農(nóng)產(chǎn)品安全事件中心理引導(dǎo)對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響研究

周豪杰 張群祥

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件一般具有聚焦性、突發(fā)性等特點(diǎn)，此類事件往往受到民眾的廣泛關(guān)注，對局部地區(qū)甚至是全社會造成不利。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件極易引發(fā)民眾強(qiáng)烈的負(fù)面情緒和高水平的風(fēng)險(xiǎn)感知，扭曲實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)，造成民眾過度反應(yīng)。本研究運(yùn)用實(shí)證方法來探討心理引導(dǎo)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件當(dāng)中對民眾風(fēng)險(xiǎn)感知的影響。研究發(fā)現(xiàn)：積極心理引導(dǎo)負(fù)向影響民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知;消極心理引導(dǎo)正向影響民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知;積極心理引導(dǎo)正向影響民眾的樂觀情緒，負(fù)向影響民眾的悲觀情緒;消極心理引導(dǎo)正向影響民眾的悲觀情緒，負(fù)向影響民眾的樂觀情緒;樂觀情緒和悲觀情緒在心理引導(dǎo)和風(fēng)險(xiǎn)感知之間起到部分中介作用。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn);心理引導(dǎo);民眾情緒;風(fēng)險(xiǎn)感知

本文索引：周豪杰，張群祥.農(nóng)產(chǎn)品安全事件中心理引導(dǎo)對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響研究[J].中國商論，2022（01）：-047.

中圖分類號：F322 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--05

一直以來，由農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全帶來的問題都是我國最主要的民生問題。據(jù)最新人口普查數(shù)據(jù)，我國人口已經(jīng)超過14億，每天消耗的農(nóng)產(chǎn)品體量巨大。因此，即便出現(xiàn)一個很小的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，都有可能帶來不可估量的后果，造成巨大的損失。而近些年來，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，這些事件背后是全社會在承受后果，一方面是民眾對于相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全所衍生風(fēng)險(xiǎn)的諸多擔(dān)憂，進(jìn)而對于社會安全防火墻認(rèn)知的坍塌;另一方面導(dǎo)致相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品沒有銷路，進(jìn)而妨礙區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展。

H7N9禽流感事件便是如此，從2013年初滬和皖等多地首次發(fā)現(xiàn)人類被傳染H7N9禽流感至今，幾乎每年都有H7N9禽流感相關(guān)的新聞。尤其是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的背景下，信息傳播進(jìn)一步加快，在相對缺少信息甄別、監(jiān)督且紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大眾都能通過微信、微博、今日頭條等新媒介去表達(dá)自己對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的看法和主張。人人都是信息放大站，人人都有可能成為輿論引導(dǎo)者，這些都在一定程度上影響輿論和民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知。新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件易引發(fā)民眾強(qiáng)烈的負(fù)面情緒和高水平的風(fēng)險(xiǎn)感知，扭曲了實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)，造成過度反應(yīng)。這種對正確感知的削弱和恐慌心理的累積，不應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)本身，信息的過分失真和風(fēng)險(xiǎn)加劇擴(kuò)散，這些都是亟待解決的問題。而H7N9禽流感事件便是在這樣一個復(fù)雜的環(huán)境下給我國的禽類養(yǎng)殖業(yè)帶來了前所未有的困難，讓整個禽類養(yǎng)殖業(yè)遭遇了近乎毀滅性的災(zāi)難。本研究以H7N9禽流感事件為例深入探究心理引導(dǎo)對民眾風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，并研究民眾情緒在其中所起的作用，從而為有關(guān)部門的風(fēng)險(xiǎn)溝通工作提供一定的理論支撐。

1 基礎(chǔ)理論與研究假設(shè)

本文主要研究心理引導(dǎo)、民眾情緒和民眾風(fēng)險(xiǎn)感知這三者之間的相互作用和影響。心理引導(dǎo)可以直接影響民眾情緒，還可以直接影響或通過民眾情緒間接影響民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知。心理引導(dǎo)指通過聲音、文字、圖片、視頻等外在情境刺激含蓄間接地對民眾心理和行為施加影響，引導(dǎo)民眾順從引導(dǎo)者的意見，從而達(dá)到某種目的[1];民眾情緒是指由具體刺激引起的、強(qiáng)烈而短暫的情緒反應(yīng)，含有一定的認(rèn)知成分和目的指向[2];風(fēng)險(xiǎn)感知是民眾根據(jù)具體風(fēng)險(xiǎn)帶來危害的可怕程度及其特點(diǎn)所做出的個體主觀上的判定，是衡量民眾心理恐慌程度的主要依據(jù)[3]。

1.1 心理引導(dǎo)與風(fēng)險(xiǎn)感知

心理引導(dǎo)對民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知有強(qiáng)烈影響，不同的心理引導(dǎo)方式對民眾風(fēng)險(xiǎn)感知的作用也會不同。Chadwick[4]（2015）指出積極的心理引導(dǎo)會使民眾積極而有所觸動，反之消極的心理引導(dǎo)則會讓民眾消極且無動于衷。由Nabi[5]（2003）提出的認(rèn)知功能模型（Cognitive Functional Model）指出民眾所接收到的信息一旦激起其具體的情緒，此種情緒就會使民眾對之后的信息記憶、感知、評價(jià)以及信息處理產(chǎn)生相應(yīng)影響。很多學(xué)者的研究都發(fā)現(xiàn)，不同的心理刺激能對民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生不同的影響。

1.2 心理引導(dǎo)與民眾情緒

感官刺激是心理引導(dǎo)中普遍采取的方式，而圖片和文字刺激是更加有效的引導(dǎo)手段。按照心理學(xué)的情緒理論，理查德·格里格等認(rèn)為情緒是生理喚醒和認(rèn)知相加的產(chǎn)物，在面臨危險(xiǎn)的處境下，人們自然會出現(xiàn)較多的擔(dān)憂、恐懼情緒，從疫情防控的角度看，疫情嚴(yán)峻的形勢下適度的恐懼和擔(dān)憂是正常的，起到促進(jìn)大家產(chǎn)生防范行為的作用。楊琛[6]（2015）認(rèn)為積極傾向的心理引導(dǎo)能緩解大學(xué)生日常生活學(xué)習(xí)中的焦慮情緒。張?jiān)孪?，田芳?011）[7]認(rèn)為適當(dāng)?shù)拇煺勰茏寣W(xué)生面對困難時(shí)更加樂觀。

1.3 情緒的中介作用

情緒是一種相當(dāng)復(fù)雜的心理科學(xué)概念，對于什么是情緒、情緒包含什么、情緒的結(jié)構(gòu)和作用等問題一直是領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和難點(diǎn)。很多學(xué)者認(rèn)為基本情緒理論起源于Darwin的物種起源假說——進(jìn)化論。Kelly[8]（2003）對此做了細(xì)致劃分，他認(rèn)為情緒是由具體刺激引起的、強(qiáng)烈而短暫的情緒反應(yīng)，含有一定的認(rèn)知成分和目的指向，如害怕蛇等;心境是一種沒有具體指向的內(nèi)源性過程，是彌散的不強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn);而情感是一個長期、穩(wěn)定的變量，涵蓋的范圍較廣，包括情緒和心境;而感受更側(cè)重情緒的內(nèi)部體驗(yàn)。

民眾對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的主觀評斷并不僅僅基于事件發(fā)生概率等客觀因素，是否經(jīng)歷過相關(guān)安全事件帶來的危害、是否在相關(guān)事件中遭受過金錢、健康損失等風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)歷將會影響個體對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)感知。此外，民眾的心理情緒狀態(tài)也會影響他們的風(fēng)險(xiǎn)感知。余紅，張雯（2017）[9]在研究框架溝對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響時(shí)指出，在霧霾模型中框架溝對民眾風(fēng)險(xiǎn)感知的直接影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過框架溝通過民眾的情緒對風(fēng)險(xiǎn)感知起到的作用;而在轉(zhuǎn)基因模型中，框架溝并不能直接對民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知起作用，框架溝只能通過民眾的情緒才能間接對民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知起作用。而且林琳，朱旭，江光榮（2018）[10]的研究中也說明了PM2.5只能通過抑郁情緒才能對GDP增速產(chǎn)生作用。

本研究根據(jù)對相關(guān)理論、概念的整理，民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知與心理引導(dǎo)、民眾情緒等變量之間有緊密的聯(lián)系。本文以H7N9禽流感為例，借鑒以往學(xué)者的研究優(yōu)點(diǎn)并給予一定的增補(bǔ)，從心理引導(dǎo)以及樂觀情緒與悲觀情緒角度出發(fā)對民眾風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行研究，通過線性回歸模型，分析變量之間的相關(guān)聯(lián)系后得出結(jié)論，具體模型如圖1所示。

綜上所述，做出如下假設(shè)：

H1a：積極心理引導(dǎo)對民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知有負(fù)向影響;

H1b：消極心理引導(dǎo)對民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知有正向影響;

H2a：積極心理引導(dǎo)對民眾的樂觀情緒有正向影響;

H2b：積極心理引導(dǎo)對民眾的悲觀情緒有負(fù)向影響;

H3a：消極心理引導(dǎo)對民眾的樂觀情緒有負(fù)向影響;

H3b：消極心理引導(dǎo)對民眾的悲觀情緒有正向影響;

H4a：樂觀情緒在心理引導(dǎo)對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響當(dāng)中起到中介作用;

H4b：悲觀情緒在心理引導(dǎo)對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響當(dāng)中起到中介作用。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)

依據(jù)先前學(xué)者們得出的結(jié)論，參照已有成熟量表，對其進(jìn)行一定的引用及補(bǔ)充。因?yàn)楸疚难芯康氖遣煌S度的心理引導(dǎo)對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，在引導(dǎo)不同民眾心理時(shí)，設(shè)立心理引導(dǎo)組與對照組，沒有心理引導(dǎo)材料干擾的組為對照組（1組），心理引導(dǎo)組分為積極心理引導(dǎo)組（2組）與消極心理引導(dǎo)組（3組）。

民眾情緒與風(fēng)險(xiǎn)感知數(shù)據(jù)獲取采取了問卷調(diào)查法。本文分別借鑒Cox[11]（1967），Slovic[12]（2004）等研究開發(fā)的量表為基礎(chǔ)進(jìn)行測量。

2.2 變量選擇

本文對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件中不同心理引導(dǎo)對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響進(jìn)行研究，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知有很大的作用。因此，本文問卷涵蓋三個研究變量：心理引導(dǎo)X、民眾情緒M、風(fēng)險(xiǎn)感知Y。心理引導(dǎo)X分為積極心理引導(dǎo)X1以及消極心理引導(dǎo)X2;民眾情緒M分為樂觀情緒Ma、悲觀情緒Mb。

2.3? 樣本收集與數(shù)據(jù)特征

本研究對集市、菜市場具有禽肉產(chǎn)品消費(fèi)能力的235位受訪者進(jìn)行了隨機(jī)問卷調(diào)查，問卷一共發(fā)出235份，回收235份，其中有5位受訪民眾由于不知道H7N9禽流感，所以將這些民眾填寫問卷列為無效問卷，在回收問卷以及對數(shù)據(jù)整合時(shí)發(fā)現(xiàn)了12份胡亂填寫的問卷，因此最后篩選出的有效問卷為218份，有效問卷率為92.8%。本研究采用常見的Cronbach阿爾法（α）系數(shù)作為量表信度檢驗(yàn)指標(biāo)。樂觀情緒的α值為0.77，悲觀情緒的α值為0.81，風(fēng)險(xiǎn)感知的α值為0.753，所有分量表的α值都大于0.7，證明調(diào)研得來的數(shù)據(jù)可信，是可以使用的。

3 實(shí)證分析

3.1 回歸分析

采用線性回歸模型驗(yàn)證心理引導(dǎo)對民眾情緒以及風(fēng)險(xiǎn)感知的影響。

模型1為積極心理引導(dǎo)X1對民眾風(fēng)險(xiǎn)感知Y2的回歸分析;模型2為消極心理引導(dǎo)X2對民眾風(fēng)險(xiǎn)感知Y2的回歸分析;模型3為積極心理引導(dǎo)X1對樂觀情緒Ma2的回歸分析;模型4為積極心理引導(dǎo)X1對悲觀情緒Mb2的回歸分析;模型5為消極心理引導(dǎo)X2對樂觀情緒Ma2的回歸分析;模型6為消極心理引導(dǎo)X2對悲觀情緒Mb2的回歸分析（表1）。

從模型1可知，積極心理引導(dǎo)X1對民眾風(fēng)險(xiǎn)感知Y2在0.000的水平下影響顯著，系數(shù)為-0.62。這說明X1對Y2具有負(fù)向影響，假設(shè)H1a成立，這與寧連舉，張欣欣[13]（2011）研究的觀點(diǎn)相一致。民眾受積極心理引導(dǎo)的程度越高，越能淡化風(fēng)險(xiǎn)的存在，民眾對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的風(fēng)險(xiǎn)感知隨之減弱。從模型2可知，消極心理引導(dǎo)X2對民眾風(fēng)險(xiǎn)感知Y3在0.000的水平下影響顯著，系數(shù)為0.319。這說明X2對Y3具有正向影響，假設(shè)H1b成立。陳永涌，霍涌泉[14]（2016）也證實(shí)了這一點(diǎn)。普通人對消極心理引導(dǎo)的接受度更高，當(dāng)其接受到消極引導(dǎo)之后風(fēng)險(xiǎn)感知迅速提升，而且民眾會把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件與三聚氰胺、長春疫苗等相似事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這樣會使民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知大幅增加。

從模型3可知，積極心理引導(dǎo)X1對樂觀情緒Ma2在0.05的水平下顯著，系數(shù)為0.341，這說明X1對Ma2有著正向影響，所以假設(shè)H2a成立。從模型4可知，積極心理引導(dǎo)X1對悲觀情緒Mb2在0.05的水平下顯著，系數(shù)為-0.684，這表明X1對Mb2有著負(fù)向作用，所以假設(shè)H2b成立。從模型5可知，消極心理引導(dǎo)X2對樂觀情緒Ma3在0.05的水平下顯著，系數(shù)為-0.216，這證明X2對Ma3有著負(fù)向作用，所以假設(shè)H3a成立。從模型6可知，消極心理引導(dǎo)X2對悲觀情緒Mb3在0.05的水平下顯著，系數(shù)為0.416，這證明X2對Mb3有著正向作用，所以假設(shè)H3b成立。Nabi[15]等（2003）也證實(shí)了這一點(diǎn)。

3.2 民眾情緒的中介作用

在相關(guān)研究領(lǐng)域普遍使用Baron and Kenny[16]（1986）的“三步法”進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。第一步，驗(yàn)證自變量和因變量的關(guān)系是否顯著。第二步，檢驗(yàn)自變量和中介變量的關(guān)系是否顯著。第三步，對中介變量進(jìn)行限制，再檢驗(yàn)自變量和因變量的關(guān)系，如果兩者之間的關(guān)系有明顯變化，就能證明中介變量起到了中介作用[17]。由于對照組里沒有添加心理引導(dǎo)，因此排除，以兩組實(shí)驗(yàn)組來檢驗(yàn)民眾情緒的中介作用。首先把X “心理引導(dǎo)”對Y “風(fēng)險(xiǎn)感知”進(jìn)行回歸分析，其次是X “心理引導(dǎo)”與M “民眾情緒”的回歸分析，最后對X “心理引導(dǎo)”、M “民眾情緒”以及Y“風(fēng)險(xiǎn)感知”進(jìn)行回歸。表1已經(jīng)分析出前兩步的結(jié)果，可以進(jìn)行第三步檢驗(yàn)，分析結(jié)果見表2。

由表1可知，積極心理引導(dǎo)X1對風(fēng)險(xiǎn)感知Y2的回歸系數(shù)為-0.62，且結(jié)果顯著，可以進(jìn)行第二步。第二步，積極心理引導(dǎo)X1對樂觀情緒Ma2的回歸系數(shù)為0.341，對悲觀情緒Mb2的回歸系數(shù)為-0.684，且結(jié)果顯著，進(jìn)行第三步。第三步，針對情緒（分別為樂觀情緒、悲觀情緒）控制，發(fā)現(xiàn)積極心理引導(dǎo)X1對樂觀情緒Ma2有著顯著的正向作用，并且回歸系數(shù)為絕對值-0.589<-0.677，說明樂觀情緒Ma2在積極心理引導(dǎo)對風(fēng)險(xiǎn)感知的作用中起部分中介作用;積極心理引導(dǎo)X1對悲觀情緒Mb2呈顯著的負(fù)向作用，并且絕對值-0.407<-0.677，說明悲觀情緒Mb2在積極心理引導(dǎo)對風(fēng)險(xiǎn)感知的作用中起部分中介作用，所以假設(shè)H4a成立。

同理，消極心理引導(dǎo)X2對風(fēng)險(xiǎn)感知Y3的回歸系數(shù)為0.319，且結(jié)果顯著，可以進(jìn)行第二步。第二步，消極心理引導(dǎo)X2對樂觀情緒Ma3的回歸系數(shù)為-0.206，對悲觀情緒Mb3的回歸系數(shù)為0.416，且結(jié)果顯著，進(jìn)行第三步。第三步，針對情緒（分別為樂觀情緒、悲觀情緒）控制，發(fā)現(xiàn)消極心理引導(dǎo)X2對樂觀情緒Ma3有著顯著的負(fù)向作用，并且回歸系數(shù)為絕對值0.295<0.319，說明樂觀情緒Ma3在消極心理引導(dǎo)對風(fēng)險(xiǎn)感知的作用中起部分中介作用;消極心理引導(dǎo)X2對悲觀觀情緒Mb3呈顯著的正向作用，并且絕對值0.138>-0.677，說明悲觀情緒Mb3在消極心理引導(dǎo)對風(fēng)險(xiǎn)感知的作用中起部分中介作用，所以假設(shè)H4b成立。

上述結(jié)論與余紅，張雯（2017）的結(jié)論一致。隨著風(fēng)險(xiǎn)溝通由“單向告知”到“會共參與”的轉(zhuǎn)變，風(fēng)險(xiǎn)溝通的關(guān)鍵在于傳播科學(xué)知識，更在于安撫民眾情緒，建立社會信任。當(dāng)人們面臨突發(fā)事件時(shí)，斯洛文和彼得斯總結(jié)出人類感知風(fēng)險(xiǎn)的兩種方式：理性分析模式和情感啟發(fā)模式。當(dāng)面對未知性風(fēng)險(xiǎn)，缺乏足夠的信息輔助決策時(shí)，就會啟動情感決策模式，所以快速的情感判斷是一種進(jìn)化上的適應(yīng)性和高效的信息處理方式。當(dāng)民眾經(jīng)過積極的心理引導(dǎo)后，樂觀情緒會增強(qiáng)，悲觀情緒會減弱，風(fēng)險(xiǎn)感知會下降;而當(dāng)其經(jīng)過消極的心理引導(dǎo)后，樂觀情緒會減弱，悲觀情緒會加強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)感知隨之上升。

4 結(jié)論和政策建議

4.1 結(jié)論

本文通過對心理引導(dǎo)、民眾情緒以及民眾風(fēng)險(xiǎn)感知三個變量的研究，得出結(jié)論：在民眾受到積極心理引導(dǎo)時(shí)，積極心理引導(dǎo)對民眾樂觀情緒有著顯著的正向作用，積極心理引導(dǎo)又對民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知有負(fù)向作用，樂觀情緒對民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知也有負(fù)向影響。

本文通過線性回歸模型分析可以得知，受積極心理引導(dǎo)的影響，樂觀情緒增強(qiáng)，悲觀情緒減弱，風(fēng)險(xiǎn)感知降低;在受到消極心理引導(dǎo)時(shí)，樂觀情緒減弱，悲觀情緒增強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)感知增強(qiáng);同時(shí)證明了民眾情緒在心理引導(dǎo)對民眾風(fēng)險(xiǎn)感知的影響中起到的是部分中介作用，和余紅，張雯（2017）的學(xué)術(shù)成果相似。心理引導(dǎo)不但可以直接對民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生影響，還能通過影響民眾情緒間接對民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生一定的影響。

4.2 政策建議

基于本研究所得出的結(jié)論可知，運(yùn)用積極心理引導(dǎo)能降低民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知，運(yùn)用消極心理引導(dǎo)能增強(qiáng)民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知，所以在本文研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，提出以下建議：（1）加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，從法律上規(guī)范媒體平臺信息，有關(guān)部門有必要對信息的交流傳播制定更嚴(yán)格的法律法規(guī)。在加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的同時(shí)，要鼓勵知曉真相的民眾及時(shí)、主動辟謠，從而打擊謠言的傳播空間;（2）強(qiáng)化有關(guān)部門的信息監(jiān)管，從而避免“假新聞”的肆意傳播;（3）采用官方途徑進(jìn)行心理引導(dǎo)，避免民眾恐慌;（4）建立有公信力的相關(guān)專家與民眾的風(fēng)險(xiǎn)溝通機(jī)制，使群眾不再毫無主見地被輿論裹挾;（5）建立專項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件信息發(fā)布平臺，使得民眾時(shí)時(shí)刻刻都可以查看了解事件的相關(guān)消息，讓民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知回歸正常;（6）建立完善的心理引導(dǎo)機(jī)制，系統(tǒng)地為民眾提供科學(xué)、有效、實(shí)用的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件鑒別技術(shù)和方法，消除其心理恐慌所帶來的情緒危機(jī)。

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Research on the Influence of Psychological Guidance on Risk Perception in Agricultural Products Security Incidents

College of Economics and Management， Zhejiang A&F University? Hangzhou， Zhejiang? 311399

ZHOU Haojie? ZHANG Qunxiang

Abstract： Agricultural products’ quality and safety incidents generally have the characteristics of focus， suddenness， etc. Such incidents often draw extensive attention from the public， and have an adverse impact on local areas and even the entire society. Agricultural products’ quality and safety incidents can easily trigger strong negative emotions and high-level risk perceptions among the people， which distorts actual agricultural product safety risks and causing overreactions. This study uses empirical methods to explore the impact of psychological guidance on people’s risk perception in agricultural products’ quality and safety incidents. The study found that： positive psychological guidance negatively affects people’s risk perception， while negative psychological guidance positively affects people’s risk perception; positive psychological guidance positively affects people’s optimism and negatively affects people’s pessimism; negative psychological guidance positively affects the pessimism of the people， and negatively affects the optimism of the people; optimism and pessimism play a part of mediating role between psychological guidance and risk perception

Keywords： risk; psychological guidance; public sentiment; risk perception