基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征的崇左旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究

■胡蒙師

（南寧師范大學(xué)旅游與文化學(xué)院，廣西 南寧 530100）

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國有8.54億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，互聯(lián)網(wǎng)逐漸全民所有化[1]。其中，搜索引擎用戶有6.59億，搜索引擎使用率為81.3%[2]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游客越來越熱衷于借助搜索引擎來獲取各類旅游相關(guān)信息，從而輔助自己做出決策。游客的旅游信息搜索行為會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)中留存記錄，從而形成旅游大數(shù)據(jù)，如何通過分析旅游大數(shù)據(jù)來抓住發(fā)展機(jī)遇對旅游目的地來說將是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。2018年7月至2019年7月，百度占據(jù)76.42%的市場份額以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于中國其他搜索引擎，基于百度指數(shù)獲取某關(guān)鍵詞在特定時(shí)間內(nèi)的搜索量并對其時(shí)空特征進(jìn)行分析，對調(diào)整旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有巨大作用。目前學(xué)者多對著名旅游景區(qū)[3-6]、熱點(diǎn)旅游城市[7-9]、郵輪旅游[10-11]、溫泉旅游[12]、旅游安全[13-14]的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行研究，以邊境旅游目的地作為案例地的研究還鮮有報(bào)道。廣西邊境線陸路最長的崇左市，不僅是“一帶一路”的重要門戶，同時(shí)擁有多個(gè)著名旅游景點(diǎn)，崇左市旅游業(yè)的進(jìn)步不僅能繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，也有利于促進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)。鑒于此，文章選取崇左市作為研究案例地，全面揭示其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征，為崇左市旅游提出新的網(wǎng)絡(luò)營銷對策。

一、數(shù)據(jù)來源

百度指數(shù)是根據(jù)網(wǎng)民在百度上的網(wǎng)頁及新聞搜索量科學(xué)核算出的關(guān)鍵詞在不同時(shí)間段內(nèi)的關(guān)注度數(shù)值，有實(shí)時(shí)、近一周、1個(gè)月、一個(gè)季度、半年、全部及自定義等多個(gè)時(shí)間段，并可通過直觀的曲線圖形式表現(xiàn)出來。2020年受新冠肺炎疫情沖擊，我國旅游市場大幅度萎縮，這一年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征不具備普遍性，故文章以最近年份2019年為研究時(shí)段，將“崇左旅游”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，獲取研究時(shí)段內(nèi)崇左旅游每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)及34個(gè)省市區(qū)分別對崇左旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)。

二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析

（一）時(shí)間分布特征

由圖1可知，崇左旅游的分月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度出現(xiàn)兩個(gè)峰值，分別是2月和4月，整體波動(dòng)較大。1-5月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度都較高，其中2、4、5月尤其突出，5月以后網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度持續(xù)走低，但保持在一個(gè)相對較平穩(wěn)的狀態(tài)，11月以后慢慢上漲。第一個(gè)峰值出現(xiàn)在2月，是因?yàn)閯傊荡汗?jié)假期及寒假，可自由支配的閑暇時(shí)間較多，加之崇左風(fēng)土人情濃郁，春節(jié)期間民俗文化活動(dòng)豐富，且冬季溫度與許多地區(qū)相比較高，故網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高。第二個(gè)峰值出現(xiàn)在4月，是因?yàn)榇藭r(shí)是清明假期和五一假期前期的疊加期，再加上氣候上是崇左旅游的適宜期，故網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也比較高。5月以后氣溫慢慢升高，濱海旅游會(huì)成為許多游客的第一選擇，因此，崇左旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度會(huì)下降。

圖1 崇左旅游分月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度

由表1可知，崇左旅游各個(gè)季節(jié)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均在15%以上，說明崇左的適游期較長，將近34%的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度集中于春季，冬季大約有29%，夏季和秋季總共占37%，說明仍具有一定季節(jié)差異。春季是崇左最適合出游的季節(jié)，故此時(shí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度達(dá)一年最高；冬季網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度略低于春季網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，與冬季氣候舒適度較差有關(guān)，人們出游意愿較弱。

表1 崇左旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)值

將2019年崇左旅游百度用戶關(guān)注度日數(shù)據(jù)按星期進(jìn)行劃分，分別對周一至周日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)進(jìn)行求和得平均值，得周內(nèi)變化趨勢圖(見圖2)。由圖2可知，崇左旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度周度變化呈倒V型，工作日前三天的關(guān)注度數(shù)值持續(xù)增高，周三以后關(guān)注度持續(xù)下跌，周日又出現(xiàn)微上漲現(xiàn)象。工作日關(guān)注度高，周末關(guān)注度低的趨勢特征和平?？土餍?、雙休日客流大的實(shí)際趨向相對應(yīng)，驗(yàn)證了旅游者提前2—3天搜集旅游信息的特征[15]。對于旅游目的地來說，應(yīng)正確認(rèn)識游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間分布規(guī)律，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷時(shí)間，從而達(dá)到有效營銷目的。

圖2 崇左旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度周度變化趨勢

（二）空間分布特征

通過了解網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間地域分布，可有效定位潛在客源市場并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。使用Arc-GIS10.2軟件對2019年崇左旅游的月均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理，并利用自然斷點(diǎn)法將分布區(qū)域劃分為熱點(diǎn)區(qū)域、次熱點(diǎn)區(qū)域、一般區(qū)域、次冷點(diǎn)區(qū)域及冷點(diǎn)區(qū)域，如圖3所示。全國34個(gè)省市區(qū)對崇左旅游都有關(guān)注，但關(guān)注程度具有差異：南部地區(qū)是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布的熱點(diǎn)及次熱點(diǎn)區(qū)域；一般區(qū)域主要在東部地區(qū)；西部和北部地區(qū)是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布的冷點(diǎn)及次冷點(diǎn)區(qū)域。為進(jìn)一步聚焦崇左旅游的客源市場，找出網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排行前十的省份，見表2。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，前十個(gè)省區(qū)對崇左旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占全國比重為76.47%，第1是廣西（占全國26.12%）、第2是廣東（占全國16.42%）、第3是北京（占全國5.42%）、第4是河南（占全國4.66%）、第5是云南（占全國4.20%）、第6是浙江（占全國4.08%）、第7是湖南（占全國3.92%）、第8是上海（占全國3.90%）、第9是四川（占全國3.89%）、第10是江蘇（占全國3.86%）。

表2 2019年崇左旅游省份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度前十排名表

圖3 2019年崇左旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度省域分布可視化圖

結(jié)合崇左旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間地域分布可視化結(jié)果及前十省份排名表，發(fā)現(xiàn)以下特征：第一，本省是核心貢獻(xiàn)省份。廣西對崇左旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度以26.12%的比重在前十省份中排名第一。第二，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要貢獻(xiàn)省份。在崇左旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度前十省份中有一半是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，有廣東、北京、浙江、上海、江蘇五省，總共占前十省份的44.04%。第三，鄰省也是分布的次熱點(diǎn)區(qū)域。在排名前十省份中，除本省及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份外，周邊省份云南及湖南對崇左旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也較高，在全國分別排名第5及第7。第四，崇左旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征不完全符合“距離衰減”規(guī)律。如廣西臨省云南、貴州并沒有非鄰省的北京、河南、浙江等省網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名靠前。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷對策

（一）采取搜索引擎關(guān)鍵詞推廣營銷

在營銷渠道的選擇上，崇左更傾向于通過中國-東盟博覽會(huì)等交流會(huì)平臺(tái)及設(shè)立各種辦事處對旅游產(chǎn)品、旅游形象等進(jìn)行宣傳，忽視了網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，搜索引擎已變成輔助人們收集各類信息的不可或缺的工具，有著良好的受眾面，旅游目的地應(yīng)重視搜索引擎營銷。從上文分析可知，除廣西本省外，崇左旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度主要空間分布地域?yàn)楸本?、廣東及長三角地區(qū)，這些都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，互聯(lián)網(wǎng)普及率高，搜索引擎使用頻繁，旅游目的地實(shí)施搜索引擎營銷將更容易吸引這些省份游客的關(guān)注。可以選擇用戶最廣、影響最大的百度搜索引擎實(shí)施關(guān)鍵詞搜索推廣，比如可設(shè)“崇左旅游攻略”“崇左市區(qū)旅游”“崇左旅游景點(diǎn)”“崇左旅游住宿攻略”“崇左旅游景區(qū)”“崇左美食攻略”等多個(gè)與旅游相關(guān)的關(guān)鍵詞，提高崇左旅游在網(wǎng)絡(luò)上的曝光率。

（二）加強(qiáng)手機(jī)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)營銷

相關(guān)報(bào)告顯示，通過臺(tái)式、筆記本及平板電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例分別為46.2%、36.1%和28.3%，而使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比重達(dá)99.1%，手機(jī)已成為主要上網(wǎng)設(shè)備。百度指數(shù)也顯示，崇左旅游的移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度遠(yuǎn)超PC端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，所以如何更好地利用手機(jī)來進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營銷是崇左旅游目的地的關(guān)注重點(diǎn)。不同于PC端查詢對信息多樣性及完整性的要求，手機(jī)端更加關(guān)注信息的快捷性及針對性，因此可以通過和一些常用旅游APP開展合作，研發(fā)及推廣崇左旅游專有APP?？筛鶕?jù)游客的實(shí)時(shí)位置，在專屬APP上多提供一些旅游線路供游客參考，還可提供景區(qū)實(shí)時(shí)人流量數(shù)據(jù)，這樣不僅可減少旅游者選擇游玩線路的盲目性，也可增強(qiáng)其旅游體驗(yàn)。截至2019年6月，我國有73.4%的手機(jī)網(wǎng)民通過手機(jī)進(jìn)行購物，可計(jì)劃與使用頻率較高的購物APP開展合作，將崇左旅游產(chǎn)品信息及時(shí)公開在購物平臺(tái)。在景區(qū)、火車站、高鐵站及地鐵站等人流量比較大的場所設(shè)置二維碼，以達(dá)到線上線下聯(lián)動(dòng)營銷效果。

（三）借助網(wǎng)絡(luò)新媒體樹立口碑效應(yīng)

從上文分析可知，除本省外，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京、廣東及長三角地區(qū)對崇左旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，也是崇左旅游市場的潛在客源地，這些地區(qū)的游客對旅游目的地的旅游品牌特色和旅游品牌質(zhì)量有著極高的追求，要想將這些地區(qū)的潛在游客轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際客流就必須提升崇左旅游的高質(zhì)量旅游品牌形象。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，如微信社交平臺(tái)、微信公眾號、官方網(wǎng)站、抖音及微博等為旅游目的地的品牌形象提供了受眾更廣的新推廣平臺(tái)。

由圖2可知，星期三至星期五是崇左旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的主要時(shí)間段，可著重在這個(gè)時(shí)間段及時(shí)將崇左最新的旅游信息和旅游優(yōu)惠活動(dòng)通過官微、官博及官網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布，并注重及時(shí)和游客進(jìn)行交流，樹立口碑效應(yīng)。目前，崇左已具有德天大瀑布、友誼關(guān)等有名旅游品牌及一些地域特色的高質(zhì)量旅游路線，但是對各旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵挖掘不夠，在豐富山水視覺內(nèi)容的同時(shí)應(yīng)進(jìn)一步將聽覺和味覺內(nèi)容進(jìn)行綜合，將崇左旅游品牌全方位地通過網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播，增加潛在游客黏性。

（四）提高旅游網(wǎng)絡(luò)營銷靈活性

崇左旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時(shí)空分布上均存在差異，根據(jù)差異靈活調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略對崇左旅游發(fā)展具有重要意義。時(shí)間上，崇左旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高月份在1月—5月，集中在春季和冬季，這與氣候的舒適度、法定節(jié)假日的集中及崇左的濃郁風(fēng)土人情有關(guān)，應(yīng)在節(jié)假日前后強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷力度，將潛在游客變?yōu)閷?shí)際客流；在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低時(shí)期，可策劃一些節(jié)慶活動(dòng)或者旅游優(yōu)惠活動(dòng)，比如低價(jià)搶票活動(dòng)及崇左人文風(fēng)情體驗(yàn)活動(dòng)等，制作精致的畫面通過抖音進(jìn)行宣傳?？臻g上，主要把握好3類地區(qū)，第一類是本省，廣西在全國對崇左旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的排名中位居第一，且本省具有良好的地理優(yōu)勢，但由于收入水平較低，游客的出游動(dòng)機(jī)會(huì)較弱，對于這類地區(qū)游客，應(yīng)經(jīng)常發(fā)布一些旅游贈(zèng)禮或旅游優(yōu)惠活動(dòng)等信息；第二類是經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速省份及鄰近省份，這類區(qū)域是崇左旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的主要地區(qū)，且出游意愿比較強(qiáng)烈，為吸引這類地區(qū)的游客，應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)新媒體全方位地展示崇左旅游品牌；第三類是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低的省份，這類地區(qū)既沒有距離優(yōu)勢也沒有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，會(huì)綜合考慮成本、崇左的旅游知名度及產(chǎn)品質(zhì)量等多個(gè)因素，對于這類地區(qū)既要加大網(wǎng)絡(luò)營銷及折扣力度，也需克服距離成本因素，比如可設(shè)計(jì)便利旅游直通車路線，或與周邊有更高名氣但具有旅游特色差異的地區(qū)進(jìn)行合作等。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來對旅游者行為帶來巨大沖擊，旅游者出游前熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)來獲取相關(guān)信息，百度作為我國最大的搜索引擎，其信息檢索量從某種意義上來說代表著旅游者的行為取向，應(yīng)充分挖掘并利用這些數(shù)據(jù)來調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時(shí)間上具有一定的前兆效應(yīng)[16]，了解游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間分布特征，對明確營銷時(shí)間，從而達(dá)到有效營銷具有重要意義；了解網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征，可定位潛在客源市場并實(shí)施精準(zhǔn)營銷。文章通過百度指數(shù)平臺(tái)，研究崇左旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的分布特征，并給出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策，對崇左旅游的發(fā)展有一定積極作用。但文章僅將“崇左旅游”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，且只選取2019年時(shí)間段，分析的結(jié)論可能不全面。為更好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的作用，今后還應(yīng)更加科學(xué)地篩選關(guān)鍵詞將其進(jìn)行組合搜索并延長時(shí)間尺度。