《無暇赴死》點石成金

文 / 吳毓

都說“外來的和尚好念經(jīng)”，外來的IP也能夠點石成金嗎？本月底，007系列電影的第25部《無暇赴死》上映，阿斯頓·馬丁發(fā)布售價9萬英鎊的DB5 Junior“無暇赴死特別版”，歐米伽帶來鈦合金表殼的“無暇赴死紀(jì)念款腕表”，路虎也啟動衛(wèi)士 V8 Bond Edition邦德特別版的銷售，全球限量300輛，中國市場獨享70輛… …

IP流量+明星光環(huán)，讓廠商們也跟著瘋了一把。生產(chǎn)馬天尼雞尾酒的百加得，與制造PPK手槍的卡爾·瓦爾特，或許是少有的例外。

其實，路虎衛(wèi)士自己就是一個超級IP。

在精英階層，它有女王背書，再無需任何加持。

在英國，任何事情只要和皇室沾上了邊，就被賦予了特殊的意義與價值。早在70年前，路虎就獲得喬治六世國王授予的皇室認(rèn)證“Royal Warrant”。那一年，路虎的首款車Sieries I（衛(wèi)士的前輩）問世不過3年時間。

今天的皇室認(rèn)證徽章共有三枚，分別是最為權(quán)威的女王認(rèn)證“Her Majesty The Queen”，次一級的菲利普親王認(rèn)證“HRH The Duke of Edinburgh”與查爾斯王子認(rèn)證“證HRH The Prince of Wales”。目前，獲得皇室認(rèn)證的共有733家公司，汽車行業(yè)有4家獲此殊榮，僅有捷豹路虎齊集三枚徽章。

在越野圈，路虎衛(wèi)士就是行走的荷爾蒙，江湖地位無人可以挑戰(zhàn)。

它幫助農(nóng)場主開始新的生活，也帶領(lǐng)開拓者到達遙不可及的地方。73年來，它一直是冒險、救援、探索和努力的代名詞。它的意義已經(jīng)超越了汽車的范疇，不僅是無可替代的偶像，也承載前所未有的信任。

從Maurice Wilkes（Series 1）到Gerry McGovern（L663），歷代設(shè)計師從未“限制”它僅由制服男士駕駛。從英國女王伊麗莎白二世到巨星瑪麗蓮·夢露都是它的擁躉……越是兼顧顏值與情商的女士，越是對它喜愛與信賴。

但從長期發(fā)展的角度看，路虎衛(wèi)士確實需要超級IP的助力。

今天的IP已融入了生活的每個角落，米老鼠、馬里奧是IP，西游記、故宮也是IP；在IP的大潮中，“還珠”不是鄭人買櫝，“吃雞”也不是街邊烤翅，“青銅”不是一種材料，“HP”也不是馬力符號……

IP有故事可講，可以形成獨特的文化符號，通過展示強大的內(nèi)容生命力，衍生出巨大的商業(yè)價值，自然令制造銷售企業(yè)心向往之。

當(dāng)拖劃屏幕、點擊按鍵就能完成消費的時刻來臨，原本一招一式地傳達品牌調(diào)性、亦步亦趨地彰顯時代精神的汽車行業(yè)也必須擁抱變革；那不僅是占領(lǐng)電商渠道、轉(zhuǎn)換時代語境，更要牽手IP實現(xiàn)多維跨界，通過文化相融、價值共鳴拉近與消費者的距離。

一方面，要珍惜每一次亮相的機會，通過獨特內(nèi)容的分享、疊加與迭代，延續(xù)話題的生命力，達到進入用戶生活的目的。

Under Armour就提出“棉是我們最大的敵人”——以“拒絕平庸”的潛臺詞，為這個初創(chuàng)品牌帶來一種酷酷的科技感；剛剛在北京投入運營的環(huán)球度假村，更以內(nèi)容授權(quán)、品牌聯(lián)動深入人們的每一個記憶節(jié)點，每天開園時跑步進入、笑意充盈的面孔就是最好的明證。

另一方面，改變或許令人不適，但一定是通往美好的開始。

比著剪刀手的雍正、擠眉弄眼的康熙，不僅萌翻眾生，也讓文化遺產(chǎn)活了起來，但這絕非故宮原有的定位與模樣；因《無暇赴死》而生的衛(wèi)士“邦德特別版”，一襲黑衫之下藏著強悍的V8動力，打開車門也有007圖案投射地面，藏一些實力而挑一點誘惑，正是衛(wèi)士應(yīng)有的模樣。

今年年初，捷豹路虎首席執(zhí)行官蒂埃里·博洛雷已經(jīng)提出全新戰(zhàn)略“重塑未來”，捷豹重新將成為全電動奢侈品牌，以“發(fā)揮其獨特的潛力”；路虎也將迎來六款純電動車型，以繼續(xù)保持全球豪華SUV的領(lǐng)先地位。

迎接如此變革，捷豹路虎不僅要從知識共享、互聯(lián)服務(wù)、軟件開發(fā)、制造流程以及供應(yīng)鏈等等方面進行重塑，更要考慮獨特的客戶體驗與積極的社會影響力。擁抱與彰顯IP無疑是其中最重要的一環(huán)。

一如環(huán)球度假村給予“哈迷”的尊重，期待邦德版衛(wèi)士駛?cè)肴我患?S店，也能受到來自Q的問候：歡迎回家，007。