使用，從字體、段落、標(biāo)題、配圖這幾方面入手，在用戶心里形成具有較高辨識(shí)度、彰顯品牌風(fēng)格的個(gè)性化版面。

利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，掌握互動(dòng)技巧。利用公眾號(hào)后臺(tái)大數(shù)據(jù)，做好用戶分析、圖文分析、消息分析、菜單分析等四個(gè)模塊的數(shù)據(jù)分析，可以有效指導(dǎo)出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。如在用戶分析中，通過(guò)分析用戶量情況如粉絲增長(zhǎng)、用戶的留存情況、用戶的活躍情況等，出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)屬地用戶的一些特性，開展相應(yīng)的主題活動(dòng)；在圖文分析中，對(duì)每篇推文進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋瑢?duì)高于平均閱讀量或轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)平均水平的文章可著重分析其在哪些指標(biāo)上表現(xiàn)出色，實(shí)踐證明，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)是圖文消息閱讀量的決定性因素，而粉絲轉(zhuǎn)發(fā)又是分享的主力軍；在消息分析中，“消息關(guān)鍵詞”是微信公眾號(hào)服務(wù)價(jià)值的重要參考，可以查看哪個(gè)內(nèi)容最受歡迎，用關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)的方式解決客戶的疑問(wèn)，體現(xiàn)微信的信息服務(wù)；在菜單分析中，可以關(guān)注點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)不同版本的菜單點(diǎn)擊次數(shù)分析，適當(dāng)調(diào)整菜單的順序，從而強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)，增加用戶的黏性。

3.創(chuàng)新思維導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位，塑造品牌活力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不缺內(nèi)容，也不缺好內(nèi)容，如何將“碎片化知識(shí)+書本閱讀”做一個(gè)體系化的輸出，分享給有需要的用戶，需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品思維。目標(biāo)讀者是誰(shuí)？?jī)?nèi)容為什么人服務(wù)？這些用戶能否間接或者直接實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)的價(jià)值？出版社能夠滿足用戶什么需求？都需要出版機(jī)構(gòu)通過(guò)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)去抓住用戶需求的痛點(diǎn)，并打磨其核心功能。例如，中國(guó)中醫(yī)藥出版社開通的訂閱號(hào)“養(yǎng)生正道”定位于發(fā)布科學(xué)的養(yǎng)生知識(shí)，“悅讀中醫(yī)”則定位于關(guān)于中醫(yī)的理論知識(shí)以及中醫(yī)藥類新書的相關(guān)資訊。出版社坐擁數(shù)量豐富的作者資源和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)這些公眾號(hào)的影響力不斷提升，彰顯品牌活力。同主體出版社公眾號(hào)矩陣的設(shè)置，細(xì)分受眾，根據(jù)不同的對(duì)象，推送針對(duì)性的內(nèi)容，既能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，又能為用戶提供人性化服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性。

當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)精耕細(xì)作的階段，思維的創(chuàng)新尤為重要。對(duì)出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)而言，從媒體思維向產(chǎn)品意識(shí)轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)不是產(chǎn)品數(shù)量的多少，而是產(chǎn)品的個(gè)性與風(fēng)格。目前許多出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)都在追求大而全，店鋪上架越來(lái)越多的產(chǎn)品，有出版物、有培訓(xùn)、有咨詢服務(wù)、有相關(guān)衍生產(chǎn)品，過(guò)多品類的商品售賣不僅給公眾號(hào)帶來(lái)選品、客服、供應(yīng)鏈方面的諸多管理壓力，更使得受眾出現(xiàn)選擇困難。出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)應(yīng)專注于細(xì)分讀者，與其母體出版社聯(lián)系緊密，相互促進(jìn)，堅(jiān)持個(gè)性化、極致化的產(chǎn)品路線才能突出重圍，通過(guò)出版社的品牌效應(yīng)、社會(huì)影響力以及廣大讀者帶來(lái)的用戶量，進(jìn)一步延伸出版社的品牌效應(yīng)。

4.創(chuàng)新頂層設(shè)計(jì)，整合技術(shù)團(tuán)隊(duì)，“智媒+”賦能新發(fā)展

創(chuàng)新頂層設(shè)計(jì)，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，在嘗試融合創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)“差異化”，形成媒體自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。出版機(jī)構(gòu)利用公眾號(hào)、小程序、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，建立融媒體平臺(tái)，打通營(yíng)銷渠道。例如，人民文學(xué)出版社在2019年網(wǎng)絡(luò)劇《慶余年》熱播時(shí)，利用公眾號(hào)借助熱點(diǎn)話題增加該圖書關(guān)注度，同時(shí)又發(fā)布相關(guān)視頻，將實(shí)體圖書和網(wǎng)劇的短視頻進(jìn)行綁定營(yíng)銷，吸引大量粉絲購(gòu)買圖書，取得很好的效果。

微信公眾號(hào)需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)制作，出版社應(yīng)加大微信運(yùn)營(yíng)的人才隊(duì)伍建設(shè)，對(duì)其進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，以提升微信公眾號(hào)的傳播效果，努力打造“最懂媒體的技術(shù)”和“最懂技術(shù)的媒體”，培養(yǎng)全能型人才，建立優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。另外，出版社要制定相關(guān)的管理制度和激勵(lì)機(jī)制，在保障公眾號(hào)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)激發(fā)相關(guān)人員的積極性。將“智能+”融入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)、治理升級(jí)等各項(xiàng)工作，積極探索一條自建核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)、自研拳頭技術(shù)產(chǎn)品、自創(chuàng)特色技術(shù)品牌的技術(shù)創(chuàng)新之路，以“智媒+”引領(lǐng)出版機(jī)構(gòu)建設(shè)，構(gòu)建公眾號(hào)“科技+傳媒+文化”的生態(tài)系統(tǒng)。

三、結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)是移動(dòng)閱讀時(shí)代出版社營(yíng)銷的重要途徑之一，出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)也從起步階段進(jìn)入到特色發(fā)展階段。圖書出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)應(yīng)善用產(chǎn)品思維，以全方位滿足用戶的需求為目標(biāo)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引用戶，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住用戶，強(qiáng)化用戶對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注，充分挖掘微信公眾平臺(tái)的傳播潛力，提高出版社微信公眾號(hào)的影響力，建立出版企業(yè)良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)文化傳播和營(yíng)銷目標(biāo)的共贏局面。