品牌鄉(xiāng)村書店的文化空間建構(gòu)研究*

□文│徐雪松 徐 嘉

隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施和實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展，以城市為主陣地的品牌獨立書店逐漸邁向鄉(xiāng)村，開設鄉(xiāng)村書店。鄉(xiāng)村書店不僅為村民提供了參與文化生活的場所和載體，還具有公共精神和社會歸屬意義。鄉(xiāng)村書店文化空間建構(gòu)既要關(guān)注不同空間要素所蘊含的功能和傳遞的價值觀，也要關(guān)注到不同文化與價值觀的場景對塑造鄉(xiāng)村文化生活的深刻意義。特里·克拉克（Terry N Clark）提出的“場景理論”，從消費者視角將不同空間視為各種文化價值的符號代表，并給出了“場景文化價值觀”的三個維度：合法性、戲劇性、真實性，[1]對鄉(xiāng)村書店的文化空間建構(gòu)具有較強的理論指導意義。

目前鄉(xiāng)村書店的研究主要有三類：一是關(guān)于公益型鄉(xiāng)村書院推動鄉(xiāng)村文化資本建構(gòu)的研究。胡小武（2017）從城鄉(xiāng)文化反哺的角度，分析了品牌書院的文化空間與鄉(xiāng)村環(huán)境的融合激活美麗鄉(xiāng)村建設的新路徑。二是關(guān)于獨立書店鄉(xiāng)村發(fā)展模式研究。邢若新（2019）明晰了鄉(xiāng)村書店的內(nèi)涵、形態(tài)及介入鄉(xiāng)村的價值和發(fā)展動能；周滸（2020）從政策、場域、文化和服務層面，提出獨立書店嵌入鄉(xiāng)村的發(fā)展路徑。三是關(guān)于閱讀空間和文化場景建構(gòu)的研究。李昊遠等（2020）、譚翀（2020）、臧航達等（2021）分別運用場景理論，提出城市閱讀空間、大學書院、公共圖書館等文化空間的建構(gòu)策略；姜麗娟（2020）研究了場景時代新華書店的公眾閱讀空間建構(gòu)模式，提出要以場景思維重新定義書店的價值，以文化符號為導向進行書店的場景設計和閱讀空間建構(gòu)。本文嘗試運用場景理論的解釋框架，在厘清鄉(xiāng)村書店文化場景構(gòu)建意義的基礎上，分析鄉(xiāng)村書店文化場景的要素維度和價值維度，探討品牌鄉(xiāng)村書店文化空間建構(gòu)的路徑選擇。

一、鄉(xiāng)村書店文化場景要素維度分析

1.場景的要素維度構(gòu)成

場景是以物質(zhì)空間為基礎的載體，場景的構(gòu)成是一系列文化生活設施的組合，不同的組合則是與一定階層、身份的認定，乃至價值觀的外在符號表現(xiàn)有關(guān)。場景的構(gòu)成至少包含五個要素：鄰里或社區(qū)、基礎設施、多樣性人群、前三種要素和活動的特定組合、場景所孕育的價值。

2.鄉(xiāng)村書店文化場景的適應性

鄉(xiāng)村書店既為鄉(xiāng)村呈現(xiàn)了具有公共空間美感的建筑景觀，也是匯集多種消費符號和價值觀的文化場域。在鄉(xiāng)村書店空間，上述場景要素被訴以更加具像化的展現(xiàn)。①就鄰里或社區(qū)要素而言，面對信息環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)消費習慣和數(shù)字化閱讀趨勢，鄉(xiāng)村書店需要關(guān)注宏觀社會文化環(huán)境和公眾閱讀心理，把融入價值觀的創(chuàng)意和審美嵌入書店的空間設計，以營造場景體驗。鄉(xiāng)村書店通過自身空間和內(nèi)容生態(tài)與鄉(xiāng)村居民及游客發(fā)生關(guān)聯(lián)，形成基于社區(qū)或興趣的社群文化活動及社交關(guān)系，成為鄉(xiāng)村與城市聯(lián)結(jié)的橋梁紐帶。②在物理結(jié)構(gòu)要素上，鄉(xiāng)村書店為村莊帶來了具有深層次文化內(nèi)涵和美學意義的公共文化設施，其作為文化驛站的功能進一步凸顯，更好地滿足了村民日益多樣化的文化需求和外來游客的休閑需要，除實體空間外，書店的微信公眾號運營和線上活動開展也為讀者拓展了虛擬交流空間。③從人群要素來看，由品牌書店打造的“最美鄉(xiāng)村書店”吸引了當?shù)卮迕?、外地游客駐足打卡，鄉(xiāng)村書店成為當?shù)卮迕裰g、村民與游客、文化名人等人際交流與文化實踐的實體空間，是塑造非功利性、多元化社群關(guān)系的理想場所。④在活動組合要素方面，鄉(xiāng)村書店以實體空間為陣地，以豐富的圖書資源為基礎，并依托鄉(xiāng)村固有的自然地理和歷史文化資源，將書籍零售與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、藝術(shù)創(chuàng)作共享、鄉(xiāng)村休閑服務等領(lǐng)域相結(jié)合，將眾多非書店核心業(yè)務納入經(jīng)營，形成了展覽、讀書會、游學、創(chuàng)客服務等新型文化活動，并逐漸演變成一個聚落多元豐富的文化群落。⑤從價值傾向性要素來看，鄉(xiāng)村書店的空間設計、圖書展示方式、文化活動主題、服務流程設計等都具有文化價值挖掘的意義，獨立書店秉持的品牌文化和價值觀通過人員、環(huán)境、產(chǎn)品及服務對顧客形成潛移默化的影響，鄉(xiāng)村書店打造了城市文化要素流動與聚合的鄉(xiāng)村場域，給予讀者平等共享的文化服務和社會實踐平臺，伴隨著人們社會心理與價值觀的重組與凝聚，促進了城鄉(xiāng)文化的碰撞、融合與鄉(xiāng)村文化復興。

二、鄉(xiāng)村書店文化場景的價值維度及場景構(gòu)建的意義

1.鄉(xiāng)村書店文化場景的價值維度

顧客可以從三個維度捕捉自己對場景消費品味及價值特征的情感體驗。其中，合法性關(guān)注的是信仰和道德對個體行為及生活方式對與錯、應該或不應該的評判；戲劇性用來描述場景中的人如何通過衣飾、語言、禮儀、姿態(tài)、舉止、外表等來表現(xiàn)自我，反映人們看待別人及被別人看待的方式；真實性即真實自我與當?shù)仫L格相容還是相斥、肯定還是否定，反映了場景參與者個體身份內(nèi)涵和意義的認同。[2]

人們生活在社會之中，群體及組織有可能影響個人的價值取向。民眾的價值觀產(chǎn)生于其不同的實踐與體驗。鄉(xiāng)村書店所提供的基于圖書文獻、文創(chuàng)產(chǎn)品、閱讀空間、文化沙龍等資源和活動的服務，可以滿足讀者在文化知識需求方面的工具價值取向，而書店提供的服務中所蘊含的價值判斷，通過空間、資源與活動等文化服務潛移默化地影響著讀者的思想、觀念、信仰等，進而影響民眾的價值取向。

2.鄉(xiāng)村書店文化場景建構(gòu)的意義

鄉(xiāng)村書店文化場景建構(gòu)的意義在于：首先，代表城市時尚文化空間形態(tài)的品牌書店進入鄉(xiāng)村，成為具有人文教化和愉悅身心功能的重要場所，影響和改變著鄉(xiāng)村文化生態(tài)，對傳承集體記憶、強化身份認同及彰顯地域文化特色具有重要的符號意義。其次，鄉(xiāng)村書店通過具體的服務場設計，將文化空間所蘊含的價值訴求、教化理想和審美態(tài)度得以外化成獨特的價值觀傾向，這種蘊含了不同文化與價值觀的場景引導公眾行為，非功利性的審美感受推動消費價值的實現(xiàn)。最后，品牌書店嵌入鄉(xiāng)村，通過與鄉(xiāng)土環(huán)境的巧妙融合，以公共藝術(shù)重塑鄉(xiāng)村物質(zhì)景觀，營造出時尚文化空間和藝術(shù)格調(diào)的活動場景，給予場景參與者“詩意棲居”的生活想象和情感寄托。這種人文特性的景觀魅力吸引都市文化青年群體的“圍觀”進而引發(fā)旅游效應，有助于帶動鄉(xiāng)村文化和旅游經(jīng)濟發(fā)展。

三、品牌鄉(xiāng)村書店文化空間建構(gòu)的路徑選擇

鄉(xiāng)村書店的場景化設計，不能背離了空間的文化符號屬性。先鋒鄉(xiāng)村書店（以下簡稱“先鋒書店”）是國內(nèi)鄉(xiāng)村書店的代表。2014年以來，先后投資興建了安徽黟縣碧山書局、浙江桐廬云夕圖書館、浙江松陽陳家鋪平民書局、福建屏南廈地水田書店、云南沙溪白族書局五家鄉(xiāng)村書店，將書香從城市遠播至鄉(xiāng)野，踏出了文化振興鄉(xiāng)村的重要一步。本文主要以先鋒系鄉(xiāng)村書店為例，分析品牌鄉(xiāng)村書店文化空間場景化設計的路徑選擇。

1.關(guān)注鄉(xiāng)土的公益型投資賦予空間人文精神體驗

從某種程度上來看，書店空間本身就存在著對于公民平等權(quán)利、主體性建構(gòu)和地域文化傳承的重要意義和價值。[3]鄉(xiāng)村書店作為品牌書店由城市邁向鄉(xiāng)村的實踐，是服務于當?shù)卮迕窈陀慰汀⒓骖櫧?jīng)濟效益和社會效益的新型基層文化空間。以推廣鄉(xiāng)村閱讀、實現(xiàn)平民教育、推動鄉(xiāng)村文化復興為使命，品牌書店參與重建鄉(xiāng)村公共空間，擔當了推廣鄉(xiāng)村閱讀、實現(xiàn)教育平等、推動鄉(xiāng)村文化復興的作用和使命。

承擔基層公共文化空間職能。鄉(xiāng)村書店作為新型鄉(xiāng)村公共文化空間，在一定意義上承擔著基層文化傳播和文化服務職能。鄉(xiāng)村書店不僅銷售書籍，也是鄉(xiāng)村的小型圖書館，為村中的老人和兒童提供了休憩學習的公共空間。先鋒書店不僅給當?shù)卮迕駧砀辔幕憷?，也把獨立書店所秉承的人文品質(zhì)、閱讀品味、精神價值注入鄉(xiāng)村，并通過聘請村里的“鄉(xiāng)賢”等參與書店運營，邀請村民參加書店舉辦的各類文化交流活動，提供兼顧城鄉(xiāng)不同群體消費訴求的圖書產(chǎn)品和文化服務，為留守兒童群體提供針對性的閱讀支持，為當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品提供包裝設計和營銷服務等舉措，不斷強化書店與村民的連接，提升村民的參與感和主體意識，激發(fā)村民自由創(chuàng)新的活力，增強文化自信。未來鄉(xiāng)村書店將成為一個與地方社區(qū)共建的文化教育基地，為精神生活日漸萎縮的鄉(xiāng)村帶來新的文化驅(qū)動力，引領(lǐng)鄉(xiāng)村文化走向繁榮和復興。

夯實空間的人文精神內(nèi)涵。參與者作為場景的重要構(gòu)成要素，形塑鄉(xiāng)村書店的場景特質(zhì)，反過來，鄉(xiāng)村書店場景也在不斷影響和塑造著參與者的價值認同和主體性建構(gòu)。品牌書店在鄉(xiāng)村的落地，既符合當?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村的政策需求，也契合我國農(nóng)民“耕讀傳家”“崇文重教”的追求和向往，鄉(xiāng)村書店成為重建鄉(xiāng)村居民讀書和教化的載體和物化空間。[4]先鋒書店作為有影響力的文化品牌，一直強調(diào)人文性和精神性，致力于打造讀書人的精神家園，其開辦鄉(xiāng)村書局的目標并不局限于商業(yè)，而是有更多關(guān)注鄉(xiāng)土的理想情結(jié)和書業(yè)抱負，追求作為文化人的使命擔當和文化企業(yè)面向未來的價值。[5]鄉(xiāng)村書店豐富的文史哲、藝術(shù)、民俗百科等主題藏書、展示地方特色的文創(chuàng)商品，以及定期舉辦的文化活動所形成的場所吸引力，不僅存在于村民與游客之間，也在更大空間維度上架設起城鄉(xiāng)互動的橋梁紐帶，促進精神傳遞、共享以及人文價值的推廣。

2.高度審美化的場景設計獲取“注意力消費”和時尚體驗

日常生活的審美化傾向是文化消費時代的重要特征，也是由功能性消費轉(zhuǎn)向符號式消費的具體體現(xiàn)。[6]鄉(xiāng)村書店所處的地域環(huán)境具有較大差異性，需要遵循地域文化、歷史脈絡、空間特點及讀者需求，打造契合當?shù)匚幕瘍?nèi)涵和人文特質(zhì)的公共文化空間，通過賦予空間美學、藝術(shù)創(chuàng)意與精神內(nèi)涵，為村民及游客提供閱讀休憩、愉悅身心的人文場景和審美體驗。

關(guān)注村落和建筑的歷史文化特色。歷史文化積淀是展現(xiàn)鄉(xiāng)村書店文化空間魅力和誘發(fā)深層次空間體驗的基礎和源泉。先鋒書店在遠離鬧市和景點的偏遠鄉(xiāng)村開辦書店，這種選址看似不符合商業(yè)邏輯，實則是看重這些古村落深厚的歷史文化背景。先鋒書店不僅選擇落戶的村鎮(zhèn)一定要有歷史文化故事，還挑選有地域特色、適合書店空間的“文物型”老建筑進行設計改造。如碧山書局本身就是一座祠堂、陳家鋪平民書局曾是村里的文化禮堂。歷史環(huán)境為建筑師提供了更多的設計線索，因為每一個空間的形制后面都代表了當時社會獨特的生產(chǎn)方式和人們的生活方式，具備時間賦予它的合理性。[7]這些老建筑經(jīng)過專業(yè)設計師的精心打造，形成一個個風格迥異、主題鮮明的新型文化空間，讓人體會到市井與崇高、日常與精神之間的強烈反差和空間設計張力，成為讓人眼前一亮的藝術(shù)鄉(xiāng)建和鄉(xiāng)村文化地標。

營造極富藝術(shù)氣質(zhì)的場景氛圍。鄉(xiāng)村書店作為與顧客高度接觸的實體性商業(yè)，服務場景設計是構(gòu)成顧客體驗的重要維度。以陳家鋪平民書局為例，設計師將原本封閉的禮堂建筑變得更具開放性，打通了原建筑內(nèi)縱向及橫向的大部分隔斷面，概覽形成大通間的格局，又運用高聳至屋頂?shù)臅芊指顮I造空間層次感。閱讀室采用通透的網(wǎng)格書架擴展區(qū)域空間，每個作為瀏覽、閱讀或交流的區(qū)域都有其明確的圍合邊界，拉近了讀者與書籍、讀者與書店、讀者與讀者之間的距離；并通過醒目的品牌標識、溫暖的燈光、素雅的室內(nèi)陳設與琳瑯滿目的書籍，共同營造出和諧有序的空間之美。置身這懸崖上的最美書店空間，透過面對峽谷的巨大玻璃窗，整個古村落的崖居樣貌映入眼簾，給人一種超然物外的夢幻之感和詩意遐想。

開發(fā)彰顯地域文化特色的產(chǎn)品。鄉(xiāng)村書店地處偏遠，還擔負了基層文化服務配套職能，相比城市書店的經(jīng)營更為困難。由于所處鄉(xiāng)村之間較大的差異性，客觀上需要鄉(xiāng)村書店因地制宜，注重特色化、差異化發(fā)展。[8]先鋒書店在產(chǎn)品營銷上，每家書店都設有契合當?shù)匚幕瘍?nèi)涵和特質(zhì)的類目；在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上，既重視現(xiàn)代性的創(chuàng)意設計，又融合了鄉(xiāng)村自身的文化符號。比如，桐廬云夕館的圖書和文創(chuàng)突出鄉(xiāng)村主題和民族特色，尤其注重對畬族民族文化、歷史、民俗、工藝、教育以及其他少數(shù)民族圖書的收集，并挖掘畬族傳統(tǒng)手工藝特色文創(chuàng)的設計和開發(fā)。陳家鋪平民書局設立了“松陽特色”專區(qū)，集中展示反映松陽地域文化特色的書籍、畫冊等文化類圖書，以及為松陽定制的近百種兼具審美性與實用性的特色文創(chuàng)商品；沙溪白族書局在常規(guī)書籍之外，還提供以云南地方歷史、地理、茶馬古道、白族文化為主題的書籍，更加貼近地方文化內(nèi)涵，使書店散發(fā)出濃厚的人文氣息，吸引越來越多的讀者前來參訪體驗。

3.“在地化”和“人本化”設計提升在場體驗和身份認同

鄉(xiāng)村書店的空間建構(gòu)要與鄉(xiāng)村文化場域相融合，通過多種渠道促進個人的身份感知和對地域文化的理解，讓場景參與者能夠感受到真實的事和物，實現(xiàn)身體在場的真實性表達與認同。

“在地化”設計營造地域特色文化場景。與其他公共設施不同，帶有知識和文化傳承性質(zhì)的書店空間更具歷史延續(xù)性，書店場景所蘊含的文化價值也更易讓人產(chǎn)生情感認同。因此，鄉(xiāng)村書店的場景營造需要與地域文化結(jié)合，發(fā)揮共同的空間作用，實現(xiàn)空間與村莊的有機連接。先鋒書店契合當?shù)卣畬糯迓浔Ｗo性開發(fā)和打造“美麗鄉(xiāng)村”的政策需求，秉持“在地化”設計理念，聯(lián)合知名建筑設計師對具有歷史文化積淀的老建筑進行更新改造，使鄉(xiāng)村書店的建筑風格和產(chǎn)品定位承襲了當?shù)匚幕厣葟娬{(diào)建筑景觀的“儀式感”和“可感知性”，也充分考慮書店空間與周邊環(huán)境的融合性。例如，松陽陳家鋪平民書局由一座鄉(xiāng)村會堂改建而成，一個懸浮的半透明的盒體、貫通至屋面天窗，整個空間充滿了閱讀的儀式感；屏南廈地水田書店則被一片水田環(huán)繞，其建筑的前身是一座廢棄的當?shù)孛窬?，殘存的老墻包裹了混凝土和鋼結(jié)構(gòu)建造的新建筑，形成當代與傳統(tǒng)的時空對話。先鋒書店從最初的設計建造開始，到融入鄉(xiāng)村的文化經(jīng)營，通過“地方感”的塑造增強村民對書店的認同，為讀者帶來可感知的當代地域生活體驗。

“以人為本”打造多元復合的文化空間。面對“閱讀＋社交”的現(xiàn)代消費訴求，新型鄉(xiāng)村書店打破了傳統(tǒng)實體書店業(yè)務內(nèi)容與服務方式的邊界，從單一的書籍售賣轉(zhuǎn)型為多元化的復合功能。不同的功能結(jié)合周邊場景外化為不同的空間形式，從而衍生出別樣的空間體驗。以陳家鋪平民書局為例，店內(nèi)既有咖啡空間、閱讀空間，同時還有舉辦活動的空間?？Х瓤臻g能延長讀者在店的停留時間，也為城市游客提供了既欣賞田園風光又不失城市生活方式的環(huán)境和功能，大量豐富的圖書吸引越來越多的村民、留守兒童進店感受書香氛圍，文化沙龍和創(chuàng)意展廳也讓讀者在閱讀之余享受了其他相關(guān)的文化成果。這些多元混合因素成為吸引具有鄉(xiāng)土情結(jié)、文藝情懷和愛好閱讀的消費人群前來參訪的誘因。鄉(xiāng)村書店不僅要靠“高顏值”和多元復合業(yè)態(tài)聚攏消費者，還要回歸閱讀的本質(zhì)，以最樸素的設計構(gòu)建起人與書的關(guān)系。先鋒書店踐行“以人為本”的設計理念，每家鄉(xiāng)村書店都規(guī)劃了充足的閱讀空間，而且重視諸如書架傾斜的角度、燈光的布局與亮度、書籍展陳的方式、閱讀行走的路線等設計細節(jié)，在空間氛圍營造上兼顧靜謐與開放、圍合與通透，為讀者提供舒適的閱讀環(huán)境和美好生活方式體驗。

多元主題文化活動促進城鄉(xiāng)文化互動。場景理論揭示了受眾的文化聚集對文化選擇的影響。要發(fā)揮鄉(xiāng)村書店這一新興基層空間形態(tài)的文化反哺作用，更加需要強化人性的靠攏和集中，為讀者搭建一個開放、探索、分享的公共性平臺。先鋒書店以圖書為載體，黏合起如新書發(fā)布會、詩會、座談、展覽、藝文比賽等多元主題的文化活動，并憑借品牌影響力吸引大批都市文化青年群體的關(guān)注和率先導入，形成了基于書店內(nèi)容生態(tài)的文化圈。比如，陳家鋪平民書局開辦三年多來，已邀請余秀華、阿乙、林白、藍藍等文化名人前來舉辦詩會、講演、文化沙龍等，這些活動事先經(jīng)由青年文化群體的微信、微博等強大的信息推送，吸引了來自五湖四海的讀者參訪崖居的陳家鋪村，并與當?shù)卮迕褚黄?，在書局的公共文化空間里形成城鄉(xiāng)文化互動的場景體驗，從而激活古村落文化，形塑鄉(xiāng)村文化的公共性。

四、結(jié)語

品牌鄉(xiāng)村書店以圖書為紐帶，串聯(lián)起書店產(chǎn)業(yè)的多種元素，為村民提供了參與文化生活的重要場所，使村民能夠近距離地參與、體驗和感知源于城市的現(xiàn)代文化生活方式，對于重構(gòu)鄉(xiāng)村的美與生活、助力鄉(xiāng)村振興發(fā)揮著重要作用。未來鄉(xiāng)村書店要更加重視書店文化與鄉(xiāng)村文化的共通性與互補性，結(jié)合線上與線下的智能化場景模式，開展多主題的文化活動，為村民和游客打造社交中心、生活美學空間和精神家園，帶動村民的文化參與、文化體驗與文化進步。