看嵐圖如何“寵粉”

文 / 張敏

10月16日晚，從武漢第二長(zhǎng)江大橋到知音號(hào)游輪之間的江水，鋪滿了璀璨的光點(diǎn)，如同一條光織就的迎賓地毯，被隆重接待的，是嵐圖汽車500名車主代表們。江城那一晚的星夜，屬于這些貴賓。

現(xiàn)場(chǎng)，嵐圖車主代表登臺(tái)講述他們的嵐圖故事，實(shí)力派歌手梁博燃情獻(xiàn)唱，嵐圖汽車的創(chuàng)享好友、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐現(xiàn)身“知音號(hào)”，與主持人趣味互動(dòng)。兩江四岸，嵐圖以燈光秀為用戶們送上最真摯的祝福。

當(dāng)夜，除了嵐圖管理團(tuán)隊(duì)，還有很多東風(fēng)高管參加了知音號(hào)游輪上聲勢(shì)浩大的“VOYAH NIGHT用戶之夜”活動(dòng)。不過(guò)在“知音號(hào)”上，領(lǐng)導(dǎo)們很自覺(jué)地各自找角落坐下來(lái)。

居中四望的貴賓席和追光燈，以及編排的節(jié)目，都屬于用戶。從來(lái)沒(méi)有一個(gè)央企的品牌，把用戶擺在如此顯赫的位置上。

因故未能參加的東風(fēng)公司董事長(zhǎng)、黨委書記竺延風(fēng)，也鄭重地佩戴嵐圖LOGO，提前錄下一段簡(jiǎn)短視頻，祝?；顒?dòng)的同時(shí)，對(duì)未能參加活動(dòng)再三表示歉意。

嵐圖是對(duì)東風(fēng)創(chuàng)新的詮釋

人是需要一點(diǎn)儀式感的。儀式反映的是尊重，尊重的背后是品牌服務(wù)理念，基底成色則是產(chǎn)品。這是汽車行業(yè)的硬道理。

嵐圖的誕生，恰恰是東風(fēng)公司面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮做出來(lái)的回答。竺延風(fēng)曾提出“革新四問(wèn)”，即“我的用戶是誰(shuí)？我的用戶需要什么？我能為用戶做什么？我還能為用戶做什么？”在他提出問(wèn)題之后3年，竺延風(fēng)拍板，集全集團(tuán)之力，創(chuàng)建新的用戶品牌。

東風(fēng)h事業(yè)部低調(diào)成立，這其實(shí)就是答卷的開端。很多事情不會(huì)有聲音當(dāng)場(chǎng)昭告重要性，回過(guò)頭來(lái)看，才知曉當(dāng)時(shí)站在一個(gè)歷史性的時(shí)刻。

竺延風(fēng)的“革新四問(wèn)”（現(xiàn)進(jìn)化為“五問(wèn)”），后來(lái)成了嵐圖的品牌理念，這顯然不是巧合，嵐圖品牌在醞釀中的時(shí)候，就定下“從用戶出發(fā)”的起始點(diǎn)。眼前這一盛大的儀式，是一場(chǎng)答謝的秀，答謝很多用戶在尚未看到實(shí)際產(chǎn)品就下訂單的信任。這是基于東風(fēng)制造和互聯(lián)網(wǎng)理念的踐行。

在小范圍溝通會(huì)中，嵐圖CEO盧放再次重申，沒(méi)有傳統(tǒng)的公司，只有傳統(tǒng)的思想和傳統(tǒng)的人。嵐圖的制造基礎(chǔ)和嶄新運(yùn)營(yíng)方式，以及對(duì)用戶關(guān)懷的態(tài)度，證明中國(guó)制造和互聯(lián)網(wǎng)思維，可以交融一體，迸發(fā)出更大的創(chuàng)新能量。

零焦慮補(bǔ)能和集中式OTA

活動(dòng)的重點(diǎn)，不是燈光秀，是盧放展示的多場(chǎng)景補(bǔ)能服務(wù)和產(chǎn)品升級(jí)服務(wù)體系。面對(duì)電動(dòng)車的未來(lái)，盧放樂(lè)觀而清醒。他說(shuō)：“電動(dòng)車普及和被用戶接受的速度超出想象，而用戶的焦慮來(lái)自續(xù)航和補(bǔ)能。嵐圖要將焦慮留給自己，將‘零焦慮’帶給用戶?！?/p>

“VOYAH POWER”是一項(xiàng)綜合充電服務(wù)解決方案，通過(guò)用戶面前嵐圖App小小的圖標(biāo)，點(diǎn)擊一下，會(huì)找到自己所處的場(chǎng)景：

日常范圍的通勤服務(wù)，靠專屬私有樁。順便說(shuō)一句，7kW私樁隨車贈(zèng)送，保證在用戶拿到車之前安裝到位。

擴(kuò)大范圍和城際旅行途中，靠公用樁。避免用戶插上充電槍才發(fā)現(xiàn)無(wú)法兼容的尷尬，嵐圖打通了市占率前5位的充電服務(wù)商設(shè)施，可以覆蓋用戶95%以上的充電場(chǎng)景，還能預(yù)約目的地充電席位，提供代客充電服務(wù)。

造訪嵐圖空間（年底前55家）、嵐圖展廳（110家）、交付服務(wù)中心（23家）和鈑噴快修中心（年內(nèi)51家）時(shí)，使用網(wǎng)點(diǎn)充電模式。

如果沒(méi)有任何設(shè)施支持，嵐圖還提供了功率1.7kW、適用普通民用插座的便攜充電槍，用戶可以應(yīng)付緊急情況。

嵐圖為純電產(chǎn)品設(shè)計(jì)了全場(chǎng)景補(bǔ)能方式。而CBO（首席品牌官）雷新在接受采訪時(shí)透露，目前嵐圖FREE增程版和純電版訂單比例大致為8:2。顯然，這是用戶基于現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施支持考慮的結(jié)果。

嵐圖并沒(méi)有因?yàn)樽晕叶ㄎ挥谛履茉磩?chuàng)新品牌，就一股腦全系部署純電。這是新能源理想和當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。嵐圖第一款產(chǎn)品的策略，就獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

第二個(gè)大的服務(wù)體系，則為整車OTA。

這和其他新勢(shì)力的通常操作不同。從互聯(lián)網(wǎng)延伸過(guò)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，是幅度小但高頻的更新要求。但汽車產(chǎn)品其實(shí)有差別，用戶希望產(chǎn)品穩(wěn)定，也希望新功能嘗鮮。所以集中更新是一個(gè)不錯(cuò)的主意。而且，因?yàn)楸O(jiān)管規(guī)則的變化，OTA不能隨時(shí)隨地進(jìn)行，必須進(jìn)行備案，距離審批制只有一步之遙。

集中OTA則意味著升級(jí)幅度大，盧放稱OTA更新項(xiàng)目有50項(xiàng)，年內(nèi)更新完成后，每季度安排一次OTA。這是尊重用戶、符合監(jiān)管規(guī)則的集中體現(xiàn)。即便有后臺(tái)不退出OTA，用戶也希望了解OTA的時(shí)間表和內(nèi)容。“可預(yù)期”本身，就給人以靠譜的感覺(jué)。

但是一次更新內(nèi)容多，也給車機(jī)系統(tǒng)穩(wěn)定帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。嵐圖對(duì)自己一步迭代就進(jìn)行大的版本升級(jí)毫不擔(dān)心，這顯示了嵐圖的軟件技術(shù)積累，超出外界想象。所謂傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的界限，被嵐圖不經(jīng)意間抹除了。

嵐圖技術(shù)團(tuán)隊(duì)從前臺(tái)得到的信息，用戶很在意體驗(yàn)反饋是否落實(shí)、共創(chuàng)理念是否真正實(shí)行。用戶呼聲最高的居然是K歌功能。嵐圖OTA新增的8項(xiàng)功能里面，就有這一項(xiàng)。

優(yōu)化的42項(xiàng)功能當(dāng)中，優(yōu)化了駐車自動(dòng)快捷操作，包括車機(jī)首頁(yè)開啟油箱蓋和充電口蓋、電池健康狀態(tài)顯示、三種動(dòng)力模式切換等。此外，V-Moment尊崇模式等功能也將得到優(yōu)化。

用戶畫像與“公測(cè)”有何聯(lián)系

從2020年8月起，嵐圖舉行了7場(chǎng)全球測(cè)試同行者活動(dòng)，吸引超2000人踴躍參與，收集用戶提出的200多項(xiàng)建議并累計(jì)改善優(yōu)化超130項(xiàng)，涉及細(xì)節(jié)做工、車機(jī)交互、駕乘體驗(yàn)、NVH、體驗(yàn)優(yōu)化、智能駕駛等方方面面。

用戶之夜上，嵐圖正式啟動(dòng)第二屆全球測(cè)試同行者計(jì)劃，主題得到進(jìn)一步深化，參與人數(shù)、范圍、科目都有提升。

這就涉及到一個(gè)隱藏問(wèn)題，客戶為什么對(duì)“測(cè)試”感興趣？只因?yàn)閸箞D制訂了“共創(chuàng)”的品牌理念嗎？這里面的因素有二。

一是涉及到用戶人群的偏好。訪談中，也有記者問(wèn)到，交付開始上規(guī)模之后，“用戶畫像”是否有變動(dòng)的問(wèn)題。

雷新認(rèn)為沒(méi)有變化，之前的定位和目標(biāo)圈定，基本是準(zhǔn)確的。雷新透露，目前嵐圖的用戶群體在35歲左右，有81%的用戶來(lái)自豪華品牌，有61%來(lái)自BBA用戶轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的增換購(gòu)?！八麄兪巧鐣?huì)的中堅(jiān)力量，用戶群體的教育程度比較高?！?/p>

嵐圖強(qiáng)烈表達(dá)了希望吸引到更多的年輕用戶，但目前嵐圖首款產(chǎn)品突破30萬(wàn)元，“中堅(jiān)力量”消費(fèi)能力更強(qiáng)、鑒別能力更客觀（不聽忽悠）、評(píng)價(jià)更偏于產(chǎn)品技術(shù)特性，是不爭(zhēng)的事實(shí)。

這一群體，從所受的教育和從事的職業(yè)中，養(yǎng)成了看數(shù)據(jù)、看實(shí)際表現(xiàn)、看動(dòng)態(tài)響應(yīng)的習(xí)慣。這個(gè)習(xí)慣不但體現(xiàn)在工作中，還浸淫到生活的方方面面。這是他們?cè)敢鈷侀_繁忙的工作，參與前期測(cè)試的原因——眼見為實(shí)。同時(shí)，這也是嵐圖測(cè)試邀請(qǐng)內(nèi)容偏技術(shù)的理由。

而且，能夠參與到一款車的產(chǎn)品力形成過(guò)程，也是一樁不錯(cuò)的體驗(yàn)組合。這是嵐圖官方事先沒(méi)有想到的。

二是來(lái)自嵐圖本身。嵐圖對(duì)自己的安全設(shè)計(jì)和軟硬一體的產(chǎn)品表現(xiàn)力，相當(dāng)有信心，一直找機(jī)會(huì)展示和夸耀。邀請(qǐng)“公測(cè)”本身，就是一種公開展示行為。就像服裝設(shè)計(jì)師一樣，不希望直接掛在門店展賣，而是通過(guò)多輪秀來(lái)展示最好的一面。

盧放說(shuō)“安全是嵐圖最基本的底線”。嵐圖FREE全車1500MPa以上熱成型結(jié)構(gòu)比例高達(dá)31%，都放在乘員保護(hù)有關(guān)的部位，比起售價(jià)高很多的豪華品牌，更具結(jié)構(gòu)安全優(yōu)勢(shì)。

今年9月，嵐圖首發(fā)“琥珀”和“云母”電池系統(tǒng)技術(shù)，嵐圖產(chǎn)品經(jīng)過(guò)擠壓、碰撞、高溫淋水和600mm涉水后整車底部碰撞測(cè)試，展現(xiàn)了強(qiáng)大的安全能力。嵐圖電池安全能力得益于首創(chuàng)三維隔離墻和BMS管理技術(shù)。

嵐圖CEO 盧放

盡管嵐圖自動(dòng)駕駛能力測(cè)試表現(xiàn)行云流水，但嵐圖仍然設(shè)置安全措施，提示消費(fèi)者手不能離開方向盤。

用戶共創(chuàng)與“名氣圈”

盧放去年就說(shuō)過(guò)，嵐圖是一家致力于成為與用戶共創(chuàng)享的用戶型科技企業(yè)，與用戶溝通，了解用戶反饋和需求，是嵐圖最為重視的。

某一位湖南車主提出做點(diǎn)“個(gè)性化”交付，希望車位上噴涂一些圖案。嵐圖從善如流，車位創(chuàng)意涂鴉后來(lái)成了個(gè)性化選擇。生活的幸福感，表面上與一些小事相關(guān)，實(shí)際上與被重視、社交認(rèn)可有關(guān)。這又是“馬斯洛金字塔”理論所揭示的那樣。

9月份，嵐圖FREE在首個(gè)交付月里銷量超過(guò)900輛，排名新勢(shì)力品牌第六。截至10月16日，嵐圖已經(jīng)完成了超過(guò)1500輛新車的交付。盡管受到芯片短缺的困擾，嵐圖今年仍計(jì)劃交付超過(guò)萬(wàn)輛。對(duì)于延遲交付等待的客戶，延遲天數(shù)會(huì)給予積分補(bǔ)償。

客戶積累和產(chǎn)能爬坡都還需要時(shí)間，但嵐圖App和小程序注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)70萬(wàn)人。也就是說(shuō)，對(duì)嵐圖品牌和共創(chuàng)活動(dòng)感興趣的人數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“在任”車主。這其中有多少“轉(zhuǎn)化率”不得而知，但嵐圖品牌的聲浪和重視客戶的名聲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它產(chǎn)品直接觸達(dá)的范圍，是不爭(zhēng)的事實(shí)。

嵐圖為此發(fā)放積分3.7億，客戶兌換近2億。這說(shuō)明嵐圖的積分能夠很容易兌換商品和服務(wù)，無(wú)論他（她）是不是車主。兌換門檻低，已經(jīng)比很多銀行等純粹拼服務(wù)的機(jī)構(gòu)還要大方了。嵐圖的“客戶第一”不是說(shuō)說(shuō)而已。

知音號(hào)游輪活動(dòng)上，盧放已經(jīng)預(yù)告稱，廣州車展上將發(fā)布MPV車型，其產(chǎn)品力將達(dá)到同級(jí)最優(yōu)。

嵐圖正式發(fā)布品牌不過(guò)一年多，交付產(chǎn)品也才一個(gè)多月，但其猛烈的上升勢(shì)頭令人驚訝，體現(xiàn)了老牌央企深厚的制造業(yè)底蘊(yùn)和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特征品牌的深刻理解。

嵐圖的崛起，也表明東風(fēng)的“一主兩翼”戰(zhàn)略（整車業(yè)務(wù)為主，科技板塊和服務(wù)生態(tài)助推）正助力東風(fēng)在卓越科技企業(yè)轉(zhuǎn)型的道路上順利推進(jìn)。