中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)需求分析

潘弘璇 鄭端 關(guān)芷珊 林依雯 徐儀斯

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，因此近年來(lái)人們對(duì)水質(zhì)的要求明顯提升，瓶裝水經(jīng)過(guò)層層過(guò)濾使水質(zhì)達(dá)到各項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)，飲用瓶裝水已經(jīng)逐漸在大眾心中留下“健康、安全”的種子。通過(guò)查閱市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)可知，瓶裝水在市場(chǎng)上近10年來(lái)銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，本文從瓶裝水市場(chǎng)近10年的發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)者消費(fèi)意愿傾向的角度展開(kāi)此次調(diào)查分析。本次調(diào)查方案設(shè)計(jì)以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷為主，以線(xiàn)下攔截式采訪(fǎng)、電話(huà)訪(fǎng)談法、入戶(hù)訪(fǎng)談法為輔，將范圍擴(kuò)散到全國(guó)，按最佳樣本量進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，為瓶裝水市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：瓶裝水市場(chǎng);消費(fèi)需求分析;企業(yè)分析;營(yíng)銷(xiāo)模式;瓶裝水改善

本文索引：潘弘璇，鄭端，關(guān)芷珊，等.中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)需求分析[J].中國(guó)商論，2022（01）：-024.

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）01（a）--03

1 背景分析

1.1 瓶裝水市場(chǎng)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

近年來(lái)，農(nóng)夫山泉、怡寶以及百歲山三大品牌的市場(chǎng)占有率逐步上升，究其緣由是其產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)地的提升得到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。目前國(guó)內(nèi)的瓶裝水企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小，都在積極尋找適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式以及發(fā)展方向，但由于瓶裝水發(fā)展的國(guó)內(nèi)硬件有限和消費(fèi)者對(duì)瓶裝水升級(jí)的需求等，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)還未突破難關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)瓶裝水品牌主要是以1～2元的價(jià)格進(jìn)入大眾視野，而國(guó)外瓶裝水品牌主打高端奢華的市場(chǎng)，價(jià)格大概10元/瓶。目前中國(guó)瓶裝水行業(yè)排名前三的企業(yè)，品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到57.9%，排名前六的品牌市場(chǎng)占有率已達(dá)80.5%，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露以及娃哈哈六大品牌利用自身的優(yōu)勢(shì)打造的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格各不相同，大眾在市場(chǎng)上給出的反響也有所差異，“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額為26.5%，位列第一。

各大企業(yè)發(fā)展受阻的原因有三個(gè)方面，首先是產(chǎn)業(yè)鏈投資大，廠(chǎng)家生產(chǎn)的成本高，以及對(duì)水源、貨源的運(yùn)輸費(fèi)用高。在前期尋找純凈、安全的水源時(shí)，企業(yè)要投入大量的時(shí)間、資金等，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，但從我國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)的瓶裝水人均消費(fèi)量還存在著上升的空間。我國(guó)的瓶裝水人均消費(fèi)量低于世界平均值，與美國(guó)、日韓相比，我國(guó)依舊存在較大的空間，但隨著我國(guó)GDP的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)瓶裝水銷(xiāo)量的曲線(xiàn)將呈上升趨勢(shì)。

1.2 瓶裝水市場(chǎng)近年趨勢(shì)

近年來(lái)我國(guó)的GNH系數(shù)在全球排名較低，其中有一項(xiàng)緣由是人民的身體健康問(wèn)題，而瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展，也自然離不開(kāi)健康的理念。由于我國(guó)的直飲水源還未達(dá)到安全的指標(biāo)，飲用瓶裝水已經(jīng)逐漸在大眾心中留下“健康、安全”的印象，更有利于瓶裝水市場(chǎng)的快速發(fā)展。對(duì)于各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳、價(jià)格等，若要實(shí)現(xiàn)瓶裝水的有效溢價(jià)，則要對(duì)市場(chǎng)的誘導(dǎo)因素進(jìn)行充分利用。

中國(guó)瓶裝水在1930—1982年的萌芽期，嶗山瓶裝水以一己之力，將瓶裝水帶入大眾視野，而后1982—1990年，瓶裝水市場(chǎng)迎來(lái)了第一批純凈水，并且被列入國(guó)家監(jiān)管列表中。再者，我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等品牌開(kāi)始尋找天然水資源，創(chuàng)造了瓶裝水市場(chǎng)的高潮，歷經(jīng)80多年的努力，時(shí)至今日，瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出一個(gè)非常多元豐富的規(guī)模，早在2019年，我國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)軟飲行業(yè)的20.3%。

我國(guó)的瓶裝水品牌在近10年來(lái)，更多的是主打中低端市場(chǎng)，但中低端市場(chǎng)發(fā)展的速度已經(jīng)趨近平緩，有部分企業(yè)在維持中低端市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)正在走進(jìn)高端市場(chǎng)，與國(guó)外瓶裝水品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)是一種良性的競(jìng)爭(zhēng)，不斷開(kāi)拓瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展的可能性，提升我國(guó)的GDP，推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1.3 瓶裝水品牌案例

在中高端領(lǐng)域里，消費(fèi)者更看重的是水源的品質(zhì)，不同水源的差異也帶來(lái)了品牌之間的比較。在農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”“我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語(yǔ)中，不難看出農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)模式是抓住大眾對(duì)水質(zhì)的關(guān)注點(diǎn)，品牌優(yōu)勢(shì)在于水源地，“千島湖”是匯總了許多大山河源的泉水，經(jīng)過(guò)自身的凈化，得到甘甜的天然水。對(duì)比農(nóng)夫山泉的天然水，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)其品牌信任度偏低，那樂(lè)百氏的“27層過(guò)濾”則會(huì)更加吸引了大眾關(guān)注，一層又一層的凈化，是消費(fèi)者安心飲用的精神支柱，樂(lè)百氏瓶裝水的純凈度得到大眾的青睞，該營(yíng)銷(xiāo)模式在眾多品牌中脫穎而出，成為樂(lè)百氏的經(jīng)典廣告。

品質(zhì)與價(jià)格是市場(chǎng)選擇的兩大因素，農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏品牌是相對(duì)注重水質(zhì)的一類(lèi)企業(yè)，不同的是娃哈哈和康師傅則是在包裝、物流等方面對(duì)瓶裝水降低成本，從而在瓶裝水市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。康師傅牌的瓶裝水選擇從包裝上進(jìn)行減重處理，降低瓶裝水瓶的單位成本，做到最低成本——單瓶5毛錢(qián)，2004年進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始迅速占領(lǐng)低價(jià)市場(chǎng)。娃哈哈企業(yè)則是利用遍布在全國(guó)各地的工廠(chǎng)、生產(chǎn)基地，充分保證瓶裝水貨源的覆蓋與供給，娃哈哈利用自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，迅速做到新產(chǎn)品的推廣，在瓶裝水市場(chǎng)排名前六。

2 調(diào)查方案與數(shù)據(jù)分析

近年來(lái)，部分地區(qū)的自來(lái)水質(zhì)遭到工業(yè)廢水、生活及農(nóng)業(yè)污水等的水體污染，水體污染給人們的生活造成了較大影響。隨著人們對(duì)健康的重視程度提升和追求更佳的水質(zhì)，瓶裝水市場(chǎng)很快發(fā)展起來(lái)。為了更全面深入地了解瓶裝水市場(chǎng)，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上面向全國(guó)各地人民發(fā)放問(wèn)卷以便更全面地了解消費(fèi)者群體對(duì)瓶裝水行業(yè)的需求、滿(mǎn)意度及意見(jiàn)等因素，有效回收的551份問(wèn)卷中，調(diào)查群體覆蓋全國(guó)大部分省份。

我們從消費(fèi)者的年齡段及職業(yè)、薪酬、所在城市等因素出發(fā)進(jìn)行分層調(diào)查，再將地區(qū)細(xì)分為一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)及其他城市，然后進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)渠道，進(jìn)而深入調(diào)查了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)會(huì)考慮哪些元素，從價(jià)格、包裝、水質(zhì)、口感、品牌等方面進(jìn)行調(diào)查分析。

2.1 問(wèn)卷調(diào)查抽樣控制

為了獲得更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，我們對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行精心設(shè)計(jì)：（1）簡(jiǎn)明的介紹調(diào)查主題，突出調(diào)查目的及用處，并且保證調(diào)查者的隱私安全，在一定程度上消除被調(diào)查者的隱私保密疑慮，以提高問(wèn)卷調(diào)查的真實(shí)性。（2）不斷調(diào)整問(wèn)卷的邏輯性，在不同的選項(xiàng)處適當(dāng)設(shè)置跳轉(zhuǎn)題目，讓被調(diào)查者更容易接受，同時(shí)對(duì)于我們收集數(shù)據(jù)也有著很大的幫助。（3）通過(guò)問(wèn)卷網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查，問(wèn)卷網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)手段專(zhuān)業(yè)，數(shù)據(jù)質(zhì)量符合歐洲ESOMAR28標(biāo)準(zhǔn);平臺(tái)設(shè)置監(jiān)控追蹤，保證數(shù)據(jù)真實(shí)、有效。本次調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷572份，回收有效問(wèn)卷552份，有效回收率96.50%。

2.2 問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

因疫情關(guān)系，我們采用線(xiàn)上投放問(wèn)卷的形式調(diào)查，歷時(shí)9天在問(wèn)卷網(wǎng)上收集了共552份問(wèn)卷，并將其導(dǎo)入SPSS和Excel，以便整理數(shù)據(jù)。我們將收集的數(shù)據(jù)分為5組進(jìn)行檢查，檢查是否出現(xiàn)有回答不全或缺損等問(wèn)題的問(wèn)卷，檢查跳轉(zhuǎn)題的問(wèn)題設(shè)計(jì)是否連貫，并對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題和選項(xiàng)進(jìn)行統(tǒng)一的定義和編碼，便于后續(xù)分析。

被調(diào)查者分為7個(gè)年齡段，其中18～24歲年齡段占大部分，職業(yè)大多為學(xué)生，占51%，退休人員占極少數(shù)，月收入為5001～10000元最多，占54%，最少的是2000元以下，僅占3%，大多居住在二線(xiàn)城市。被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)瓶裝水的頻率一周在3～5次，購(gòu)買(mǎi)瓶裝水主要考慮價(jià)格、包裝、水質(zhì)、口感、品牌五個(gè)元素。被調(diào)查者大多選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為2～5元的農(nóng)夫山泉瓶裝水，主要是通過(guò)電視廣告了解瓶裝水的品牌。其次是超市的促銷(xiāo)手段，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)以便利店為主。最后是大型超市和飲料自動(dòng)售賣(mài)機(jī)。被調(diào)查者更注重瓶裝水包裝和瓶裝水中內(nèi)含的礦物質(zhì)元素，對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的瓶裝水的價(jià)格、包裝、水質(zhì)、口感、品牌等方面的滿(mǎn)意程度，非常滿(mǎn)意的占11%，較為滿(mǎn)意的占56%，不滿(mǎn)意的方面主要是瓶裝水的口感，需要改善的方面主要為水質(zhì)。

3 正大企業(yè)案例分析——品牌傳播戰(zhàn)略

對(duì)正大企業(yè)SWOT分析如下，其優(yōu)勢(shì)在于正大企業(yè)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)投資的投資額近60億美元，資金充足;企業(yè)價(jià)值觀(guān)、人才理念、商業(yè)哲理均有助于企業(yè)的發(fā)展;服務(wù)消費(fèi)者到位，顧客滿(mǎn)意度較高。其劣勢(shì)在于旗下自有品牌的產(chǎn)品不全，缺乏創(chuàng)新能力，且對(duì)已有產(chǎn)品宣傳度不高，營(yíng)銷(xiāo)策略較為傳統(tǒng)。面臨的機(jī)遇主要為中國(guó)經(jīng)濟(jì)正迅速發(fā)展，國(guó)家及政府各部門(mén)的重視與支持和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的科技發(fā)展。同時(shí)面臨挑戰(zhàn)，需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，發(fā)展企業(yè)特色;開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，為已有的產(chǎn)品加強(qiáng)宣傳與推廣;加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量。

正大企業(yè)集團(tuán)的零售業(yè)主要分布在中國(guó)各地區(qū)，其批發(fā)零售企業(yè)最為出名的是易初蓮花購(gòu)物中心。易初蓮花旨在給消費(fèi)者提供更多種類(lèi)、更高質(zhì)量的商品，例如新鮮的水果和蔬菜，高質(zhì)量的服裝與家電等，保證消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益。隨后，加快了正大企業(yè)在中國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展。中國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展尚不完善，缺乏品牌發(fā)展創(chuàng)新戰(zhàn)略，銷(xiāo)售方式不全面。因此，中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展具有廣闊的發(fā)展前景，其也是亞洲零售業(yè)最具增長(zhǎng)力的國(guó)家。

正是因?yàn)檎蠹瘓F(tuán)采用了“多品牌戰(zhàn)略”。通過(guò)電視傳播《正大綜藝》的方式，成為第一個(gè)以企業(yè)冠名的影視欄目，對(duì)正大集團(tuán)品牌的推廣起到了非常大的作用。正大集團(tuán)以電視傳播配合多品牌戰(zhàn)略，打造了一個(gè)遍布世界各地的大企業(yè)，此品牌營(yíng)銷(xiāo)模式是在強(qiáng)大的公司基礎(chǔ)下推行的，換言之，推行多品牌戰(zhàn)略需要像正大集團(tuán)這類(lèi)具有雄厚實(shí)力的企業(yè)支撐，否則千里之堤將潰于蟻穴。

4 研究結(jié)論及建議

4.1 研究結(jié)論

中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)消費(fèi)人群主要是18～30歲的年輕群體，由于瓶裝水帶來(lái)的便利快捷，大部分人會(huì)選擇飲用瓶裝水，對(duì)于瓶裝水的價(jià)格、包裝等習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品。由于人口基數(shù)較大，人均消費(fèi)水平更偏向于中低端市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)于市面上瓶裝水的價(jià)格、包裝、水質(zhì)較為滿(mǎn)意，但還需要更進(jìn)一步的優(yōu)化升級(jí)，相對(duì)其他產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更注重瓶裝水的水質(zhì)，對(duì)于品牌來(lái)講，水質(zhì)的純凈與安全是最重要的?，F(xiàn)有市場(chǎng)上農(nóng)夫山泉的瓶裝水滿(mǎn)足了大部分消費(fèi)者的心理預(yù)期，加上有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣，形成一個(gè)好的瓶裝水品牌，水質(zhì)、價(jià)格、包裝以及推廣是其成功的重要因素。瓶裝水市場(chǎng)的銷(xiāo)售在線(xiàn)下占主體，需要更多地發(fā)展線(xiàn)下銷(xiāo)售，超市、飲料柜等地方屬于銷(xiāo)售熱門(mén)，可以結(jié)合線(xiàn)上宣傳，對(duì)瓶裝水品牌進(jìn)行推廣，從而使部分沖動(dòng)型消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為習(xí)慣型消費(fèi)者，提升品牌銷(xiāo)量。

4.2 建議及決策

4.2.1 瓶裝水改善方向

較大部分被調(diào)查者對(duì)于瓶裝水的口感較為不滿(mǎn)意。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面可以根據(jù)不同年齡層進(jìn)行口感接受度的調(diào)查，在全國(guó)對(duì)每個(gè)年齡層的受眾群體進(jìn)行抽樣，分別讓這些群體對(duì)這些瓶裝水進(jìn)行評(píng)價(jià)，挑選出他們最滿(mǎn)意的品牌，最后進(jìn)行改良，加以研究制造瓶裝水的口感的方法和機(jī)能。

4.2.2 傳播渠道匹配

首先，可以通過(guò)多方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)合作+零售利潤(rùn)捐贈(zèng)，刺激公益參與+消費(fèi)，充分利用淘寶/京東等購(gòu)物平臺(tái)，在店鋪首頁(yè)附上公益參與鏈接，在產(chǎn)品付款界面標(biāo)注售得資金的部分利潤(rùn)捐贈(zèng)去向，并對(duì)客戶(hù)表示感謝。其次，依托電視廣告+網(wǎng)絡(luò)傳播媒體優(yōu)勢(shì)，廣泛倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)量，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播功能，抓住時(shí)代潮流趨勢(shì)，不斷推出優(yōu)質(zhì)優(yōu)量的瓶裝水。最后，將自動(dòng)售賣(mài)機(jī)與線(xiàn)上平臺(tái)結(jié)合，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。在消費(fèi)者自動(dòng)售賣(mài)機(jī)購(gòu)買(mǎi)成功后可以彈出對(duì)于瓶裝水建議評(píng)價(jià)的問(wèn)題，同時(shí)也可以邀請(qǐng)同學(xué)進(jìn)群，積極調(diào)動(dòng)身邊的人參與接力，并且在填寫(xiě)完成后，可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)——優(yōu)惠券，以此使得人們因?yàn)閮?yōu)惠券的吸引而多次消費(fèi)。

4.2.3 品牌發(fā)展戰(zhàn)略

正如本文案例正大集團(tuán)一樣，多品牌傳播的戰(zhàn)略為正大集團(tuán)帶來(lái)了各方面經(jīng)濟(jì)的收益，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)力量，通過(guò)軟文營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、依托SEO技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，將企業(yè)文化理念“利國(guó)、利民才能利企業(yè)”傳播到大眾面前，改變?cè)械膫鞑デ?，加?qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的力度，收到事半功倍的效果。企業(yè)要建立一個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)體系，要充分利用旗下子公司產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，具體到產(chǎn)品的特質(zhì)上，使消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者心中提升品牌滿(mǎn)意度，在多品牌戰(zhàn)略尋找平衡點(diǎn)，發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而完善整體品牌體系。

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作者簡(jiǎn)介：潘弘璇（2001-），女，漢族，廣東韶關(guān)人，本科，金融數(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè);

鄭端（2001-），女，漢族，廣東汕頭人，本科，金融數(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè);

關(guān)芷珊（2000-），女，漢族，廣東開(kāi)平人，本科，金融數(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè);

林依雯（2001-），女，漢族，廣東潮州人，本科，金融數(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè);

徐儀斯（1997-），男，漢族，廣東湛江人，本科，金融數(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè)。

Analysis on the Development Status and Consumption Demand Bottled Water Market in China

Beijing Normal University， Zhuhai? Zhuhai， Guangdong? 519087

PAN Hongxuan? ZHENG Duan? GUAN Zhishan? LIN Yiwen? XU Yisi

Abstract： With the rapid development of social economy， People have higher and higher requirements for the quality of life. Therefore， people’s pursuit of water quality has been significantly improved these years. Flltered to achieve the detection of various indicators， bottled water has been planted the seeds of “health and safe”. According to the market report data， the sales of bottled water in the market has been growing steadily in the last decade. This investigation and analysis is carried out from the perspective of the development status and the consumption inclination of consumers of the bottled water market in the last decade. The design of the survey scheme is mainly based on the network questionnaire， supplemented by off-line interception interview， telephone interview and household interview. The scope is spreaded to the whole country， and simple random sampling is carried out according to the optimal sample size， so as to provide certain reference value for the future development of the bottled water market.

Keywords： bottled water market; consumption demand analysis; enterprise analysis; marketing mode; bottled water improvement