東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦背景下東道主形象修復(fù)策略研究

黃 璐

(1.清華大學(xué) 體育部，北京 100084；2.華北理工大學(xué) 體育部，河北 唐山 063210)

新年伊始，新型冠狀病毒肺炎(COVID-19)疫情席卷全球，世界多國(guó)宣布進(jìn)入“國(guó)家緊急狀態(tài)”，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了巨大的沖擊。在新冠疫情這一全球重大突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中，沒(méi)有任何國(guó)家或公共議程能夠置之度外，以東京奧運(yùn)會(huì)為首的全球重大體育賽事活動(dòng)被迫延期舉辦。學(xué)界為此展開(kāi)了多維度的應(yīng)對(duì)策略研究，這些研究主題涉及東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦帶來(lái)的多維影響[1]、決策過(guò)程的反思[2]、奧運(yùn)備戰(zhàn)變化[3]以及對(duì)2022年北京冬奧會(huì)的啟示[4]等方面。國(guó)際奧委會(huì)和東京奧組委面臨門(mén)票、奧運(yùn)村住宿、贊助商、媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、運(yùn)動(dòng)員參賽資格選拔等一系列衍生風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)際奧委會(huì)和日本方面共同面臨疫情影響下的形象修復(fù)問(wèn)題。本文以形象修復(fù)理論視角，透視日本為應(yīng)對(duì)疫情影響下的東京奧運(yùn)會(huì)形象修復(fù)的策略選擇和成功經(jīng)驗(yàn)，希望為我國(guó)應(yīng)對(duì)全球重大體育賽事安全風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)案與決策提供謀略參考。

1 疫情影響下的東京奧運(yùn)會(huì)媒體議程分析

本文依據(jù)該事件中新聞源的身份與立場(chǎng)，將全球新聞議程劃分為三類，第一類是奧運(yùn)會(huì)東道主即日本主流媒體的正面報(bào)道，新聞源來(lái)自日本共同社、東京新聞等日本媒體，這類報(bào)道扮演了事件美化者的角色，旨在向國(guó)際社會(huì)塑造“日本視角”，試圖定義全球新聞議程。第二類是國(guó)際主要媒體的綜合報(bào)道，新聞源來(lái)自美聯(lián)社、路透社、《今日美國(guó)》、FOX新聞網(wǎng)、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、韓國(guó)《首爾日?qǐng)?bào)》、德國(guó)《斯圖加特報(bào)》等國(guó)際主要媒體，這類報(bào)道呈現(xiàn)了一個(gè)綜合性、多樣化、價(jià)值多元化的報(bào)道視角，在各方行動(dòng)主體的觀點(diǎn)博弈中構(gòu)筑了一個(gè)框架式的全球新聞議程。第三類是基于《洛杉磯時(shí)報(bào)》中立者身份定義的新聞議程，《洛杉磯時(shí)報(bào)》譽(yù)為美國(guó)第三大報(bào)，在奧運(yùn)全面報(bào)道方面投入較大，由華裔黃馨祥控股，在該事件中秉持客觀中立的評(píng)論立場(chǎng)，這類報(bào)道為各方行動(dòng)主體的觀點(diǎn)建立參照與比較，為準(zhǔn)確定義客觀公正的全球新聞議程創(chuàng)造了條件。

同時(shí)，為便于呈現(xiàn)東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦事件中各方主體定義的新聞議程，本文采用頻次分析與主題聚類相結(jié)合的研究方法，“主題聚類”指的是新聞內(nèi)容主題的相關(guān)性分析，例如拳擊、沙灘排球等奧運(yùn)資格賽被迫取消，本文提煉為“奧運(yùn)會(huì)各單項(xiàng)資格賽大面積叫?！?。“頻次分析”指的是研究樣本中新聞標(biāo)題的關(guān)鍵詞分析，例如全球主要媒體于2020年3月24日廣泛報(bào)道了東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦這一官方?jīng)Q定，本文提煉為“國(guó)際奧委會(huì)確認(rèn)東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦”。如表1所示，以該事件發(fā)展進(jìn)展為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將事件節(jié)點(diǎn)及各方定義的新聞議程劃分為4個(gè)主要階段，結(jié)合頻次分析和主題聚類分析，以三類媒體主體身份分別提煉出3大核心報(bào)道主題，并將代表性的新聞文本作為本研究論證環(huán)節(jié)的重要依據(jù)。對(duì)這三類媒體定義的新聞議程進(jìn)行分析，日本主流媒體呈現(xiàn)出明顯的東道主視角，以塑造良好形象、回避敏感問(wèn)題為價(jià)值導(dǎo)向，國(guó)際主要媒體與《洛杉磯時(shí)報(bào)》定義的新聞議程十分接近，主要區(qū)別在于《洛杉磯時(shí)報(bào)》既注重國(guó)際化報(bào)道，又關(guān)注美國(guó)本土報(bào)道和地方性報(bào)道。

表1 疫情影響下東京奧運(yùn)會(huì)各方定義的新聞議程分析

本研究并未參考任何社會(huì)化媒體的評(píng)論觀點(diǎn)，主要是基于國(guó)際主要媒體公信力和嚴(yán)肅觀點(diǎn)的考慮，遵循東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦事件中各方行動(dòng)主體的事實(shí)依據(jù)，并以各方行動(dòng)可以預(yù)料、推斷且符合事實(shí)的范疇為參考依據(jù)。如表1所示，日本通過(guò)對(duì)全球疫情變化的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確研判，制定具有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)的輿論公關(guān)策略，采取國(guó)內(nèi)嚴(yán)防嚴(yán)控、大國(guó)外交、推卸責(zé)任、誠(chéng)意表達(dá)等有效策略，避免奧運(yùn)會(huì)東道主陷入輿論漩渦，避免成為全球疫情的批評(píng)靶點(diǎn)，并向世界傳達(dá)東京順利舉辦奧運(yùn)會(huì)的信心，試圖重塑疫情影響下的東京奧運(yùn)會(huì)良好形象，以下就日本開(kāi)展的形象修復(fù)策略展開(kāi)討論。

2 東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦背景下東道主形象修復(fù)策略研究

有關(guān)形象修復(fù)的研究主要集中在商業(yè)和娛樂(lè)領(lǐng)域，同時(shí)存在危機(jī)傳播、形象修復(fù)、形象還原等不同的概念表述[5]。伴隨體育全球化、商業(yè)化進(jìn)程，運(yùn)動(dòng)員的媒體曝光度不斷提升，體育迷的參與交互創(chuàng)造了體育公共輿論場(chǎng)域，體育賽事活動(dòng)成為了商業(yè)和娛樂(lè)領(lǐng)域的重要范疇，體育危機(jī)傳播管理與實(shí)踐變得越來(lái)越重要[6]。體育危機(jī)傳播是涉及體育學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系理論的交叉研究領(lǐng)域[7]。班諾特(Benoit)形象修復(fù)策略包括5個(gè)方面內(nèi)容，分別為否認(rèn)策略(Denial)、逃避責(zé)任(Evading responsibility)、減少敵意(Reducing offensiveness)、改正措施(Corrective action)、致歉(Mortification)[8]。面對(duì)新冠疫情爆發(fā)帶來(lái)的不利影響，奧運(yùn)會(huì)東道主在形象修復(fù)和輿論引導(dǎo)方面不遺余力，根據(jù)全球疫情變化和國(guó)際輿論走向，因時(shí)而變、因勢(shì)利導(dǎo)，積極引導(dǎo)國(guó)際輿論走向，維護(hù)奧運(yùn)會(huì)東道主的良好形象。對(duì)于全球疫情發(fā)展變化的不同階段，奧運(yùn)會(huì)東道主采取了不同的形象修復(fù)策略，致力于疫情影響下的奧運(yùn)會(huì)東道主危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程，力求向世界傳遞東京奧運(yùn)會(huì)順利舉辦的信心，以下針對(duì)東道主形象修復(fù)策略逐一展開(kāi)分析。

2.1 建立信心策略

東京奧運(yùn)會(huì)東道主形象修復(fù)第1階段所對(duì)應(yīng)的全球疫情變化時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2020年1月23日—2月2日，這一疫情傳播階段的重要特征是新冠疫情在中國(guó)武漢的集中爆發(fā)期，人們對(duì)于新冠病毒肺炎的人際傳播和致病機(jī)理處于研究探索的狀態(tài)，由未知事物產(chǎn)生了社會(huì)恐慌心理，由此引發(fā)了較大的國(guó)際輿論影響。世界各國(guó)對(duì)疫情發(fā)展報(bào)以樂(lè)觀的姿態(tài)，在防疫行動(dòng)上靜觀其變，等待形勢(shì)明朗再采取進(jìn)一步應(yīng)對(duì)措施。在這一疫情傳播階段，日本方面密切關(guān)注中國(guó)疫情的形勢(shì)變化，在媒體公關(guān)方面試圖建立外界對(duì)奧運(yùn)會(huì)東道主穩(wěn)步推進(jìn)奧運(yùn)會(huì)籌辦工作的信心，強(qiáng)化國(guó)際社會(huì)對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)安全環(huán)境的形象認(rèn)知。來(lái)自美聯(lián)社東京分社的報(bào)道指出[9]，東京贏得2020年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)的比較優(yōu)勢(shì)在于“安全之手”。國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在宣布東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦的電視會(huì)議講話中印證了這一觀點(diǎn)，“從一開(kāi)始考慮東京奧運(yùn)會(huì)是否延期舉辦的關(guān)鍵問(wèn)題在于，日本方面能否為世界運(yùn)動(dòng)員提供安全的條件[10]。”應(yīng)該說(shuō)，“安全之都”是奧運(yùn)會(huì)東道主致力于打造的國(guó)際形象標(biāo)簽，是由日本民族文化特性和奧運(yùn)會(huì)城市營(yíng)銷(xiāo)策略共同決定的。

從日本民族文化特性這一內(nèi)在因素來(lái)看，日本人具有沉穩(wěn)的性格傳承，在戰(zhàn)時(shí)宣傳中反復(fù)灌輸“這些早在預(yù)料之中，沒(méi)有什么值得擔(dān)心”的觀念，長(zhǎng)期如此形成了“一切都在預(yù)料之中，全都籌劃好了，并且萬(wàn)無(wú)一失”[11]的民族文化性格，這是民族文化自信的一種表現(xiàn)形式，也是在國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)中重塑?chē)?guó)民信心的重要方式，無(wú)論是真的胸有成竹、充滿信心，還是通過(guò)夸張的宣傳“指望日本人繼續(xù)相信”，旨在建構(gòu)“運(yùn)籌帷幄且一切盡在掌握”這一民族文化認(rèn)同，致力于建立安全、穩(wěn)定的國(guó)家發(fā)展形象，塑造穩(wěn)重、守信的國(guó)民文化性格，這些國(guó)際形象標(biāo)簽正是日本民族文化特性的代名詞。從奧運(yùn)會(huì)城市營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，強(qiáng)化東京“安全之都”的形象認(rèn)知，有助于塑造當(dāng)代日本國(guó)家富強(qiáng)、社會(huì)安定、國(guó)民幸福的國(guó)際形象。面對(duì)疫情形勢(shì)的變化，日本各方重申“繼續(xù)推進(jìn)東京奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)籌辦工作”[12]，潛臺(tái)詞是“沒(méi)有什么值得擔(dān)心”，意在向世界傳遞東京奧運(yùn)會(huì)順利舉辦的信心。

基于此，日本方面采取了“建立信心”的形象修復(fù)策略，具有代表性的形象修復(fù)措施包括：①通過(guò)官方講話和媒體渠道，反復(fù)強(qiáng)調(diào)東京奧組委正在穩(wěn)步推進(jìn)奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)籌辦工作，從肯定性話語(yǔ)的反復(fù)宣講中，強(qiáng)化人們對(duì)于東京奧運(yùn)會(huì)東道主安全條件的形象認(rèn)知，增強(qiáng)人們對(duì)于東京奧運(yùn)會(huì)順利舉辦的信心。②援引世界衛(wèi)生組織關(guān)于新冠疫情并不構(gòu)成“全球大流行病”的觀點(diǎn)，淡化新冠疫情對(duì)局部地區(qū)產(chǎn)生的沖擊和影響，借此消除國(guó)際社會(huì)對(duì)于東京奧運(yùn)會(huì)面臨的全球疫情防控緊迫形勢(shì)的擔(dān)憂。③強(qiáng)調(diào)日本“一方凈土”的安全環(huán)境，發(fā)動(dòng)新聞媒體輿論攻勢(shì)，強(qiáng)化人們對(duì)于“盡在掌握中”、“全都籌劃好了”、“沒(méi)有什么值得擔(dān)心”等既有認(rèn)識(shí)的心理暗示。④借助國(guó)際體育賽事如火如荼的勢(shì)頭，營(yíng)造國(guó)際體壇不受疫情防控影響且一切照常、一切安好的積極形勢(shì)，無(wú)形中拔高人們對(duì)于東京奧運(yùn)會(huì)順利舉辦的心理預(yù)期。

2.2 采用否認(rèn)策略

東京奧運(yùn)會(huì)東道主形象修復(fù)第2階段所對(duì)應(yīng)的全球疫情變化時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2020年2月3日—3月1日，這一疫情傳播階段的重要特征是新冠疫情初步形成了全球擴(kuò)散的趨勢(shì)，尤其是日本“鉆石公主號(hào)”游輪疫情事件，對(duì)于日本國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)產(chǎn)生了巨大的壓力。2020年2月1日，中國(guó)香港特區(qū)政府通報(bào)1例曾搭乘日本“鉆石公主號(hào)”游輪確診新冠病毒肺炎病例，這一消息迅速引爆了日本媒體輿論，伴隨“鉆石公主號(hào)”游輪疫情大爆發(fā)，東京奧運(yùn)會(huì)安全環(huán)境問(wèn)題受到國(guó)際社會(huì)的高度關(guān)注。日本方面隨即采取了“否認(rèn)”(Denial)的形象修復(fù)策略，“否認(rèn)”是形象修復(fù)5大策略之一，包括“直接否認(rèn)”(simple denial)和“推卸責(zé)任”(shifting the blame)，其中“推卸責(zé)任”的執(zhí)行策略是將危機(jī)發(fā)生的根源與責(zé)任推諉于第三方[13]，該策略在國(guó)際足聯(lián)形象修復(fù)案例中廣泛使用[14]。日本方面并未對(duì)“鉆石公主號(hào)”游輪疫情擴(kuò)散的事實(shí)進(jìn)行“直接否認(rèn)”，“直接否認(rèn)”屬于一種“簡(jiǎn)單的否認(rèn)”策略，從直接否認(rèn)新冠疫情擴(kuò)散的事實(shí)關(guān)聯(lián)效果來(lái)看，容易觸發(fā)公眾的反感，突顯該事件的責(zé)任方缺乏必要的誠(chéng)意。

日本方面采用迂回公關(guān)戰(zhàn)術(shù)，以“推卸責(zé)任”的策略安排可以在某種程度上回避疫情擴(kuò)散的事實(shí)，轉(zhuǎn)移公共輿論的注意力，最大限度地淡化疫情爆發(fā)產(chǎn)生的負(fù)面輿論影響。日本方面無(wú)疑將“鉆石公主號(hào)”游輪疫情擴(kuò)散的原因歸咎為極具傳染性且尚不清楚致病機(jī)理的新冠病毒肺炎這一事物本身，將疫情防控責(zé)任推諉于全球突發(fā)性公共衛(wèi)生事件這一虛無(wú)的責(zé)任主體。運(yùn)用“推卸責(zé)任”公關(guān)策略首先必須將自己美化為受害者，命名受害者身份的最佳策略是將危機(jī)事件及自身責(zé)任推諉于公共事務(wù)或虛無(wú)的責(zé)任主體。日本方面將危機(jī)事件定義為“與公共衛(wèi)生有關(guān)的緊急事件”[15]這一“意外型危機(jī)集群”[16]，在奧運(yùn)會(huì)參賽政治風(fēng)險(xiǎn)視角屬于“特殊事件”[17]的類型，這一類型具有“不可抗力”、“世界各國(guó)聯(lián)動(dòng)防控”等基本特征。由非人為的原因引發(fā)的公共衛(wèi)生危機(jī)，相對(duì)應(yīng)的組織責(zé)任小、外部控制力量強(qiáng)，主要的公關(guān)策略在于支援與趨小化[18]。正如東京奧運(yùn)會(huì)口號(hào)“United by Emotion”(情同與共)的涵義，如果日本方面也是新冠疫情這一全球突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的受害者，那么同為受害者的世界各國(guó)理應(yīng)對(duì)日本疫情防控形勢(shì)報(bào)以理解與寬容的態(tài)度。這一形象修復(fù)策略選擇的潛臺(tái)詞是：疫情防控需要全球聯(lián)動(dòng)，日本方面已經(jīng)盡了最大努力。與此同時(shí)，借助科學(xué)研究與輿論中立觀點(diǎn)為日本方面的辯護(hù)，無(wú)形中提升了“推卸責(zé)任”公關(guān)策略的執(zhí)行效果。截至2020年2月27日，日本是僅次于中國(guó)、韓國(guó)的第三大疫情國(guó)家，日本“鉆石公主號(hào)”游輪疫情擴(kuò)散加劇了國(guó)際社會(huì)對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)安全環(huán)境的擔(dān)憂?？茖W(xué)家們此時(shí)討論日本疫情擴(kuò)散的趨勢(shì)為時(shí)過(guò)早，但是日本方面必須做出合理的決策并采取相應(yīng)的防控措施[19]。

基于此，日本方面采取了“推卸責(zé)任”的形象修復(fù)策略，具有代表性的形象修復(fù)措施包括：①禁止游輪乘客下船，“鉆石公主號(hào)”游輪確診病例不計(jì)入日本國(guó)內(nèi)疫情數(shù)據(jù)，突顯日本國(guó)內(nèi)疫情可防可控，借此向世界宣示日本方面仍具備正常舉辦東京奧運(yùn)會(huì)的安全條件。②在日本國(guó)內(nèi)疫情數(shù)據(jù)的掩護(hù)下，向國(guó)際社會(huì)發(fā)聲宣傳東京奧組委繼續(xù)推進(jìn)奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)籌備工作，同時(shí)采取一攬子保守主義的疫情防控措施，遏制日本國(guó)內(nèi)疫情快速蔓延。③通過(guò)媒體渠道發(fā)聲，將“鉆石公主號(hào)”游輪疫情擴(kuò)散視為個(gè)案，考慮游輪乘客來(lái)自世界各地，引用“公海”“公共領(lǐng)域”“共同管轄”等概念，來(lái)強(qiáng)化人們對(duì)于“鉆石公主號(hào)”游輪疫情擴(kuò)散個(gè)案的形象認(rèn)知，潛臺(tái)詞無(wú)疑是“這事與日本無(wú)關(guān)”，以此達(dá)到“推卸責(zé)任”的形象修復(fù)目的。④通過(guò)官方講話和媒體渠道，宣傳日本國(guó)內(nèi)疫情可防可控，最大限度上消除國(guó)際社會(huì)對(duì)日本國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)和東京奧運(yùn)會(huì)安全環(huán)境的擔(dān)憂。

2.3 采用拖延策略

東京奧運(yùn)會(huì)東道主形象修復(fù)第3階段所對(duì)應(yīng)的全球疫情變化時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2020年3月2日—3月23日，這一疫情傳播階段的重要特征是全球疫情快速蔓延，國(guó)際奧委會(huì)和日本方面背負(fù)了東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦的巨大壓力。2020年3月1日，日本方面表示“鉆石公主號(hào)”游輪全體人員已經(jīng)下船，“恐怖游輪”事件告一段落。接踵而來(lái)的是，全球新冠疫情進(jìn)入快速蔓延期，從2020年3月2日不足9 000例，發(fā)展至3月23日逾27萬(wàn)例?！般@石公主號(hào)”游輪疫情防控亂象對(duì)日本“推卸責(zé)任”策略打了一記響亮的耳光，揭露該事件真相的日本人巖田教授，為了迎合國(guó)家的“期望”、群體的“期望”、國(guó)人的“期望”，被日本“盡忠”文化綁架。日本采取“推卸責(zé)任”策略并未獲得明顯的公關(guān)效果，究其原因在于全球疫情防控形勢(shì)復(fù)雜多變，在危機(jī)初始階段內(nèi)部還未弄清事情的原因和細(xì)節(jié)問(wèn)題時(shí)就急于“推卸責(zé)任”[20]，對(duì)于東道主形象修復(fù)效果大打折扣。國(guó)際社會(huì)對(duì)日本方面堅(jiān)持如期舉辦奧運(yùn)會(huì)的安全環(huán)境表示擔(dān)憂和質(zhì)疑，奧林匹克利益相關(guān)者向國(guó)際奧委會(huì)和日本方面施加了較大的輿論壓力。

面對(duì)緊迫的全球疫情發(fā)展形勢(shì)和各方輿論壓力，奧運(yùn)會(huì)東道主采取了保守主義的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，一方面力求穩(wěn)住日本國(guó)內(nèi)疫情發(fā)展形勢(shì)，采取一攬子保守主義的疫情防控措施，例如對(duì)疑似病例采取限制性的檢測(cè)措施，降低日本國(guó)內(nèi)疫情對(duì)外公布的實(shí)際確診數(shù)據(jù)，增強(qiáng)各方對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)安全環(huán)境的信心。美聯(lián)社報(bào)道稱[21]，從2020年2月18日至3月27日，日本官方平均每天僅檢測(cè)了1 270人，尋求東京政府熱線幫助而實(shí)際上獲得檢測(cè)的人數(shù)不到2%。來(lái)自韓國(guó)《首爾日?qǐng)?bào)》的批評(píng)稱[22]，日本政府實(shí)施了近乎苛刻的新冠病毒檢測(cè)措施，諸如在預(yù)先服藥的情況下持續(xù)4天以上高燒的檢測(cè)條件，這些嚴(yán)格措施降低了官方公布的確診人數(shù)。一方面采取“以靜制動(dòng)”式的拖延策略，將國(guó)際奧委會(huì)推向輿論風(fēng)口，試圖轉(zhuǎn)移國(guó)際媒體批評(píng)的視線，減緩國(guó)際社會(huì)對(duì)日本方面的批評(píng)和質(zhì)疑。日本方面只要穩(wěn)住國(guó)內(nèi)疫情防控局勢(shì)，向國(guó)際社會(huì)重申繼續(xù)推進(jìn)東京奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)籌辦工作并具備順利舉辦的安全條件，那么在全球疫情快速蔓延的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，國(guó)際輿論就會(huì)將批評(píng)的矛頭指向世界體育的領(lǐng)導(dǎo)者國(guó)際奧委會(huì)，這也是日本方面運(yùn)用“推卸責(zé)任”公關(guān)策略預(yù)期達(dá)到的目的。換言之，只要日本方面不尷尬，尷尬的就是國(guó)際奧委會(huì)。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)在日本是一種國(guó)家主義的情結(jié)，東京奧運(yùn)會(huì)是“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”的布局重點(diǎn)，安倍政府竭盡全力堅(jiān)持這項(xiàng)龐大的計(jì)劃，作為“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”的文化政治遺產(chǎn)，東京奧運(yùn)會(huì)表征日本民族自豪感，在國(guó)家戰(zhàn)略布局上只許成功不許失敗[23]。如果由日本國(guó)內(nèi)疫情防控原因?qū)е聳|京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦，日本方面不僅將面臨巨大的政治風(fēng)險(xiǎn)，也將承受巨大的奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)違約風(fēng)險(xiǎn)，這是日本方面不愿看到也無(wú)意承擔(dān)的最壞結(jié)果。最有利于日本方面的輿論引導(dǎo)結(jié)果是，歸咎于由非人為的原因引發(fā)的公共衛(wèi)生危機(jī)，將責(zé)任轉(zhuǎn)移至全球疫情防控這一虛無(wú)的責(zé)任主體，這也是日本方面采取“推卸責(zé)任”公關(guān)策略的出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)作為世界體育的領(lǐng)導(dǎo)者及作出決策的責(zé)任主體，背負(fù)了更多的輿論指責(zé)，在一定程度上分擔(dān)了日本方面遭受各方指責(zé)的輿論壓力。日本方面堅(jiān)定“拖延”的公關(guān)策略和行動(dòng)，這樣就無(wú)形中逼迫國(guó)際奧委會(huì)盡早做出決策，國(guó)際奧委會(huì)在全球疫情快速蔓延之際，依然以“國(guó)際奧委會(huì)只對(duì)奧運(yùn)會(huì)的成功負(fù)責(zé)”為由，認(rèn)為尚未到最終決策的最佳時(shí)機(jī)，這種拖延態(tài)度將國(guó)際奧委會(huì)置于危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中極度被動(dòng)位置[24]。

綜上所述，對(duì)于東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦可能產(chǎn)生的巨大政治與商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，讓國(guó)際奧委會(huì)“頂包”，讓全世界“買(mǎi)單”，正是日本方面采取“拖延”公關(guān)策略的真正目的，具有代表性的形象修復(fù)措施包括：①日本方面在有意拖延國(guó)內(nèi)疫情防控局勢(shì)的前提下，通過(guò)“首相外交”和東京奧組委不斷發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)東京仍然能夠?yàn)檎Ｅe辦奧運(yùn)會(huì)提供安全條件保障，試圖轉(zhuǎn)嫁疫情影響下的道德和輿論風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化日本“安全之手”的國(guó)際形象。②在日本各市縣開(kāi)展奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)，借助奧運(yùn)圣火傳遞的象征意義，傳達(dá)日本國(guó)內(nèi)疫情可防可控的形象預(yù)設(shè)，為打造日本“安全之手”的國(guó)際形象增光添彩。③繼續(xù)采取保守主義的疫情防控措施，實(shí)行嚴(yán)格的新冠病毒檢測(cè)措施，為實(shí)施“拖延”公關(guān)策略提供“數(shù)據(jù)”支持。④在采取“拖延”策略和輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，日本取消職業(yè)足球J聯(lián)賽等大部分體育賽事活動(dòng)，做好做實(shí)國(guó)內(nèi)疫情防控工作，遏制日本國(guó)內(nèi)疫情快速蔓延。

2.4 采用誠(chéng)意策略

東京奧運(yùn)會(huì)東道主形象修復(fù)第4階段所對(duì)應(yīng)的全球疫情變化時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2020年3月24日—4月6日，這一疫情傳播階段的重要特征是全球疫情大爆發(fā)，國(guó)際奧委會(huì)與日本方面迫于全球疫情形勢(shì)和各方壓力，聯(lián)合宣布東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦。在靴子落地之際，日本方面一改保守的拖延策略，采取更為積極的公關(guān)策略與行動(dòng)，突顯奧運(yùn)會(huì)東道主的誠(chéng)意，尋求奧林匹克利益相關(guān)者的理解和支持。在事件影響方面，部分精英運(yùn)動(dòng)員對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)延期一事表示“不敢相信”和“令人遺憾”，出于全球疫情影響下每個(gè)人的安全和健康考慮，多數(shù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)員對(duì)延期決定表示理解和支持[25]。奧林匹克利益相關(guān)者終于等來(lái)了確切的結(jié)果，能夠?qū)σ咔橛绊懴碌慕M織或企業(yè)戰(zhàn)略布局進(jìn)行更好的謀劃。在媒體公關(guān)方面，日本官方積極回應(yīng)各方質(zhì)疑，以期消除疑慮，增強(qiáng)各方信心。例如，在東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦后，為何日本新冠病毒肺炎確診人數(shù)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，日本方面給出的解釋是，由“無(wú)法追蹤的感染途徑”病例大幅上升所致[21]。再如，在宣布東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦后，日本隨即宣布進(jìn)入“國(guó)家緊急狀態(tài)”，是否存在隱瞞疫情真相的可能，日本方面給出的解釋是，日本官方公布的疫情數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠的，出于國(guó)民的安全和健康考慮，“國(guó)家緊急狀態(tài)”不是“封城”，也不是法律意義上的強(qiáng)制封鎖，國(guó)民仍享有活動(dòng)自由。

在道德推脫層面，日本方面自認(rèn)為在應(yīng)對(duì)疫情防控和正常推進(jìn)東京奧運(yùn)會(huì)籌辦工作方面做得無(wú)可挑剔，東京能夠提供正常舉辦奧運(yùn)會(huì)的安全環(huán)境，由于全球新冠疫情大爆發(fā)導(dǎo)致東京奧運(yùn)會(huì)延遲舉辦，這不是日本方面的問(wèn)題，而是世界各國(guó)在疫情防控方面的問(wèn)題。日本方面的利益訴求是：東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦不是日本方面的責(zé)任，而是全球防疫和世界各國(guó)共同的責(zé)任。國(guó)際奧委會(huì)同樣將責(zé)任甩給了全球疫情防控這一虛無(wú)的責(zé)任主體，在正式宣布東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦之后，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫不斷強(qiáng)調(diào)奧林匹克團(tuán)結(jié)核心價(jià)值觀的重要意義，將“團(tuán)結(jié)”(Solidarity)列為《奧林匹克2020+5議程》的5大變革趨勢(shì)之一，并在國(guó)際奧委會(huì)第138次全會(huì)上通過(guò)了奧林匹克新格言“更快、更高、更強(qiáng)-團(tuán)結(jié)一致(Together)”的修改。“團(tuán)結(jié)一致”意味著責(zé)任共擔(dān)、自承風(fēng)險(xiǎn)，巴赫為此不斷發(fā)聲強(qiáng)調(diào)[10,26]，這是一場(chǎng)“艱巨的拼圖游戲”，缺少任何一方都無(wú)法完成所有的工作，呼吁奧林匹克利益相關(guān)者緊密團(tuán)結(jié)在一起，萬(wàn)眾一心，眾志成城，共克時(shí)艱。

國(guó)際奧委會(huì)宣布東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦這一事件轉(zhuǎn)折點(diǎn)，決定了奧運(yùn)會(huì)東道主形象修復(fù)策略的根本性轉(zhuǎn)變。日本方面既要平復(fù)奧林匹克利益相關(guān)者對(duì)于東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦事件的負(fù)面情緒，又要疲于應(yīng)付錯(cuò)漏百出的事實(shí)對(duì)“拖延”公關(guān)策略的挑戰(zhàn)。KENON A B等人[27]對(duì)美職籃球星勒布朗·詹姆斯(LeBron James)的形象修復(fù)策略進(jìn)行了傳播效果研究，詹姆斯公眾形象危機(jī)起因于2010年詹姆斯轉(zhuǎn)會(huì)邁阿密熱火俱樂(lè)部，采用轉(zhuǎn)移責(zé)任“推卸責(zé)任”和“強(qiáng)化支持”(Bolstering)策略有損詹姆斯的公眾形象，使用“致歉”策略可以顯著改善詹姆斯的公眾形象?！爸虑浮毖芯渴切蜗笮迯?fù)策略和危機(jī)管理的一部分，從社交媒體致歉效果研究來(lái)看，人際關(guān)系策略和情感表達(dá)在誠(chéng)意、寬恕上沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)，道歉行為應(yīng)具有誠(chéng)意，否則不會(huì)被受眾原諒和寬恕[28]。日本方面采用“誠(chéng)意”公關(guān)策略并不能等同于“改正措施”和“致歉”，日本方面表現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意，具有“改正措施”和“致歉”策略的誠(chéng)意表達(dá)基礎(chǔ)，卻一概不承認(rèn)自身錯(cuò)誤的事實(shí)。采用“誠(chéng)意”策略貫徹了東京奧運(yùn)會(huì)口號(hào)“情同與共”的傳播理念，注重以情感人，以誠(chéng)動(dòng)人，出發(fā)點(diǎn)并非“改正措施”和“致歉”，而是為了最大限度上“減少敵意”，強(qiáng)化日本“安全之手”的國(guó)際形象。

綜上所述，國(guó)際奧委會(huì)宣布東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦這一事件轉(zhuǎn)折點(diǎn)，讓日本方面一改保守姿態(tài)，在不承認(rèn)自身錯(cuò)誤和不致歉的前提下，采取更為積極的“誠(chéng)意”公關(guān)策略，具有代表性的形象修復(fù)措施包括：①日本方面重申國(guó)際奧委會(huì)的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦是“出于所有參與者的健康考慮”，以“感同身受”的身份立場(chǎng)尋求各方理解與支持。②援引世界衛(wèi)生組織、美國(guó)方面等權(quán)威觀點(diǎn)，對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦這一“明智的決定”表示充分的肯定和明確的支持，表征國(guó)際奧委會(huì)和日本方面協(xié)同決策的正當(dāng)性。③引用奧林匹克運(yùn)動(dòng)員代表和日本本土精英運(yùn)動(dòng)員的支持性觀點(diǎn)，傳達(dá)運(yùn)動(dòng)員群體的積極態(tài)度和對(duì)未來(lái)的美好期望，來(lái)塑造世界各國(guó)攜手同心、共同抗疫的信心。④以巴赫的“拼圖游戲”一說(shuō)，寓意各安其位，共同努力，試圖轉(zhuǎn)移公共輿論的注意力與批評(píng)靶點(diǎn)。以巴赫的“隧道盡頭的亮光”一說(shuō)，傳遞人類戰(zhàn)勝疫情的堅(jiān)定信念，攜手同心，走出困境。

3 總 結(jié)

引入班諾特形象修復(fù)理論，結(jié)合東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦背景下各方定義的新聞議程，對(duì)奧運(yùn)會(huì)東道主采取的形象修復(fù)策略進(jìn)行了研究。面對(duì)新冠疫情這一全球突發(fā)公共衛(wèi)生事件，日本方面適時(shí)研判全球疫情形勢(shì)變化，根據(jù)本國(guó)疫情防控形勢(shì)和國(guó)際輿論走向，針對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦事件決策的4個(gè)發(fā)展階段，分別采取了建立信心、推卸責(zé)任、拖延、誠(chéng)意等形象修復(fù)策略，試圖強(qiáng)化人們對(duì)于東京奧運(yùn)會(huì)東道主安全條件的形象認(rèn)知，增強(qiáng)世界各國(guó)對(duì)于東京奧運(yùn)會(huì)順利舉辦的信心，在危機(jī)應(yīng)對(duì)中實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益最大化。在采取“建立信心”策略的發(fā)展階段，力圖強(qiáng)化東京“安全之都”的形象認(rèn)知，向世界傳遞東京奧運(yùn)會(huì)順利舉辦的信心。在采取“推卸責(zé)任”策略的發(fā)展階段，試圖回避日本國(guó)內(nèi)疫情擴(kuò)散的事實(shí)，轉(zhuǎn)移公共輿論的注意力，最大限度地淡化疫情快速蔓延所產(chǎn)生的負(fù)面輿論影響。在采取“拖延”策略的發(fā)展階段，實(shí)行嚴(yán)格的新冠病毒檢測(cè)措施，力求穩(wěn)住日本國(guó)內(nèi)疫情發(fā)展形勢(shì)，為實(shí)施“拖延”公關(guān)策略提供掩護(hù)性支持。在采取“誠(chéng)意”策略的發(fā)展階段，注重以情感人，以誠(chéng)動(dòng)人，突顯奧運(yùn)會(huì)東道主的誠(chéng)意，傳遞人類戰(zhàn)勝疫情的堅(jiān)定信念，采取更為積極的公關(guān)策略與行動(dòng)，尋求奧林匹克利益相關(guān)者的理解和支持。日本方面在應(yīng)對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦的輿論危機(jī)中，針對(duì)性地采取了一系列形象修復(fù)策略，其中不乏一些成功的經(jīng)驗(yàn)和做法，值得我國(guó)有關(guān)部門(mén)借鑒參考。