知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容的部分披露和信號(hào)傳遞

寇宗來(lái)

(復(fù)旦大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海，200433)

一、引 言

進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與知識(shí)、信息、技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易變得日益重要。(1)后面為表述方便和簡(jiǎn)潔，除非特別指明，我們將這些產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)稱(chēng)為“知識(shí)產(chǎn)品”。根據(jù)聯(lián)合國(guó)數(shù)字合作高級(jí)別小組2019年發(fā)布的全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展綱領(lǐng)性報(bào)告《數(shù)字相互依存的時(shí)代》，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為全球最重要的商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，成為驅(qū)動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵引擎，而在2018年，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到31.3萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)34.8%，已成為世界公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化大國(guó)。(2)李嘉寶：《中國(guó)引領(lǐng)世界“數(shù)”享未來(lái)》，載《人民日?qǐng)?bào)(海外版)》(2019年06月17日)，http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2019-06/17/content_1930828.html。而2020年年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，盡管對(duì)世界各國(guó)的制造業(yè)以及旅游、餐飲等線下交易的服務(wù)業(yè)造成了沉重的打擊，但整體而言，卻為電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視頻、在線教育等新興業(yè)態(tài)注入了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，進(jìn)而加速了全球經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

然而，根據(jù)信息產(chǎn)品的性質(zhì)，其市場(chǎng)交易至少面臨如下兩個(gè)方面的嚴(yán)重障礙。首先，如果知識(shí)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)于“商業(yè)秘密”，其市場(chǎng)交易就會(huì)面臨著名的“阿羅信息悖論”(Arrow Information Paradox)(Arrow, 1962)[1]：一方面，只有知道“商業(yè)秘密”的具體內(nèi)容，潛在買(mǎi)家才能準(zhǔn)確判斷其支付意愿，即獲得該商業(yè)秘密會(huì)給其帶來(lái)多大的收益；但另一方面，一旦潛在買(mǎi)家知道了商業(yè)秘密的具體內(nèi)容，也就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的積極性了。其次，知識(shí)產(chǎn)品通常都具有“經(jīng)驗(yàn)品”(Experience Good)的性質(zhì)，即廠商對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量有充分信息，但消費(fèi)者只有在購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)之后才能確知產(chǎn)品質(zhì)量(Tirole, 1988)[2]，故由Akerlof (1970)[3]的經(jīng)典分析可知，這種信息不對(duì)稱(chēng)可能會(huì)誘發(fā)廠商的逆向選擇行為(Adverse Selection)，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)失靈甚至市場(chǎng)關(guān)閉的嚴(yán)重后果。

面對(duì)上述挑戰(zhàn)，市場(chǎng)當(dāng)然不會(huì)簡(jiǎn)單地“坐以待斃”，而是衍生出了各種各樣的解決方案。特別地，注意到消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的支付意愿更高，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為高質(zhì)量廠商)將有積極性向消費(fèi)者發(fā)送某種信號(hào)，以便將其與生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商(以下簡(jiǎn)稱(chēng)低質(zhì)量廠商)區(qū)別開(kāi)來(lái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)所謂的分離均衡(Separating Equilibrium)[4]。

沿著上述思路，本文將構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單的理論模型，刻畫(huà)和分析一種具有數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征的新型商業(yè)模式，其中高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容的部分披露(Partial Disclosure)可以成為廠商發(fā)送信號(hào)并實(shí)現(xiàn)分離均衡的有效手段。具體地，假設(shè)市場(chǎng)中有一個(gè)壟斷廠商，它有兩種可能的類(lèi)型，即高質(zhì)量廠商或低質(zhì)量廠商，而這是廠商的私人信息?；谙嗤倪呺H成本，高質(zhì)量廠商可以生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，而低質(zhì)量廠商只能生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品。市場(chǎng)中有一個(gè)單位的異質(zhì)性消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量具有縱向差異的偏好，即給定產(chǎn)品價(jià)格，任何消費(fèi)者都會(huì)更加偏好于高質(zhì)量產(chǎn)品。在沒(méi)有信號(hào)發(fā)送機(jī)制的基準(zhǔn)情況下，低質(zhì)量廠商總是會(huì)模仿高質(zhì)量廠商的定價(jià)，故消費(fèi)者只愿意為知識(shí)產(chǎn)品支付平均質(zhì)量的價(jià)格。而本文的核心觀點(diǎn)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，高質(zhì)量廠商可以通過(guò)部分披露“高質(zhì)量”產(chǎn)品內(nèi)容的方式，向消費(fèi)者傳遞其知識(shí)產(chǎn)品為高質(zhì)量的信息。與之對(duì)應(yīng)，本文模型采取的關(guān)鍵假設(shè)是，盡管兩種類(lèi)型廠商提供知識(shí)產(chǎn)品本身的邊際成本相同，但高質(zhì)量廠商公開(kāi)披露“高質(zhì)量”產(chǎn)品內(nèi)容的邊際成本卻更低，故隨著高質(zhì)量廠商披露的內(nèi)容增加，低質(zhì)量廠商冒充的成本將越來(lái)越高，而如果高質(zhì)量廠商對(duì)知識(shí)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容披露的比例超過(guò)某個(gè)門(mén)檻值之后，低質(zhì)量廠商繼續(xù)模仿將得不償失。最終，在本文模型所刻畫(huà)的分離均衡中，低質(zhì)量廠商不進(jìn)行內(nèi)容披露，高質(zhì)量廠商對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行部分披露的比率恰好等于上面提到的門(mén)檻值。

本文所刻畫(huà)的信號(hào)傳遞機(jī)制，即通過(guò)部分披露知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)顯示高質(zhì)量的做法在實(shí)踐中已經(jīng)有廣泛的應(yīng)用。比如說(shuō)，這至少可以部分地解釋教育機(jī)構(gòu)為何要提供免費(fèi)慕課，即大規(guī)模線上公開(kāi)課(MOOC)。設(shè)想市場(chǎng)中有一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，它向社會(huì)提供收費(fèi)的線下培訓(xùn)課程。線下培訓(xùn)課程可以視為具有“經(jīng)驗(yàn)品”性質(zhì)的“知識(shí)產(chǎn)品”，因?yàn)槿藗冎挥性谫?gòu)買(mǎi)并參加培訓(xùn)之后才能知道課程質(zhì)量的高低。按照本文模型的分析邏輯，高質(zhì)量類(lèi)型的教育機(jī)構(gòu)將有積極性提供一些免費(fèi)的高質(zhì)量慕課，以向社會(huì)傳遞其線下課程是高質(zhì)量的信息。回看慕課的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，正是哈佛、MIT、斯坦福等著名高校最先向社會(huì)提供免費(fèi)的慕課，而這恰好與本文的分析邏輯是相互一致的。再比如，近年來(lái)知識(shí)付費(fèi)運(yùn)動(dòng)方興未艾，而在具體的商業(yè)實(shí)踐中，喜馬拉雅、得到等公司都對(duì)音頻課程采取了免費(fèi)試聽(tīng)(通常是三分鐘)的營(yíng)銷(xiāo)手段，這與本文模型的分析也是高度一致的。具體地，音頻課程是典型的經(jīng)驗(yàn)品，人們只有在聽(tīng)了之后才知道其是否值得一聽(tīng)。假設(shè)高水平授課者提供高水平課程的邊際成本更低，則向人們提供高質(zhì)量音頻課程的免費(fèi)試聽(tīng)就帶有信號(hào)傳遞的作用。

如上所述，本文模型的核心觀點(diǎn)是，面對(duì)知識(shí)產(chǎn)品所固有的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，高質(zhì)量廠商可以將產(chǎn)品內(nèi)容的部分披露作為信號(hào)傳遞的有效工具。依賴(lài)于“信號(hào)”的定義及其傳遞質(zhì)量信息的方式，與本文密切相關(guān)的有兩個(gè)文獻(xiàn)：

首先，如果廠商所發(fā)送的信號(hào)直接就是“產(chǎn)品質(zhì)量”，則相關(guān)分析對(duì)應(yīng)于所謂的信息披露(Disclosure)問(wèn)題(Janssen和Roy, 2015)[5]。信息披露文獻(xiàn)通常都采用了說(shuō)服博弈(Persuasion Game)分析框架，其中廠商所披露的產(chǎn)品質(zhì)量信息是可以被第三方所驗(yàn)證的硬信息(Hard Information)(Milgrom和Roberts, 1986)[6]。與之對(duì)應(yīng)的一個(gè)著名結(jié)論是，如果信息披露成本為零，每個(gè)廠商都會(huì)真實(shí)地披露其產(chǎn)品質(zhì)量信息(Grossman, 1981[7]; Milgrom, 1981[8])。不妨假設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量是廠商的私人信息，而消費(fèi)者只知道其服從某個(gè)分布函數(shù)。給定信息披露成本為零，質(zhì)量最高的廠商肯定愿意進(jìn)行披露，以將其與其他廠商區(qū)分開(kāi)來(lái)；而給定質(zhì)量最高的廠商已經(jīng)披露，質(zhì)量次高的廠商也必然愿意披露，以將其與其他廠商區(qū)分開(kāi)來(lái)；以此邏輯不斷推演，最終每個(gè)廠商都會(huì)披露自己的產(chǎn)品質(zhì)量，即實(shí)現(xiàn)了信息的完全揭示(Full Unraveling)。但容易理解，如果披露成本為正，則質(zhì)量信息完全揭示的結(jié)論就有可能需要修正(Jovanovic, 1982)[9]。具體地，如果披露成本很高，則沒(méi)有信息披露發(fā)生，而如果披露成本比較低，則均衡結(jié)果將對(duì)應(yīng)于一個(gè)截?cái)嘁?guī)則(Cutoff Rule)，即質(zhì)量高于某個(gè)臨界值的廠商會(huì)選擇披露，反之則不會(huì)披露。(3)設(shè)想，市場(chǎng)中有一個(gè)賣(mài)家以?xún)r(jià)格p向買(mǎi)家出售質(zhì)量為θ的產(chǎn)品，買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的效用為θ-p。θ是賣(mài)家的私人信息，買(mǎi)家知道θ服從[0,1]上的均勻分布。將賣(mài)家的生產(chǎn)成本和買(mǎi)家的外部保留效用都標(biāo)準(zhǔn)化為0。如果賣(mài)家披露質(zhì)量信息的成本為c，則截?cái)嘁?guī)則意味著，存在一個(gè)臨界的θ，如果質(zhì)量θ>θ，則賣(mài)家披露并得到θ-c，而若θ<θ，則賣(mài)家不披露，得到θ～1/2，即在均勻分布假設(shè)下未披露者的平均質(zhì)量。令θ-c=θ/2，可得θ=2c。但考慮到θ<1，則最終的均衡是：如果c>1/2，則賣(mài)家不披露，且定價(jià)p=1/2；如果c<1/2，則θ∈(2c,1]時(shí)賣(mài)家會(huì)披露并定價(jià)p=θ，而θ<2c時(shí)賣(mài)家不會(huì)披露，定價(jià)為p=c。顯然，若令c=0，則上述均衡結(jié)果退化為信息完全揭示的基準(zhǔn)情形。進(jìn)一步，假設(shè)廠商需要通過(guò)檢測(cè)才能獲知產(chǎn)品質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量與檢測(cè)結(jié)果之間只存在一階隨機(jī)占優(yōu)(First-order Stochastic Dominance)意義上的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品得到高質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果的概率更高，則容易理解，廠商將有積極性進(jìn)行選擇性披露，即隱藏差的檢測(cè)結(jié)果而只披露好的檢測(cè)結(jié)果。盡管理性的消費(fèi)者也會(huì)預(yù)期到這種選擇性披露，但最終的結(jié)果依然是廠商會(huì)為了追求好的檢測(cè)結(jié)果而進(jìn)行過(guò)度檢測(cè)(Goldstein和Leitner, 2018[10]; Goldstein和Yang, 2019[11]; Jovanovic, 1982[9]; Matthews和Postlewaite, 1985[12]; Milgrom, 1981[8]; Milgrom, 2008[13])。面對(duì)自行檢測(cè)的選擇性披露問(wèn)題，一個(gè)自然的解決方案是由第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)向市場(chǎng)提供質(zhì)量認(rèn)證，食品質(zhì)量監(jiān)督、債券信用評(píng)級(jí)乃至計(jì)算機(jī)軟硬件性能的第三方測(cè)試都是常見(jiàn)的例子。但是，如果第三方機(jī)構(gòu)與受評(píng)主體之間存在利益關(guān)聯(lián)，則其所提供的檢測(cè)信息也將有可能會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)性的偏誤。比如說(shuō)，發(fā)行人付費(fèi)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)為了取悅擬發(fā)債企業(yè)以獲得評(píng)級(jí)業(yè)務(wù)，有積極性對(duì)發(fā)債主體或債項(xiàng)給出虛高評(píng)級(jí)，而發(fā)行人付費(fèi)機(jī)構(gòu)數(shù)量越多，評(píng)級(jí)膨脹可能越是厲害(Ahluwalia等, 2001[14]; Bolton等, 2012[15]; Bonatti和H?rner, 2011[16]; Fulghieri 等, 2014[17]; Griffin等, 2013[18]; Xia, 2014[19]; 寇宗來(lái)等, 2015[20])。

其次，如果廠商無(wú)法直接發(fā)送產(chǎn)品質(zhì)量信息，進(jìn)而只能通過(guò)其他信號(hào)來(lái)“間接地”傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，則相關(guān)分析對(duì)應(yīng)于所謂的信號(hào)傳遞(Signaling)問(wèn)題。Spence (1973)[4]是信號(hào)傳遞的開(kāi)創(chuàng)性文獻(xiàn)，其中將教育看作勞動(dòng)力市場(chǎng)中發(fā)送信號(hào)的一種工具。具體地，給定單交叉條件，即高能力者增加教育年限的邊際成本更低，則只要高能力者選擇的教育年限超過(guò)某個(gè)門(mén)檻值，低能力者再進(jìn)行模仿就得不償失了。在此之后，既有文獻(xiàn)討論了各種各樣的信號(hào)傳遞機(jī)制，其中包括但不限于如下手段：(1)高價(jià)格。假設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量外生給定，而高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本更高。一旦高質(zhì)量廠商定價(jià)足夠高(高于完全信息下的高質(zhì)量產(chǎn)品的壟斷定價(jià)水平)，則低質(zhì)量廠商將不愿意模仿，因?yàn)樗某杀靖?，進(jìn)而偏好于比較低的產(chǎn)品價(jià)格(Bagwell和Riordan, 1991[21]; Shapiro, 1983[22])。(2)低價(jià)格。這種低價(jià)格最典型的例子就是推銷(xiāo)價(jià)格(Introductory Pricing)，即在一個(gè)多期博弈中，廠商可以先制定低于成本的價(jià)格讓消費(fèi)者使用該產(chǎn)品，而只有當(dāng)產(chǎn)品為高質(zhì)量時(shí)，推銷(xiāo)活動(dòng)才會(huì)導(dǎo)致后續(xù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而將推銷(xiāo)的損失彌補(bǔ)回來(lái)(Bagwell, 1987[23]; Dawar和Sarvary, 1997[24]; Schlee, 2001[25])。(3)廣告。燒錢(qián)的廣告可以傳遞產(chǎn)品質(zhì)量，其背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)理與折本的產(chǎn)品推銷(xiāo)是一樣的。只有產(chǎn)品是高質(zhì)量時(shí)，廠商廣告才能引致消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而將廣告投入收回來(lái)(Anderson和Renault, 2006[26]; Bagwell和Ramey, 1988[27]; Grossman和Shapiro, 1984[28]; Kihlstrom和Riordan, 1984[29]; Milgrom和Roberts, 1986[30]; Nelson, 1974[31]; Schmalensee, 1978[32])。(4)擔(dān)保(Warranties)。如果產(chǎn)品質(zhì)量體現(xiàn)為出事故的風(fēng)險(xiǎn)更低，則廠商向消費(fèi)者提供更為優(yōu)惠的擔(dān)保合同就可以顯示它的產(chǎn)品是高質(zhì)量的(Gal-Or, 1989[33]; Grossman, 1981[7]; Lutz, 1989[34]; Mann和Wissink, 1990[35]; Matthews和Moore, 1987[36]; Roberts, 2011[37])。(5)多維度組合。上述文獻(xiàn)都討論了某種單一工具，容易理解，廠商完全有理由同時(shí)使用多種工具的組合來(lái)傳遞產(chǎn)品質(zhì)量，比如價(jià)格與廣告(Bagwell和Ramey, 1988[27]; Milgrom和Roberts, 1986[30])、價(jià)格與質(zhì)量披露(Daughety和Reinganum, 2008[38])等。

本文最重要的創(chuàng)新之處是將高質(zhì)量知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容的部分披露作為信號(hào)傳遞的工具。作為對(duì)比，信息披露文獻(xiàn)普遍存在的一個(gè)重要問(wèn)題是，質(zhì)量信息披露被處理成一個(gè)抽象的概念，只是說(shuō)廠商花費(fèi)一定成本便可以公開(kāi)披露其產(chǎn)品質(zhì)量，卻沒(méi)有說(shuō)這到底是如何實(shí)現(xiàn)的。實(shí)際上，具體到實(shí)踐層面，表征產(chǎn)品質(zhì)量的各種指標(biāo)也是可以被操縱的，而一旦假設(shè)高質(zhì)量產(chǎn)品的操縱成本相對(duì)更低，則指標(biāo)披露也就帶有信號(hào)傳遞的含義。在此意義上，我們認(rèn)為信息披露與信號(hào)傳遞并不存在本質(zhì)上的差異。進(jìn)一步，信息披露文獻(xiàn)通常將質(zhì)量信息披露處理成二元決策，即披露或者不披露，但在本文模型中，知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容披露的比例是一個(gè)連續(xù)變量，而給定高質(zhì)量廠商披露高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容的成本更低，部分披露就可能成為信號(hào)傳遞進(jìn)而實(shí)現(xiàn)分離均衡的手段。當(dāng)然，有些既有文獻(xiàn)也討論了信息的部分披露(Anderson和Renault, 2006[26]; Anton和Yao, 2002[39]; Anton和Yao, 2004[40]; 周志方等，2019[41])，但他們更多的是關(guān)注廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而本文模型則主要關(guān)注的是廠商與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

最后，在標(biāo)準(zhǔn)的信號(hào)傳遞文獻(xiàn)中，廠商所發(fā)送的信號(hào)只是起到揭示產(chǎn)品質(zhì)量的作用，本身并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品效用產(chǎn)生影響，但在本文模型中，知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容披露會(huì)提高消費(fèi)者的外部保留效用，這對(duì)于高校慕課競(jìng)爭(zhēng)、音頻課程免費(fèi)試聽(tīng)甚至新品發(fā)布宣講等現(xiàn)象都可以提供新的理解視角。

二、模 型

假設(shè)市場(chǎng)中只有一個(gè)壟斷廠商，生產(chǎn)并銷(xiāo)售質(zhì)量為θ的某種知識(shí)產(chǎn)品，目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。市場(chǎng)中也有總?cè)藬?shù)標(biāo)準(zhǔn)化為1的消費(fèi)者，他們對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的偏好具有縱向差異。參照Tirole (1988)[2]，假設(shè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所得效用為u(a,θ,p)=aθ-p，其中p為產(chǎn)品價(jià)格，而a則代表了消費(fèi)者的質(zhì)量偏好系數(shù)。不失一般性，假設(shè)a服從0到1上的均勻分布，而廠商的生產(chǎn)成本以及消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的外部保留效用都標(biāo)準(zhǔn)化為零。(4)需要強(qiáng)調(diào)，外部保留效用為零的假設(shè)只適用于沒(méi)有產(chǎn)品內(nèi)容披露的情況，因?yàn)閺暮竺娴姆治隹芍?，如果廠商可以披露知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容，則消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的外部保留效用將會(huì)隨之發(fā)生變化。信息不對(duì)稱(chēng)的含義是，在購(gòu)買(mǎi)或使用之前，產(chǎn)品質(zhì)量θ是廠商的私人信息，消費(fèi)者不確知產(chǎn)品質(zhì)量，但知道其為高質(zhì)量(θ1)的概率是v，為低質(zhì)量(θl<θ1)的概率是1-v。

下面進(jìn)入本文模型的主體部分，考察高質(zhì)量廠商是否或者在何種情況下可以通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容的部分披露而將其與低質(zhì)量廠商區(qū)分開(kāi)來(lái)。如引言所述，在傳統(tǒng)社會(huì)中，諸如教育、培訓(xùn)和書(shū)籍等知識(shí)產(chǎn)品只能在線下提供和銷(xiāo)售，而由于知識(shí)產(chǎn)品通常都具有經(jīng)驗(yàn)品性質(zhì)，消費(fèi)者只有在購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)之后才能確知其產(chǎn)品質(zhì)量，廠商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)將會(huì)制約高質(zhì)量廠商制定高價(jià)格。(5)因?yàn)楸疚哪Ｐ椭饕P(guān)注的是產(chǎn)品內(nèi)容的部分披露問(wèn)題，我們假設(shè)廠商生產(chǎn)成本為零，進(jìn)而排除了逆向選擇造成市場(chǎng)關(guān)閉的可能性。但是，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)字化(Digitalization)和部分披露逐漸成為商業(yè)實(shí)踐中現(xiàn)實(shí)可行的競(jìng)爭(zhēng)策略，特別是高質(zhì)量廠商傳遞其質(zhì)量信息的有效工具。

(1)

正如前面所提到的，本文與標(biāo)準(zhǔn)的信息披露文獻(xiàn)有一個(gè)明顯的區(qū)別，即高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容的部分披露會(huì)提高消費(fèi)者的外部保留效用，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者即便不從廠商購(gòu)買(mǎi)知識(shí)產(chǎn)品，他們也能從免費(fèi)披露的產(chǎn)品內(nèi)容中獲得一定的效用。更加具體地，我們假設(shè)：如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了高質(zhì)量產(chǎn)品θ1，則其最終所得效用與產(chǎn)品內(nèi)容披露無(wú)關(guān)，因?yàn)樗麄冑?gòu)買(mǎi)的高質(zhì)量知識(shí)產(chǎn)品已經(jīng)完全覆蓋了部分披露的產(chǎn)品內(nèi)容。但是，如果消費(fèi)者a沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量知識(shí)產(chǎn)品，則他從公開(kāi)披露的m比例的高質(zhì)量?jī)?nèi)容中所獲效用為aθ1mδ，其中參數(shù)δ∈[0,1]代表了產(chǎn)品內(nèi)容的效用可分性。在一個(gè)極端，δ=1表示產(chǎn)品內(nèi)容具有完美的效用可分性，消費(fèi)者所得效用隨所獲取的內(nèi)容按比例增加；在另一個(gè)極端，δ=0表示產(chǎn)品內(nèi)容完全沒(méi)有效用可分性，只有當(dāng)消費(fèi)者獲得有知識(shí)產(chǎn)品的全部?jī)?nèi)容時(shí)，他才能從中獲得正的效用；(6)若將知識(shí)產(chǎn)品理解為高校所提供的教學(xué)課程，則只有當(dāng)學(xué)生順利完成了所有的必修課程之后，他們才能獲得文憑。知識(shí)產(chǎn)品完全不具有效用可分性將對(duì)應(yīng)于這樣的極端情形：教育不會(huì)提高人力資本，只具有信號(hào)傳遞的功能(Spence, 1973)[4]，因而學(xué)生真正關(guān)心的事情是，他們是否拿到了文憑或者拿到了什么學(xué)校的文憑。而在δ∈(0,1)的中間情形，δ越小表示產(chǎn)品內(nèi)容的效用可分性越低。

本文模型采取的均衡概念是貝葉斯均衡，而我們關(guān)注的核心問(wèn)題是，高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容的部分披露是否可以實(shí)現(xiàn)“分離均衡”(Separating Equilibrium)：給定消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量廠商的先驗(yàn)概率為v，則在均衡情況下，高質(zhì)量廠商和低質(zhì)量廠商將采取不同的部分披露策略，即m1≠ml，故消費(fèi)者觀察到廠商的披露決策之后，他們對(duì)廠商類(lèi)型的后驗(yàn)信念修正為Pr(θ1|m1)=1和Pr(θ1|ml)=0。

很顯然，要讓披露策略有意義，必須有m1∈(0,1)：一方面，披露本身就意味著m1>0；而另一方面，產(chǎn)品內(nèi)容也不能完全披露，即必須有m1<1，否則任何消費(fèi)者都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)槭褂妹赓M(fèi)披露的內(nèi)容就可以了。在此基礎(chǔ)上，部分披露高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容的策略m1要構(gòu)成分離均衡，還必須滿(mǎn)足如下兩個(gè)條件：

(2)

(3)

為了方便進(jìn)一步地分析，我們做如下兩個(gè)技術(shù)性假設(shè)：

假設(shè)1：θ1<2θl

假設(shè)1背后的經(jīng)濟(jì)含義是，兩種類(lèi)型知識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量差異不是特別大，否則消費(fèi)者或許就可以通過(guò)各種渠道直接分辨產(chǎn)品質(zhì)量了，進(jìn)而高質(zhì)量廠商也就不需要通過(guò)高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容的部分披露來(lái)進(jìn)行信息傳遞了。

將(1)代入，(2)和(3)可重新整理為：

(4)

從命題1可以得到如下一些推論：

第一，給定其他條件，如果v，即消費(fèi)者認(rèn)為廠商是高質(zhì)量類(lèi)型的先驗(yàn)概率足夠小，則總是存在分離均衡，因?yàn)榇藭r(shí)高質(zhì)量類(lèi)型很有積極性通過(guò)信息披露而將自己與低質(zhì)量類(lèi)型區(qū)分開(kāi)來(lái)。反過(guò)來(lái)，如果v很大，則站在高質(zhì)量類(lèi)型的角度看，信息披露的好處將非常小，不足以補(bǔ)償信息披露的成本，進(jìn)而也就不存在分離均衡了。

命題2：給定其他因素不變，消費(fèi)者對(duì)廠商是高質(zhì)量的先驗(yàn)信念(v)越低、產(chǎn)品內(nèi)容的效用可分性(δ)越小、低質(zhì)量(θl)越低或者高質(zhì)量(θh)越高，則越容易出現(xiàn)分離均衡。

命題5：與沒(méi)有披露機(jī)制的基準(zhǔn)情形相比，分離均衡會(huì)讓低質(zhì)量類(lèi)型廠商受損，讓高質(zhì)量類(lèi)型廠商獲益，讓每個(gè)消費(fèi)者都獲益，而對(duì)社會(huì)總福利的影響不明確。如果產(chǎn)品內(nèi)容的效用可分性很低，則分離均衡降低社會(huì)福利；反之，如果產(chǎn)品內(nèi)容的效用可分性很高，則分離均衡提高社會(huì)福利。

三、結(jié)論性評(píng)論

在傳統(tǒng)社會(huì)中，與知識(shí)相關(guān)的各種產(chǎn)品和服務(wù)都具有典型的經(jīng)驗(yàn)品性質(zhì)，即人們只有在購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)了之后，才能確知它們的質(zhì)量高低。廠商與消費(fèi)者之間的這種信息不對(duì)稱(chēng)有可能會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的逆向選擇和市場(chǎng)失靈。但注意到高效率廠商有積極性通過(guò)發(fā)送信號(hào)而將自己與低效率廠商區(qū)分開(kāi)來(lái)。按照既有文獻(xiàn)的分類(lèi)，如果這些信號(hào)本身就是產(chǎn)品質(zhì)量，則相關(guān)分析對(duì)應(yīng)于所謂的信息披露機(jī)制，而如果這些信號(hào)只是間接地傳遞質(zhì)量信號(hào)，則相關(guān)分析對(duì)應(yīng)于所謂的信號(hào)傳遞機(jī)制。文章的主要?jiǎng)?chuàng)新之處是將信息披露和信號(hào)傳遞綜合起來(lái)，說(shuō)明高質(zhì)量廠商可以通過(guò)高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容的部分披露來(lái)傳遞其質(zhì)量信息。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文章所刻畫(huà)和分析的機(jī)制已經(jīng)有了廣泛的實(shí)踐應(yīng)用。比如，如果將知識(shí)產(chǎn)品看作線下課程，則由本文模型可以推論，名校更有積極性提供免費(fèi)慕課，以向社會(huì)傳遞其高質(zhì)量的信息。

文章模型可以進(jìn)行多個(gè)方向的后續(xù)拓展：首先，文章僅僅討論了壟斷廠商的情形，由此，一個(gè)自然的拓展是引入廠商競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，某個(gè)廠商對(duì)其知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容披露不但會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，同時(shí)也會(huì)通過(guò)抬高消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的外部保留而對(duì)其他廠商產(chǎn)生影響。其次，知識(shí)產(chǎn)品通常具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，即使用該產(chǎn)品的人數(shù)與已經(jīng)使用該產(chǎn)品的人數(shù)正相關(guān)，故對(duì)文章模型另外一個(gè)有趣的拓展方向是考察引入網(wǎng)絡(luò)外部性之后的影響。直觀上，網(wǎng)絡(luò)外部性可能會(huì)增強(qiáng)廠商進(jìn)行知識(shí)披露的積極性，因?yàn)槊赓M(fèi)享用披露內(nèi)容的用戶(hù)越多，購(gòu)買(mǎi)知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)者從中得到的效用將越高。