游客感知視域下文化旅游景區(qū)吸引力研究

房琳，王雪峰，周方舟

（商洛學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院/陜西高校新型智庫商洛發(fā)展研究院/陜西省商洛公眾科學(xué)素質(zhì)與創(chuàng)新發(fā)展研究中心，陜西商洛726000）

文化是旅游的靈魂，文化的身份意義和旅游者追求身份認(rèn)同使文化具有吸引物屬性[1]。文化要素挖掘及展示是文化旅游景區(qū)建設(shè)的重要落腳點(diǎn)和核心吸引力所在。當(dāng)前文化旅游景區(qū)普遍存在的“重旅游，輕文化”現(xiàn)象亟待解決?！坝慰透兄笔怯慰驮诰皡^(qū)參觀游覽過程中的心理感受和體驗(yàn)?！案兄Α狈从车氖莻€(gè)體對目的地滿足其各種需要能力的情感和觀點(diǎn)[2]，強(qiáng)調(diào)旅游者是目的地感知吸引力的最終判斷者[3]，游客的旅游行為、體驗(yàn)感受是其對景區(qū)及旅游活動(dòng)是否滿意的重要評判依據(jù)。探尋影響游客感知的旅游吸引力因子，充分進(jìn)行資源開發(fā)和旅游商品設(shè)計(jì)[4-5]，是促進(jìn)文旅景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要命題。

研究人員基于游客感知視角對文旅景區(qū)、文旅活動(dòng)的吸引力進(jìn)行了大量研究。其中，部分研究是對文化旅游的吸引力因子進(jìn)行分析，如呂麗輝[6]研究表明價(jià)格和傳統(tǒng)文化、民俗表演、人文景觀、娛樂活動(dòng)等核心吸引力因子對古鎮(zhèn)旅游游客滿意度有顯著影響。張駿等[7]基于文化資本構(gòu)建了包括文化能力、文化產(chǎn)品、文化資質(zhì)三大維度的寧夏全域旅游目的地吸引力模型。王春燕等[8]基于推拉理論建立了吸引力分析模型，分析了旅游拉力因子、阻力因子和推力因子。胡靜等[9]收集網(wǎng)絡(luò)游客點(diǎn)評信息，從旅游資源價(jià)值、資源豐富度、知名度、名譽(yù)度、發(fā)展條件等方面構(gòu)建指標(biāo)體系，對黔東南州旅游資源吸引力進(jìn)行評價(jià)。陳靜[10]運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)方法構(gòu)建模糊綜合評價(jià)模型，分析了旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品和旅游形象等因素對釣魚城旅游吸引力的影響。還有一些研究對文化活動(dòng)或文化產(chǎn)品的吸引力關(guān)鍵因素進(jìn)行識(shí)別。如楊洋等[11]從顧客需求視角討論了節(jié)事吸引力感知，認(rèn)為節(jié)事介入對參與意愿的影響較強(qiáng)。張希月等[12]從顧客動(dòng)機(jī)差異角度對傳統(tǒng)文化演出游客感知進(jìn)行分析。賀小榮等[13]以燈會(huì)為例構(gòu)建吸引力評價(jià)指標(biāo)體系評價(jià)國家級非遺文化遺產(chǎn)的旅游吸引力。張希月等[14]以蘇繡為例，研究了遺產(chǎn)吸引力感知對遺產(chǎn)保護(hù)態(tài)度的影響。

一方面，現(xiàn)有研究多采用統(tǒng)計(jì)調(diào)研、質(zhì)性研究、文本分析等方法提取旅游吸引力關(guān)鍵因素，為研究提供了較為清晰的理論基礎(chǔ)和區(qū)分度較高的旅游吸引力度量因素。另一方面，文化+旅游的目的地游客感知具體維度尚有待完善，關(guān)于游客感知的具體維度與其推薦、重游意愿的關(guān)系研究相對較少，有待進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證分析?；诂F(xiàn)有研究成果，本文采用因子分析方法，以即墨古城為調(diào)研地點(diǎn)收集消費(fèi)者相關(guān)信息，從游客感知的角度分析文化旅游景區(qū)吸引力關(guān)鍵因素及具體維度，并分析各個(gè)吸引力維度對重游意愿的影響，結(jié)合實(shí)證分析情況提出即墨古城文化旅游景區(qū)提升游客吸引力的具體策略，探尋同類文化旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展路徑。

1 理論假設(shè)與數(shù)據(jù)處理

1.1 理論假設(shè)

文化旅游景區(qū)中，游客的文化體驗(yàn)越積極，感知到的景區(qū)吸引力越大，其旅游滿意度就越高，景區(qū)推薦或重游意愿就越強(qiáng)，提出基本假設(shè)。

假設(shè)1：文化體驗(yàn)感知是旅游吸引力的核心因子。

假設(shè)2：旅游吸引力各因子與游客推薦/重游意愿相關(guān)。

1.2 研究方法

問卷包括三部分：一是游客變量信息，二是文旅景區(qū)吸引力感知信息，三是旅游推薦或重游意愿信息。游客信息中包含所參加的景區(qū)文化活動(dòng)及在景區(qū)了解的文化遺產(chǎn)。景區(qū)吸引力感知借鑒已有研究[6,15]，選取22個(gè)變量，采用五級李克特量表進(jìn)行測度，1～5選項(xiàng)分別表示“非常差、比較差、一般、比較好、非常好”。游客向親友推薦或重游該景區(qū)，采用二分變量“是/否”收集信息。

1.3 數(shù)據(jù)處理

課題組于2019年7月至12月，分6批次在即墨古城發(fā)放紙質(zhì)問卷360份，回收有效問卷331份，有效率為91.9%。采用SPSS21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，構(gòu)建即墨古城游客吸引力感知體系，并分析關(guān)鍵感知因子對游客推薦或重游意愿的影響。

2 研究區(qū)概況

即墨古城位于山東省青島市即墨區(qū)，距今已有1400多年歷史，古城復(fù)建了包括縣衙、文廟、真武廟、牌坊街（21座牌坊）、教堂等公共建筑，以明清建筑風(fēng)格為主，打造“一城、兩街、十景、十三坊”的整體格局[16]，2016年，即墨古城初步建成并開放。2021年5月，即墨古城被文化和旅游部確定為第一批國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)。

3 結(jié)果與分析

3.1 游客感知視角下即墨古城旅游吸引力描述性分析

3.1.1 即墨古城游客的基本特征

如表1所示，對調(diào)研樣本分析發(fā)現(xiàn)，即墨古城主要客源地為青島市，省外游客較少。游客了解景區(qū)的途徑中，推薦比例較高，但通過網(wǎng)絡(luò)推薦了解比例僅為12.1%。出行方式中自駕、公共交通分別為31.4%和35.6%。樣本中，游客受教育程度較高，“大專及以上”合計(jì)為65.3%。游客重游比例為74.6%。

表1 即墨古城游客的基本特征

3.1.2 游客參與文化旅游活動(dòng)

即墨古城是集古文化、特色小吃、文化遺產(chǎn)展館等在內(nèi)的文化旅游景區(qū)。為了將古城打造為傳統(tǒng)文化傳播的重要載體，古城布置規(guī)劃了豐富的文化體驗(yàn)活動(dòng)。游客活動(dòng)參與及文化遺產(chǎn)感知統(tǒng)計(jì)情況如表2所示，參與調(diào)查的331名游客在景區(qū)參加活動(dòng)合計(jì)頻數(shù)453次，了解的文化遺產(chǎn)選項(xiàng)合計(jì)頻數(shù)599次。由表2可以看出，文化活動(dòng)參與方面，年貨大集、民謠節(jié)參與度相對較高，但未參與任何文化活動(dòng)的游客也高達(dá)27.6%。文化遺產(chǎn)中“柳腔”感知度相對較高，個(gè)案比例達(dá)61.3%，但僅有這個(gè)文化遺產(chǎn)的個(gè)案感知比例超過50%，其他文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的游客感知比例均不到30%。這說明景區(qū)文化活動(dòng)參與度和文化遺產(chǎn)感知度都有較大提升空間。

表2 即墨古城游客文化體驗(yàn)

3.2 游客感知視角下即墨古城旅游吸引力因素分析

3.2.1 即墨古城游客感知吸引力因子分析

對游客感知的目的地吸引因素22個(gè)題項(xiàng)展開分析，KMO樣本測度為0.939，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為7344.371，在自由度為331的條件下和P＜0.01水平上達(dá)到顯著，符合因子分析條件。采用SPSS21.0進(jìn)行因子分析，從中提取5個(gè)因子，方差解釋比例為79.504%。根據(jù)因子負(fù)荷對各因子進(jìn)行排序并重新命名，結(jié)果如表3所示。

表3 即墨古城游客感知吸引力因子分析

3.2.2 游客感知吸引力因子的信度與效度分析

對提取的游客感知吸引力因子進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4和表5所示。

如表4所示，所提取的各因子的α值均大于0.7，AVE（收斂效度）也均大于0.5，說明提取的因子維度具備信度及收斂效度。表5為因子間區(qū)別效度，對角線值為各因子間AVE開根號(hào)值，其他值為因子間皮爾遜相關(guān)值。可以看到，各維度AVE開根號(hào)值均大于其與其它維度的相關(guān)系數(shù)，說明因子間具有區(qū)別效度。

表4 即墨古城游客吸引力因子描述統(tǒng)計(jì)及信效度分析

表5 即墨古城游客吸引力因子區(qū)別效度檢驗(yàn)

通過探索性因子分析與信效度分析結(jié)果，得到基于游客感知的文化旅游景區(qū)吸引力因子分別是：文化體驗(yàn)感知、服務(wù)設(shè)施感知、景區(qū)形象感知、景區(qū)消費(fèi)感知、交通區(qū)位感知，其中文化體驗(yàn)感知因子的貢獻(xiàn)最大，驗(yàn)證了假設(shè)1。

3.3 吸引力關(guān)鍵因子對游客推薦/重游意愿的回歸分析

以游客感知吸引力各因子為自變量，游客對景區(qū)的推薦/重游意愿為因變量，建立Logit回歸模型，分析文化旅游景區(qū)吸引力關(guān)鍵因子對推薦/重游意愿的影響，結(jié)果如表6所示。

由表6可知，回歸方程卡方檢驗(yàn)顯著，總體回歸效果較好。吸引力各因子中，文化體驗(yàn)感知、景區(qū)形象感知因子P＜0.05，說明這兩個(gè)因子對游客的推薦/重游意愿在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上顯著相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)2。

表6 吸引力因子與游客推薦/重游意愿回歸分析

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

文化體驗(yàn)感知、服務(wù)設(shè)施感知、景區(qū)形象感知、景區(qū)消費(fèi)感知、交通區(qū)位感知是文化旅游景區(qū)游客吸引力的關(guān)鍵因子。其中文化體驗(yàn)感知因子、景區(qū)形象感知因子對游客的推薦/重游意愿影響顯著。

文化體驗(yàn)感知因子中包含游客對景區(qū)活動(dòng)參與的文化性、娛樂性、參與度感知，以及對文化遺產(chǎn)的體驗(yàn)、價(jià)值感知，構(gòu)成文化旅游景區(qū)的核心吸引力。文化體驗(yàn)感知因子對游客推薦/重游意愿影響顯著。從即墨古城的游客活動(dòng)參與率統(tǒng)計(jì)來看，年貨大集由于其大眾化、易融入、無時(shí)限等特點(diǎn)，參與率相對較高；文化大講堂、學(xué)童開筆禮這樣文化氣質(zhì)濃厚的活動(dòng)參與率較低。結(jié)合走訪分析，這些活動(dòng)參與率較低的原因在于受宣傳、標(biāo)識(shí)、活動(dòng)時(shí)間等的限制，部分游客并不知道這些活動(dòng)，或者是因?yàn)榇祟惢顒?dòng)目標(biāo)觀眾相對較窄，且形式略顯拘謹(jǐn)，導(dǎo)致其參與體驗(yàn)感不強(qiáng)。文化遺產(chǎn)的展示方式以產(chǎn)品售賣為主，有的僅通過小攤販經(jīng)營，且產(chǎn)品單一，既缺乏文化普及性也缺乏工藝吸引力。景區(qū)在文化遺產(chǎn)傳播展示方面仍大有可為。

服務(wù)設(shè)施感知因子中，服務(wù)態(tài)度因子居首，其次是公廁、服務(wù)效率和娛樂、休息設(shè)施。它們共同構(gòu)成游客直觀感受，與消費(fèi)感知、區(qū)位感知，一并構(gòu)成目的地接待環(huán)境，對游客感知吸引力有較大貢獻(xiàn)。這與已有研究結(jié)論一致[17]。

景區(qū)形象感知因子主要包含建筑、餐飲、商品、環(huán)境等幾個(gè)方面，對游客推薦/重游意愿影響顯著，在景區(qū)日常運(yùn)營中，可以以游客感知滿意度為目標(biāo)有序提升。

在吸引力感知因子中，服務(wù)設(shè)施感知因子的權(quán)重貢獻(xiàn)較大，與推薦/重游意愿在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上沒有顯著相關(guān)。這也印證了在文化旅游景區(qū)，游客更關(guān)注的是文化呈現(xiàn)，文化感知是其核心吸引力。

景區(qū)消費(fèi)感知和交通區(qū)位感知因子主要包含游客對景區(qū)售賣產(chǎn)品、餐飲、門票價(jià)格以及交通便利程度的感知。在即墨古城游客調(diào)研分析結(jié)果中，因子排序靠后，且與推薦/重游意愿相關(guān)性不強(qiáng)。一方面說明即墨古城商品定價(jià)較為合理，交通區(qū)位有優(yōu)勢；另一方面也體現(xiàn)了游客在文化旅游景區(qū)，物質(zhì)消費(fèi)敏感度弱于文化感知。

4.2 基于游客感知的文化旅游景區(qū)吸引力提升建議

游客在景區(qū)感知的吸引力越大，其旅游滿意度就越高，景區(qū)推薦/重游意愿就越強(qiáng)。因此，文化旅游景區(qū)在建設(shè)發(fā)展中應(yīng)著重提升景區(qū)吸引力，尤其是著力打造和提升文化吸引力。借鑒即墨古城實(shí)證研究結(jié)果，本文對同類文化旅游景區(qū)建設(shè)提出如下建議。

4.2.1 重塑以游客體驗(yàn)為中心的文化活動(dòng)，凝聚景區(qū)核心文化吸引力

在深入挖掘地方文化遺產(chǎn)的同時(shí)，通過活動(dòng)展示文化遺產(chǎn)，或者通過適當(dāng)再生產(chǎn)在一定情境下傳承和傳遞非遺文化[18]，以滿足游客體驗(yàn)為中心，營造景區(qū)獨(dú)特的文化氛圍，凝聚核心吸引力。第一，善用文化遺產(chǎn)打造文化活動(dòng)，提高活動(dòng)品質(zhì)?？舍槍π缘嘏e辦非遺體驗(yàn)活動(dòng)，如即墨古城中黃氏烙畫、官莊竹編，增加游客體驗(yàn)環(huán)節(jié)，吸引游客參與手工藝品制作，在文化展示的同時(shí)進(jìn)行文化傳承。第二，注重文化活動(dòng)的參與度，提升活動(dòng)娛樂性。柳腔、文化講堂等活動(dòng)，作為傳統(tǒng)的展示類項(xiàng)目，可考慮以票友會(huì)、讀書分享會(huì)、知識(shí)競賽等形式創(chuàng)新，刺激游客跳出走走看看的旅游常態(tài)，積極參與文化活動(dòng)，在休閑娛樂中品味景區(qū)的文化特質(zhì)。第三，活動(dòng)中自然融入文化教育，塑造文化形象。文化遺產(chǎn)體驗(yàn)自然傳承，輔之以展館展示，老手工藝人的藝人形象塑造體現(xiàn)工匠精神等，在展覽和活動(dòng)中自然融入文化和價(jià)值教育，塑造景區(qū)文化內(nèi)涵，提升文化吸引力。

4.2.2 豐富以文化感知為核心的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，打造“能帶走的”獨(dú)特文化內(nèi)涵

個(gè)體的文旅消費(fèi)行為具有促進(jìn)文化認(rèn)同的作用，文化產(chǎn)品是連接旅游業(yè)與個(gè)體文化需求的有效通道[19-20]。景區(qū)提供的消費(fèi)品和餐飲產(chǎn)品應(yīng)盡量避免同質(zhì)化，應(yīng)結(jié)合文化活動(dòng)對潛在的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行挖掘生產(chǎn)[21]。第一，賦予旅游產(chǎn)品文化內(nèi)核，體現(xiàn)工藝型、傳承性，打造地域特色小商品、旅游紀(jì)念品。如游客參與制作的烙畫、竹編等產(chǎn)品，設(shè)計(jì)景區(qū)特色標(biāo)記后折扣售賣給制作者，形成獨(dú)一無二的游客與景區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)。第二，豐富產(chǎn)品的文化意義，如以竹簡、拓印等文化傳承方式記錄區(qū)域內(nèi)文化遺產(chǎn)或特色產(chǎn)品，形成古樸的文化產(chǎn)品印象。第三，將產(chǎn)品與活動(dòng)相結(jié)合，提高產(chǎn)品文化感知度，提升活動(dòng)趣味性。如借鑒景點(diǎn)打卡形式，創(chuàng)設(shè)景區(qū)內(nèi)文化遺產(chǎn)商店、文遺產(chǎn)品探秘、文化產(chǎn)品搜尋、文化活動(dòng)體驗(yàn)的打卡活動(dòng)，刺激游客消費(fèi)，滿足“購”的體驗(yàn)。同時(shí)，要規(guī)范商品價(jià)格，營造和諧購物氛圍，提升游客旅游消費(fèi)體驗(yàn)。

4.2.3 加強(qiáng)以游客舒適為目標(biāo)的基礎(chǔ)建設(shè)，持續(xù)提升景區(qū)文化服務(wù)質(zhì)量

公共休息場所及設(shè)施的建設(shè)，應(yīng)優(yōu)先考慮游客旅游休憩的便捷度與舒適性。文化活動(dòng)場所旁增設(shè)展示位和休憩位；部分有年齡針對性的活動(dòng)場所，如兒童活動(dòng)場所附近，增設(shè)成人休憩設(shè)施，中老年人感興趣的文化產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，注重設(shè)施使用舒適度。同時(shí)，在景區(qū)內(nèi)文化活動(dòng)、文化遺產(chǎn)展示區(qū)域，要善用APP、公共音響等設(shè)施，免費(fèi)提供如文化遺產(chǎn)產(chǎn)品簡介、保護(hù)故事、傳承人介紹等文化內(nèi)容，以提升景區(qū)內(nèi)設(shè)施服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)增強(qiáng)景區(qū)文化氛圍。此外，需重視對景區(qū)內(nèi)從業(yè)者提供培訓(xùn)，著力提高其對所服務(wù)產(chǎn)品的文化認(rèn)知，引導(dǎo)從業(yè)者與游客在直接交流中更好地闡釋自身的文化感知和文化體會(huì)，提升服務(wù)質(zhì)量，提高游客的文化認(rèn)同度。