在線旅游企業(yè)應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件機(jī)制及策略研究

張鐵梅，趙 敏

(1.山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 旅游管理系,山西 太原 030024;2.山西財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,山西 太原 030006)

旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一,不僅有助于經(jīng)濟(jì)增長、增加就業(yè)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),而且對于鄉(xiāng)村振興、綠色可持續(xù)發(fā)展等國家戰(zhàn)略的實施有著不可忽視的作用。據(jù)中國文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示,2019年中國旅游總收入為6.63萬億元,GDP綜合貢獻(xiàn)10.94萬億元,占GDP總量的11.05%,實現(xiàn)旅游直接和間接就業(yè)7 987萬人,占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.31%。然而,旅游業(yè)自身的高敏感性和高關(guān)聯(lián)性使得其極易受到外部環(huán)境的影響,季節(jié)變化、自然災(zāi)害、金融危機(jī)、戰(zhàn)爭、疫病等自然、經(jīng)濟(jì)、社會等諸多方面因素的變化都可能造成旅游業(yè)危機(jī)。2019年12月開始爆發(fā)的新冠肺炎疫情,使全球旅游業(yè)瞬間停擺,這是自2003年SARS之后再一次因突發(fā)公共事件造成的旅游業(yè)危機(jī)。

危機(jī)事件涵蓋了犯罪、旅游事故、戰(zhàn)爭、恐怖主義和瘟疫等,[1]世界旅游組織將其定義為影響旅游者對旅游目的地信心而使得旅游目的地?zé)o法正常運作的突發(fā)事件[2]。由于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的突發(fā)、傳播速度快、難以預(yù)估性等特點,對旅游業(yè)的影響是全面且徹底的[3],為控制疫情所采取的限制人員流動、旅游企業(yè)經(jīng)營活動等相關(guān)措施在短時間內(nèi)造成了酒店、旅行社、旅游目的地等所有旅游企業(yè)全面停業(yè),且在突發(fā)公共衛(wèi)生事件得到全面控制之前難以恢復(fù)。而在線旅游企業(yè)(英文全稱為Online Travel Agency,下文為行文方便,用OTA這一簡稱指在線旅游企業(yè))作為旅游電子商務(wù)的典型代表,其票務(wù)預(yù)訂、酒店預(yù)訂和差旅管理等業(yè)務(wù)使得企業(yè)必須在短時間內(nèi)處理大量改、退訂單,更是對OTA企業(yè)危機(jī)應(yīng)對提出了更高的要求。

目前關(guān)于突發(fā)危機(jī)事件對旅游業(yè)的影響研究主要包括突發(fā)危機(jī)事件影響評價體系[4]、對旅游人數(shù)及旅游收入影響預(yù)測[5-8]和旅游企業(yè)危機(jī)管理幾方面,而旅游企業(yè)危機(jī)管理大多以旅行社為研究對象。就突發(fā)事故型危機(jī)而言,經(jīng)營者的應(yīng)變能力和決策能力及員工綜合素質(zhì)對于旅游企業(yè)危機(jī)管理有著決定性作用[9],Paraskevas等(2014)更指出了企業(yè)高管對于危機(jī)類型的認(rèn)識以及組織內(nèi)部對于危機(jī)知識的管理等的重要性[10]。宋洪波等(2003)按照危機(jī)事件的時間序列提出了危機(jī)管理“PPRR”模型,從危機(jī)預(yù)防、危機(jī)前期準(zhǔn)備、危機(jī)應(yīng)對、危機(jī)恢復(fù)四個方面提出了相關(guān)措施[11],而Paraskevas等(2013)認(rèn)為旅游目的地和旅游企業(yè)的危機(jī)管理策略包括危機(jī)準(zhǔn)備、遏制和損害限制、危機(jī)恢復(fù)和后續(xù)學(xué)習(xí)四個方面,并提出了危機(jī)信號檢測的三階段概念框架[12]。劉春玲(2006)運用層次分析法分析了旅行社應(yīng)對旅游危機(jī)機(jī)制及決策,認(rèn)為旅行社在滿足市場需求、效益準(zhǔn)則和旅游目的地旅游資源充分利用要求的基礎(chǔ)上,可以通過制定管理制度、業(yè)務(wù)、資金人員管理和市場激活四個方面的措施應(yīng)對突發(fā)旅游危機(jī)。[13]旅游企業(yè)危機(jī)管理涉及的時間范圍和內(nèi)容都較為復(fù)雜,OTA企業(yè)的高關(guān)聯(lián)性更是加深了這樣的復(fù)雜性,理清OTA突發(fā)危機(jī)事件應(yīng)對體系[13],剖析OTA企業(yè)在應(yīng)對突發(fā)危機(jī)事件時的機(jī)制,對于旅游企業(yè)減少經(jīng)濟(jì)損失、縮短旅游行業(yè)恢復(fù)期和旅游業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展有著重要助力。

一、在線旅游企業(yè)應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件機(jī)制系統(tǒng)動力學(xué)模型構(gòu)建

攜程作為OTA的代表之一,主要有酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、門票預(yù)訂、差旅管理等業(yè)務(wù),連續(xù)多年入選年度中國旅游集團(tuán)排行,并于2003年12月在美國納斯達(dá)克上市。經(jīng)過二十多年的發(fā)展,攜程已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門、青島、沈陽、南京、武漢、南通、三亞等17個城市設(shè)立分公司,員工超過25 000人。以攜程旅行網(wǎng)為例,就是因為其行業(yè)代表性強(qiáng),具有較大的現(xiàn)實意義和可推廣性。

(一)在線旅游企業(yè)應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件機(jī)制系統(tǒng)及系統(tǒng)邊界

OTA的運作模式主要體現(xiàn)在對旅游產(chǎn)品的整合上,即通過與實體旅游企業(yè)合作獲取旅游產(chǎn)品,并根據(jù)用戶需求對獲取的產(chǎn)品進(jìn)行整合和研發(fā),形成多樣化旅游產(chǎn)品譜系,最后通過OTA在線平臺進(jìn)行產(chǎn)品的咨詢、預(yù)訂等服務(wù)?？梢钥闯?OTA對于上游供應(yīng)商的依賴性極強(qiáng)。

OTA應(yīng)對突發(fā)事件具有涉及范圍廣、時間長等特點。面對如SARS、新冠肺炎疫情之類突發(fā)公共衛(wèi)生事件,全球旅游業(yè)基本處于停滯狀態(tài),景區(qū)、酒店甚至交通票務(wù)預(yù)訂所有OTA涉及的經(jīng)營范圍都全面停止,甚至還存在用戶預(yù)訂的推遲或退單情況。在上述過程中就涉及了景區(qū)、酒店、旅行社、鐵路、民航、旅游者等多個利益相關(guān)者,加之政府在特殊時期對于OTA的具體政策,以及旅游行業(yè)、市場的相關(guān)壓力構(gòu)成了OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件的復(fù)雜系統(tǒng)。為了理清OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件機(jī)制,本文建立了OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件機(jī)制內(nèi)部和外部動力評價體系,其中,內(nèi)部動力是指OTA運營過程中涉及的包括平臺本身的所有利益相關(guān)者,外部動力是指政府和旅游市場兩方面。

(二)因果關(guān)系圖

綜上,結(jié)合政府和旅游市場對OTA應(yīng)對旅游危機(jī)事件的影響因素分析及OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件機(jī)制系統(tǒng)的構(gòu)成,構(gòu)建因果回路圖(如圖1所示),包括經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)和外部環(huán)境子系統(tǒng)。

(1)產(chǎn)品開發(fā)費用↑——旅游產(chǎn)品更新率↑——旅游度假/酒店預(yù)訂/交通票務(wù)/商務(wù)管理營業(yè)收入↑——營業(yè)收入↑——運營利潤↑

(2)經(jīng)營成本↓——運營利潤↑——產(chǎn)品開發(fā)/管理/銷售與市場營銷費用↑——OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件↑

(3)產(chǎn)品開發(fā)/銷售與市場營銷費用↑——OTA市場份額↑——景區(qū)市場占有率↑——旅游市場壓力↑——OTA整合能力↑——OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件↑

(4)管理費用↑——平臺風(fēng)險感知/OTA整合能力↑——OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件↑

(三)系統(tǒng)動力學(xué)模型構(gòu)建

依據(jù)上述變量之間的因果關(guān)系,分析變量之間的數(shù)量關(guān)系,根據(jù)系統(tǒng)動力學(xué)原理得出OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件機(jī)制系統(tǒng)動力學(xué)模型(如圖2所示)。

(一)數(shù)據(jù)來源

以攜程為例,本文數(shù)據(jù)主要來自上市公司年度報告及各分項報告,同時以國泰安數(shù)據(jù)庫為補(bǔ)充構(gòu)成。其中營業(yè)總收入、各分項營業(yè)收入、運營利潤等企業(yè)經(jīng)營情況數(shù)據(jù)及產(chǎn)品開發(fā)/管理/銷售與市場營銷費用等來源于2017—2019年季度財報,OTA市場份額、用戶規(guī)模、景區(qū)市場占有率、旅游產(chǎn)品更新率等數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫。

(二)參數(shù)類型及模型檢驗

系統(tǒng)中參數(shù)的處理方法主要包括線性回歸、表函數(shù)等。由于參數(shù)政府相關(guān)補(bǔ)助、平臺風(fēng)險感知主要受外部因素影響,采取表函數(shù)對參數(shù)進(jìn)行確定,其他主要變量方程如下:

(1)用戶規(guī)模=INTEG(用戶增長率,2.5)

(2)旅游度假營業(yè)收入=INTEG(0.6*產(chǎn)品更新率+0.4*景區(qū)市場占有率+旅游度假營業(yè)收入增長率,7.02)

(3)營業(yè)收入=旅游度假營業(yè)收入+酒店預(yù)訂營業(yè)收入+交通票務(wù)營業(yè)收入+商務(wù)管理營業(yè)收入+其他營業(yè)收入

(4)產(chǎn)品開發(fā)/銷售與市場營銷費用=經(jīng)營成本×產(chǎn)品開發(fā)/銷售與市場營銷費用占經(jīng)營成本的比例

(5)旅游市場壓力=OTA市場份額*0.7+用戶規(guī)模*0.3

(6)OTA整合能力=產(chǎn)品開發(fā)費用*0.4+管理費用*0.6+旅游市場壓力

(7)OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件=外部動力+內(nèi)部動力

根據(jù)存量流量圖及各變量之間的關(guān)系,將2017—2019年間各季度的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選及計算并對模型中主要變量進(jìn)行有效性檢驗。結(jié)果(表1)表明,實際值與預(yù)測值之間的誤差均不超過10%,模型有較強(qiáng)的適用性,可用于進(jìn)一步分析及預(yù)測。

表1 模型主要變量實際值與預(yù)測值、誤差結(jié)果

(三)仿真情景分析

1.情景設(shè)計

鑒于突發(fā)公共衛(wèi)生事件的特殊性,其對于經(jīng)濟(jì)的作用機(jī)制按照人流-物流-資金流的順序相繼削弱經(jīng)濟(jì)活動的頻次,進(jìn)而抑制經(jīng)濟(jì)增長,因此對于旅游業(yè)的影響是最早、最快、最全面、最徹底的。首先,就旅游目的地而言,一般來說旅游產(chǎn)品的敏感度取決于目的地與客源地之間的距離,距離越大風(fēng)險也就越大,敏感性也就越高[2]。由此可知,突發(fā)公共衛(wèi)生事件下最先受影響的是出、入境旅游。而此次新冠肺炎疫情在全球蔓延的發(fā)展空間趨勢更進(jìn)一步加深了對出、入境旅游的沖擊;其次,就旅游者而言,游客產(chǎn)生旅游行為的源動力在于旅游動機(jī)的產(chǎn)生,突發(fā)公共衛(wèi)生事件大幅降低旅游動機(jī)。在突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件過程中,人的心理承受能力呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢。[14]需要指出的是,新冠肺炎疫情在中國雖然在較短的時間內(nèi)得到控制,但與SARS時期不同的是,此次疫情發(fā)展速度快、波及的范圍廣而且在空間傳播上存在時間差,這就使得人的心理承受能力趨勢更加復(fù)雜。最后,面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件對旅游行業(yè)的沖擊,國家和各級政府已經(jīng)并將持續(xù)出臺各項減免、扶持政策以保證旅游行業(yè)的快速恢復(fù),如《文化和旅游部辦公廳關(guān)于暫退部分旅游服務(wù)質(zhì)量保證金支持旅行社應(yīng)對經(jīng)營困難的通知》《關(guān)于支持新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控有關(guān)稅收政策的公告》等。但不可否認(rèn)的是,在全球疫情得到全面控制前旅游行業(yè)很難做到全面復(fù)工復(fù)產(chǎn),而長時間的停工使得不少小微企業(yè)已經(jīng)或者即將破產(chǎn)。截止2020年3月底,已經(jīng)有近6 500家涉旅企業(yè)(包括景區(qū)、酒店、旅行社、航空類等)注銷。雖然涉旅企業(yè)恢復(fù)期可能因為政策因素縮短,但旅游行業(yè)壓力不容小覷。

在研究SARS對中國入境旅游人數(shù)影響時,朱迎波等(2003)根據(jù)同類型突發(fā)事件后旅游者心理恢復(fù)期并結(jié)合中國實際情況,以2004年1月為起點將恢復(fù)期分為了12個月、18個月、24個月三種情況進(jìn)行分析。由上述分析可知,相較于SARS,此次新冠肺炎疫情不論在傳播速度、傳播空間還是發(fā)展過程上都要更長、更廣、更復(fù)雜。保繼剛(2020)認(rèn)為中國旅游業(yè)可能在2020年下半年開始增長,或?qū)⒃?021年下半年恢復(fù)或超過2019年同期水平,旅游恢復(fù)期大約需要1年左右時間。[15]雖然目前國內(nèi)情況基本得到控制,但全球疫情仍不容小覷。故而將旅游恢復(fù)期起點設(shè)定為2021年1月,恢復(fù)期分別為12個月、18個月、24個月。

根據(jù)突發(fā)旅游危機(jī)事件下OTA實施策略的實操性以及突發(fā)公共衛(wèi)生事件特殊背景下對旅游者、旅游市場所造成的影響,分別從管理費用和產(chǎn)品開發(fā)費用、銷售與市場營銷費用、政府相關(guān)政策扶持、旅游市場壓力五個方面進(jìn)行了相應(yīng)分析,更深入分析OTA面對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件時的反應(yīng)機(jī)制。

旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分,促進(jìn)旅游行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn),是確保國民經(jīng)濟(jì)正常運行的方式之一。自2021年3月初開始,國家逐步放寬對疫情控制較好地區(qū)的限制措施,目前大部分旅游景區(qū)已逐步開放。國家文旅部、財政部等部門推行了暫退旅行社繳納保證金，對交通、餐飲、住宿等虧損的涉旅企業(yè)延遲結(jié)轉(zhuǎn)年度等金融支持措施。全國大部分省市更對行業(yè)領(lǐng)先或經(jīng)營困難的涉旅企業(yè)進(jìn)行了直接的財政補(bǔ)助,同時還根據(jù)各省市旅游資源優(yōu)勢情況出臺了相應(yīng)的旅游扶持政策,以確保扶持的真正落地。因此本文設(shè)定在旅游恢復(fù)期政府扶持補(bǔ)助增長0.5%。

涉旅企業(yè)在疫情期間的長期停工和國內(nèi)疫情基本控制前提下的盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)構(gòu)成了旅游市場的雙重壓力，國家對于旅游企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的各項政策、資金補(bǔ)助等更使得旅游市場壓力進(jìn)一步增加。疫情突發(fā)時期的長期停工使得旅游企業(yè)數(shù)量縮減，所需旅游從業(yè)人員數(shù)量也隨之減少，旅游市場規(guī)模整體縮小，那么像攜程之類本身處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)所占的市場份額將進(jìn)一步增加。由于旅游恢復(fù)期時間跨度較長，企業(yè)的這種市場份額增長幅度必然呈先增長后穩(wěn)定的趨勢。同時，疫情期間酒店、票務(wù)全額退訂等相關(guān)措施的及時實施規(guī)避了用戶規(guī)模減少的部分風(fēng)險，而隨著疫情的全面控制，旅游者旅游動機(jī)逐漸加強(qiáng)，用戶規(guī)模必然增長。故而本文設(shè)定旅游市場壓力增加，具體表現(xiàn)為OTA市場份額2020—2021在現(xiàn)有增長率基礎(chǔ)上先增加2%，之后每年按0.7%增長率穩(wěn)步增加；用戶增長率在原有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，2020—2021年先增長1%，其后按5%的增長率依次增長。

截止2020年3月，美股市場觸發(fā)5次熔斷。面對突發(fā)新冠肺炎疫情,OTA平臺首先面對的就是恰逢春節(jié)假期大量的退改訂單。這不僅給所有涉及到的企業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失,同時也對OTA平臺的處理能力、應(yīng)變能力、抗壓能力等提出新的挑戰(zhàn)。以攜程為例,截止2020年2月底,已處理上千萬退改需求訂單,僅旅行社預(yù)計損失超200億元(不包括人工及住宿、交通、景區(qū)資源端)。OTA平臺風(fēng)險感知能力在旅游突發(fā)事件初期有著決定性作用,而OTA整合能力在旅游突發(fā)事件發(fā)生中后期有著重要影響,不僅能通過預(yù)判進(jìn)行提前的相關(guān)戰(zhàn)略部署,同時也能因為企業(yè)良好的處理能力增加旅游者的信賴,為日后的旅游產(chǎn)品銷售奠定客源基礎(chǔ)。

產(chǎn)品研發(fā)費用還作用于產(chǎn)品更新率的增加。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件下,國家出臺《關(guān)于全力做好新型冠狀肺炎病毒感染的肺炎防疫工作暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動的緊急通知》等旅游業(yè)管控政策,也通過延長休假、延長鐵路、航空退票免費時間等措施減少人員流動。旅游行業(yè)處于全面停工狀態(tài),OTA平臺為減少經(jīng)濟(jì)損失、保證客源市場,在疫情期間加快旅游產(chǎn)品研發(fā),推出新旅游產(chǎn)品。如攜程的“景區(qū)云旅游”活動,通過免費開放超過3 000家景區(qū)的近7 000條語音導(dǎo)覽產(chǎn)品,并通過與景區(qū)合作、與名人攜手直播等形式,豐富云旅游內(nèi)容。同時還推出了投資超10億的“旅游復(fù)興V計劃”,其核心為“預(yù)約未來旅行”。通過線上銷售旅游產(chǎn)品,在提供折扣的同時延長可使用時間、保證退改政策。本文設(shè)定平臺風(fēng)險感知在2020年增長,2021年旅游恢復(fù)期開始保持;OTA整合能力在旅游恢復(fù)期間增長,由于已經(jīng)設(shè)定旅游市場壓力持續(xù)增長,那么需保證產(chǎn)品開發(fā)費用和管理費用的增長,因此分別調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)費用和管理費用占經(jīng)營成本的比例由原來的28%、8%調(diào)整為35%和12%。

目前,所有OTA平臺線下門市均未正常營業(yè),銷售與市場營銷費用以線上宣傳為主。銷售與市場營銷費用的增加不僅有助于OTA企業(yè)擴(kuò)大市場份額,更是激發(fā)旅游者旅游動機(jī)的主要源動力。由攜程歷年季度財報可知,銷售與市場營銷費用占比自2019年起由30%降至27%左右,這與攜程日漸穩(wěn)定的供應(yīng)商和客源市場密不可分,但為挽回此次新冠肺炎疫情造成的損失相關(guān)費用必然增加,故而本文設(shè)定銷售與市場營銷費用占比調(diào)整至31%。

2.情景分析

首先,政府政策扶持對OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件的正向作用。由表2可知,政府相關(guān)政策扶持及相關(guān)補(bǔ)助對OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件有著一定程度的促進(jìn)作用,但增長幅度較小,增幅基本維持在2.6%左右。一方面,政府政策在具體落實和轉(zhuǎn)化的過程中必然存在一定程度的損耗,由于大部分政府扶持政策是針對景區(qū)、酒店、旅行社等OTA企業(yè)供應(yīng)商設(shè)定的,缺乏對OTA平臺的針對性措施;另一方面,政府相關(guān)專項旅游扶持資金大多針對某一特性類型旅游產(chǎn)品,如鄉(xiāng)村振興專項資金等,那么也就僅有OTA部分旅游產(chǎn)品受益。故而雖然政府政策及資金等相關(guān)補(bǔ)助直接作用于OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件的能力,但效果并不明顯。

其次,旅游市場壓力對OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件的正向作用。面對突發(fā)的旅游危機(jī)事件,旅游市場整體縮減的狀態(tài),更需要如攜程之類行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的帶動才能使得旅游業(yè)盡快恢復(fù)。對比發(fā)現(xiàn),OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件能力數(shù)值2020—2021年增幅在8%～9%,而進(jìn)入旅游恢復(fù)期后則從4%左右不斷小幅增長至5%,旅游恢復(fù)期越長,OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件的增幅也就越大。這說明旅游市場壓力主要來自O(shè)TA所占的市場份額,但并不能說明用戶規(guī)模的影響力度小。首先OTA市場份額雖然與供應(yīng)商數(shù)量、旅游產(chǎn)品豐裕度和創(chuàng)新性、市場營銷、企業(yè)信譽(yù)度等諸多因素有關(guān),但在很大程度上仍取決于用戶規(guī)模的大小;其次OTA市場份額是直接作用于旅游市場壓力的,而且還會通過平臺整合能力產(chǎn)生一定的內(nèi)部動力,而用戶規(guī)模則需要通過OTA市場份額的傳導(dǎo)才能產(chǎn)生間接作用。

再次,管理費用和產(chǎn)品開發(fā)費用對OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件的正向作用。不難看出,管理費用和產(chǎn)品開發(fā)費用的增加對OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件的促進(jìn)作用是最明顯的,增長幅度基本維持在10%左右。首先,管理費用的增加將作用于人員管理、項目管理等OTA企業(yè)經(jīng)營活動的幾乎所有過程,特別是在突發(fā)旅游危機(jī)事件的背景下,更需要特定的經(jīng)營配置;其次,旅游產(chǎn)品的差異性和產(chǎn)品譜系的豐富性是OTA經(jīng)營活動最重要的依托,面對突發(fā)旅游危機(jī)事件,產(chǎn)品創(chuàng)新是最直接也是最有效的應(yīng)對手段之一。最后,管理費用和產(chǎn)品開發(fā)費用不僅直接作用于OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件,而且會通過OTA平臺整合能力產(chǎn)生間接作用。

最后,銷售與市場營銷費用對OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件的正向作用。對于OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件而言,銷售與市場營銷費用的作用力度是最小的。雖然它會產(chǎn)生直接的內(nèi)部動力,但銷售與市場營銷費用仍主要服務(wù)于旅游產(chǎn)品的宣傳與銷售,故而其作用更多地通過旅游產(chǎn)品得以體現(xiàn)。

表2 不同情境下OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件數(shù)值

3.機(jī)制分析

OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件機(jī)制主要包括內(nèi)部動力和外部動力兩方面。從數(shù)值而言,內(nèi)部動力的作用要高于外部動力,也就是說在面對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件時,OTA的應(yīng)對仍需要依靠自身采取各項策略,不能僅依靠外部助力突破困境。

內(nèi)部動力主要包括產(chǎn)品開發(fā)費用、管理費用、銷售與市場營銷費用三個部分,其對OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件的影響力度按順序增加。雖然產(chǎn)品開發(fā)費用、管理費用在作用途徑上是一致的,但產(chǎn)品開發(fā)費用的增加對內(nèi)部動力的增幅約為7%～8%之間,而管理費用則約為3%～4%,這更進(jìn)一步說明了旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異對OTA平臺的重要性。外部動力主要包括政府相關(guān)政策扶持和旅游市場壓力兩部分。相較政府政策而言,旅游市場壓力對于OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件的影響略高,而旅游市場壓力的作用會隨著旅游恢復(fù)期的延長而增加,旅游恢復(fù)期時限越長,旅游市場壓縮的可能性就越大。同時需要注意的是旅游市場壓力的雙重作用,除直接作用于外部動力外,旅游市場壓力還會通過平臺整合能力對OTA應(yīng)對突發(fā)旅游危機(jī)事件產(chǎn)生內(nèi)部動力,這也是其作用力度大于政府政策的原因之一。雖然從上述分析中很難看出政府相關(guān)政策扶持對于OTA應(yīng)對突發(fā)旅游危機(jī)事件的內(nèi)部作用,但并不能否認(rèn)其會有間接內(nèi)部作用通過其他途徑產(chǎn)生。如政府對于旅游業(yè)整體的扶持政策在一定程度上增加了旅游者的旅游動機(jī),可能會減弱旅游市場縮水、增加OTA旅游產(chǎn)品銷售額,使得企業(yè)在減少產(chǎn)品開發(fā)、銷售與市場營銷費用投入的前提下仍然保持原有的應(yīng)對能力。

綜上,OTA面對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件是一個復(fù)雜的、多種因素、內(nèi)外部混合作用的結(jié)果。因此OTA在制定特殊時期應(yīng)對策略時,需要結(jié)合企業(yè)自身情況并對照當(dāng)下所處的大環(huán)境進(jìn)行不斷調(diào)整,才能真正做到企業(yè)危機(jī)管理。

三、結(jié)論與建議

面對突發(fā)新冠肺炎疫情和旅游業(yè)亟待恢復(fù)的大背景,以攜程為例構(gòu)建了OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件系統(tǒng)動力學(xué)模型,通過仿真及情景模擬分析了OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件機(jī)制和各因素的影響水平。結(jié)果表明:OTA管理費用、產(chǎn)品開發(fā)費用、銷售與市場營銷費用、政府相關(guān)政策扶持以及旅游市場壓力均會對OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件產(chǎn)生正向影響。其中，OTA管理費用、產(chǎn)品開發(fā)費用由于直接作用于突發(fā)旅游危機(jī)事件的關(guān)鍵點而影響最為直接,作用效果也最明顯;銷售與市場營銷費用對OTA應(yīng)對突發(fā)旅游危機(jī)事件的直接影響較小,更多的是通過旅游產(chǎn)品得以體現(xiàn);政府相關(guān)政策扶持影響小,而旅游市場壓力作用途徑更為復(fù)雜,影響力也相對較大。同時對于系統(tǒng)的內(nèi)、外部動力進(jìn)行了比較研究,發(fā)現(xiàn)內(nèi)部動力相較于外部動力而言作用效果更大,內(nèi)部動力主要由OTA各項費用產(chǎn)生,而外部動力主要包括政府扶持政策和旅游市場壓力兩部分,正如旅游市場壓力有著內(nèi)、外雙重動力作用,OTA應(yīng)對突發(fā)旅游危機(jī)事件也是內(nèi)外部共同作用的結(jié)果。

根據(jù)研究結(jié)果,相較于依靠政府相關(guān)政策的扶持和旅游市場的壓力,面對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件時,企業(yè)依靠各種策略的制定和實施應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件是更為可行的。OTA通過增加產(chǎn)品開發(fā)費用等方式提升旅游產(chǎn)品更新率,是最有效也是最根本的策略。如攜程在疫情嚴(yán)重時期推出的“景區(qū)云旅游”和國內(nèi)疫情基本控制時提出的“預(yù)約未來旅行”等,都是針對特定時期而制定的旅游產(chǎn)品,不僅能在旅游業(yè)全面停擺時期鞏固客源市場,同時還通過預(yù)付的方式增加營業(yè)收入來減少損失。在旅游產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的前提下,可以通過增加銷售與市場營銷費用來進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額、增加銷售收入,從而獲取更進(jìn)一步的領(lǐng)先優(yōu)勢。而管理費用雖然沒有一個固定的作用途徑,但其貫穿了企業(yè)經(jīng)營活動的整個過程,雖然影響力度不大,但仍不可忽視。需要注意的是,OTA在制定相應(yīng)策略時應(yīng)注重各個因素之間的協(xié)同作用,而非一味增加某一種費用投入或?qū)嵤┠骋豁棿胧?同時還需要根據(jù)政策和旅游市場等大環(huán)境的實時變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,以確保達(dá)到OTA應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件的最優(yōu)反應(yīng)。