短視頻平臺推薦契合度對用戶沖動瀏覽行為的影響研究

摘 要：近年來，以抖音為代表的短視頻App用戶急劇增加，行業(yè)迅速發(fā)展，短視頻時代已經到來。平臺根據用戶個人偏好的不同推送差異化的內容，是短視頻平臺的一大重要特征，基于此，用戶經常沉迷于短視頻App中，導致原本計劃時間外的沖動瀏覽。本研究通過實證方法，基于顧客體驗理論，探索了短視頻平臺的推薦契合度對用戶沖動瀏覽以及購買意圖的影響。本研究構建了AMOS結構模型，得到如下結論：短視頻平臺的推薦契合度增強了用戶的認知體驗和情感體驗，引發(fā)用戶沖動瀏覽的行為，最終積極影響用戶在短視頻平臺的購買意圖。這一研究結論將對短視頻平臺如何通過內容篩選增強用戶體驗，從而加速引流，增加用戶數量，并最終實現流量的變現提供指導。

關鍵詞：沖動瀏覽;推薦契合度;顧客體驗;認知體驗;情感體驗;購買意圖

本文索引：董超.短視頻平臺推薦契合度對用戶沖動瀏覽行為的影響研究[J].中國商論，2022（01）：-068.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--05

隨著移動互聯網的進一步普及以及新媒體的不斷發(fā)展，短視頻作為新的信息傳播和娛樂方式，迅速進入了大眾的視野，用戶數量取得了爆發(fā)式增長。從2011年以來，國內短視頻平臺迅速發(fā)展，以抖音、快手等一批短視頻App為代表，短視頻行業(yè)呈現井噴式發(fā)展趨勢，開啟了新媒體傳播領域的一場變革，短視頻時代已經到來。短視頻憑借較強的趣味性和可視性、豐富的表現形式、多元化的使用場景引領了新媒體時代的潮流。

自2016年以來短視頻平臺迎來了用戶的爆發(fā)式增長。中國網絡視聽節(jié)目服務協會10月12日在成都發(fā)布《2020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》，首度公開我國網絡視聽用戶的規(guī)模和產業(yè)規(guī)模。結果顯示，截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規(guī)模達9.01億，2019年網絡視聽產業(yè)規(guī)模達4541.3億。在各個細分領域中，短視頻的用戶使用率最高，達87.0%，用戶規(guī)模8.18億，市場規(guī)模達1302.4億。以“抖音”為例，截至目前，抖音國內的日活用戶突破1.5億人，月活用戶超過3億人。短視頻成為用戶“消費”時間的利器，人均單日使用時長增長顯著。2018年下半年，短視頻應用以日均110分鐘的使用時長超過綜合類的視頻應用渠道，成為互聯網視聽領域之首。

用戶在短視頻平臺上花費大量的時間，其中一些計劃以外的短視頻瀏覽情況也在增加。這種在短視頻平臺中，用戶過量的時間投入、計劃以外的瀏覽選擇稱為沖動瀏覽。長期以來學者已經針對消費者沖動購買（Impulse buying）行為做了充分的研究，沖動購買是指消費者事先沒有任何購買特定產品意圖的情況下突然、即興的購買（Beatty and Ferrell， 1988）?，F有關于沖動購買的研究主要集中在實物商品的交易上，指在接觸產品時接收到“刺激”從而引發(fā)不可抗拒的欲望并導致購買行為?；跊_動購買的原理，這種計劃外的“沖動”選擇也適用于用戶短視頻瀏覽的過程中。但是國內目前關于沖動瀏覽的研究相對處于空白，因此本研究將幫助擴展對消費者沖動行為的相關理論。

沖動瀏覽的原因，除了碎片化的娛樂模式對于用戶來說時間投入的成本較少以外，短視頻平臺精確判斷用戶個人喜好的能力是其中重要的原因。推薦契合度是短視頻平臺推薦內容與用戶喜好的匹配程度。抖音的后臺系統中會根據用戶的搜索、閱讀停留、點贊及評論類型等推薦與之高度相關的短視頻內容，如果短視頻服務平臺的推薦與用戶的喜好契合度高，后臺系統具有極強的發(fā)現和推薦能力，導致用戶額外的時間投入，即沖動瀏覽。因此，本研究將詳盡探索推薦契合度是否能作為沖動瀏覽的重要原因。

沖動瀏覽是用戶對短視頻平臺內容體驗之后，由于滿意而引發(fā)的積極的行為體現，基于此，其體現了顧客體驗（Customer Experience）的重要作用，顧客體驗是消費者（用戶）在與特定產品或服務的接觸及互動（interaction）過程中建立起來的主觀感受。Schmitt（1999）將這種主觀感受分為認知（cognitive）和情感（emotional）兩個維度，顧客的整體認知來自與品牌或產品、服務的持續(xù)互動，同時，在互動過程中對其建立起某種情感。通過高水平的推薦契合度，用戶在體驗的過程中對視頻內容形成了良好的認知和積極的情感體驗，從而沉浸其中，進而引發(fā)沖動瀏覽行為。最后，沖動瀏覽行為代表了用戶超理性的瀏覽和娛樂需求，而將用戶的這種瀏覽需求變現是平臺和短視頻創(chuàng)作者以及投放廣告及產品鏈接企業(yè)非常注重的方面。因此觀察用戶的沖動瀏覽行為是否會促進用戶在短視頻平臺商店的購買意圖同樣具有重要意義。

1 理論與相關文獻

1.1 短視頻推薦契合度與沖動瀏覽意愿

Knijnenburg（2012）提出，線上服務的推薦系統是服務提供者在眾多替代方案中為用戶作出更符合自身喜好的選擇，屬于決策支持系統。因此推薦系統的核心功能是基于數據的分析找出用戶的偏好，并以此為基礎為用戶匹配內容。趙辰瑋，劉韜指出短視頻平臺采用基于“用戶畫像”的推薦機制。用戶注冊后完成首次畫像描述，并將以后的每一次瀏覽數據和在線操作計入系統，隨著瀏覽的增多，算法邏輯隨之優(yōu)化，用戶的畫像越來越清晰，推薦內容與用戶喜好的匹配性就越強，從而實現智能化的推薦。這種模式的運用對用戶來說，不僅能過濾不感興趣的信息，而且通過挖掘用戶潛在的瀏覽需求，有效解決了有限注意力與海量內容之間的矛盾，提升了閱讀內容的質量。短視頻平臺利用不斷優(yōu)化的推薦系統，將契合用戶喜好的內容實時地推送給用戶，也讓廣告方根據標簽和用戶畫像精準找到廣告目標人群，完成廣告的精準推薦。用戶在瀏覽內容的同時，也能看到與之相關的商品推薦和廣告內容，將更有機會把單純的瀏覽行為轉化為購買行為，短視頻平臺與短視頻作者（生產者）、用戶和廣告方，形成了一個相互關聯和需要的、可循環(huán)發(fā)展的數字化內容生態(tài)。

對于沖動瀏覽的研究，需要以沖動購買（Impulse buying）理論為基礎，Beatty和 Ferrell（1998）提出了消費者沖動購買的概念，即消費者接收到廣告、優(yōu)惠信息等一定的刺激，做出的即興的、非計劃性的購買決策。沖動購買行為可以歸因于消費者內在心理因素和外部環(huán)境因素的結合，是非理性的、出于個人享樂主義動機引發(fā)的行為。Verplanken （2011）指出外部環(huán)境的刺激，以及自身缺乏自制力、追求刺激的欲望等是沖動購買的內在因素。Hoch和Loewenstein（1991）的研究指出，消費者購買決策中信息檢索的時間越長，搜索質量越高，就越有可能引發(fā)沖動購買行為，因此在短視頻平臺，如果推薦的視頻內容與用戶的偏好契合度高，即代表了較高的搜索質量，則用戶在相關主題視頻內容下的瀏覽停留時間增加，從而導致用戶的沖動瀏覽。

1.2 基于顧客體驗（Customer Experience）的用戶認知體驗與情感體驗

營銷領域中關于消費者行為的研究，學者們從各種角度探討了顧客體驗，其中Schmitt的顧客體驗理論和Pine與Gilmore的體驗經濟學理論在實踐當中和學術界得到了最多的支持。Pine提出顧客體驗是消費者與產品、服務在每個環(huán)節(jié)（產品檢索、購買、使用）以任何形式的接觸，在頻繁的消費者與產品互動過程中，消費者產生的內在主觀感受和反應。通過與產品的有效互動，構筑了消費者與產品或品牌緊密的聯系。Schmitt（2007）提出了關于顧客體驗的5個基本維度，分別是感官體驗、情感體驗、認知體驗、行為體驗和關系體驗。其中認知體驗（Cognitive Experience）是消費者接觸到產品后，產生的相關思考和靈感發(fā)散，并激活與品牌相關的聯想，激發(fā)消費者的興趣，從而積極影響對產品的態(tài)度和關系。Hoffman（2009）在研究中將認知體驗描述為消費者在購買過程中的沉浸（Flow）狀態(tài)，Trevino和Webster在Csikszentmihalyi提出的沉浸理論的基礎上總結出注意力集中（Focus）、被控制感（Perceived Control），愉悅（Enjoyment）為消費者沉浸狀態(tài)的構成要素。情感體驗（emotional experience）則是指通過與品牌的互動和認知，消費者獲得的感受與情感的結果。通過提供卓越的產品或服務，引發(fā)消費者的積極情感，從而提高消費者的滿意度，也是企業(yè)追求的結果。情感體驗的結果無論好壞，都會影響消費者信息處理的結果，在消費者的記憶中建立長期的聯系，并引發(fā)消費者的相應行為，例如購買行為和產品推薦意圖以及品牌忠誠度。

2 假設和理論模型

2.1 研究假設

熊開容，劉超等（2021）指出，短視頻平臺憑借以用戶生成內容（User-Generated Content，UGC）為核心的模式，給用戶提供了獨特的產品體驗。認知方面，與興趣愛好契合度高的視頻內容，有助于增強用戶的“沉浸式體驗”。由于認知體驗的結果取決于用戶對短視頻內容“沉浸”的水平，即集中（Focus）、被控制感（Perceived Control）、愉悅（Enjoyment），因此，當短視頻平臺具有較高的推薦契合度，用戶就會對視頻內容注意力完全集中，瀏覽行為仿佛受到控制導致無法停止，并且從短視頻中獲得愉悅感受，那么用戶就會對推薦信息進行更有效的處理，這種高效的條件下，用戶不斷激發(fā)興趣，引起思考并探索新奇，獲得更積極的認知體驗。Benlian（2015）指出，視聽平臺高契合度的推薦系統為用戶提供了極大的便利，是影響用戶視聽滿意度的重要影響因素。同時“用戶畫像”的推薦機制下，過濾掉了不感興趣的內容，這種服務模式，實現了內容與用戶選擇差異之間的高效、精準匹配，滿足了用戶個性化的需求。當用戶的需求得以滿足，則會在情感上引發(fā)積極的反應，因此得出假設：

H1：推薦契合度積極影響用戶的認知體驗。

H2：推薦契合度積極影響用戶的情感體驗。

基于“用戶畫像”的推薦系統精準地契合了用戶的喜好，提升了用戶的認知體驗。用戶在瀏覽短視頻的過程中不斷提升興趣和開拓思維，從而進一步積極影響情感層面的結果。因此提出假設：

H3：用戶的認知體驗積極影響用戶的情感體驗。

積極的認知和情感體驗結果使用戶產生了計劃外的瀏覽需求，增加瀏覽短視頻的時間，從而產生沖動瀏覽的行為，Beatty和Ferrell（1998）指出，外部的刺激、消費者的正向情感是沖動購買行為的主要原因。因此提出假設：

H4：用戶的認知體驗影響用戶的沖動瀏覽行為。

H5：用戶的情感體驗影響用戶的沖動瀏覽行為。

由于沖動瀏覽本身代表了用戶非理性的需求，計劃外的瀏覽需求也同樣增加了用戶計劃外的購買需求，從而用戶的沖動瀏覽行為將激發(fā)用戶更多的購買意圖。由此用戶通過沖動瀏覽，直接地、過量地接收了視頻信息給予的消費“刺激信號”，從而誘導了消費者的購買意愿。因此提出假設：

H6：沖動瀏覽行為影響用戶購買意愿。

2.2 概念模型

基于以上理論基礎，制定了概念模型，如圖1所示。

3 實證研究

3.1 數據收集

本研究以活躍在快手、抖音等國內短視頻App用戶為對象，通過數據圖統計服務平臺問卷星發(fā)放并收集了問卷230份，除掉填寫不完整的無效問卷，共提取出209份有效問卷，調查者區(qū)域分布均勻廣泛。調查顯示，77.51%的用戶年齡在15周歲至30歲，說明青年是短視頻平臺的主要受眾群體;63.16%的人日均短視頻瀏覽時間在15分鐘至1小時，其中又有24.4%的人平均每天短視頻瀏覽時間超過1小時，這一結果也驗證了中國網絡視聽發(fā)展研究報告的統計結論，說明“刷”短視頻已經成為民眾重要的娛樂方式。

研究中共包含5個變量，其中對推薦契合度的測量參考了Pearl（2011）的研究，對認知體驗和情感體驗的測量均來自Brakus（2009）的研究，對沖動瀏覽的測量參考了Verhagen （2011）的研究，最后對購買意愿的測量參考了Jason Weismueller（2019）的研究。

3.2 信度和效度檢驗

本研究首先對各變量的信度和效度進行檢驗。問卷的信度通過Cronbach’s Alpha系數進行檢驗。結果顯示，所有因子的系數值均高于0.7，說明測量題項具有良好的信度，各變量的詳細檢驗結果如表1所示。

本研究利用AMOS18.0軟件對問卷效度進行檢驗。首先對測量模型的擬合度進行了檢驗，其中CMIN/DF=1.269;RMSEA=0.036; CFI=0.978;TLI=0.976;NFI=0.907;IFI=0.979。說明測量模型具有較高的擬合度（Fornell and Larcker， 1981）。對問卷效度的檢驗主要考察了聚斂效度和區(qū)分效度。其中，聚斂效度的檢驗分析了各題項的因子載荷值、平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）和組合信度（Composite Reliability，C.R）。檢驗結果：各測量題項的因子載荷均大于0.5，平均方差提取值（AVE）的結果均大于0.5，組合信度（C.R）的結果均大于0.8，研究量表具有良好的聚斂效度。結果如表1所示。

通過對比各測量變量平均方差提取值（AVE）的平方根與變量間的相關系數進行區(qū)分效度的檢驗。結果顯示：AVE的平方根均大于變量之間的相關系數，說明量表具有較好的區(qū)分效度。具體結果如表2所示。

3.3 檢驗結果

檢驗結果確認前，首先對結構方程模型的擬合度進行檢驗，結果顯示，CMIN/DF=1.309;RMSEA=0.039; CFI=0.975;TLI=0.972;NFI=0.902;IFI=0.975。研究模型同樣具有高擬合度。檢驗結果表明：推薦契合度積極影響用戶的認知體驗和情感體驗（β=0.37，p<0.001;β=0.17，p<0.001），假設H1，H2得到驗證;認知體驗正向影響情感體驗（β=0.177，p<0.001），假設H3得到驗證;用戶的認知體驗和情感體驗正向影響用戶的沖動瀏覽行為（β=0.386，p<0.001;β=0.605，p<0.001），假設H4，H5得到驗證;最后，短視頻App用戶的沖動瀏覽行為，積極影響用戶對平臺商品的購買意愿（β=0.545，p<0.001），假設H6得到驗證。具體結果如表3所示。

4 研究結論與啟示

本研究以短視頻App用戶為對象，構建了短視頻推薦契合度與用戶沖動瀏覽行為以及購買行為的理論模型，并在上述實證分析的基礎上，發(fā)現了通過顧客體驗在推薦契合度和沖動瀏覽行為之間的中介作用。

首先，短視頻平臺的推薦契合程度對提升用戶的認知體驗和情感體驗結果產生積極影響。推送與用戶喜好偏向高度匹配的視頻內容，依靠用戶定制化的服務模式，不僅通過激發(fā)用戶的思維、靈感和知識學習能力提高用戶的認知體驗，而且在情感方面，提升了用戶對視頻內容以及平臺的好感度，獲得了卓越的體驗感受。在用戶娛樂、社交、信息等多種需求背景下，根據用戶差異化的需求提供更加契合用戶喜好的視頻內容，是用戶追求精品內容瀏覽成本最小化條件下的必然要求。因此，平臺追求內容的多樣性及其他服務優(yōu)勢首先需要以內容與用戶偏好的高契合度為基礎。這一結果，給短視頻平臺在內容篩選時，需要更加注重契合度還是多樣性的選擇上提供了指導建議。

其次，研究結果表明，用戶良好的認知和情感體驗導致沖動瀏覽行為。Walter mischel（1996）的研究指出了人的自控能力是“有限資源”，額外的“刺激”是對自制力的一種削弱。根據顧客體驗（Customer Experience）理論，作為用戶內在主觀感受的結果，積極的認知體驗和情感體驗給用戶提供了有效的“刺激”，從而進一步引發(fā)了用戶的沖動瀏覽行為。Sato （2011）在研究中指出，一方面，享樂主義動機是消費者沖動購買行為的主要影響因素，而良好的認知體驗和情感體驗滿足了用戶的享樂動機，因為積極的認知體驗體現了用戶不斷探索新奇，產生“靈感”過程的愉悅感受。另一方面，情感體驗本身則代表了“快樂”的體驗感受，因此，積極的認知和情感體驗同樣滿足了用戶享樂主義動機的需求，那么對引發(fā)用戶計劃時間外、不可控的沖動瀏覽行為亦可產生積極影響。同時，通過比較變量之間標準化系數的結果對沖動瀏覽行為的影響力，情感體驗的結果（β=0.605）大于認知體驗的結果，并且推薦契合度對認知體驗的結果（β=0.37）也大于對情感體驗的結果（β=0.17），因此，推薦契合度—認知體驗—情感體驗—沖動瀏覽行為是一條更加有效的路徑?；谶@個結果，我們得出了推薦契合度通過提升用戶體驗對用戶沖動瀏覽行為影響的機理。

最后，檢驗結果顯示沖動瀏覽行為積極影響對短視頻平臺的購買意愿。以良好的用戶體驗為基礎，在過量的瀏覽狀態(tài)下，用戶“沉浸”在視頻內容中，頻繁接收來自內容本身或者廣告的“環(huán)境刺激信號”，因此計劃外的瀏覽更加誘導了用戶計劃外的購買需求。通過對209名短視頻App用戶進行調查，44.98%的人有通過短視頻平臺購買商品的經歷，這一結果顯示，短視頻平臺商城或者企業(yè)和品牌依托短視頻平臺進行營銷有著相當可觀的需求基礎。因此，短視頻平臺應該繼續(xù)優(yōu)化內容篩選和智能推薦的技術，不斷根據用戶差別化的偏好和需求提供更精準、匹配的內容。平臺本身或廣告合作品牌要堅持通過優(yōu)化內容，提升用戶體驗來引導用戶的消費需求，而不是過度施加廣告元素，將短視頻的火爆流量更“智慧”地變現，使兩者形成良性的循環(huán)。

本研究存在以下限制和不足，首先，對短視頻App用戶沖動瀏覽行為的研究只探索了推薦系統與用戶偏好的契合程度，未來的研究可以探索其他變量的影響。其次，對顧客體驗的測量主要考察了認知和情感層面?；赟chmitt（2007）的研究，未來可以繼續(xù)探索其他層面的影響結果。

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作者簡介：董超（1994-），男，漢族，山東淄博人，留學博士在讀，研究方向：流通，市場營銷。

Research on the Influence on Preference Fit of Recommendation of Short Video Platforms on Impulsive Viewing Behavior of Customers

—— Based on the Role of Customer Experience

Woosuk University， Faculty of Distribution and Trade? Jeollabuk-do， Korea? 565-701

DONG Chao

Abstract： In recent years， the users of short video apps represented by TicTok has increased dramatically， this industry has developed rapidly， and the era of short video explosion has arrived. Delivering differentiated content based on individual user preferences is an essential feature of short video platforms. As a result， users are often addicted to these short video apps， leading to impulsive viewing outside the schedule. Based on customer experience theory， this study explores the impact of preference fit of recommendation system on users’ impulsive viewing and purchase intention through an empirical approach. This study developed the AMOS structural model and concludes that the preference fit of recommendation system enhances users’ cognitive experience and emotional experience， which further induces users’ impulsive viewing behavior， and ultimately positively influences their purchase intention on the platform. The results of this study can provide references and suggestions on how short video platforms can enhance customer experience through content screening， thereby accelerating the number of guided customer views， boosting the number of users， and ultimately realizing the traffic monetizing.

Keywords： impulse viewing; preference fit of the recommendation system; customer experience; cognitive experience; emotional experience; purchase intention