電子商務時代下零售行業(yè)市場營銷的相關思考

摘 要：相比線下實體零售，線上網絡零售在產品價格、產品種類及售后服務等方面都表現出了顯著優(yōu)勢，再加之近年來電子商務時代的全面邁進，零售市場競爭愈演愈烈的同時如何保障線上網絡零售和線下實體銷售的“雙贏”是零售行業(yè)市場營銷模式的調整方向。鑒于此，本文主要剖析了電子商務時代下零售行業(yè)市場營銷的變化，就營銷問題的處理方式展開了深入探討，由此在確保營銷工作高質量開展的同時促進零售行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：電子商務時代;零售行業(yè);市場營銷;營銷變化;問題與對策

本文索引：王江.電子商務時代下零售行業(yè)市場營銷的相關思考[J].中國商論，2022（01）：-056.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--03

與傳統(tǒng)市場營銷相比，建立在網絡信息基礎、以線上交易為主要形式的電子商務營銷模式，為行業(yè)轉型升級注入新動力的同時，也使其面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而如何確保零售行業(yè)市場的健康化發(fā)展，則是目前零售企業(yè)市場營銷工作模式優(yōu)化調整的主要目的。作為企業(yè)商業(yè)化發(fā)展模式，市場營銷工作質量是影響企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素，就目前來講，在電子商務全面邁進的新市場經濟常態(tài)下，無論是零售行業(yè)市場還是市場營銷都發(fā)生了顯著變化，營銷模式調整不規(guī)范、不合理的現象在影響行業(yè)市場穩(wěn)健發(fā)展的同時也不利于區(qū)域穩(wěn)定性格局的構建，為此，立足動態(tài)化市場發(fā)展趨勢，以消費者需求為導向對營銷方案進行不斷調整和優(yōu)化迫在眉睫。

1 電子商務時代下零售行業(yè)的市場營銷變化剖析

零售企業(yè)的規(guī)模化建設和快速化發(fā)展，在推動產業(yè)經濟效益的同時，為在有限市場空間中優(yōu)先搶占市場資源，確保營銷工作的高質量開展提供保障。作為市場營銷的天然資源，網絡環(huán)境相比傳統(tǒng)線下推廣，可借由自身受眾群體基數大、傳播形式多樣化、點對點精準營銷、信息傳播資費低廉以及可有效增加客戶黏性等優(yōu)勢開展營銷工作，由此在降低推廣成本的同時提高推廣效率，目前，在互聯(lián)網和電商共同推動的電子商務時代下，零售行業(yè)的市場營銷發(fā)生了如下變化。

1.1 市場營銷范圍增加，貿易速度得到了提升

營銷范圍是影響企業(yè)市場競爭力和經濟效益的重要因素之一，而相比傳統(tǒng)鏈條式多環(huán)節(jié)的營銷模式，借由網絡虛擬化手段進行的現代化營銷策略，在打破營銷時空、地域限制的同時，商家和用戶可隨時隨地進行交易，范圍的不斷擴大在拓展零售行業(yè)銷售市場的同時，還能吸引更多的新用戶，保障了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標的實現。目前階段，在營銷時，通過合理化利用信息技術，不僅增強了人際傳播效果、簡化了貿易環(huán)節(jié)，而且在顯著提高貿易流通速度的同時，還能以最快的速度幫助用戶全面掌握和了解產品信息，從而實現對新用戶的有效挖掘。

1.2 市場營銷環(huán)節(jié)大幅縮減，營銷成本得到了降低

在傳統(tǒng)鏈條式多環(huán)節(jié)營銷模式中，產品自生產到消費者手中會經由“生產商—一級代理商—二級代理商—批發(fā)商—零售商—終端消費者”等多個環(huán)節(jié)，在影響銷售效率的同時還增加了銷售成本，久而久之不僅嚴重損害了零售行業(yè)自身的經濟效益，對區(qū)域穩(wěn)定性格局的構建也是極其不利的。在電子商務時代下，B2B（企業(yè)對企業(yè)）系統(tǒng)和B2C（企業(yè)對消費者）系統(tǒng)的形成，企業(yè)也可在與用戶實現直接溝通互動的前提下來了解和掌握市場的動態(tài)變化和市場需求，在跳過中間商的同時顯著提高了企業(yè)營銷和用戶興趣之間的精準化匹配，并以消費者需求為生產導向刺激用戶的個性化消費，為生產商和消費者之間“雙贏”局面的形成創(chuàng)造良好條件。除此之外，以用戶需求為導向，基于市場動向發(fā)展下通過向需求用戶提供需求信息的營銷方式，在一定程度上還拉近了生產商和消費者之間的距離，由此在促使消費者成為企業(yè)忠實用戶的同時實現了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.3 產品交易模式的轉變，刺激了消費者的消費積極性

當下隨著科學技術的不斷發(fā)展，在線支付方式的普及為電子商務時代下營銷模式的轉變創(chuàng)造了良好條件。經調查，相比現金、支票等傳統(tǒng)支付方式，微信、支付寶等現代化支付方式因其本身的私密性和安全性得到了廣泛應用，并逐漸成為市場營銷的主要交易方式，保障了行業(yè)營銷工作的高質量開展。相比線下客觀性的實體銷售，線上銷售的虛擬性在一定程度上往往存在一些安全隱患，再加之由于線上交易的部分參與者是虛擬企業(yè)，并不具備實際法人，因此電子貨幣的使用在有效降低傳統(tǒng)支付方式繁瑣性的同時，還顯著增加了資金流動的安全性，保障了行業(yè)穩(wěn)定性格局的高效構建。

2 電子商務時代下零售行業(yè)的市場營銷問題剖析

2.1 營銷平臺運作問題剖析

電子商務時代的全面邁進，“網絡營銷”是企業(yè)營銷工作高質量開展的重要渠道，為行業(yè)發(fā)展注入新動力的同時，平臺營銷運作是否存在問題，對于行業(yè)發(fā)展而言具有重要的影響。當前大部分零售行業(yè)網絡市場營銷工作的開展仍主要依賴于網頁進行，雖然這種運作模式具有低成本的優(yōu)勢，可由于營銷環(huán)節(jié)對接不暢、營銷渠道單一等問題的普遍存在，加之缺乏系統(tǒng)化的推廣計劃，導致營銷體系無法合理化形成的同時也削減了消費者的購買欲。

2.2 營銷平臺設計問題剖析

相比傳統(tǒng)營銷模式，網絡營銷省去了中間商，為生產商和消費者“雙贏”局面的形成創(chuàng)造了良好條件，與此同時也給傳統(tǒng)營銷渠道帶來了強烈的沖擊。目前來看，在網絡營銷時，為確保營銷效益的最大化發(fā)揮，對網絡營銷平臺進行合理化設計是十分必要的，只有確保平臺科學化地把控了線上、線下的有序互動，并在實現產品深度融合、訂單深度融合以及會員深度融合的基礎上推動零售市場的穩(wěn)健發(fā)展。

2.3 營銷服務質量和信任問題剖析

雖然傳統(tǒng)營銷模式在電子商務全面邁進的時代下，弊端問題日益顯露，可產品的可觀性也是線上營銷模式所不具備的優(yōu)勢，與此同時，隨著網絡交易平臺的誕生，網絡購物的普及化雖然為零售電子商務行業(yè)的發(fā)展注入了新動力，可由于在網絡信息化時代下，商家和用戶之間是通過虛擬平臺進行溝通和交流的，溝通不暢、售后服務工作不到位等問題的存在，在影響雙方心情的同時還極易導致核心用戶群體的流失，消費者對網上交易的信任度大打折扣。除此之外，由于網絡銷售是基于虛擬環(huán)境下展開的，某些零售企業(yè)生產商為提高企業(yè)的銷售量，往往只是加強了對前期服務工作的關注卻忽略了售后服務，在影響消費者二次購買欲的同時也阻礙了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.4 營銷中信息風險問題突出

網絡營銷是建立在網絡信息基礎上的，以線上交易為主要形式，換言之，它是在網絡虛擬環(huán)境中進行的，因此，在當前零售市場行業(yè)市場營銷中，營銷信息交互的安全性問題也受到了交易雙方的高度關注。在消費者購買商品時往往會習慣性地查閱購買評論，因此部分企業(yè)的競爭對手偽裝自身身份，成為參與營銷交易的用戶，購買商品后惡意做出中差評或散布不實信息和謠言，在影響企業(yè)聲譽和形象的同時導致行業(yè)市場競爭無序化問題較為嚴重，長此以往，在影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標實現的同時也不利于區(qū)域穩(wěn)定性格局的構建。

3 電子商務時代下零售行業(yè)市場營銷問題的處理對策

3.1 健全完善的平臺營銷機制，加快營銷基礎設施建設

相比傳統(tǒng)的營銷模式，網絡營銷具有受眾群體基數大、傳播形式多樣化、點對點精準營銷、信息傳播資費低廉以及可有效增加客戶黏性等無可比擬的優(yōu)勢，因此，近年來在電子商務全面邁進的時代，這種營銷模式得到了廣泛應用。可在模式具體實施過程中，由于營銷平臺運作問題的嚴重化，導致營銷踐行效益未能得到充分發(fā)揮，而要想為后續(xù)零售行業(yè)市場營銷推廣工作的高效化開展創(chuàng)造良好條件以及促使企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下仍保有競爭力，健全完善的平臺營銷機制成為行業(yè)實現資本快速回籠的首要工作。

就目前來看，零售行業(yè)在規(guī)?；ㄔO過程中，為促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，在平臺營銷機制建立過程中，企業(yè)需對當下零售行業(yè)市場動向變化進行深入探究，并基于企業(yè)自身優(yōu)勢制定科學合理的市場營銷計劃并完善企業(yè)市場營銷工作，以此在滿足不同群體個性化消費需求的基礎上確保企業(yè)最大化效益的實現。在電子商務時代下，消費者和生產商彼此之間有一個互相認知的過程，在營銷網絡體系制定時企業(yè)需以用戶服務為中心，通過建立專業(yè)的微信營銷團隊，將營銷工作的重點放在信息推送和客戶維護等方面，在確?？蛻艚邮崭哔|量信息的同時鞏固生產商和消費者之間的關系，由此為后期點對點精準傳播目的的達成創(chuàng)造良好條件。除此之外，在激烈的零售市場行業(yè)競爭環(huán)境下，為保證電子商務市場營銷優(yōu)勢的充分發(fā)揮，現階段企業(yè)還需充分借助當前先進的科學技術手段，通過加快電子商務網絡基礎設施建設和配置，為后期商務體系運行工作的順利開展打下堅實的基礎，同時促使“生產、營銷、配送、售后服務”一體化鏈條的形成，進而顯著地提升零售企業(yè)的整體營銷效率，與此同時在電子商務基礎設施建設和完善工作結束后，企業(yè)還需加強對其的日常檢查和維護，以期在滿足電子商務市場環(huán)境需要的基礎上提升企業(yè)的經濟效益和市場競爭力。

3.2 對市場營銷模式合理設計，確?！熬€上+線下”的高度融合

網絡營銷中，產品陳列以及網頁板塊設計是否合理化、從某方面對于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標的實現具有重要影響，為此零售行業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境下提升企業(yè)競爭力，對市場營銷模式合理設計已迫在眉睫。在店鋪首頁設計時，首先店鋪需在明確自身面對受眾群體消費能力和特點的基礎上保證首頁內容能體現消費定位和商家的整體實力，與此同時在商品資料編排過程中還要盡可能填寫產品的詳細信息，在企業(yè)店鋪右下角編輯最具有吸引力的促銷信息來吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的購買欲望。在進行視覺營銷策略推廣過程中，排版是否合理、顏色搭配是否科學對于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標的實現具有重要影響，為此商家可在成功網店設計風格的基礎上結合自身特點進行設計，以各種方式縮短客戶與企業(yè)之間的距離。

在零售業(yè)規(guī)?；ㄔO過程中，為確保市場營銷工作效益的最大化發(fā)揮，零售企業(yè)還需以消費者需求為中心，緊跟市場動態(tài)化發(fā)展趨勢對市場營銷模式進行不斷創(chuàng)新，在全面提升消費者對企業(yè)產品的滿意度、認可度的基礎上為行業(yè)發(fā)展注入新動力。零售行業(yè)在市場營銷時，可通過采取“線上+線下”產品深度融合、“線上+線下”訂單深度融合以及“線上+線下”會員深度融合的營銷戰(zhàn)略，實現零售企業(yè)高質量發(fā)展目標。在“線上+線下”產品深度融合戰(zhàn)略實施過程中，零售企業(yè)需做好如下工作——保證“線上”零售店和“線下”實體店產品價格一致性以及確?！熬€上”零售店和“線下”實體店產品質量一致性，即在電子商務時代背景下，線下零售和線上零售都需秉承“一切為消費者服務”的銷售理念，線下實體和線上零售都根據店鋪成本對產品價格進行調整，在盡可能保證兩者一致性的前提下降低零售店鋪成本對產品價格的影響，由此促使兩者之間形成互惠合作的關系，線上零售店或是線下實體店都需對市場進行系統(tǒng)化剖析，并在不斷提高對產品品質關注度的前提下，保證兩者產品質量的一致性。在“線上+線下”訂單深度融合戰(zhàn)略實施過程中，為確保預期戰(zhàn)略目標的實現，零售行業(yè)需做好如下工作：加大宣傳力度以及擴展銷售渠道，在宣傳時，零售企業(yè)需拓寬線上宣傳的渠道加大力度，通過采取多樣化的營銷手段（微信群、QQ群、微商、微信公眾號、主播直播間講解、試用產品），通過拉近線上商戶與消費者之間的距離，使其建立信任關系，從而不斷提升商戶營業(yè)額。零售企業(yè)還需要不斷提高對前期市場調研工作的重視度，通過全面了解受眾群體個性化的需求，基于動態(tài)化市場發(fā)展趨勢對線上、線下零售營銷方案、營銷內容、產品更新等進行不斷調整，在統(tǒng)籌銷售各環(huán)節(jié)工作內容的前提下激發(fā)消費者的購買欲。最后借由互聯(lián)網的信息共享，客戶在線上下單以產品共享的模式傳遞給線下零售實體店，線下實體店在接收信息后將產品及時快速地送到消費者手中。

4 結語

綜上所述，在現階段零售行業(yè)規(guī)?；ㄔO過程中，行業(yè)市場競爭愈演愈烈，作為影響行業(yè)市場企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素，營銷工作的高質量開展對于市場穩(wěn)定性格局的構建以及推動國民經濟可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。目前在電子商務全面推進的時代背景下，市場營銷工作的開展成效并不樂觀，故此，要想不斷提升營銷水平和質量，對市場營銷策略進行不斷調整是改善零售行業(yè)低迷化發(fā)展現狀的重要途徑。

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Thoughts on Marketing of Retail Industry in the Era of E-commerce

Liaoning Branch， PetroChina Co.，Ltd.? Shenyang， Liaoning? 110031

WANG Jiang

Abstract： Compared with offline physical retails， online retails have shown significant advantages in price， types and after-sales service. In addition， with the rapid development of e-commerce in recent years， the retail market competition is becoming increasingly fierce. At the same time， how to ensure the “win-win” of online retails and offline physical retails is the adjust direction of the marketing mode of retail industry. In view of this， this paper mainly analyzes the changes of retail industry marketing in the era of e-commerce， and deeply discusses the ways to deal with marketing problems， so as to ensure the high quality of marketing and promote the realization of the sustainable development goal of retail industry.

Keywords： e-commerce era; retail industry; marketing management; marketing changes; problems and countermeasures