全媒體時(shí)代職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)品生產(chǎn)特征研究

葉凌云，冷唐蒀，楊 鑠

(1.寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211，2.浙大寧波理工學(xué)院，浙江 寧波 315211)

0 前 言

全媒體時(shí)代中，職業(yè)體育賽事的競(jìng)技水平、商業(yè)價(jià)值以及全球影響力，是一國(guó)體育事業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。2021年3月發(fā)布的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要(以下簡(jiǎn)稱(chēng)〈“十四五”規(guī)劃〉)》中，“發(fā)展具有世界影響力的職業(yè)體育賽事”被明確列為體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要目標(biāo)之一。在職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的背景下，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)意味著，我國(guó)職業(yè)體育賽事媒體產(chǎn)品不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的位置，還應(yīng)當(dāng)在國(guó)際體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)中擁有一定的份額。

從現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，我國(guó)職業(yè)體育賽事起步較晚，賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品在全媒體市場(chǎng)中的價(jià)值也較為有限。以職業(yè)化改革最早的足球?yàn)槔?dāng)前中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中超聯(lián)賽”)的國(guó)內(nèi)全媒體轉(zhuǎn)播合同總額為3年2.4億元[1]，海外實(shí)況賽事轉(zhuǎn)播可以覆蓋20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。毫無(wú)疑問(wèn)，中超聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值和影響力相比誕生之初已經(jīng)有了大幅提升，然而，與國(guó)外高水平職業(yè)體育賽事之間的差距依然明顯，英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽(Premier League，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“英超聯(lián)賽”)、美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟(Major League Baseball，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“MLB”)等賽事的海外全媒體轉(zhuǎn)播都能夠覆蓋超過(guò)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，轉(zhuǎn)播收入高達(dá)每年數(shù)億美元。

基于此，本文從職業(yè)體育賽事作為媒介產(chǎn)品的性質(zhì)切入，根據(jù)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與轉(zhuǎn)播權(quán)概念對(duì)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品進(jìn)行界定，對(duì)其本身特有屬性進(jìn)行分析并得出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)而剖析職業(yè)體育賽事生產(chǎn)過(guò)程中所呈現(xiàn)的生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)特點(diǎn)，從而為中國(guó)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展提供可借鑒的理論依據(jù)。

1 作為媒介產(chǎn)品的職業(yè)體育賽事

1.1 媒介產(chǎn)品

菲利普·科特勒(2014)指出，產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿(mǎn)足或需要的任何東西，產(chǎn)品不僅僅指的是有形產(chǎn)品(物品)還包括無(wú)形產(chǎn)品(服務(wù))，由此他將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次，其最主要的目的就是滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益和需求[2]。

在媒介產(chǎn)業(yè)中，經(jīng)由媒介而生產(chǎn)出來(lái)的便是媒介產(chǎn)品。與其他產(chǎn)品相比，媒介產(chǎn)品卻參與兩個(gè)性質(zhì)不同的市場(chǎng)，即產(chǎn)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)。其中，第一個(gè)市場(chǎng)是產(chǎn)品市場(chǎng)，各類(lèi)依附于媒介的內(nèi)容，通過(guò)媒介的生產(chǎn)和包裝，以報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等印刷媒介[3]，或是以廣播電視節(jié)目、電影或錄像錄影帶的形式出現(xiàn)，并通過(guò)市場(chǎng)傳遞給消費(fèi)者，其內(nèi)容與物質(zhì)載體兩者缺一不可[4]，也是文化內(nèi)容與媒介載體的綜合體?，F(xiàn)階段，衛(wèi)星電視、通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及人工智能的不斷發(fā)展，使得媒介不再僅僅是報(bào)紙、雜志、廣播電視等傳統(tǒng)傳播媒介，而是形成了全媒體的生態(tài)系統(tǒng)，既包括了傳統(tǒng)媒介，也增加了新興的傳播媒介，如，移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備、生物傳感器等[5]，這使消費(fèi)者更好地獲得這些媒介所帶來(lái)的產(chǎn)品的核心利益，從而也擴(kuò)大了媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)流通領(lǐng)域，降低其平均成本。由此可看出媒介產(chǎn)品在生活中不可或缺，信息、文化、服務(wù)等也都離不開(kāi)媒介的傳輸。

1.2 職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品

Bernard Mullin等(2014)認(rèn)為，體育產(chǎn)品就是有形和無(wú)形相結(jié)合的復(fù)雜產(chǎn)品，其最主要的體育產(chǎn)品是體育賽事[6]，而體育賽事產(chǎn)品可以分為體育賽事產(chǎn)品的核心價(jià)值、基礎(chǔ)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和外部產(chǎn)品這四個(gè)層次[7]，其中附加產(chǎn)品包括賽事轉(zhuǎn)播。人們通常認(rèn)為，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播是以職業(yè)體育賽事為轉(zhuǎn)播內(nèi)容來(lái)進(jìn)行傳播的活動(dòng)或行為，其中媒介傳播是不能缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在全媒體時(shí)代中，體育賽事資源是體育產(chǎn)業(yè)最具有潛力的、最有影響力的部分，也是大眾媒體最寶貴的轉(zhuǎn)播資源[8]。

基于此，將產(chǎn)品的概念引入職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播中，根據(jù)媒介產(chǎn)品與體育賽事產(chǎn)品的界定，職業(yè)體育賽事的所有者將賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容授權(quán)于轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)(轉(zhuǎn)播方)，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)包裝后再由相應(yīng)的傳播媒介進(jìn)行轉(zhuǎn)播，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的觀(guān)賽需求與體驗(yàn)感，在此過(guò)程中，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品可以解釋為其轉(zhuǎn)播內(nèi)容、轉(zhuǎn)播渠道與轉(zhuǎn)播媒介的統(tǒng)一體。其中，涉及到職業(yè)體育轉(zhuǎn)播雙邊市場(chǎng)(上下游市場(chǎng))中的比賽權(quán)所有者、轉(zhuǎn)播方、觀(guān)眾與廣告廠(chǎng)商之間的關(guān)系[9]，那么職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品在雙邊市場(chǎng)中也是具有雙重市場(chǎng)(產(chǎn)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng))的產(chǎn)品。如圖1展示了職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品不同市場(chǎng)及相關(guān)主體，主要以觀(guān)眾/粉絲為中心，由此構(gòu)成產(chǎn)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)。由賽事轉(zhuǎn)播權(quán)所有者、轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)和觀(guān)眾構(gòu)成產(chǎn)品市場(chǎng)，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)所有者將制作賽事內(nèi)容并打包出售給轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，那么轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)通過(guò)各種媒介為觀(guān)眾提供賽事產(chǎn)品并從中獲取利益；當(dāng)主體賽事轉(zhuǎn)播權(quán)所有者換成廣告商時(shí)便構(gòu)成服務(wù)市場(chǎng)，廣告商為吸引更多的顧客而投入大量的資金，從而擴(kuò)大受眾范圍。在不同的市場(chǎng)中，各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)呈現(xiàn)出不同的特征。

圖1 職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的多邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖

2 全媒體時(shí)代職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品特點(diǎn)

隨著各類(lèi)媒體對(duì)優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)的爭(zhēng)奪，在職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播交易中，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的價(jià)格不斷上漲。從1992年開(kāi)始英超聯(lián)賽的國(guó)內(nèi)外電視轉(zhuǎn)播收入都呈現(xiàn)著快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其全球轉(zhuǎn)播費(fèi)從1992-1997賽季的2.4億英鎊到2019-2022賽季的約92億英鎊[9]，其轉(zhuǎn)播收入翻了37倍左右，體育轉(zhuǎn)播收入在職業(yè)體育賽事總收入中的比重已由原來(lái)的象征性貢獻(xiàn)變?yōu)楝F(xiàn)在最重要的收入來(lái)源之一。這一現(xiàn)象背后，除了媒體市場(chǎng)的自由化、媒體公司之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及傳輸能力的普遍提高外，也同樣源于職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征。職業(yè)體育賽事產(chǎn)品與電影、電視劇、電視新聞、游戲節(jié)目等的屬性相似，且以網(wǎng)絡(luò)為載體，既屬于視聽(tīng)媒體產(chǎn)品又屬于信息產(chǎn)品。根據(jù)視聽(tīng)媒體產(chǎn)品、信息產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，每一類(lèi)電視節(jié)目、電影都有某些特征和性質(zhì)，因此，要更好地理解職業(yè)體育賽事產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性，首先需要分析其專(zhuān)有的特征以及與其他產(chǎn)品的共同特征。

2.1 兼具公共性和私人性

視聽(tīng)媒體產(chǎn)品最基本的特征之一是其公共性，即公共產(chǎn)品，其定義為如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某種物品或服務(wù)的消費(fèi)不會(huì)減少其他人消費(fèi)該產(chǎn)品的數(shù)量[10]，具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。隨著轉(zhuǎn)播媒介和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，在不同的交易范圍內(nèi)，職業(yè)體育競(jìng)賽表演電視節(jié)目這類(lèi)視聽(tīng)媒體產(chǎn)品的屬性會(huì)呈現(xiàn)不同的產(chǎn)品特征。

在產(chǎn)品市場(chǎng)中只涉及轉(zhuǎn)播方與觀(guān)眾這兩個(gè)主體時(shí)，需要分清付費(fèi)和免費(fèi)這兩種情況，進(jìn)而準(zhǔn)確把握職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品特點(diǎn)。第一種情況，國(guó)家廣播電視臺(tái)由于政策需要會(huì)對(duì)某些職業(yè)體育賽事直接進(jìn)行免費(fèi)播放，并不減少其他觀(guān)眾可獲得賽事內(nèi)容的數(shù)量，這時(shí)轉(zhuǎn)播產(chǎn)品是公共產(chǎn)品。例如美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽(National Basketball Association，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“NBA”)轉(zhuǎn)播到全球各個(gè)國(guó)家或地區(qū)，無(wú)數(shù)人可以選擇在某頻道或是某平臺(tái)免費(fèi)觀(guān)看聯(lián)賽，這不會(huì)以任何方式減少其他消費(fèi)者可觀(guān)看的聯(lián)賽數(shù)量，也不會(huì)增加任何一份供給成本，這就是該產(chǎn)品的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。第二種情況，隨著物理媒介的發(fā)展和傳輸能力的增強(qiáng)，轉(zhuǎn)播方將轉(zhuǎn)播產(chǎn)品在一個(gè)加密的付費(fèi)電視或網(wǎng)絡(luò)上播放，并不是所有的觀(guān)眾都能進(jìn)入觀(guān)看賽事，具有一定的排他性。在此交易范圍內(nèi)，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品得益于大眾傳媒和轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展，在某種程度上降低了競(jìng)爭(zhēng)性與排他性，其公共性要素的強(qiáng)度在付費(fèi)和免費(fèi)兩種交易方式會(huì)有所不同，而非競(jìng)爭(zhēng)性一直存在，具有共享性從而說(shuō)明生產(chǎn)邊際成本與供給邊際成本近乎于零。但是在涉及產(chǎn)品市場(chǎng)中的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)所有者與轉(zhuǎn)播方這兩個(gè)主體時(shí)，將會(huì)有多個(gè)轉(zhuǎn)播公司對(duì)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)價(jià)爭(zhēng)奪，最后由價(jià)高者獲得其轉(zhuǎn)播權(quán)，具有強(qiáng)烈的排他性和競(jìng)爭(zhēng)性，屬于私人產(chǎn)品的范疇。因此，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品既是私人產(chǎn)品又是公共產(chǎn)品，兼具公共性和私人性。

2.2 產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者注意力綁定

在傳統(tǒng)價(jià)格理論中，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系在一定范圍內(nèi)上下波動(dòng)，逐漸達(dá)到產(chǎn)品的均衡價(jià)格，即需求量與供給量相等時(shí)的價(jià)格決定[11]，而在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中商品交換是以?xún)r(jià)值量為基礎(chǔ)，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)且由產(chǎn)品中無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)時(shí)間所決定[12]，但在信息與網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的時(shí)代，無(wú)法把握數(shù)字化、信息化產(chǎn)品總需求，難以觀(guān)測(cè)其均衡點(diǎn)，因而傳統(tǒng)價(jià)格理論與傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所依據(jù)條件已經(jīng)發(fā)生改變[13-17]，這種信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所生產(chǎn)的信息產(chǎn)品價(jià)格不再以?xún)r(jià)值量或是供給關(guān)系所決定，而是由消費(fèi)者在媒體時(shí)代最重要的主觀(guān)效用即注意力所決定[16,18]。在職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播中，這種特征更為凸顯。人們關(guān)注的是頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，而這些產(chǎn)品是無(wú)法取代的。因此，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品價(jià)格不是以勞動(dòng)時(shí)間為基礎(chǔ)的。如，中超聯(lián)賽的球員、教練員及其相關(guān)人員的勞動(dòng)時(shí)間并不比英超聯(lián)賽少，但卻在轉(zhuǎn)播收入、贊助費(fèi)等方面存在巨大差距，其背后根本原因在于賽事吸引觀(guān)眾注意力的能力差異。

2.3 產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化形態(tài)

對(duì)于職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的私人產(chǎn)品屬性來(lái)說(shuō)，其競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)生產(chǎn)者愿意出售的價(jià)格進(jìn)行限制，通過(guò)與多個(gè)轉(zhuǎn)播方的競(jìng)爭(zhēng)談判致使利潤(rùn)最大化。同時(shí)，近幾年的信息技術(shù)、交通運(yùn)輸技術(shù)與通訊技術(shù)的迅速發(fā)展，文化產(chǎn)品從“不可貿(mào)易品”轉(zhuǎn)化為“可貿(mào)易產(chǎn)品”，其貿(mào)易成本低于絕大部分制造業(yè)并且貿(mào)易性也強(qiáng)于制造業(yè)產(chǎn)品[19]，因此一個(gè)優(yōu)秀的文化產(chǎn)品具有巨大市場(chǎng)潛力和經(jīng)濟(jì)效益，如體育媒體轉(zhuǎn)播的全球價(jià)值在2018年為495億美元，高于2017年的468億美元，增長(zhǎng)率為5.4%。此外，某些賽事的海外轉(zhuǎn)播收入比重也較大，英超聯(lián)賽在2019年的海外轉(zhuǎn)播收入為17.5億美元，占轉(zhuǎn)播總收入的45.7%，西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽(La Liga，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“西甲”)的海外轉(zhuǎn)播收入為10億美元，其比重為44%。近年來(lái)，全球職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的價(jià)值迅猛上漲，一部分原因是經(jīng)濟(jì)水平上升，人們的需求多樣化；另一部分是由于服務(wù)貿(mào)易和網(wǎng)絡(luò)空間的全球化，職業(yè)體育賽事便可以極低的成本來(lái)復(fù)制無(wú)數(shù)次，從而使職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)品可以進(jìn)行貿(mào)易成為可能。職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品在交易市場(chǎng)中涉及到勞動(dòng)力、資金、信息與技術(shù)等生產(chǎn)要素，并且呈現(xiàn)出多種表現(xiàn)形態(tài)，那么在國(guó)際貿(mào)易理論中，全球職業(yè)體育賽事在不同的情況下會(huì)有不同的表現(xiàn)形式(表1)。

表1 全媒體時(shí)代職業(yè)體育賽事生產(chǎn)全球化的若干表現(xiàn)形式[19]

3 全媒體時(shí)代職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)

3.1 生產(chǎn)投入成本較高，市場(chǎng)準(zhǔn)入條件較高

職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中包含固定成本(Fixed Cost)與可變成本(Variable Cost)，兩者比例會(huì)影響到不同賽事生產(chǎn)投入要素的比例，從而影響賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容和質(zhì)量[20]，導(dǎo)致同類(lèi)賽事的差異性。

從可變成本與固定成本角度來(lái)分析，職業(yè)體育賽事中的球員的薪酬、設(shè)備所需的電費(fèi)等都是可變成本，會(huì)隨著產(chǎn)量的變化而變化，隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，可變成本比例越高，從而促使生產(chǎn)水平提高[20,21]；其中涉及到的轉(zhuǎn)播設(shè)備如計(jì)算機(jī)、攝像機(jī)等是固定成本，其主要取決于生產(chǎn)而不是生產(chǎn)水平，當(dāng)生產(chǎn)停止時(shí)，這些成本便會(huì)消失[20,22]，同時(shí)在生產(chǎn)過(guò)程中其價(jià)值因使用而減少。從投入生產(chǎn)要素角度出發(fā)，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中，需要大量資金、優(yōu)秀球員、先進(jìn)轉(zhuǎn)播技術(shù)以及足夠的場(chǎng)地等生產(chǎn)要素來(lái)支持，而在比賽時(shí)會(huì)涉及球員受傷、球場(chǎng)與設(shè)備的維護(hù)等問(wèn)題，這就會(huì)增加賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的邊際成本。NBA在2019-2020賽季30支球隊(duì)，全職球員有440名不包括具有潛力的兼職球員，球員平均薪資達(dá)到800多萬(wàn)美元，總薪酬高達(dá)37億美元，由此說(shuō)明NBA在勞動(dòng)力生產(chǎn)要素投入巨大。職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的吸引力在于比賽結(jié)果的不確定性[23]，從而要求賽事生產(chǎn)要素投入較大，進(jìn)而吸引大量觀(guān)眾來(lái)增加賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入。

在職業(yè)體育賽事承辦方與廣播公司之間的這一生產(chǎn)過(guò)程，職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)需要大量的資本、勞動(dòng)力、土地、技術(shù)等生產(chǎn)要素，由此說(shuō)明初始階段投資成本較高，規(guī)模較小的職業(yè)體育賽事難以達(dá)到其準(zhǔn)入市場(chǎng)條件，規(guī)模大的職業(yè)體育賽事占主導(dǎo)地位。

在全媒體時(shí)代，這一特征得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。具體來(lái)說(shuō)，首先，轉(zhuǎn)播的全球化使得職業(yè)聯(lián)賽“贏家通吃”的現(xiàn)象愈演愈烈。高水平的職業(yè)體育聯(lián)賽不但在本國(guó)壟斷單項(xiàng)職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播市場(chǎng)，還在海外市場(chǎng)中不斷擴(kuò)張和占據(jù)別國(guó)的市場(chǎng)并擠壓本土聯(lián)賽的生存空間，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員不斷向頂級(jí)聯(lián)賽集聚、轉(zhuǎn)播技術(shù)及其設(shè)備不斷升級(jí)更新、賽事活動(dòng)推廣渠道增加致使所需費(fèi)用上漲，這就使得打造影響力較大的職業(yè)聯(lián)賽的成本不斷提高，后來(lái)者的進(jìn)入門(mén)檻也相應(yīng)提高。其次，轉(zhuǎn)播市場(chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)成本不斷提升。優(yōu)質(zhì)職業(yè)體育賽事為轉(zhuǎn)播方帶來(lái)的不單單是收視率，其內(nèi)在價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了賽事本身的范疇，而資本雄厚的轉(zhuǎn)播方在上游市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)超其他，可憑借自身優(yōu)勢(shì)以高額轉(zhuǎn)播合同來(lái)購(gòu)買(mǎi)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，進(jìn)而導(dǎo)致賽事轉(zhuǎn)播金額上漲。與此同時(shí)，轉(zhuǎn)播權(quán)的所有者可以憑借高額的轉(zhuǎn)播收入進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)播質(zhì)量、提高版權(quán)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，從而鞏固其在轉(zhuǎn)播市場(chǎng)上的壟斷地位。因此，無(wú)論在中國(guó)、美國(guó)還是多數(shù)歐洲國(guó)家，高水平職業(yè)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)大多被少數(shù)轉(zhuǎn)播方所壟斷。

3.2 低邊際成本，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著

由于媒介信息產(chǎn)品的特殊性，其第一份制作成本相對(duì)較高，但在傳播和復(fù)制中的邊際成本卻接近于零[21]。這就意味著，該類(lèi)產(chǎn)品可以進(jìn)行無(wú)限復(fù)制和轉(zhuǎn)播，而不會(huì)影響其使用價(jià)值，產(chǎn)品由此造成巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)[16,20,24,25]。此外，生產(chǎn)要素投入越多，平均總成本在整個(gè)生產(chǎn)范圍不斷下降，那么每多增加一個(gè)受眾，平均成本就會(huì)下降，邊際收益因此上升[19,20,24]，并且電視信號(hào)的接收在某種程度上是一種公共產(chǎn)品[20]，這就意味著一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播產(chǎn)品不會(huì)減少其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)量。職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品在大量復(fù)制的過(guò)程中也不會(huì)損失其價(jià)值，也就說(shuō)明在賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的生產(chǎn)邊際成本接近于零，從而使其在供給數(shù)量上無(wú)限擴(kuò)大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)更加顯著。在廣播公司與消費(fèi)者之間的生產(chǎn)過(guò)程中，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)出售這類(lèi)產(chǎn)品的邊際分銷(xiāo)成本低，其平均成本隨著觀(guān)眾人數(shù)的增加而減少，又由于轉(zhuǎn)播產(chǎn)品公共性因素，邊際成本為零。通信技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)，提高轉(zhuǎn)播產(chǎn)品勞動(dòng)生產(chǎn)率。

這種成本結(jié)構(gòu)在生產(chǎn)初期需要龐大的資本基礎(chǔ)，由此進(jìn)入此類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)的公司比較少，只有大規(guī)模公司才能提高生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化，提供符合市場(chǎng)需求、高質(zhì)量的產(chǎn)品。職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品需要建立相應(yīng)的設(shè)施與其他生產(chǎn)設(shè)備，在生產(chǎn)初始階段的資本投入較大。因此，規(guī)模較小的公司往往難以進(jìn)入該市場(chǎng)，只有一家公司或其他實(shí)體來(lái)生產(chǎn)此產(chǎn)品，這種情況通常被稱(chēng)為自然壟斷[20,26]。而在職業(yè)體育賽事中自然壟斷非常常見(jiàn)，以NFL聯(lián)賽為例，該聯(lián)賽承辦方組織32支球隊(duì)進(jìn)行比賽，是轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的自然壟斷供應(yīng)商并向廣播公司服務(wù)，無(wú)論在什么情況下賽事承辦方只有一種轉(zhuǎn)播產(chǎn)品可以進(jìn)行交易，所以談判時(shí)只有出售給出價(jià)最高的廣播公司。但在只有廣播公司與消費(fèi)者時(shí)，廣播公司便成為職業(yè)體育賽事的壟斷供應(yīng)商，此時(shí)，轉(zhuǎn)播產(chǎn)品可以向任何一個(gè)消費(fèi)者出售。

在全媒體時(shí)代，這一生產(chǎn)特征藉由各類(lèi)數(shù)字轉(zhuǎn)播平臺(tái)的介入而愈發(fā)凸顯。相比傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播，移動(dòng)設(shè)備端憑借更為成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與通信技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，形成更加強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，并且平臺(tái)自身原本就具備了大規(guī)模的用戶(hù)群體，直接分?jǐn)傓D(zhuǎn)播投入成本，使其轉(zhuǎn)播邊際成本更低。如騰訊擁有英超聯(lián)賽、NBA、MLB等40個(gè)頂級(jí)國(guó)際職業(yè)體育聯(lián)賽，其中NBA在2019年獨(dú)立用戶(hù)達(dá)1.392億人，付費(fèi)用戶(hù)為64%，免費(fèi)用戶(hù)為36%。盡管騰訊公司在購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)比賽中投入了高達(dá)數(shù)億元的資金，但其龐大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，可以使其平均轉(zhuǎn)播成本隨著用戶(hù)數(shù)量增加而迅速減少，且可以憑借更為便利和精準(zhǔn)的支付來(lái)向受眾收取轉(zhuǎn)播費(fèi)。

3.3 消費(fèi)者邊際效用遞增

根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者會(huì)隨著消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量的增加，消費(fèi)者邊際效用會(huì)越來(lái)越小，也就是邊際效用遞減規(guī)律，但職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的消費(fèi)和使用與消費(fèi)的注意力深度綁定，其消費(fèi)者邊際效用遞增。由此，對(duì)于職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播的忠實(shí)觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，他們要比普通觀(guān)眾投入更多的時(shí)間來(lái)觀(guān)看賽事，從而獲得滿(mǎn)足感和較高的欣賞賽事能力，其邊際效用是遞增的[16]。職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品在前期生產(chǎn)過(guò)程中需要大量資本投入，但后期以很低邊際成本復(fù)制生產(chǎn)出來(lái)，并且購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者越多，其價(jià)值就越高，從而促進(jìn)該類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸增強(qiáng)，由此造成強(qiáng)者不斷增強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)，最終在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的現(xiàn)象，或是造成完全壟斷或寡頭壟斷。

在全媒體時(shí)代，除了各類(lèi)媒體對(duì)賽事的全面和多樣化轉(zhuǎn)播加強(qiáng)了消費(fèi)者的邊際效用，大量附加產(chǎn)品也強(qiáng)化了這一效果。如，體育比賽產(chǎn)品的再加工，將賽事精彩時(shí)刻制作為集錦、短視頻、紀(jì)錄片或數(shù)字收藏品等各類(lèi)影像形式，為消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)，其內(nèi)心世界滿(mǎn)足程度不斷加強(qiáng)；體育明星在各類(lèi)媒體上的代言、紀(jì)錄片、參加綜藝等，也促使相應(yīng)的受眾群體增加對(duì)其個(gè)人或相關(guān)賽事的關(guān)注；由職業(yè)體育賽事所衍生出的球衣、球鞋、球星卡等各類(lèi)周邊產(chǎn)品，則滿(mǎn)足了消費(fèi)者無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下都能感受到賽事氛圍的需求，使其花費(fèi)的時(shí)間逐漸增加，邊際效用遞增。

4 結(jié) 論

隨著信息全球化的不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)全球化趨勢(shì)。職業(yè)體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)展職業(yè)體育賽事對(duì)釋放消費(fèi)潛力、擴(kuò)大文化輸出、打造經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)具有重要意義。與發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播相比，我國(guó)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱、政策支持較少、市場(chǎng)化程度較低。國(guó)內(nèi)理論界對(duì)體育轉(zhuǎn)播的研究也側(cè)重于轉(zhuǎn)播權(quán)法律相關(guān)問(wèn)題和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的探討，缺少對(duì)賽事轉(zhuǎn)播作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的屬性和特征的深入探究。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和大眾傳媒的延伸，我國(guó)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品應(yīng)清晰理解自身特點(diǎn)、生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)特點(diǎn)，由此在今后發(fā)展進(jìn)程中需考慮其生產(chǎn)成本以此達(dá)到效益最大化。