基于消費(fèi)者行為理論的助農(nóng)產(chǎn)品在線購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素探究

蘇展 王一惟 蘇慧 劉星宇 王垚

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，深入了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品的心理驅(qū)動(dòng)機(jī)制對(duì)于助農(nóng)產(chǎn)品銷售者的品類管理和渠道管理有著重要意義。但由于當(dāng)前銷售網(wǎng)站售賣商品種類較多，對(duì)于助農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有針對(duì)性的銷售管理，存在真假混雜、宣傳不到位等現(xiàn)象，助農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況仍有較大的發(fā)展空間。本文的研究結(jié)論對(duì)助農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的管理發(fā)展，提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和購(gòu)后滿意度，以及電商銷售經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有重要的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)渠道;在線購(gòu)買行為;營(yíng)銷策略;消費(fèi)者心理

本文索引：蘇展，王一惟，蘇慧，等.基于消費(fèi)者行為理論的助農(nóng)產(chǎn)品在線購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素探究[J].中國(guó)商論，2022（01）：-037.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）01（a）--04

網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)發(fā)展以來(lái)，國(guó)家對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”提供了大量的政策支持。而消費(fèi)者作為消費(fèi)扶貧最主要的因素，承擔(dān)著關(guān)鍵的角色。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者的需求趨向高水平、多元化。但電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、物流緩慢等因素阻礙了消費(fèi)者對(duì)助農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者行為的研究已經(jīng)有60多年的歷史，但是“互聯(lián)網(wǎng)+”和“消費(fèi)扶貧”概念的提出由于時(shí)間限制并沒(méi)有得到全面深入地分析，時(shí)代的特點(diǎn)和國(guó)家的相應(yīng)政策已經(jīng)讓這個(gè)項(xiàng)目成為熱點(diǎn)并受到了研究者的關(guān)注。在中國(guó)知網(wǎng)以“消費(fèi)者購(gòu)買行為”作為關(guān)鍵詞搜索論文，可以得到相關(guān)論文169篇。以“consumer buying behavior”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共得到文獻(xiàn)272篇。以“消費(fèi)者購(gòu)買意愿”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共得到文獻(xiàn)3143篇。以“purchase behavior”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共得到文獻(xiàn)13664篇。以“purchase intentions”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共得到文獻(xiàn)10851篇?？梢钥闯觯韵M(fèi)者角度對(duì)購(gòu)買行為的影響因素分析已經(jīng)得到了廣泛的關(guān)注。但由于“互聯(lián)網(wǎng)+”這一社會(huì)形態(tài)詞語(yǔ)是近幾年由中央提出的，所以該視角下的研究還有大量空白。

因此，有必要基于“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”的視角，挖掘影響驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行在線農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的因素，基于這些因素促進(jìn)助農(nóng)產(chǎn)品的銷售，挖掘市場(chǎng)潛力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述

由文獻(xiàn)可知，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的逐步發(fā)展和人民生活水平的迅速提高，人們?cè)絹?lái)越重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。而由于部分廠商的趨利心理，使部分農(nóng)產(chǎn)品含有大量農(nóng)藥殘留，產(chǎn)生了安全隱患，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商家的不信任感（譚酬志和譚昭輝，2019），即出現(xiàn)誠(chéng)信問(wèn)題，致使消費(fèi)者不敢進(jìn)行線上購(gòu)買，也就無(wú)法了解那些真正可靠的廠家。對(duì)此，有學(xué)者研究了在當(dāng)前大背景下消費(fèi)者購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)因素，并且大致將其分為四類：消費(fèi)者特征因素、物流因素、商家因素、產(chǎn)品屬性因素（譚酬志和譚昭輝，2019）。在相關(guān)研究中，學(xué)者們多采用線上問(wèn)卷填寫和線下實(shí)地調(diào)研以及半結(jié)構(gòu)化定義訪談法，多通過(guò)SPSS軟件對(duì)相關(guān)影響因素進(jìn)行分析（龍安華，楊雨浩，羅雪紅和趙泰然，2021）。相關(guān)文獻(xiàn)采用二元logic進(jìn)行實(shí)證分析，以消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，而消費(fèi)者性別、年齡、產(chǎn)品價(jià)格、物流等因素為自變量。研究分析表明，消費(fèi)者收入以及消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的重視程度，物流快捷程度與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿成正比（譚酬志和譚昭輝，2019）。通過(guò)社會(huì)現(xiàn)實(shí)可知，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)行的可追溯農(nóng)產(chǎn)品政策并不了解。因此，政府部門應(yīng)該協(xié)同各企業(yè)加強(qiáng)宣傳。本研究以半結(jié)構(gòu)化定性訪談來(lái)對(duì)消費(fèi)者在線上購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了探討。

2 定性研究目的

本本通過(guò)訪談形式進(jìn)行定性研究，主要目的有兩個(gè)：

（1）通過(guò)訪談進(jìn)行研究“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”對(duì)消費(fèi)助農(nóng)的認(rèn)知因素和態(tài)度因素是否存在影響，并最終對(duì)消費(fèi)者在線上購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素做出定性判斷。

（2）通過(guò)訪談總結(jié)出“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品在哪幾個(gè)維度造成影響，以及受這些維度影響的線上購(gòu)物的相關(guān)認(rèn)知因素和態(tài)度因素。

3 研究方法

對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品的理論研究和實(shí)證研究并不多，在理論與實(shí)踐的范圍內(nèi)，“消費(fèi)者購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品是帶有責(zé)任感的消費(fèi)決策”這種說(shuō)法受到普遍認(rèn)可。本研究選擇定性訪談方法，采用要點(diǎn)訪談和一般訪談的形式，研究受訪者關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品行為影響方面的體驗(yàn)。

4 訪談對(duì)象和流程

本研究定性研究對(duì)象是消費(fèi)者，既包括進(jìn)行過(guò)線上購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品，也包括沒(méi)有過(guò)此類行為的消費(fèi)者，訪談對(duì)象涵蓋不同行業(yè)和不同年齡段。共有10位消費(fèi)者參與了訪談，訪談的主要形式為面對(duì)面訪談和線上訪談，在訪談的前期準(zhǔn)備過(guò)程中，調(diào)研組就調(diào)研重點(diǎn)設(shè)計(jì)了訪談提綱。在約定好的時(shí)間和經(jīng)過(guò)精心挑選的地點(diǎn)與訪談對(duì)象進(jìn)行訪談，參考訪談提綱深度訪問(wèn)每一位訪談對(duì)象，了解受訪者的內(nèi)心想法和真實(shí)態(tài)度，每一次訪談都以筆錄的形式進(jìn)行訪談內(nèi)容記錄。面對(duì)面的訪談時(shí)間控制在40分鐘左右，線上訪談的時(shí)間控制在一個(gè)小時(shí)左右，每一次訪談都是單獨(dú)訪談。在訪談之前的準(zhǔn)備期間，努力營(yíng)造良好的氛圍，訪談地點(diǎn)主要在辦公室和咖啡廳，目的是排除其他事情的干擾，如表1所示。

5 訪談設(shè)計(jì)與構(gòu)成

本次訪談主要有兩類考察問(wèn)題：一類是開放性問(wèn)題，旨在了解被訪談?wù)邔?duì)“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”對(duì)購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品行為的總體感知;另一類問(wèn)題主要是考察被訪談?wù)邔?duì)“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”的形象屬性對(duì)助農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知、品牌信任、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿影響的定性判斷。開放性的問(wèn)題主要采取自由聯(lián)想的方式，參與的被訪談?wù)咝枰M可能回答出其聯(lián)想問(wèn)題的所有相關(guān)屬性和可能。另一類問(wèn)題的回答中，設(shè)置了“是、否”兩個(gè)選項(xiàng)供訪談?wù)哌M(jìn)行選擇，在選擇相應(yīng)選項(xiàng)后，對(duì)自己選擇的選項(xiàng)進(jìn)行開放式描述。最后，訪談?wù)邔?duì)這兩類問(wèn)題進(jìn)行獨(dú)立分析整理和統(tǒng)計(jì)。

6 訪談結(jié)果整理與分析

基于訪談設(shè)計(jì)和訪談流程，將訪談問(wèn)題以及被訪談對(duì)象的回答內(nèi)容匯總到表2中。其中，根據(jù)被訪談對(duì)象對(duì)于同一問(wèn)題的回答相似性和關(guān)聯(lián)程度對(duì)其進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而形成對(duì)訪談結(jié)果的初步分析與總結(jié)。

從訪談內(nèi)容的整理分析中可以得出以下結(jié)論：

第一，從購(gòu)買方式來(lái)看，主要集中在線上購(gòu)買。

第二，在影響購(gòu)買行為的因素中，提及頻次最高的依次是價(jià)格（6）、口感（5）、產(chǎn)品質(zhì)量（3）、運(yùn)輸時(shí)間（2）、售賣平臺(tái)正規(guī)程度（1）、生活所需（1）。

第三，助農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)大部分都有出售，在訪談中，知道此情況的占80%，知道此情況并購(gòu)買的占70%，這說(shuō)明“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品的行為是有影響的。

第四，在選擇線上或者線下購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的行為影響因素中，提及頻次最高的依次是價(jià)格（4）、售后問(wèn)題（3）、新鮮程度（1）、質(zhì)量問(wèn)題（1）、興趣（1）。具體如圖1所示。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”、產(chǎn)品特征、銷售渠道和購(gòu)買行為的關(guān)系

7 數(shù)據(jù)分析

本研究通過(guò)分析調(diào)研收集到的半結(jié)構(gòu)化文本，首先進(jìn)行開放式編碼，整理收集到的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息，對(duì)其進(jìn)行打散并逐句分析編碼，形成原始范疇。最后形成6個(gè)范疇（二級(jí)編碼）。再就上一步確定的6個(gè)二級(jí)編碼進(jìn)行主軸編碼，歸納且聚類這6個(gè)范疇，最終得到4個(gè)核心構(gòu)念，也就是消費(fèi)者購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素組成要素，分別是質(zhì)量承諾、原創(chuàng)性、道德性、透明性。具體結(jié)果見表3，由于篇幅所限，只展示了部分典型評(píng)論。

參考以往的相關(guān)研究，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)志，本文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品的4個(gè)要素進(jìn)行具體解釋：（1）主觀感覺指的是消費(fèi)者在進(jìn)行助農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為時(shí)所感受到的主觀性的服務(wù)價(jià)值。如消費(fèi)者在評(píng)論中談道：“線上購(gòu)買的產(chǎn)品可以直接送貨上門，比較方便?！本€上購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者感受到方便快捷、價(jià)格相較于線下購(gòu)買更加合適，進(jìn)而形成相對(duì)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。（2）原創(chuàng)性指的是“互聯(lián)網(wǎng)+”這一購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品渠道的加入可以為市場(chǎng)帶來(lái)新的、獨(dú)特的具有創(chuàng)新的東西，進(jìn)而可以與其他購(gòu)買渠道分開來(lái)。如評(píng)論中：助農(nóng)產(chǎn)品的推廣和購(gòu)買，可以讓大家更多地關(guān)注到地方特色食品，無(wú)論是小吃、還是傳統(tǒng)的特色制作方法都可以為當(dāng)?shù)氐姆鲐毠ぷ髦环萘Α！盎ヂ?lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”的獨(dú)特扶貧方式可以為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的、個(gè)性化的以及創(chuàng)新性的感知，最終使消費(fèi)者體會(huì)到不可替代的真實(shí)感覺。（3）道德性是指該購(gòu)買渠道具有社會(huì)道德和倫理原則，并且堅(jiān)守和履行這些價(jià)值觀;同時(shí)包括購(gòu)買行為承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。如案例中提到的“購(gòu)買需要的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也是在響應(yīng)國(guó)家的扶貧行動(dòng)，這是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇”。該購(gòu)買渠道通過(guò)響應(yīng)國(guó)家的政策號(hào)召來(lái)?yè)碜o(hù)道德和社會(huì)價(jià)值觀，并且堅(jiān)定地踐行了這些價(jià)值觀，從而樹立了真實(shí)的形象。（4）透明性是指相較于其他購(gòu)買渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+”提供了消費(fèi)者評(píng)價(jià)的平臺(tái)，潛在消費(fèi)者可通過(guò)明碼標(biāo)價(jià)、消費(fèi)評(píng)價(jià)、售后協(xié)議等透明化的信息，更好對(duì)購(gòu)買的助農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行充分了解，該渠道為消費(fèi)者提供了真實(shí)的信息平臺(tái)，進(jìn)而落實(shí)了購(gòu)買行為。

8 結(jié)語(yǔ)

結(jié)合前面的訪談結(jié)果匯總整理和分析，并參考相關(guān)的文獻(xiàn)理論研究，最終得出線上購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品的行為影響因素主要包括價(jià)格、口感、產(chǎn)品質(zhì)量、售后問(wèn)題和銷售渠道?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”對(duì)線上購(gòu)物行為產(chǎn)生影響主要是基于認(rèn)知和態(tài)度兩個(gè)維度，從而最終影響消費(fèi)者購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品的行為。因此在下一步的研究中，主要研究電商平臺(tái)的營(yíng)銷組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品行為的影響機(jī)制，并為電商平臺(tái)優(yōu)化服務(wù)提供一定的建議和對(duì)策。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：蘇展（2001-），男，漢族，吉林長(zhǎng)春人，本科在讀，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)。

Research on the Driving Factors of Online Purchase of Agriculture Aid Products Based on Consumer Behavior Theory

—— A Semi-Structured Interview Study

School of Buisness Jiangnan University? Wuxi， Jiangsu? 214000

SU Zhan? WANG Yiwei? SU Hui? LIU Xingyu? WANG Yao

Abstract： Under the Internet environment， an in-depth understanding of the psychological driving mechanism of consumers’ purchase of agricultural aid products through online channels is of great significance for the category management and channel management of agricultural aid sellers. However， due to the large variety of goods sold on the current sales website， there is no targeted sales management for agricultural aid products， resulting in the phenomena such as mixed genuine and fake， inadequate publicity and so on. There is still a large development space for the sales of agricultural products. The research conclusion of this paper has important practical significance for the management and development of agricultural products online sales platform， the improvement of consumers’ purchase experience and post purchase satisfaction， and the development of e-commerce sales economy.

Keywords： agricultural products; online channel; online purchase behavior; marketing strategy; consumer psychology