新媒體時代下網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)的問題分析與應(yīng)對

于方舟

（新華社新聞信息中心，北京 100052）

現(xiàn)代流量經(jīng)濟(jì)主要指的是在一定平臺和條件的支持下，通過集聚的方式吸引相應(yīng)范圍內(nèi)的物資、人才、技術(shù)和信息等要素，以倍增的經(jīng)濟(jì)能量輻射至其他地區(qū)范圍。從現(xiàn)階段的實際情況來看，移動互聯(lián)網(wǎng)流量已紅利見頂，我國網(wǎng)紅粉絲規(guī)模已增長到5.88億人，新媒體成為目前新的流量戰(zhàn)場，網(wǎng)絡(luò)紅人利用自身粉絲基礎(chǔ)以及發(fā)揮內(nèi)容營銷優(yōu)勢來獲得公域流量，為商家與消費(fèi)者之間提供了重要連接作用。當(dāng)前階段，無論電子數(shù)碼還是日用百貨，基本上在所有商品品類營銷中均能夠看到網(wǎng)紅的足跡。然而在關(guān)注以流量數(shù)據(jù)為導(dǎo)向利益體系的同時，我們還要注重網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)中存在的問題，緩解由于流量至上價值取向所引發(fā)的一系列不利影響。因此，本文就新媒體背景下網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)提出幾點(diǎn)對策，以期應(yīng)對網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)剛剛走過野蠻生長階段仍存在的問題。

一、新媒體與網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)概述

新媒體具有互動及時和海量信息等優(yōu)勢，其表現(xiàn)出的雙向互動機(jī)制能夠為新媒體與受眾之間的交流提供便利支持。新媒體具備的反饋機(jī)制也能夠讓受眾提出相應(yīng)的意見或建議，媒體工作者可以據(jù)此對發(fā)展決策做出合理調(diào)整及優(yōu)化。與此同時，新媒體背景下的信息傳播已經(jīng)能夠精確到“秒”，很大程度上不會受到時間和空間的限制。受眾可以通過新媒體及時了解和掌握到自己想要獲取的信息內(nèi)容。

2019年，在資本、平臺、用戶、創(chuàng)作者的共同努力下，短視頻打響了新的流量角逐戰(zhàn)。短視頻為用戶帶來了極強(qiáng)的沉浸感和直觀性，品牌與用戶的觸達(dá)更加深刻、高效，優(yōu)質(zhì)的短視頻能為平臺增加用戶黏性，而擁有龐大流量池的平臺又為短視頻創(chuàng)作者提供了新的發(fā)展場景。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2019年短視頻可謂一枝獨(dú)秀，成為日活躍用戶規(guī)模增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一，日活躍用戶規(guī)模幾乎是在線視頻的2倍。值得注意的是，與電商領(lǐng)域巨頭們的爭霸一樣，短視頻領(lǐng)域也形成了圍繞抖音和快手份額角逐的賽制。數(shù)據(jù)顯示，在過去一年時間里，抖音和快手兩個平臺上昵稱相同的KOL數(shù)量增長了2.67倍，兩個平臺上粉絲量均超過300萬的頭部創(chuàng)作者數(shù)量明顯增多。這意味著，以內(nèi)容為主導(dǎo)的KOL正在多平臺崛起，內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)面臨著激烈且向好的發(fā)展。此外，2020年微信公開課披露，截至2020年年初，微信公眾號創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)超過2000萬。而短視頻的爆發(fā)創(chuàng)造了另一個內(nèi)容創(chuàng)作藍(lán)海，內(nèi)容創(chuàng)作者的表達(dá)形式更加多樣，這一點(diǎn)在下沉市場表現(xiàn)更為顯著——今日頭條的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年短視頻在三線及以下城市的用戶數(shù)占比超過53%。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要指的是建立在關(guān)注者與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，這種商業(yè)運(yùn)作模式主要通過增強(qiáng)用戶粘性來獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也隨著產(chǎn)生較大變化，擺脫了時間和空間等方面的限制，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在文化娛樂、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域得到了寬泛應(yīng)用。網(wǎng)紅可以通過新媒體平臺來打造朋友圈、粉絲圈、鐵桿客戶圈，最終在圈子中通過用戶的消費(fèi)行為來實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)盈利。網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)的核心是情緒資本，通過粉絲社區(qū)開展?fàn)I銷活動，進(jìn)而實現(xiàn)情緒資本的增值。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者發(fā)揮著主角性作用，將消費(fèi)者的情感作為出發(fā)點(diǎn)，實現(xiàn)品牌與情緒資本增值的效果。與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相比而言，流量經(jīng)濟(jì)并非與其有著相同分類標(biāo)準(zhǔn)，二者的經(jīng)濟(jì)概念與表達(dá)存在顯著差異。然而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)之間存在密切的關(guān)聯(lián)，在流量經(jīng)濟(jì)中，流量主要來源于粉絲，擁有大批粉絲的網(wǎng)紅或者熱點(diǎn)網(wǎng)紅可以稱之為“頂級流量”。本文所研究網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)便是二者的結(jié)合，在切實把握二者關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上展開研究和分析。

二、新媒體背景下網(wǎng)紅流量引發(fā)的主要問題

1.用戶的偶像消費(fèi)

在手機(jī)等移動終端設(shè)備使用量不斷增長的同時，淘寶、京東等各大電商的發(fā)展也趨于成熟，很大一部分的網(wǎng)絡(luò)用戶以足不出戶的方式便能夠完成網(wǎng)上購物。隨著新媒體的產(chǎn)生、應(yīng)用和發(fā)展，新媒體經(jīng)濟(jì)模式也得到很大程度上的發(fā)展，新媒體通過零碎化的傳播，讓自身發(fā)展成為一個具有流量的平臺。以字節(jié)跳動為例，如表1所示，其流量經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年發(fā)展也取得重大成效。

表1 字節(jié)跳動流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程

在流量平臺中網(wǎng)絡(luò)紅人可以通過推薦產(chǎn)品實現(xiàn)流量變現(xiàn)，大部分用戶會關(guān)注自己喜愛的網(wǎng)紅，進(jìn)而受到網(wǎng)紅的引導(dǎo)而產(chǎn)生購買行為。然而受到粉絲黏性特征的影響，部分用戶過度迷戀所謂的網(wǎng)紅，關(guān)注和點(diǎn)贊短視頻單純?yōu)榱伺沤庾陨砜仗摳?。如果用戶長時間關(guān)注此類視頻、產(chǎn)品或信息內(nèi)容，會將自我投放在偶像身上，以此尋找偶像的認(rèn)同感。大多數(shù)新媒體平臺上的網(wǎng)紅會通過發(fā)布視頻動態(tài)、開啟直播等方式加強(qiáng)與粉絲之間的聯(lián)系及互動，一旦粉絲對其產(chǎn)生認(rèn)同感和迷戀感，便會引發(fā)滾雪球效應(yīng)。這種偶像消費(fèi)行為不僅會對網(wǎng)紅產(chǎn)生更多的精神依賴，也會對個人經(jīng)濟(jì)狀況產(chǎn)生不同程度的影響。

2.用戶的情感消費(fèi)

隨著網(wǎng)絡(luò)社交和網(wǎng)絡(luò)自媒體產(chǎn)品的極大普及，網(wǎng)絡(luò)UGC（注：用戶生成的內(nèi)容）內(nèi)容出現(xiàn)了井噴式發(fā)展，我們的網(wǎng)絡(luò)生活進(jìn)入了UGC時代，每個人都是內(nèi)容的發(fā)布者又同時是內(nèi)容的消費(fèi)者。人們可以通過新媒體來了解實時熱點(diǎn)，并發(fā)表自己的評論，這也為用戶的情感消費(fèi)提供了空間。例如，鴻星爾克捐贈5000萬元物資馳援河南災(zāi)區(qū)一事，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注，當(dāng)天出現(xiàn)了網(wǎng)友涌進(jìn)鴻星爾克直播間“野性消費(fèi)”?，F(xiàn)階段新媒體成為了廣大網(wǎng)民情緒發(fā)酵的重要陣地，能夠促進(jìn)流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，該事件戳中了網(wǎng)友對于國民品牌內(nèi)心的痛點(diǎn)，但新媒體引發(fā)的熱點(diǎn)效益卻無法持續(xù)較長時間。共情一旦被打破，品牌也容易遭到公眾質(zhì)疑。后續(xù)有自媒體發(fā)文稱，鴻星爾克僅僅通過壹基金捐贈了20萬瓶礦泉水。隨即網(wǎng)上開始出現(xiàn)了質(zhì)疑鴻星爾克“詐捐”的猜測。由此可見，此次野性消費(fèi)的傳播，帶有時效和情緒限制，多數(shù)消費(fèi)者具有隨波逐流的心理。品牌被捧得越高，追捧者對其負(fù)面消息容忍度越低，一點(diǎn)不完美也會擴(kuò)大化。

3.網(wǎng)紅價值體現(xiàn)的不足

網(wǎng)紅成型需要有高辨識度的支持。隨著人們生活水平的不斷提高，對于精神方面的需求也在逐步提升，在網(wǎng)紅數(shù)量不斷增加的同時，流量經(jīng)濟(jì)也取得飛速增長。然而從當(dāng)前階段的實際情況不難看出，大部分流量傳播表現(xiàn)出同質(zhì)化特征；也有部分內(nèi)容單純?yōu)樘岣吡髁慷M(jìn)行傳播，流量傳播的深層次內(nèi)涵并未得到重視，部分內(nèi)容較為低俗。在網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)中將“有看點(diǎn)”“增加流量”作為主要任務(wù)，導(dǎo)致目前的新媒體傳播環(huán)境受到很大程度上的污染。此外，“保持新鮮感”作為維持新媒體流量的主要手段之一，如果總是發(fā)布一些老生常談的內(nèi)容，用戶自然也會隨著時間的增加而喪失新鮮感。在這種背景下有部分網(wǎng)紅為了維持新鮮感而進(jìn)行“炒作”，進(jìn)而刺激用戶提高關(guān)注程度。

三、新媒體時代下網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)的問題應(yīng)對

1.為用戶偶像消費(fèi)提供正向引導(dǎo)

大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、應(yīng)用和發(fā)展，使得當(dāng)前階段人與人之間的聯(lián)系得到加強(qiáng)，也為個人“IP”化與品牌“IP”化提供了重要支持。新媒體平臺的準(zhǔn)入門檻相對較低，導(dǎo)致網(wǎng)紅同質(zhì)化發(fā)展，也開始出現(xiàn)部分低俗的傳播內(nèi)容。甚至存在只要發(fā)布爆點(diǎn)實時熱點(diǎn)，便能夠?qū)崿F(xiàn)“一夜爆紅”的效果。很大程度上而言，通過新媒體平臺所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動，消費(fèi)者并不單純是為了商品買單，同時也是為自我投射的價值觀念及生活態(tài)度或方式買單。因此，新媒體平臺應(yīng)提高網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門檻，對網(wǎng)紅及其發(fā)布的內(nèi)容作出更加嚴(yán)格的審核，以此讓廣大用戶感受到正確的價值觀與生活態(tài)度與方式，進(jìn)而對用戶本身產(chǎn)生積極影響。

新媒體平臺要為用戶提供積極的正向引導(dǎo)，嚴(yán)格把控網(wǎng)紅素質(zhì)，以此讓廣大用戶在正向引導(dǎo)下對自身經(jīng)濟(jì)行為做出更加理想的思考。例如，在抖音上擁有200余萬粉絲的“厚大.羅翔說刑法”，賬號主人為中國政法大學(xué)教授，其以風(fēng)趣幽默的方式發(fā)布普法內(nèi)容，受到了廣泛關(guān)注和好評。新媒體平臺為此類賬號提供更多推送，讓廣大用戶可以通過新媒體平臺了解和掌握與生活息息相關(guān)的法律知識內(nèi)容。又如，可以為運(yùn)動員、科學(xué)領(lǐng)域研究者提供更多推送，將此類賬號持有者的專業(yè)態(tài)度、敬業(yè)精神以及生活智慧傳遞給廣大用戶，讓廣大新媒體用戶充分認(rèn)識到新時代的精神擔(dān)當(dāng)。積極打造有著豐富內(nèi)涵的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，宣揚(yáng)正向價值觀，讓廣大用戶在更加積極的精神指導(dǎo)下理性思考自身行為。

2.促進(jìn)短周期流量效應(yīng)朝著循環(huán)周期進(jìn)行轉(zhuǎn)化

隨著現(xiàn)階段流量的快速替換，使得強(qiáng)大粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)得到快速催生，通過在不同行業(yè)的運(yùn)用和發(fā)展，對社會各個方面均產(chǎn)生了不同程度的影響。從短視頻平臺的崛起到網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，圍繞網(wǎng)紅流量的變現(xiàn)嘗試從未間斷。在網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模持續(xù)雙增長的加持下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模以及變現(xiàn)能力也不斷增強(qiáng)。如何權(quán)衡好各方利益，促進(jìn)行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展，這是短視頻平臺、MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅們需要共同思考的問題。新媒體的進(jìn)步發(fā)展為青年群體參與新型社交娛樂提供了更好支持。

然而現(xiàn)階段多數(shù)網(wǎng)紅單純關(guān)注自身短期盈利，對于長周期流量的關(guān)注程度相對不足，而如何將短期流量效應(yīng)轉(zhuǎn)化為循環(huán)流量周期成為當(dāng)前階段業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注的話題。例如，阿里巴巴所開展的“618”“雙11”等活動，在每年的固定日期是平臺促銷、為消費(fèi)者提供折扣的節(jié)日，每年不僅能夠為阿里巴巴創(chuàng)造巨大收益，同時還能夠讓廣大消費(fèi)者對此類節(jié)日有深刻印象，圖1為淘寶“雙十一”銷售額。

圖1 淘寶“雙十一”歷年銷售成交額

新媒體平臺也可以根據(jù)實際情況將這種模式應(yīng)用到運(yùn)營發(fā)展中，為自身流量做出一個限定時間范圍，以此定期創(chuàng)造收益，實現(xiàn)對短期爆點(diǎn)流量到循環(huán)流量的轉(zhuǎn)變。同時要加強(qiáng)“流量文化”建設(shè)，不要單純地關(guān)注流量經(jīng)濟(jì)所帶來的收益，還要重視文化價值在流量運(yùn)用中的創(chuàng)造和體現(xiàn)。

3.促進(jìn)新媒體和流量經(jīng)濟(jì)規(guī)范化發(fā)展

首先，新媒體平臺規(guī)范化建設(shè)。黨的十九屆四中全會就互聯(lián)網(wǎng)空間建設(shè)提出了相應(yīng)要求，不僅要持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系建設(shè)，同時也要對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)新予以關(guān)注，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信息管理主體責(zé)任落到實處，切實提升網(wǎng)絡(luò)治理能力，創(chuàng)建和諧的網(wǎng)絡(luò)空間。因此，新媒體平臺要將網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理作為工作重點(diǎn)，在日常的經(jīng)營管理過程中培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化。

其次，對新媒體的回聲室效應(yīng)作出控制。回聲室效應(yīng)主要指的是在一個封閉的環(huán)境中，一種信息、觀念會因反復(fù)傳播而得以加強(qiáng)或放大。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式所引發(fā)的流量經(jīng)濟(jì)正是新媒體背景下回聲室效應(yīng)的典型代表。這種回聲室效應(yīng)有助于銷售額的提升，然而在這種影響下消費(fèi)者的同質(zhì)性與從眾性會被強(qiáng)化，人們的自由意志與個人意愿將被抑制。因此，消費(fèi)者自身要對情感而非理性的購買行為進(jìn)行控制；新媒體平臺要加強(qiáng)對網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅產(chǎn)品的審核，嚴(yán)明禁止一切有關(guān)炒作的行為；監(jiān)管部門要對新媒體平臺中的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作出定期監(jiān)管，以此更好地應(yīng)對流量經(jīng)濟(jì)中的不確定性因素，為用戶的情感消費(fèi)提供正向引導(dǎo)。

再次，加強(qiáng)對算法等技術(shù)的監(jiān)管。隨著互聯(lián)網(wǎng)新型經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，流量經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新形態(tài)的一種表達(dá)，充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)注意力的特征。注意力經(jīng)濟(jì)主要指的是通過吸引用戶或消費(fèi)者的注意力來培養(yǎng)消費(fèi)群體，以此獲取商業(yè)利益。新媒體背景下，也需要提高人的注意力，進(jìn)而以流量來實現(xiàn)對經(jīng)濟(jì)的推動。而新媒體網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境與規(guī)則制定存在直接聯(lián)系。對于流量經(jīng)濟(jì)而言，算法在新媒體平臺中短視頻內(nèi)容能否“上熱門”上起著決定性作用，而對于短視頻內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注程度并不高。從新媒體作品的衡量指標(biāo)上來看，點(diǎn)擊量、播放量、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等因素與作品展現(xiàn)機(jī)會存在密切關(guān)聯(lián)。因此要對算法等技術(shù)作出更加科學(xué)有效的監(jiān)管，讓算法的重要價值和功能得以充分發(fā)揮，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理提供必須支持。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著新媒體平臺流量戰(zhàn)場的不斷升級，新媒體平臺要積極借助時代優(yōu)勢，將先進(jìn)技術(shù)手段應(yīng)用到網(wǎng)紅和網(wǎng)紅商品等方面的審核上；新媒體平臺也要充分認(rèn)識到流量經(jīng)濟(jì)的深層次內(nèi)涵，充分發(fā)揮網(wǎng)紅的正向價值，在加強(qiáng)自身監(jiān)管的基礎(chǔ)上逐漸完善網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)圈層，為市場經(jīng)濟(jì)秩序的良好運(yùn)行提供堅實保障。