文學IP全版權運營策略
——后“杜拉拉”時代博集天卷出版品牌的構建

陳本煌

(閩江學院經(jīng)濟與管理學院，福建 福州 350108)

自20世紀90年代末期出版業(yè)邁入“深化改革”與集團化重組的步調后，國內出版實踐逐漸開放，力求突破傳統(tǒng)出版的困境。當前中國出版業(yè)界將品牌構建作為其謀求自身發(fā)展的重要路徑，無論是老字號出版社的品牌創(chuàng)新、民營出版機構的標簽塑造，抑或打造品牌圖書與品牌作者，都是圖書市場改革的產(chǎn)物，也是出版市場日趨成熟的標志。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代出版形態(tài)的更迭、閱讀方式的日趨碎片化、讀者消費習慣的轉變，出版行業(yè)呈現(xiàn)新的發(fā)展業(yè)態(tài)。雖然業(yè)界分析判斷的視野逐漸打開，諸如自出版、眾籌出版、VR/AR出版等新型出版形態(tài)的出現(xiàn)，和基于閱讀社群的出版內容生產(chǎn)再造流程的誕生，但依舊存在傳統(tǒng)出版經(jīng)驗無法適應新媒體環(huán)境的問題。

知識危機意識的增強，促使當代出版品牌重視精神內涵與建構方式的二元融合。然而數(shù)字技術的沖擊導致品牌構建中的適應性問題頻出，出版者的主體意識與文化理想被懸置?？觳臀幕c速食主義的盛行使得當前市場中的出版品牌塑造不夠鮮明，缺乏創(chuàng)新意識，其表征為市場模仿與跟隨，這一方面是由于我國品牌意識起步較晚，另一方面原因是從確立符號到品牌構建的過程中存在著內涵與形式上的斷裂。隨著信息技術的迭代，出版行業(yè)如何依靠“技術賦能”構建品牌核心價值？以全球大熱的《哈利·波特》圖書為例，基于IP版權運營，衍生的圖書、電影、游戲、主題公園、文創(chuàng)產(chǎn)品等商業(yè)價值達70億美元，一系列文學IP版權運營均得到成功的商業(yè)證明。因此近年來IP及其衍生品的開發(fā)，成為出版業(yè)轉型變革的契機。邁向后“杜拉拉”時代的博集天卷，依靠“暢銷書量產(chǎn)平臺”的品牌優(yōu)勢，以原創(chuàng)文學、IP發(fā)掘及IP產(chǎn)業(yè)鏈形成的暢銷書品牌成為業(yè)界實踐出版發(fā)展的另一種可能。

一、品牌緣起：頭部IP《杜拉拉升職記》的探索與實踐

目前市面上的出版公司林立，博集天卷、理想國、后浪、新經(jīng)典等從中脫穎而出，在作者、讀者心目中樹立了良好的品牌形象。根據(jù)北京開卷信息技術有限公司發(fā)布的《2020年中國圖書零售市場報告》，以實洋核算出版公司排名中，博集天卷位列第三。[1]2012年12月，中南出版?zhèn)髅郊瘓F在持有博集天卷5%股權的基礎上，合計投資11 163萬元收購博集天卷，以51%的股權占比實現(xiàn)控股，博集天卷正式并入中南傳媒出版集團，更名為中南博集天卷文化傳媒有限公司，邁向了出版集團化、集約化發(fā)展的道路。博集天卷通過集團化改革和集約型經(jīng)營對整體業(yè)務進行資源整合，形成最佳的產(chǎn)業(yè)鏈結構與產(chǎn)業(yè)競爭力。[2]據(jù)中南傳媒集團2019年年度報告顯示，博集天卷當年總利潤達到8 619.95萬元。隨著頭部暢銷書碼洋貢獻率持續(xù)增加，圖書市場的“二八效應”逐步凸顯，2017—2019年期間頭部1%長銷品種占銷售碼洋的比例均超過50%。[3]博集天卷憑借著“暢銷書量產(chǎn)平臺”的優(yōu)勢占據(jù)強有力的市場份額，而這都緣起于一部職場小說《杜拉拉升職記》。

2007年，博集天卷的編輯無意中在網(wǎng)絡上看到由作者李可撰寫的一篇200字的小故事，認為其內容有一定可塑性，填補了當時職場小說的空白，因而聯(lián)系李可將故事續(xù)寫成為一本小說，繼而才有了銷量愈400余萬冊的《杜拉拉升職記》的佳話?！抖爬氂洝返某晒Γ嗍沟谩奥殘鑫膶W”類圖書逐漸走紅。2008年遭逢金融風暴與次貸危機的影響，博集天卷意識到白領階層的職業(yè)競爭愈發(fā)激烈，打出“‘金融嚴冬’襲來，用職場生存小說御寒”的口號，諸如《浮沉》《輸贏》《丁約翰的打拼》等職場書籍瞬間成為爆款，這類書籍擁有相似的故事主線與特定的情境設置，讀者群體也相對固定，博集天卷便將《杜拉拉升職記》的推廣營銷范式成功運作在此類圖書中，一度占據(jù)圖書銷售排行榜前列，取得不錯的口碑與經(jīng)濟效應，“杜拉拉”現(xiàn)象亦成為職場文學的范本與標桿。為保品牌的延續(xù)性，博集天卷借鑒《哈利·波特》的開發(fā)模式，將文化產(chǎn)業(yè)鏈逐步延伸至電視劇、話劇、電影、游戲甚至是服裝產(chǎn)品，創(chuàng)造了3億多元的市值。[4]隨著熱門文學IP改編風潮的流行，博集天卷將《杜拉拉升職記》三部曲的話劇改編權、電視劇、電影版權以參與投資分紅的方式出售給相關公司，等到話劇、電視劇以及電影陸續(xù)上映后，圖書銷量又迎來持續(xù)的增長，“杜拉拉”的現(xiàn)象引發(fā)了“全民狂歡”的熱潮。

二、品牌構建：后“杜拉拉”時代的文學IP全版權運營戰(zhàn)略

隨著20世紀視覺文化時代的到來，社會生活逐漸由圖像、擬像以及類像所建構，信息使用的代際更迭與書籍內容的外延泛化，使得出版品牌構建過程趨向于謀求形態(tài)的轉變與產(chǎn)業(yè)的延伸。馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)將媒介分為冷媒介與熱媒介，冷媒介傳播的信息“清晰度低”，需要傳播對象在接收信息中發(fā)揮想象；熱媒介具有“高清晰度”，傳播對象的參與度較低，需要思考的空間也較少。[5]碎片化閱讀逐漸成為身處“讀圖時代”社會大眾的主流閱讀方式，“認知縱欲”使得人們的思考、分析、判斷、理解的能力逐漸降低，閱讀所形成的獨立思考能力被消解，轉而形成支離破碎的知識圖景。隨著社會文化的圖像轉向，作為冷媒介的圖書，力圖借以IP開發(fā)尋求其他媒介形態(tài)的融合與共謀?；凇皥D書在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的聲音是最弱的，而其他文藝形式的介入，能為暢銷書不斷制造銷售高潮，使暢銷變成長銷”[6]的運營策略，在“眼球經(jīng)濟”的當下，博集天卷將營銷重點轉化成以IP產(chǎn)業(yè)鏈為核心的模式。

(一)基于 “暢銷書量產(chǎn)平臺”的文學IP資源挖掘

IP，其英文全稱為Intellectual Property，即知識產(chǎn)權。在我國特指“那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權”[7]。文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的逐步增加，催生了諸多業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，文娛產(chǎn)業(yè)形成較為完備的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，衍生出多領域共生的泛娛樂生態(tài)。文化政策布局的深化、消費需求的提高、大數(shù)據(jù)與人工智能的技術支撐等動因，激發(fā)了IP開發(fā)的變現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢報告的預測數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線泛娛樂市場規(guī)模將達到6 704.8億元，以文字、游戲、動漫、視頻等多媒介構成的泛娛樂市場未來呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。[8]文學領域中“IP的實質是以文字內容為基礎，擁有一定價值基礎并且有能力超越媒體平臺進行多種形式開發(fā)的優(yōu)質內容版權，其中的開發(fā)形式包含影視、游戲、動漫、周邊衍生品等”[8]。無論是傳統(tǒng)文學或是網(wǎng)絡文學，文學IP的核心要素應包括以下3個方面的內容，即內容創(chuàng)意、粉絲黏性以及衍生價值。近年，隨著中國數(shù)字市場規(guī)模的擴大，IP開發(fā)難度逐漸增加，一方面由于頭部IP開發(fā)周期較長，短時間內效果并不顯著，另一方面受新冠肺炎疫情影響，線下影視開發(fā)深受打擊，加之市場對于IP影視化仍保持謹慎態(tài)度，如何有效挖掘長尾內容成為行業(yè)亟待解決的問題。

博集天卷基于 “暢銷書量產(chǎn)平臺”的優(yōu)勢，以原創(chuàng)文學、青春讀物、IP發(fā)掘及IP產(chǎn)業(yè)鏈形成暢銷書品牌。博集天卷自2007年起專注于大眾出版領域，陸續(xù)推出《杜拉拉升職記》《從你的全世界路過》《蔡康永的說話之道》《南渡北歸》等暢銷書，其公司名下?lián)碛袕埣渭?、張小嫻、大冰、高曉松、蔡康永等一批?yōu)質的作者資源。博集天卷擅長打造“粉絲經(jīng)濟”，旗下作者如張皓宸、大冰、盧思浩等人都是在新媒體平臺上擁有龐大粉絲的人格魅力體，同時還與郭敬明旗下所屬的最世文化達成戰(zhàn)略協(xié)議，代理其獨家版權。而熱門文學IP改編更是呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，《三生三世十里桃花》《法醫(yī)秦明》《夏至未至》等多部改編影視劇成為流量爆款。

(二)影視、動漫、游戲多領域的跨界聯(lián)動

出版商剛開始進軍影視界大多以售賣版權的形式為主，影視劇的爆紅雖能帶動圖書的銷售，卻無法改變紙書式微的狀況。在與影視公司合作后，投資回報率仍然不高，因而出版商開始通過“主投主控”的方式開展全版權運營。2015年北京博集天卷影業(yè)有限公司成立，依托集團內部進行IP全產(chǎn)業(yè)鏈整合，推動圖書與影視劇、動漫、游戲多個領域的跨界與聯(lián)動，持續(xù)賦能泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。以IP改編游戲為例，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2019—2020年移動游戲IP潛在價值評估報告》顯示，2016至2019年IP改編游戲收入持續(xù)上升，占移動游戲收入比例均超過50%(圖1)。[9]一部分IP在未來還能得到5%～9%的抽成比例。這亦說明未來IP的版權方將在系列衍生品中獲得更高的收入，其商業(yè)價值將水漲船高。

圖1 2016—2019年IP游戲改編移動游戲市場收入情況[9]Fig.1 Revenue of IP game adaptation mobile game market from 2016 to 2019

類似的還有阿里巴巴旗下的阿里文學、阿里游戲與優(yōu)酷影視合作推出的“IP裂變計劃”，亦是打造全方位式的IP生態(tài)鏈。改編自熱門懸疑小說《第十一根手指》的影視劇《法醫(yī)秦明》，其本身就擁有龐大的讀者粉絲基礎，加之導演用獨立情節(jié)的網(wǎng)絡劇拍攝手法，符合當下青年群體的觀影需求，因此具備成為爆紅影視劇的可能。繼而以游戲與周邊延續(xù)影視劇熱度，同時溯源至圖書銷售中，整體聯(lián)動使得IP價值實現(xiàn)最大化?？傮w而言，出版商在整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中基于內容優(yōu)勢進行圖書轉化，挖掘可變現(xiàn)的IP資源成為其中的一大優(yōu)勢。在當前IP改編熱潮的驅動下，諸如博集天卷的民營出版商相較于傳統(tǒng)出版的僵化體制，在機制方面能夠給予作者更為豐富的空間與資金支持，易于獲得優(yōu)質的IP資源。正如博集天卷董事長黃雋青所說：“圖書若要使產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸，首先要找到合適的作者與作品。其次，策劃者的判斷力要十分準確，加之優(yōu)秀的制作團隊，容易打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈?！盵7]圖書的傳播形式相對于其他媒介而言始終處于弱勢地位，但若能夠借助其他文藝形式延伸產(chǎn)業(yè)鏈，無論是改編影視劇，或是打造影視劇周邊，抑或是進行版本再造，都能取得良好的經(jīng)濟效益?！肚宓婪颉贰豆?，摸摸頭》《最初的相遇，最后的別離》等多部文學作品都被改編為影視作品?；跓衢TIP改編為核心的全版權運營戰(zhàn)略，在后“杜拉拉”時代，博集天卷通過影視和出版聯(lián)動的模式，驅動公司業(yè)績持續(xù)提升。

(三)有聲閱讀的場景應用

數(shù)字技術的發(fā)展催生了閱讀方式的變革，數(shù)字閱讀不僅單純指向電子書，碎片化的現(xiàn)實環(huán)境推動了有聲書市場的興起，在作者、出版商、書店等構成的傳統(tǒng)語境中，有聲書已然從印刷書籍的邊緣產(chǎn)品成為數(shù)字出版的中心?！鞍凑毡Ａ_·萊文森的說法，有聲書在某種程度上再現(xiàn)了前技術時代的傳播環(huán)境”[10]，即印刷術發(fā)明前人類口述文明的復蘇。以播客Podcasts、喜馬拉雅FM、亞馬遜Audible為代表的網(wǎng)絡音頻App在年輕讀者群體中逐漸拓展。現(xiàn)代社會的工作時間漫長、私人時間被擠占以及圖像霸權現(xiàn)象促成閱讀場景的變換，數(shù)字有聲書以一對一主導受眾信息接收走向的方式，易于獲得聽者的認同，產(chǎn)生想象的共同體，同時也能覆蓋更多的應用場景。根據(jù)《2018—2019中國有聲書市場專題研究報告》顯示，有聲書的用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.85億，而市場規(guī)模則擁有46.3億元，近5年市場規(guī)模增速連續(xù)保持30%以上，伴隨知識付費意愿的增強與閱讀場景的迭代，數(shù)字有聲書自然便成為廠商布局“耳朵”場景的重點之一。[11]

博集天卷作為國內涉及有聲書市場較早的出版機構之一，前期就與喜馬拉雅FM建立合作，旗下有聲書超過650部，累計時長超過1萬小時。[12]傳統(tǒng)IP孵化模式為基于內容生產(chǎn)的流程再造，即以圖書文本為內容轉換為音頻或視頻的表現(xiàn)形式。而隨著有聲書市場的崛起，產(chǎn)商通過受眾對音頻付費課程的喜愛度，來衡量IP開發(fā)價值，再反哺圖書策劃與銷售，這是“專業(yè)編輯讓渡了部分把關人權力，編者選擇轉化為讀者選擇，帶來篩選者和閱讀者的同一性，以及生產(chǎn)和消費過程合一選擇”[13]。以作家張宏杰的《簡讀中國史》為代表，該圖書是在喜馬拉雅FM平臺中《極簡中國史》的音頻課程的基礎上策劃而成的，不同于以往的紙質閱讀，采用聽的方式更有利于受眾把握歷史發(fā)展的脈絡與趨勢，所以其每期的收聽量都能達至上萬人。同時聽眾在評論中進行著觀點交鋒，透過搭建交流群直接對話作者，以“社群閱讀”加情感共鳴的形式提高用戶的整體黏性，順利帶動《簡讀中國史》的圖書銷量。

三、品牌反思：出版精神的再呼喚

(一)IP深水區(qū)下品牌認同何以形成

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受品牌知名度、文化內涵、精神情懷等因素影響，80后、90后用戶更易接受由經(jīng)典IP改編而成的衍生產(chǎn)品，更易被基于IP構建的生態(tài)圈吸引，持有較高的忠誠度。IP熱潮看似是日漸式微的出版機構一個良好的轉型契機，作為品牌建設的重要環(huán)節(jié)，內容開發(fā)與版權運營是基礎條件。博集天卷長期以熱門文學IP影視化為戰(zhàn)略，久而久之讀者便對其產(chǎn)生“包裝出色，圖書平淡”的印象，其品牌塑造特色不夠鮮明。因此如何確立自身的核心價值，創(chuàng)設新的想象空間，搭建與讀者共享的精神世界，成為出版品牌建設的新方向。由國外版權引進的《偷影子的人》，在引入中國市場后，其精美的裝幀設計、完整的發(fā)行渠道以及新媒體營銷渠道顛覆了大眾出版的方式，體現(xiàn)了近年來博集天卷的轉型路徑。作者馬克·李維(Mark Levi)連續(xù)12年蟬聯(lián)“法國最暢銷作家”，擁有全世界眾多讀者。他的作品在全世界45個國家均有銷售，累計銷量超過2 600萬冊。[14]博集天卷在觀察馬克·李維這部作品后，在具有特殊歷史意義的第10年，將《偷影子的人》以版權引進的方式進行翻譯出版。在大眾出版領域專注于熱門文學IP改編多年的博集天卷，出版《偷影子的人》既是看中其文學價值，又是在社會壓力驟增、競爭日益激烈的今日，展現(xiàn)回歸傳統(tǒng)出版的溫度。親情、友情、愛情以及療愈是這本書一以貫之的主題，《偷影子的人》腰封上寫道，“一部令整個法國為之動容的溫情療愈小說”，“你偷走了我的影子，不論你在哪里，我都會一直想著你”[15]?！锻涤白拥娜恕返牟邉澃l(fā)行借鑒IP改編影視劇打造“眼球”與“粉絲”經(jīng)濟的營銷模式，版權引進后，圖書封面仍保留一個法國男孩親吻一個女孩影子的圖像，生動再現(xiàn)圖書主題，還在書評中打出諸如明星落淚、觀察者網(wǎng)推薦等評語為其背書。利用 “博集新媒” 的新媒體渠道，通過眾多微博大V轉載相關文章，保持較高的話題度。同時，舉辦圖書買贈、社群夜讀活動、短視頻互動等不同的方式宣傳推廣，實現(xiàn)精準營銷，為圖書發(fā)行推廣賦能。

(二)經(jīng)濟效益與社會效益的邏輯辨析

法國社會學家皮埃爾·布迪厄(Pierre Bourdieu)認為“文化資本”就是將視角投入“作為資本的文化”，去透視奉為圭臬的經(jīng)典文化背后隱秘的利益邏輯與權力運作。布迪厄所闡述的文化資本有3種存在形態(tài)，其中一種客觀形態(tài)“即以文化商品的形態(tài)(圖片、書籍、詞典、工具機器等)體現(xiàn)出文化遺跡或理論色彩”[16]。在布迪厄提供的“場域-慣習-資本”的模型中，出版者如若想在社會場域中獲取利益，必須憑借一定程度的文化資本和社會資本。當前，“引導社會資本以多種形式投資文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，使之成為新的經(jīng)濟增長點”[17]的政策理念在出版業(yè)中產(chǎn)生，借助資本運作推動出版業(yè)的結構升級與資源整合。出版觀念的嬗變旋即帶來出版文化特性的轉向，承繼傳統(tǒng)出版中信息傳播、文化積累、歷史記錄以及域外輻射等功能，亦成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，即出版產(chǎn)業(yè)兼具“事業(yè)”與“產(chǎn)業(yè)”的雙重屬性。聶震寧提到：“當資產(chǎn)和利潤成了出版產(chǎn)業(yè)的剛性指標之后，關于出版的另一面，推廣思想、文學、藝術、文化、知識的使命，堅守良好的職業(yè)精神，保持高尚的職業(yè)道德，服務于作者和讀者，這些屬于出版精神方面的豐富內容……被濃縮到‘社會效益’一個語詞里?！盵18]從博集天卷的品牌建構與運營中，可以看出對于出版品牌給予信任的背后，是認可其體現(xiàn)的專業(yè)性、權威性以及獨立性，無論是以何種媒介形態(tài)呈現(xiàn)內容，對于出版者而言其核心價值都應包含3個維度，即出版精神、編輯隊伍的專業(yè)性與讀者認同感。但如今作為主導實質的出版精神，卻在市場化浪潮的影響下逐漸式微，以至于無論“眼球經(jīng)濟”如何閃耀，品牌的持久性與專業(yè)性始終難以維繼。作為文化內核的出版精神與文化意識外在表現(xiàn)的出版品牌，呈現(xiàn)一種斷裂的景象。

(三)出版精神、編輯力、讀者信任的耦合與共謀

博集天卷總經(jīng)理談到：“我們希望基于出版機構最大的優(yōu)勢——內容優(yōu)勢，進行全渠道全介質的開發(fā)與維護?！盵19]從《杜拉拉升職記》開始，博集天卷以圖書延伸產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的方式，通過其他文藝形式的介入帶動圖書的整體銷售。在后“杜拉拉”時代，以熱門文學IP改編為基礎的全版權運營戰(zhàn)略為核心，實現(xiàn)內容生產(chǎn)與下沉用戶的有效聯(lián)動，顛覆了傳統(tǒng)出版的困境，成為出版實踐的另一種可能。未來技術依舊能夠為出版行業(yè)賦能，“閱讀+短視頻”的聯(lián)動、意見領袖直播推廣、AI人工智能以及VR虛擬現(xiàn)實技術在產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的影響作用逐漸顯現(xiàn)。但在如今倡導內容為王的時代，民營出版公司要想打造出版品牌，必須著重提升出版效率，實行精細化出版，尋求有質量的、穩(wěn)健的增長，這亦終究回到了出版最原始的問題，是否能夠始終呈現(xiàn)優(yōu)質內容與喜聞樂見的文化。技術變化既“威脅”又迅速被出版業(yè)所接受，數(shù)字技術改變了符號環(huán)境，影響著人類的認知、經(jīng)驗、態(tài)度以及行為。在尼爾·波茲曼(Neil Postman)看來：“技術既能給予，也會奪走……有時，新技術的創(chuàng)造性超過它的破壞性；有時，它的破壞性則超過了創(chuàng)造性。事情從來不是只有單一的一面?！盵20]出版品牌建設固然需要新技術賦能，但總歸無法跳脫文化建設的范疇，其傳播精神產(chǎn)品的屬性對于傳媒生態(tài)與社會思想造成巨大影響。如若精神缺位、文化失守、理念斷裂存在于出版品牌中，青睞玩轉“浮士德式交易”，突圍出版困境便顯得荒誕不經(jīng)?！皥D書品牌的主體不能成為純粹滿足讀者反觀閱讀刺激的自由超市?！盵21]因此，作為精神產(chǎn)品生產(chǎn)者的出版者，要明確自身的社會責任、企業(yè)使命和文化理想，努力提高自身的綜合素質、善于貼近捕捉市場相關信息、加強專業(yè)細分的意識，培育專業(yè)的編輯力。如今出版業(yè)呼喚“工匠精神”，事實上是透過反思出版實踐中出現(xiàn)的問題，確立品牌建設中的主導精神與實質?！肮そ尘瘛笔且环N職業(yè)精神，要求各行各業(yè)的工作者要精益求精、刻苦鉆研。編輯的出版精神就是一種“工匠精神”，要求編輯們腳踏實地做好每一本書，愿意為事業(yè)奉獻出自己的全部精神與毅力。這是一種出版者獨有的價值取向、職業(yè)精神與職業(yè)道德。出版行業(yè)若要構建優(yōu)秀的品牌，必將通過“出好書”塑造整體印象，建立讀者對于品牌的認知。優(yōu)秀的品牌能形成讀者期待、喚起讀者的閱讀興趣，從而激發(fā)讀者潛在的知識渴求，讀者認同的既是圖書傳播的知識，亦是整體品牌所傳達的精神力量，因而重建具有人文精神的價值體系，是品牌建構的必由之路。

從博集天卷的品牌建構與塑造中，可以看出讀者對于出版品牌給予信任的背后是認可其體現(xiàn)的專業(yè)性、權威性以及獨立性，無論是以何種媒介形態(tài)呈現(xiàn)內容，對于出版者而言其核心價值都應包含3個維度，即出版精神、編輯隊伍的專業(yè)性與讀者認同感。如今作為主導實質的出版精神，卻在市場化浪潮的影響下逐漸式微，難以延續(xù)品牌的持久性與專業(yè)性。因而在浮泛而盲從閱讀的今天，出版品牌要力圖尋求與讀者間的價值認同，明確社會責任、企業(yè)使命和文化理想，為塑造品牌提升自身的專業(yè)度與知識面，構建獨特的品牌核心價值。